Айдос Сарым, вице-президент ОФ «Абай-информ», специально для Vласти
На днях в Алматы прошел очередной уже PR-форум, темой которого стали вопросы соотношения он-лайна и офф-лайна. В глобальном, онтологическом смысле именно эти вопросы определяют сущность пиара как профессии и сферы применения человеческих знаний и профессионального мастерства. Как соотнести желаемое и действительное, как их максимально гармонично примирить? Эти же вопросы, по сути, являются предметом и сутью политики как таковой, которая прямо влияет и детерминирует сферу связей с общественностью, в какой бы плоскости она ни осуществлялась.
Начнем с банального. Казахстан – это государство с закрытой политической системой, замкнутой на властную вертикаль. Кто-то называет это авторитаризмом, нагромождая это слово целым ворохом всевозможных прилагательных. Кто-то даже тиранией, диктатурой, что, наверное, является стилистическим перебором. Но суть от этого меняется мало. Любая закрытая политсистема порождает целый ряд типовых для авторитарных, монопольных, лидероцентричных стран проблем, которые надо множить на региональную и национальную специфику. Закрытость политической системы, которая выстраивает свою информационную структуру и коммуникационный интерфейс исключительно под себя, приводит к тому, что она через какое то время неспособной правильно диагностировать свои проблемы, не говоря уже о том, чтобы эффективно их разрешать.
Соответственно, вся информационно-коммуникационная деятельность всех акторов выстраивается под существующие реалии, формальные и неформальные и, что очень важно, постоянно меняющиеся «правила игры». Поскольку любая закрытая система в силу естественных причин лишена многих возможностей регулирования возникающих проблем и вызовов, которые есть в демократических государствах, то естественным образом вся деятельность всех институтов выстраивается по принципу «от кризиса к кризису». И как это ни парадоксально, но именно кризисы, кризисные ситуации становятся механизмами регулирования множащихся проблем и сложностей. Это не региональная специфика, это атрибут любой закрытой политической системы. Понятным образом в такой ситуации не приходится говорить о созидании и выстраивании долгосрочных стратегий и планов. Закрытость системы резко сужает и ограничивает коридоры мышления и горизонты планирования, деобъективирует существующую действительность, самым серьезным образом деформирует реальность. В силу вступает так называемая «теорема Томаса», которая гласит: «Если нечто мыслится реальным, то оно имеет реальные последствия».
В такой ситуации любой пиар становится «антикризисным пиаром», любые пиарщики – это пожарники, «кризис-менеджеры» со всеми вытекающими последствиями. И, как мы понимаем, это требует совершенно иных знаний, умений, навыков от людей, которые заняты в этой сфере. «Пожарник» в силу менталитета – это не созидатель. Его не заботит ни первоначальный замысел, ни эстетические изыски, ни дальнейшие последствия. С точки зрения «пожарника», скрипка лучше домбры или гитары, поскольку она менее пожароопасна и процесс ее горения занимает меньше времени.
Чем отличается «пиар-команда» от «пожарного расчета»? Не только мышлением и свойствами характера, но и инструментарием. «Пожарный расчет» преследует совершенно иные цели, решает совершенно иные задачи, чем архитекторы, инженеры, строители, садоводы. Но если у «пожарников» есть перманентная задача «любыми средствами оградить и обелить поджигателя», доказать граду и миру то, что причина пожара не в проблемах планирования и строительства, то, естественно, что они начинают помимо «тушения» заниматься и несвойственными задачами по «лакировке действительности» и даже прямым подлогом и обманом. Это, конечно, плохо, но альтернативой этому зачастую становится «маски-шоу» и «репрессивный аппарат», который и без этого наступает на пятки и отталкивает «пожарников», предлагая набор «относительно дешевых, быстрых и эффективных мер».
Понятно, что в такой ситуации теряется главное - доверие. А главное как мы знаем в пиаре, это создание «атмосферы доверия». Отсутствия доверия, того хуже, атмосфера цинизма и неверия в равной степени развращает всех, загоняя всех и вся в порочный круг лжи и обмана. Более того, она развращает и самих пиарщиков, превращая их в утилизаторов бюджетов, коррупционеров, мало чем отличающихся от банальных мошенников. Любое призвание, любая профессия ценны тем, что они содержат некую «магию», свой «шарм», свое «волшебство». Лишаясь этого, они становятся в лучшем случае кабалой и мукой, а в худшем – преступлением. Никакая позолота, никакая даже самая возвышенная эстетика не способны заглушить долговременно этические проблемы без ущерба для психического и морального здоровья работающих в профессии.
Моральное и нравственное разрушение хуже слома физического, поскольку оно преследует и достает даже тех, кто закрывает глаза на происходящее или уже не в состоянии видеть что-либо вокруг себя. В условиях внутреннего слома даже волшебный цирк «Дю Солей» может оказаться нестерпимой пыткой. Пиар, согласитесь, это, прежде всего, драйв. А если нет драйва, нет волшебства, то все теряет смысл.
Кризисный менеджмент чем-то подобен хирургической медицине. Но что может сделать «хирург», который связан «диагнозом», «набором лекарств и инструментов»? Что может сделать «врач», который не знает диагноза или же руководствуется «неврачебными задачами» поставленными совсем даже неспециалистами? Если и далее оперировать «медицинской» терминологией, то закрытая политическая система – это тлетворная злокачественная опухоль, которая постепенно разъедает все остальные «здоровые клетки». Например, если еще вчера «нефтяной сектор» считался едва ли не самой благополучной «тихой гаванью», то сегодня с точки зрения пиара – это самая что ни на есть «горячая точка». Поэтому можно утверждать, что поднятые выше этические и моральные проблемы будут со временем касаться всех, а не только тех, кто связан с определенными сферами деятельности и секторами экономики или общественной жизни. Если и не напрямую, то хотя бы опосредованно. Попытки создать и нарастить кристально честные спецслужбы, госаппарат, армию, суды, медиа, которые какими-то особыми средствами и методами точечного воздействия будут ограждены от смрадного чумного поветрия, витающего по всей стране, утопичны.
События последних лет наглядно демонстрируют одно. Мир, а вместе с ним наш Казахстан стремительно меняется. Усложняются вызовы и задачи. Меняется сущность политики как таковой, ее инженерия и технологический инструментарий. Соответственно, как мне кажется, должна меняться, в том числе и ценностно, этически, сама сфера пиара, в том числе и государственного.
Очевидно, что «хвост не меняет собаку». Изменение парадигматики сферы пиара мало что будет менять, если не произойдет системная модернизация государства и общества. И пока этого не происходит, единственной альтернативой является, как минимум, наша внутренняя честность и профессиональная порядочность. Наша внутренняя готовность к грядущим переменам, желание меняться и менять наличествующую действительность. И в этой связи, как мне кажется, очень важно, чтобы пиарщики были, как минимум, информированы и получали объективную информацию. Максимально полная информированность – это не роскошь, а средство избежать очевидных ошибок. Неведение в третьем тысячелетии уже не гарантирует счастья и благополучия. Башен из «слоновьей кости» сегодня нигде не осталось.
В условиях развития современных информационных технологий, невиданного ранее интерактива и роста числа и видов механизмов обратной связи самым лучшим орудием пиарщиков становится правдивая информация, правдивые мессиджи. Время и пространство стремительно сжимаются. Условием выживания и жизни становятся повышенная адаптивность и повышенная резистивность. Пиар как «манипулятивные технологии», даже в условиях относительной монополии на информацию, не дает долгосрочного эффекта. Более того, в наше время никто уже не сможет претендовать на абсолютную и тотальную монополию на получение и распространение информации. То, что работало 10-20-30 лет назад, сегодня уже не работает или работает не столь эффективно.
Даже если исходить из теории о неизменчивости человеческой природы и извечности сущности политики, методы, средства, механизмы, инструменты нуждаются в существенной корректировке. Соответственно, растет цена всего. В особенности цена ошибок. Имитация ожидаемых действий становится дороже, чем реальное осуществление действий. Если вы обещали построить завод или дом, то имитировать их строительство в течение длительного времени сегодня становится дороже, чем реально их построить. Главным проигрышем, в конечном счете, становится проигрыш в глазах общественного мнения.
Усложнение жизни, изменение среды приводят к тому, что резко растет и количество акторов, субъектов, на которые необходимо воздействовать. Это касается и политики, и пиара. Если раньше круг таких авторов и субъектов исчислялся десятками, то сегодня уже речь идет о тысячах, а завтра о потенциальных миллионах. Причем важными становятся не только вопросы каналов и средств доставки информации, но и сама форма и язык доставки информации. Это же касается, собственно, и казахского языка.
Мы живем в условиях реальной мультиканальности информационной политики. Существующая сложность будет медленно, но верно менять любое «желаемое» в малоприятное «действительное». Реальность будет ломать любые существующие «пиар-схемы», не учитывающие сложность нашего времени. А если эти «схемы» не будут поспевать за все более ускоряющимся ходом времени, то они будут попросту обессмысливаться. Вместо иерархий и пирамид приходят сети, которые аннигилируют любую точечность и сегментацию. А общественные сети, как и рыболовные, важны именно своей цельностью, целостностью, а не их отдельными ячейками. Сеть ловит целиком, а не отдельными своими кусками.
Мы живем в эпоху, когда рандомизация, непредсказуемость и нестабильность становятся объективными факторами планирования и конкуренции. Полная рационализация, объективизация будущего становится труднодостижимой, а еще точнее недостижимой целью. В таких условиях иррациональность политики и информации делают эту принципиальную непредсказуемость и нестабильность еще более невыносимыми и даже тошнотворными. Именно по этой простой причине на первый план снова выходят вопросы ценностей, вопросы «правил игры», вопросы культуры и нравственности. Если мы не можем предсказать результат своих действий в будущем, то мы хотя бы должны понимать систему своих координат и стратегических постулатов. Отсутствие и недостаток подобного понимания ведет к еще большему хаосу, порождает страхи и фобии, которые по рукам и ногам связывают нашу энергию и активность, сужают горизонты планирования.
Именно поэтому, сегодня, как нам представляется, наступает время, которое мой товарищ и коллега Досым Сатпаев недавно назвал временем «пиара версии 2.0» или «системы пиар +». Что это такое? Это означает, что невозможно постоянно окучивать только свои «пиар-грядки». Нельзя, невозможно выстроить абсолютно стерильную нишу исключительно для себя и под себя. Пришло время, когда всем и каждому надо будет приподниматься над окружающей действительностью и действовать чуть шире, чем предписывает здравый эгоизм, корпоративная культура и бизнес-интересы. Важно не только строить крепкие структуры, но и не менее крепкие институты и отрасли, а еще шире - общество и государство. Нельзя построить крепкий банк в условиях недоверия к банковской системе. Невозможно растить урожай, если соседей душит саранча и пожары. И точно так же везде и всюду. От меньшего - к большему, от простого - к сложному.
Если наши пиар-мессиджи не будут мультиплицироваться, если они не будут формировать новые ценности, новую культуру, которые завтра перерастут себя и не станут культурой, не станут традициями, не станут институтами, то все будет лишь временным и преходящим. Наше принципиальное отличие от всех других поколений в одном: мы поколение, которое формирует традиции и институты. Если мы хотим сохранить себя, мы должны будем формировать нужный нам климат и созидать крепкие институты. Парадокс в том, что альтруизм – это лучшая форма эгоизма. А это совершенно новый уровень ответственности. Форм и методов для реализации этой ответственности предостаточно. Важно только проявить необходимое желание и сильную волю. Остальное приложится, хотя и не сразу.