У нового смартфона компании Amazon есть камера, которая не только отслеживает движение зрачка и головы, но также распознает черты лица и может определить пол, возраст и даже этническую принадлежность пользователя, который смотрит на экран (правда, по заявлению компании, последняя опция пока еще недоступна). В рамках последних нововведений во всемирно известном парке развлечений Disney World посетителям предлагается носить специальные электронные RFID- браслеты, которые отслеживают их действия и передвижение по парку.
Мы живем в век постоянного наблюдения за потребителями. Компании, специализирующиеся на технологиях, развлечениях и других услугах, тратят миллиарды долларов на отслеживание огромных объемов личной информации.
Более того, они делают стратегическую ставку на наше постоянное желание делиться этими данными. Причины очевидны: они зарабатывают деньги на том, что предлагают потребителям то, что они хотят и когда они хотят. А полученные данные они продают брокерам и маркетинговым компаниям.
И всегда потребителям обещают одно: чем больше данных вы нам дадите, тем дешевле и лучше мы предоставим услуги. Та же технология Nest доставит вам комфорт и поможет сократить затраты на электроэнергию. Facebook помогает вам поддерживать связь с теми людьми, которые возможно даже безразличны вам . Disney обещает, что в парках будет меньше очередей.
Иногда потребитель действительно получает определенную выгоду, но по большей части условия предоставления информации не всегда соразмерны конечному результату.
Зачастую сбор данных является своего рода вторжением в личное пространство. И личные данные используются далеко не в тех целях, о которых думают потребители.
Как компаниям удается выйти сухими из воды? Кристиан Раддер в своей книге «Dataclysm: Who We Are (When We Think No One's Looking)» рассуждает на тему того, что несмотря на резкий рост общественного беспокойства по поводу безопасности личной информации, потребители в большинстве своем остаются безразличными. «В технологической индустрии любят нарушать границы, и границы продолжают поддаваться», — пишет он. «Когда Facebook меняет свои условия предоставления услуг...в целях дальнейшего получения наших личных данный, мы сначала злимся, а потом снова заходим на сайт».
Основатель сайта онлайн знакомств OkCupid, Раддер как никто понимает, почему компании настолько одержимы идеей следить за каждым нашим движением. Ведь все эти данные заманчиво информативны. На первый взгляд безобидные «хлебные крохи» информации (например, наши любимые фильмы) или даже наиболее часто употребляемые нами слова помогают создать детальный портрет потребителя и предугадать особые предпочтения или поведение с потрясающей воображение точностью.
В своей книге Раддер показывает, как созданные учеными алгоритмы помогают определить сексуальную ориентацию с точностью до 90% лишь на основе «лайков», поставленных пользователем в Facebook.
В то же время он сам не имеет однозначного мнения по поводу использования социальных сетей. «Я прекрасно понимаю значимость личной информации».
Признание человека, который построил свой бизнес на сборе данных, наводит на мысль, что помимо простого безразличия, существует что-то большее. Иначе зачем компании стараются скрыть то, как они собирают данные? Зачем они оставляют за собой право на владение информации о нас, составляя сложные пользовательские соглашения? Если бы потребители знали, что они теряют на самом деле, я полагаю, они бы думали также, как Раддер.
Проблема касается не только тех данных, которыми владеют компании. Проблема состоит также в том, как эти компании наращивают свой потенциал и возможности использования внешних источников информации — например, покупая их для того, чтобы составить подробный профиль пользователя. Именно эту точку зрения высказал журналист Адам Таннер в своей книге «Что остается в Вегасе» (What Stays in Vegas), где сбор данных описывается через призму игровой индустрии. Глава одной из крупных компаний, с которой разговаривал Таннер, рассказывает об игровых автоматах, которые скоро смогут распознавать игроков посредством сканера на своих дисплеях; их лица, голоса и отпечатки пальцев. А затем будут подстраиваться под индивидуальные особенности игрока. «Он сможет загрузить фотографии моей семьи, мою музыку, данные моих друзей», — объясняет глава компании. «Я смогу послать сообщение через свой аккаунт в Facebook о том, как только что выиграл $300 на игровом автомате». По ее словам, единственное препятствие — это наличие законодательных мер. Но она допускает, что это является лишь делом времени.
Конечно,будет трудно убрать всю эту информационную пасту назад в тюбик. Хороший пример приводится в книге репортера Джима Дуайера «Круче, чем деньги» (More Awesome Than Money), в которой повествуется о четырех выпускниках Нью-Йоркского университета, которые в 2009 году пытались запустить альтернативную версию Facebook, позволяющую пользователям контролировать свои личные данные. У истории не было счастливого конца (присутствует случай самоубийства). И она не особо обнадеживает нас. Вряд ли вы найдете сейчас того, кто еще помнит о социальной сети под названием Diaspora.
Ни в одной из книг не упоминается, что есть тенденции, препятствующие компаниям, собирающим данные. Никто из авторов не пытается опровергнуть право компаний на владение, обмен и продажу личных данных. Очевидно, что индустрия небезопасна.
Что все эти книги предлагают, так это интересный и порой пугающий взгляд на то, как компании неустанно отслеживают личные данные потребителей, наряду с советами относительно того, что можно сделать в данных обстоятельствах. В своем «простом манифесте» Таннер подчеркивает необходимость прозрачности и осведомленности, а также предлагает небольшое руководство в конце книги. Раддер цитирует профессора Массачусетского технологического института Алекса «Сэнди» Пентланда, который предложил «Новую систему использования данных» (New Deal on Data), упомянутую в «Отчете о глобальном развитии информационных технологий в 2008-2009 гг.., в котором предлагается передать все права на использование личных данных назад потребителям. Но Раддер, также как и глава компании из Вегаса, не особо верит, что подобное правило сработает.
Однако основания для надежды все же есть. Идею Пентланда уже пытались проверить на практике. В частности в Европейском Союзе. В Соединенных Штатах эксперты утверждают, что Федеральная торговая палата уже готова пресекать всяческие попытки нарушения безопасности или тайного сбора личных данных. К примеру, недавно в ведомстве уже вынесли строгое предупреждение компании Facebook и приобретенному ей стартапу WhatsApp относительно нарушения условий использования личных данных.
Компании могут прекратить собирать данные, если их вынудить перестать отслеживать транзакции в интернете и ввести бескомпромиссную коммерциализацию личных данных.
Еще не было прецедента, который бы помог объединить всех противников подобных действий. Но отдельные случаи уже были. Вспомним хотя бы сообщения в СМИ о Майке Сее, чья дочь погибла в автокатастрофе. Вскоре после трагедии он получил письмо от одной компании с пометкой: «Майку Сею, дочь которого погибла в автокатастрофе. Текущие предложения». Разве этот случай не демонстрирует явное нарушение личных границ?
Чем больше компании нарушают безопасность наших личных данных, чем малодушнее их политика и чем примитивнее их методы — тем больше вероятность того, что они будут отвергнуты своими же недовольными и обозленными пользователями. И есть вероятность, что эти компании увидят, как их инвестиции разбиваются о «молот» государственных регуляторов.
© 2014 Harvard Business School Publishing Corp.