3453
23 октября 2020
Настя Гончарова, исследователь

Экономика должна быть… креативной?

Что происходит с творческим бизнесом в Казахстане

Экономика должна быть… креативной?

Когда 7 лет назад мы с подругами открывали Experimentarium, торговую и образовательную площадку для предметных дизайнеров, дизайнеров одежды и ремесленников, нам хотелось доказать, что креативный бизнес – это не модное увлечение и не хобби, а достаточно устойчивое бизнес-направление как с финансовой, так и с имиджевой точки зрения. Имидж играл немаловажную роль – у нас закупались все иностранные послы, увозя продукцию казахстанских дизайнеров в разные точки планеты.

Увы, мы так ничего никому не доказали. Сегодня из наших партнеров-флагманов, кто запускал собственный бизнес до нас или вместе с нами, на плаву осталось всего несколько компаний, а подавляющему большинству наших начинающих партнеров так и не удалось выпустить больше одной коллекции или нескольких партий товара. Новые бренды и творческие инициативы накатывали волнами и бесследно исчезали, уступая место новым энтузиастам. На смену одним торговым площадкам приходили другие, но кажется, сегодня Инстаграм победил всех. Спустя почти 6 лет работы закрылся и Experimentarium.

Что же происходит с творческим бизнесом в Казахстане? И при чем тут креативность?

Для многих словосочетание «творческий бизнес» выглядит как оксюморон, сочетание противоположных по смыслу понятий, какое-то «обыкновенное чудо». И это не случайно. Многие десятилетия, еще с советских времен, творческих и талантливых людей воспринимали как чудаков, витающих в облаках и неспособных устроить собственную жизнь. Это была не только устоявшаяся ролевая модель, но и модель образования, которая во многих художественных ВУЗах сохранилась до сегодняшнего дня.

Большое исследование, которое мы с коллегой провели в 2017 году, показало, что подавляющее большинство выпускников казахстанских художественных ВУЗов выходило в мир «солистами» (в том или ином профессиональном направлении), совершенно не понимая, что такое рынок, конкурентная среда, как в ней построить собственную карьеру и уж тем более бизнес. Предполагалось, что техническим и административным сопровождением талантов займутся отдельные специалисты, но, как оказалось, с их подготовкой проблем было еще больше. Жизнь быстро менялась, а система подготовки выпускников к встрече с реальностью – нет, что не исключало наличие некоторых успешных примеров, которые появлялись не благодаря, а вопреки сложившейся системе.

Эпоха культуры и искусства под крылом государства, конечно же, не закончилась, но за последние 10-15-20 лет выросло другое поколение, запускающее творческие проекты на собственные деньги – это и есть та самая креативная экономика или бизнес идей, который стал новым экономическим якорем для многих стран мира.

Родоначальницей креативной экономики считается Великобритания. В 1998 году было впервые сформулировано определение креативной экономики, как совокупности творческих индустрий, «в основе которых лежит индивидуальное творческое начало, навык и талант, и которые несут в себе потенциал для формирования капитала и создания рабочих мест путем создания и использования объектов интеллектуальной собственности».

Премьера Светопреставления «Сергей Калмыков»

К креативным индустриям относится несколько традиционных секторов, связанных с нашим классическим пониманием культуры и искусства – визуальные и исполнительские искусства (театр, танец), литература и библиотеки, музыка, концертная деятельность и фестивали, рынок предметов искусства и антиквариата. Наследие представлено сектором ремесленничества и музейным делом. Аудиовизуальный сектор включает кино, видео и анимацию, радио и телевидение, фотографию. К прикладным коммерческим направлениям можно отнести архитектуру, рекламный бизнес, издательское дело и все виды дизайна, включая предметный, графический и дизайн одежды. Плюс, цифровой сектор – разработка программного обеспечения, игр и приложений – это тоже часть креативной экономики.

Что объединяет все эти направления? Нет, не витающие в облаках маргиналы, а коммерческая деятельность, в основе которой лежит концепция интеллектуальной собственности, то есть, понимание ценности идеи, которая может быть защищена авторским правом, патентом, товарным знаком или другими правовыми нормами от копирования или использования в коммерческих целях без разрешения автора.

Работа с объектами интеллектуальной собственности как раз и отличает креативные индустрии от остальных направлений рынка. Что немаловажно, она может стать серьезным источником дохода для креативных предпринимателей, помогая им получить финансовую отдачу от проектов с традиционно высокими издержками, и тем самым нейтрализовать главную угрозу творческого бизнеса – финансовую уязвимость. Но только при условии, что это направление отрегулировано и хорошо развито в стране. Например, в Казахстане пиратство и плагиат – скорее норма, а к оформлению патентов и сделок по авторским правам креативные предприниматели прибегают только в случае острой необходимости – когда планируют выходить на международный рынок или серьезно масштабироваться. В малом бизнесе об интеллектуальной собственности вспоминают крайне редко и ее потенциал по-настоящему не распакован.

Что известно о креативной экономике в Казахстане

Очевидно, что креативная экономика в Казахстане существует, но она не формализована – в официальных государственных документах и стратегиях такого понятия пока нет. Поэтому ее истинный масштаб, включая актуальные данные по состоянию отдельных креативных секторов, до сих пор не поддается точному определению. Так же нет и собственного классификатора креативных индустрий, который бы выделял специфику региона или приоритет развития национальной экономики.

Фотография Жанары Каримовой

Есть ли смысл в определении такой специфики? Для многих стран есть, это касается формирования уникальной, узнаваемой идентичности страны или профессионального рынка. Вряд ли кто-то оспорит, что Милан – это опера и мода, Нью-Йорк – мировой центр медиа, а Калифорния – дом для самых крупных независимых креативных кластеров – киноиндустрии (Голливуд) и IT (Кремниевая долина).

Список креативных индустрий у каждой страны свой. Например, Швеция и Сингапур добавили в свой классификатор неочевидное направление – гастрономию и кулинарные искусства, что органично переплетается с туристическими и производственными приоритетами этих стран.

В этом году мы провели исследование и постарались разобраться, как живется креативным предпринимателям в стране, где креативная экономика официально не существует и не мониторится, а креативные предприниматели даже не знают, что они, возможно, – главный интеллектуальный капитал страны, генераторы идей, которые могут хорошо продаваться.

Все, что известно о креативных индустриях в Казахстане – это официальная статистика о регистрации юридических лиц согласно ОКЭД. При этом в ней нет цифр об их обороте, занятости сотрудников и более аккуратной градации предприятий по типам бизнеса.

Исходя из скромных статистических данных, собранных в результате независимого картирования в 2018, доля креативных индустрий на тот период составляла 3.8% от общего количества зарегистрированных в стране юридических лиц, что превосходило размерами сферы недвижимости и бизнес-услуг. Большая часть креативных предпринимателей сосредоточена в Алматы (почти 45% от всех зарегистрированных креативных предприятий страны или 6% от общего количества зарегистрированных юридических лиц города). Вместе с предпринимателями столицы (17%) они составляли 62% всех креативных предприятий страны.

Нет сомнений, что количество творческих энтузиастов и креативных бизнесов в Казахстане гораздо больше, нежели отражает официальная статистика – многие предприниматели годами остаются в тени, другие числятся как самозанятые, некоторые могут быть классифицированы как участники других секторов экономики, особенно если предпринимательские проекты предполагают работу в смежных областях или принимают гибридные формы, что характерно для креативной сферы.

Самыми распространенными направлениями в креативном бизнесе по итогам 2018 оказались рекламная деятельность, архитектура, разработка программного обеспечения (более 90% зарегистрированных юридических лиц в секторе).

Если взглянуть на усредненный портрет креативного предпринимателя, то мы увидим энтузиастов, как правило, работающих в одиночку. Около 75% предпринимательских проектов в Казахстане и мире относятся к микро- и малым организациям, которые насчитывают от 1 до 5 работников. При этом соло-предприниматели вынуждены работать по модели «человек-оркестр», одновременно совмещая от 3 до 8 позиций для ведения собственного бизнеса. Как правило, это такие позиции, как директор, идейный вдохновитель, маркетолог, специалист по продажам, главный технолог или дизайнер.

Большая часть креативных предпринимателей имеет высшее образование, но в предпринимательстве является самоучками. Они занимаются коммерческой деятельностью, ориентируясь на свое субъективное понимание бизнес-процессов и стандартов качества. Опираться на знания и навыки, полученные благодаря формальному образованию, для многих из них не представляется возможным – дисциплина «Основы предпринимательства» не преподавалась в ВУЗах, а на программы акселерации бизнеса готовы идти не все.

Исключение составляют креативные предприниматели, получившие образование в бизнес-ВУЗах или имеющие опыт работы в корпоративных структурах – у них есть более четкое понимание, как функционирует бизнес изнутри. А вот обладатели творческих дипломов считают себя гораздо менее уверенными и менее подкованными в предпринимательской деятельности.

Неуверенность в своих силах и слабая финансовая база сильно ограничивают амбиции предпринимателей, с кредитами и грантами умеют работать единицы, а многие принципиально их избегают.

Возможно, с этими факторами связан горизонт планирования и жизни бизнес-инициатив – он достаточно короткий: опытные предприниматели видят себя в текущем проекте в перспективе 3-5 лет, начинающие – максимум 6 месяцев.

В рамках исследования мы внимательно присмотрелись к знаниям и навыкам креативных предпринимателей в пяти ключевых направлениях, связанных с ведением предпринимательской деятельности: визионерство и новаторский подход в бизнесе, управленческие и операционные навыки, основы маркетинга, финансовая и юридическая грамотность. Для этого мы дали предпринимателям возможность самостоятельно оценить свои навыки и подходы, а затем сопоставили результаты с зеркальной оценкой этих же качеств экспертами – опытными бизнесменами, менторами, консультантами, представителями фестивалей, творческих кластеров и торговых площадок, традиционно работающих с большим количеством предпринимателей.

Любопытно, что по итогам самодиагностики креативные предприниматели оценили уровень своей предпринимательской зрелости и компетенций по 25 позициям достаточно оптимистично – в диапазоне 4-5 баллов из 5, в то время как оценки тех же компетенций их партнерами едва превышали 2 балла. Ощутимые расхождения в оценках могут иметь несколько причин. Одна из них – большая самонадеянность и неадекватная оценка предпринимателями своих сильных и слабых сторон (об этом высказались все опрошенные эксперты). Это происходит, когда принятые предпринимателями стандарты ведения бизнеса воспринимаются высокими лишь на индивидуальном уровне, при этом они не сопоставляются с уровнем других, более зрелых или конкурентных предпринимательских проектов, а также существующими стандартами индустрий или стандартами рынков других стран, которые они планируют завоевывать. К этому фактору можно добавить выявленный «синдром самоучки», который характеризуется незнанием или недопониманием своих пробелов в предпринимательских компетенциях – «я не знаю, чего я не знаю». Очевидно, что и рынок в целом еще находится в той стадии, когда не достигнута критическая масса предпринимательских инициатив, готовая из количества перейти в качество. И это, скорее, благоприятный момент для роста.

Фотография Данияра Мусирова

Глядя на усредненный портрет креативного предпринимателя, сделанный очень крупными мазками, может сложиться впечатление, что мелкие, неустойчивые, разобщённые бизнес-проекты с коротким сроком жизни едва ли могут сформировать полноценный сектор экономики, представляющий интерес для страны и мира.

Но такое представление было бы поверхностным. Во-первых, для полноценного анализа нам недостает данных о казахстанском рынке, а те, что доступны – фрагментарны и бессистемны. Если взглянуть на цифры Великобритании, где состояние креативной экономики мониторится в течение 20 лет (с детальной разбивкой по секторам, количеству рабочих мест и обороту), то мы узнаем, что в 2018 году креативные индустрии приносили стране 13 миллионов фунтов стерлингов в час или больше 111 миллиардов в год, при этом креативный сектор рос в 5 раз быстрее, чем вся экономика страны. Это впечатляющий пример для серьезного разговора экономистов.

Во-вторых, хаотичность креативных индустрий действительно существует – но важно признать, что это одна из стадий органического роста, связанного с частной инициативой творческих энтузиастов, что не подкреплено ни государственной политикой, ни образовательной системой.

Поскольку понятие креативной экономики напрямую связано с интеллектуальным капиталом, знаниями, творческими навыками и талантами, роль образовательной системы в сфере креативных и культурных индустрий сложно переоценить. Сейчас в ВУЗах вводится курс «Основы предпринимательства», над этим много лет работают и бизнес-инкубаторы. Но как показывает практика, универсальные программы по основам ведения бизнеса или основам предпринимательства не приносят существенной пользы креативным предпринимателям – они просто не отражают особенностей творческого рынка. Подавляющее большинство креативных проектов связано с созданием штучных продуктов или услуг (постановка в независимом театре, коллекция кожаных изделий ручного производства, музыкальный фестиваль, архитектурный проект и т.д.) для специфических групп потребителей. Поэтому цикл жизни такого продукта, цикл его производства, способы ценообразования, продвижения и продаж серьезно отличаются от хорошо изученных бизнес-процедур, характерных для поточного производства и сбыта товаров ежедневного спроса.

Такой бизнес заслуживает не только собственных образовательных программ, в которых должно быть много моделирования, экспериментирования и позитивного отношения к ошибкам, но и серьезной подготовки педагогов и менторов, способных креативно адаптироваться к быстро меняющимся условиям жизни и транслировать эту творческую уверенность в мир. Креативным секторам также нужны узкие специалисты в области финансов, налогообложения, юриспруденции, которые бы понимали прикладные особенности креативных индустрий – а их достаточно много.

В-третьих, среда имеет огромное значение. У некоторых городов есть потенциал становиться крупнейшими креативными кластерами. И у Алматы для этого идеальные условия. Здесь сосредоточено максимальное количество ВУЗов в стране и самое большое количество зарегистрированных креативных предприятий. Это значит, что при наличии комфортной среды и живой конкуренции, город может стать магнитом для самых ярких и талантливых людей не только из Казахстана. Речь идет о высококлассном человеческом капитале, за который сегодня борются крупнейшие города мира, а Казахстан, как мы знаем, пока его только теряет.

Фотография Данияра Мусирова

Среда для самоопыления бизнес-идеями – то, что жизненно необходимо креативным индустриям, поэтому им так важно держаться вместе – как географически, так и экономически – там, где есть соответствующий платежеспособный потребитель, потребитель культуры, знаний и технологий. Согласитесь, создавать города или районы – креативные кластеры – крайне сложно, опираясь только на энтузиазм и капитал пока еще нестройных рядов одиночек.

И последнее – качество человеческого капитала. Жизнь, а вместе с ней и характер коммерческих инициатив, меняется на глазах – этот год прямое тому доказательство. Мы все чаще наблюдаем, как стираются границы между профессиональными и личностными компетенциями, как возрастает потребность в развитии и расширении гибких навыков (soft skills), которые становятся универсальными инструментами человека в любой сфере жизни, особенно в новом мире, где профессии постоянно исчезают и изобретаются заново. Soft skills тесно связаны с личностными и социальными навыками и установками – адаптивностью, коммуникабельностью, лидерством, эмоциональным интеллектом и эмпатией, умением работать в команде, критическим мышлением и т.д. Такой уникальный и достаточно широкий спектр навыков может быть полезен в совершенно разных сферах, так как предпринимательская деятельность предполагает серийность и постоянный поиск новых ниш, рынков и возможностей.

Как и где креативный предприниматель может улучшить свои гибкие навыки? «Цепочка знаний и практик» от средней школы до курсов перепрофилирования и повышения квалификации, творческие лаборатории, информационная среда, профессиональные сообщества, местные ролевые модели – список достаточно большой.

Открытые, творческие, уверенные в своих силах люди, способные к сомообучению, самоорганизации и адаптации, не боящиеся экспериментов и нестандартных партнерств – такими видятся хорошо подкованные креативные предприниматели. И чтобы таких людей становилось больше, а их коммерческие инициативы были более устойчивыми и конкурентоспособными, нужен не только индивидуальный талант человека и его готовность рисковать собственным капиталом, но гораздо более масштабные предпосылки.

При подготовке данного материала использовались фрагменты результатов исследования «Диагностика основных компетенций, знаний и навыков креативных предпринимателей в Казахстане», проведенного в партнерстве Impact Hub Almaty, Goldsmiths, University of London и КазНАИ им. Жургенова в рамках международной программы по развитию креативного предпринимательства «Creative Spark» при поддержке Британского Совета. В Казахстане программа реализуется с 2018 г., за это время было сформировано 10 партнерств при участии 10 казахстанских и 9 британских университетов, Ассоциации колледжей и университетов Capital City College Group (Великобритания).

Рекомендовано для вас