Дмитрий Мазоренко, Vласть
По мнению многих экспертов и исследовательских компаний, 2010 год по праву можно назвать началом посткризисного развития казахстанского рынка рекламы. До 2010 затраты на рекламу падали: в 2009 они упали на 23,3% в сравнении с 2008 годом и составили 692,3 млн. долларов против 902,8 млн. долларов годом ранее. В 2010 наблюдался подъем – рынок составил 774 млн. долларов, а в 2011 вновь вырос до 984,2 млн. долларов. За 2012 год объем рынка превысил показатели 2011 года на 10%.
На протяжении многих лет, телевидение является бюджетообразующим звеном казахстанского рекламного рынка. К примеру, в 2011 году ТВ реклама, по данным TNS Gallup Media Asia, составляла 82,9% от всего рынка (774 млн. долларов). Однако сейчас рост значительно замедлился, за 3 квартала 2012 года он составил лишь 3,5%. Более того, эксперты прогнозируют и дальнейшее замедление роста ТВ рекламы.
Причин несколько, некоторые из них – медленное развитие самого телевизионного сегмента и увеличение рекламных бюджетов для других видов рекламы.
Наиболее динамичным из иных видов является интернет-реклама. Ощутимые темпы роста начались с 2010 года, когда доля интернет-пользователей превысила 5 млн. человек. За прошлый год число пользователей увеличилось почти до 7,9 млн. человек.
Начиная с 2010 года, эксперты рекламного интернет-рынка ежегодно прогнозируют невероятный рост сегмента на 50%, предрекая миллионные вливания в этот рынок. В 2010 году прогноз себя оправдал, с 2009 года рынок, который тогда составлял 3,1 млн. долларов, вырос до 4,7 млн. долларов. Однако, в 2011 году рынок вырос всего до 6 млн. долларов.
Однако, подтверждение прогнозов и действительное отображение роста и развития рынка интернет рекламы – одна из самых болезненных тем отрасли, поскольку в Казахстане наблюдается дефицит качественных исследований рынка.
Vласть поговорила с экспертами интернет рынка Казахстана, чтобы понять оправдался ли прогноз роста рынка в 2012 году, какие изменения он перетерпел и какие изменения его ждут.
По словам Сабира Букейханова, директора компании Digital Age, по разным оценкам рынок вырос от 30 до 65%: «Но здесь следует смотреть на абсолютные цифры, так как даже самый сильный рост при маленькой базе дает не столь ощутимые цифры».
Леонид Муравьев, медиа директор DASM Interactive, рассказал, что в 2012 по разным оценкам объем рынка интернет рекламы составил от 11 до 13 млн. долларов. «В лидерах рынка - сотовые операторы, производители техники - Samsung, LG, и банки. Сейчас активно заходят в интернет фармацевтические компании. FMCG-бренды, лидеры ТВ рынка, пока не особо активны - интернет для них вторичное, вовлекающее медиа». Муравьев предполагает, что уже в этом году интернет реклама по объемам должна обойти радио: «Это логично - уже год назад суточная аудитория интернета превышала аудиторию радио». Однако, по его словам, преимущественно интернет отбирает долю у прессы - это тренд всех рынков СНГ. Интернет редко отбирает долю у радио, у телевидения - никогда.
Руслан Туганов, директор компании Smartica Kazakhstan отметил, что все существующие на сегодня оценки рынка Интернет рекламы в Казахстане не подкреплены ни одним общедоступным исследованием либо значимым экспертным мнением. «Поэтому говорить о конкретных цифрах можно только на уровне слухов. Так же, как и о бюджетах компаний. В любом случае, наиболее активными в казнете являются финансовый и телекоммуникационный секторы».
Как рассказал Букейханов, основной интерес на рынке сместился в пользу технологических решений. «Сейчас стали использоваться более точные таргетинги. Интерес рекламодателей смещается в пользу баннерных сетей google adwords, rostprodazh.kz». В ближайшем будущем, по его мнению, основным драйвером роста будет выступать контекстная реклама, реклама с оплатой за целевой клик, а также affiliate программы. Букейханов также отметил, что количество сайтов будет расти быстрее, чем рекламные бюджеты. «Отсюда может наблюдаться переизбыток нераспроданного трафика, и рост конкуренции, которая должна вести к дефляции, за счет чего интернет реклама стала бы более доступной и эффективной, что способствовало бы притоку клиентов МСБ. Однако вместо этого наблюдается инфляция, достигающая на отдельных сайтах 40%».
Также Букейханов отмечает, что за этот год отношение рекламодателей к интернет рекламе поменялось, и будет меняться дальше: «Тут все кроется в персональном опыте и понимании предназначений инструментов. В целом же, предпочтения в пользу интернета только усиливаются». По его словам, рынок интернет рекламы обойдет по объему радио рынок через 2-3 года.
Леонид Муравьев рассказал, что рынок интернет рекламы стал «умнее»: «Сейчас растет спрос на сложный и комплексный продукт. Появилась мода у крупных клиентов заказывать «digital-стратегии», которые популярно объясняют роль каждого инструмента и обосновывают затрачиваемый объем денег». Однако, как отметил Муравьев, сейчас мало кто может удовлетворить спрос на эти стратегии. Помимо этого, набирает обороты и мобильный рынок: «Правда, до повсеместного использования мобильной рекламы дело дойдёт только к 2014-2015 году. Основная сложность в размере рынка: в России, например, рекламодатель может позволить себе разработку мобильного приложения, его поддержку и продвижение. У нас - сложнее, число интернет-пользователей в 100 раз меньше, а порог входа тот же». Муравьев отметил, что рекламодатели, в массе своей, к подобной рекламе уже «привыкли»: «Интернет больше не вызывает благоговейного ужаса. Те, кто начали размещаться раньше, пробуют новые инструменты, остальные смотрят на опыт конкурентов и приходят за баннерной рекламой. Особенность интернета в том, что это не совсем медиа-канал. Это скорее среда коммуникации, которая отражает реальный мир как зеркало. В реальном мире есть ТВ и наружка - в интернете есть баннеры. Есть PR в оффлайне и онлайне. Есть реальный BTL, а есть digital-promo. Последнее всё чаще и чаще выходит в оффлайн – очень мало промо-кампаний сейчас идут без интернет поддержки».
По мнению Руслана Туганова, рынок интернет рекламы кардинальных изменений не перетерпел: «У нас сложилась уникальная ситуация, когда мы миновали огромный путь, пройденный на западе; при этом сегодня оперируем вчерашним инструментарием и совершенно не задумываемся о том, какие механизмы придут на смену завтра. Если говорить о мировой ситуации, то продолжается рост технологий связанных с «персонализацией» данных: рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных сайтах к покупке показов людям из интересующей их аудитории». Туганов так же заметил, что у рекламодателей меняется отношение к рекламе в интернете, но её эффективность все ещё нужно доказывать, чем многие агентства сейчас не занимаются.
С 2010 года эксперты рынка выделяли 2 наиболее значимые проблемы рынка – это отсутствие квалифицированных кадров и детальных исследований рынка. Туганов поделился, что дефицит все еще наблюдается, причем во многих отраслях от веб-разработчиков до управляющего персонала. Муравьев также отмечает дефицит кадров, причем не только в интернет сегменте, но и в целом в маркетинге. «Вузы штампуют маркетологов пачками, при этом их уровень на старте оставляет желать лучшего. После университета на собеседования приходят люди, которые не понимают, чем маркетинг отличается от рекламы». Проблемы с кадрами решаются медленно, но все же за последние 3 года положительные сдвиги есть.
Что касается исследований, Букейханов отметил, что возможность их создания сомнительна: «Эффективность рекламной кампании в интернете для каждой категории клиентов в зависимости от целей может быть разная, кто-то мерит продажи онлайн, кто-то регистрации, кто-то переходы, кто-то просто показы и контакты, кто-то вернувшихся пользователей, поэтому о единой системе измерений не может идти речи». Однако, по словам Муравьева подобных инструментов много, и их будет больше: «Сейчас, например, большую работу в этом направлении ведет TNS. Как минимум, их последний продукт Web Index позволяет использовать в интернет рекламе те подходы, которые годами практикуются на ТВ». Но Туганов считает, что таких инструментов сейчас нет, и в ближайшие 2-3 года мы вряд ли сможем с ними познакомиться.
Однако, по словам Букейханова, казахстанский рынок интернет рекламы все ещё не приблизился к показателям зарубежного из-за малой емкости рынка, отсутствия кадров и многих других причин: «Хотя в виду того, что отечественному рекламодателю частично доступны прогрессивные технологи Google, говорить об абсолютном отсутствии технологий не приходится».
Туганов также говорит, что отличия существуют, но проблемы здесь не только технические, но и психологические: «Сегодня не площадки расширяют инвентарь, а рекламодатели пытаются сподвигнуть их на внедрение базовых вещей. И это только верхушка айсберга».
По мнению Муравьева, во многом казахстанский рынок следует за российским. Те изменения, которые были на российском рынке 3-5 лет назад, так или иначе происходят и у нас. Но если говорить об отличиях нашей рекламы от европейской или американской, то они огромны, и в первую очередь это определяется медиапотреблением: «На ряде европейских рынков пресса до сих пор удерживает лидирующие позиции, а доля ТВ в бюджетах не превышает 30%. Но даже если брать развивающиеся рынки, то и там ситуация другая. Скажем, в Нигерии доля мобильного траффика превышает 60%. Страна бедная, поэтому не все могут позволить себе компьютер, а телефоны с Opera Mini стоят дешево».