Особенности национального PR. Алишер Еликбаев

Алишер Еликбаев в представлении не нуждается. Его карьера PR-щика идеально вписывается в название этого цикла, особенности национального PR пройдены им до мельчайших деталей.

Я сама Алишера долго знала как Шланга - ЦТ-шника, который вел тематическую ветку ТРЦ Mega на популярном десять лет назад форуме "Центр тяжести". Шланг был уникальным товарищем - более быстрого и внятного утешителя обиженных посетителей молла на ЦТ не было никогда. Его поведение настолько контрастировало с хамоватой торговой действительностью, которая тогда была повсеместна, что можно смело сказать: Алишер Еликбаев - пионер клиентоориентированности в торговле в этой стране. За что ему - глубокий респект.

Я писала это интервью с Алишером три года назад - тогда он вел бизнес сети Angel-in-Us. И однажды с удивлением я обнаружила, что хоть мне и не нравится тот горький кофе, что варят в кофейнях этой сети, я, только ради Алишера, стала чаще туда заходить. Потому что его длинная фигура вызывала уважение и желание помочь. Что сказать - хорошо, что он надолго не задержался в Angel-in-Us.

Текст этого интервью предназначался, как рассказывалось ранее, для книги-учебника по PR для казахстанских студентов. Но сложилось так - Алишер Еликбаев на страницах Vласти. Первые две части проекта - интервью с Асель Карауловой и Ларисой Пак немного раскрыли закулисье этой профессии, но без Алишера Еликбаева она точно не стала бы такой популярной в Казахстане.  

2017-2020

Расскажи мне, пожалуйста, историю своего прихода в PR.

Ну, случилось это как? Я работал в газете «Экспресс-К», и меня постоянно спрашивали разные люди: «Как нам выстраивать взаимоотношения с журналистами? Почему журналисты такие инопланетяне? Как с вами находить общий язык?» и все остальное.

Потом, не бросая газету, я пошел учиться на PR-щика в КИМЭП. И однажды увидел по телевизору репортаж телеканала «Алматы». В репортаже, помню, рассказывалось о новой стройке, которая шла на пересечении улиц Сейфуллина и Тимирязева. И корреспондент вещал о том, что строительная компания запугивает местных жителей. Мол, при раскапывании котлована начали находить скелеты, черепа, все остальное, и строительная компания якобы сбрасывает это все жителям во дворы. Журналист пытается добиться правды, проникая на территорию стройки, выходит охранник, который наводит боевой пистолет на камеру и говорит: либо вы сейчас уберете камеры на фиг, либо я открываю огонь.

То есть это все проходит знаешь, так – АБСОЛЮТНО спокойно! Журналисты выдали это пятой-шестой новостью!..

Потрясающе!

Да. И ничего удивительного для этой девочки с телеканала «Алматы», что кто-то на нее наставил пистолет, вообще нет. Я в шоке за коллегу, мне обидно.

На следующий день звоню в эту строительную компанию, говорю: вы козлы, какого фига, короче, кто вам дал такие полномочия?! Требую комментариев от начальника службы безопасности, считает ли он поведение своего сотрудника, который наставил боевой пистолет на журналиста, нормальным? Меня послали.

Ок. Я пишу статью, огромную, для «Экспресс-К». Выходит эта публикация, и прямо в день выхода публикации раздается звонок: здравствуйте, меня зовут так-то и так-то, я руководитель строительной компании, которая строит этот жилой комплекс. Вы могли бы к нам приехать и поговорить?

Отвечаю: вы знаете, я к вам долго буду ехать! 

Сажусь в машину, меня везут в офис компании. Маленький пожилой кореец, перед ним стоит этот охранник, который угрожал пистолетом, и начальник службы безопасности. И кореец говорит: вот, это начальник службы безопасности, это охранник, вот их заявления о том, что они больше в нашей компании не работают. Мы приносим извинения телеканалу «Алматы», мы приносим извинения вам, что это случилось. Мы бы хотели, чтобы конфликт был улажен.

Я говорю: статья уже вышла, и исправлять и опровергать ее не буду. Он мне: да, статья вышла, мы всё понимаем, наши сотрудники поступили неадекватно в сложившейся ситуации.

Ну, я уехал на учебу в КИМЭП. Снова звонок. От него же: а как бы мы вообще могли с вами встретиться? Я говорю: да мы же встречались вот только днем! Он: нет, я хочу еще поговорить с вами.

Снова встретились. И он меня спрашивает: как сделать так, чтобы подобные ситуации с журналистской братией не повторились? Я же, - говорит, - только из вашей статьи узнал о произошедшем.

Я ему: для этого вам нужен PR-специалист, который эти кризисные ситуации должен решать. Он такой: о! Найди мне такого человека!

Что-то на тот момент я о себе не подумал. Подумал: вот там девочка одна есть, мы однокурсники. Поговорил с ней, она сказала: да, вообще без проблем. Интересная вакансия, давай приду туда на работу. Она много лет проработала в этой компании, и кризисные коммуникации все-все-все она решала. Она большая молодец.

2003 год, кажется, это был. И вот, прошло уже почти 15 лет, и тут снова мне этот кореец, руководитель той компании, звонит, говорит: слушай, эта девочка от меня уходит спустя столько лет... Найди мне новую девочку! (смеется)

Дальше. В тот день, когда я защитил свой второй диплом (первый по журналистике, второй по Public Relations), пришел на свадьбу к малознакомому человеку, это был младший брат моей подруги близкой. И там был второй гость такой же, как я.

Это была церковь, Парк 28-ми панфиловцев, и, как бы, все друг друга знают. И только мы стоим такие – никого не знаем, а он вообще с фотоаппаратом бегает. Я думаю: блин, как интересно, в городе столько фотографов, а они себе нашли какого-то индуса. И вечером меня посадили рядом с ним. Так мы с ним познакомились, его звали Джон, разговорились. Потом я улетел в Лондон, прилетаю через десять дней, и у меня 20 вызовов пропущенных от него: «Алишер, свяжитесь, пожалуйста, со мной, как только прилетите». 

Мне было 23 года. И я подумал, что моя зарплата возрастет с трехсот долларов до полутора тысяч! Что-то невероятное просто! Надо идти! Так я и оказался в PR.

Алишер, а как тебя занесло на факультет PR? На специальность эту в КИМЭП? Это осознанно? Такой расчет стратегический или как?

Нет! Я не планировал, потому что помню все эти сложности с оплатой обучения в КазГУ. Каждый год это была борьба, мы с семьей не знали, что делать. Продавали папину машину, чтобы оплатить год обучения.

Ты учился платно, да?

Да. Провалил творческий экзамен на первом курсе, и поэтому меня зачислили на коммерческое отделение. Это 750 долларов. И это было очень тяжело для моей семьи. Один год мы продали папину машину. Второй год, я помню, мы участвовали в финансовых пирамидах.

Ну, проскочили, надо полагать, вовремя из них вышел...

Проскочили, да, проскочили. Слава Богу, я заплатил за обучение, купил себе джинсы, куртку. Третий год было тоже сложно, но каким-то образом эти 750 долларов мы нашли. Четвертый курс оплату за меня взял на себя Игорь Шахнович как мой работодатель в «Экспресс-К», за что ему огромное спасибо. 

А что касается PR... Однажды, благодаря Ержану Сулейменову, я узнал о том, что в КИМЭПе планируется открывать факультет PR и что есть 10 грантов от Фонда «Евразия». Я пошел пробовать и выиграл этот грант вместе с девятью ребятами, с которыми мы дружим до сих пор. Не могу сказать, что это было супер-пупер обучение. Было круто, когда к нам с гостевыми лекциями приходили специалисты – Асель Караулова, Светлана Крутских, Лариса Пак. Их лекции были классные, а то, что на самом факультете преподавалось, мне не всегда нравилось. Но я думал: за меня же заплатили деньги! За меня же 5600 долларов заплатил Фонд «Евразия», и надо отучиться! И ходил на обучение. Вот так и занесло.

Скажи мне, насколько важно для PR-щика получение образования в вузе по своей специальности?

Так же, как и для журналистов, не считаю это обязательным. Конечно, это не помешает, потому что ты оказываешься в среде людей, которые хотят этим заниматься. И поэтому, когда вы распространяетесь по рынку, вы все друг друга знаете. Вот, например, я закончил журфак, и мы с сокурсниками друг друга поддерживаем. До сих пор у меня нет проблем с большинством телеканалов или с интернет-изданиями, потому что там работают мои сокурсники. В PR то же самое. Мы не очень активно общаемся, но, если надо, всегда придем друг другу на помощь.

Но это вопрос коммуникаций на рынке. А само профильное образование для успешной карьеры PR-щика, считаю, не обязательно. У нас слабое профильное образование из-за отсутствия локальных учебников. Из-за отсутствия исследований отечественного PR-рынка, отечественных кейсов.

Эти проблемы касаются не только PR. Они касаются и журналистики. Никто не изучает локальный рынок. Вот, «Радиоточка» открылась, закрылась, кто ее историю написал? Да никто. То же самое с PR. Было нереальное количество кейсов, очень интересных, никто их не документировал, никто, а ведь работали коллеги! То же самое с маркетингом. Когда я на PR-отделении учился, было ужасно, что мы все время проходили примеры из PR-практики корпорации Dell! Где Казахстан, а где корпорация Dell?!

Это было настолько неинтересно, настолько скучно. Мои преподаватели возмущались тем, что я постоянно недоволен. А я говорил: ребята, дайте нам НАШИ примеры! Вы посмотрите, как раз шла ожесточенная война между Kcell и K-Mobile (предшественник Beeline). Появился новый сотовый оператор формата CDMA – Dalacom. Вот они, примеры, о которых ты хочешь знать, потому что они происходят в твоей Вселенной. А где Dell?

Кроме знакомства с журналистами, чем тебе в твоей PR-деятельности еще помог журналистский бэкграунд?

Свободомыслие. То, что это клуб. Для того руководителя строительной компании мы и правда были инопланетянами. Он на самом деле не знал, как с нами коммуницировать. Боялся что-либо говорить, боялся сделать что-то не так. И даже руководство Mega каждый раз, общаясь с журналистами, все через нас прогоняло. Они психологию СМИ понимают весьма поверхностно.

До сих пор ничего не меняется. Люди в зависимости от своего бэкграунда воспринимают других по шаблону. А журналисты всегда выбиваются из этого шаблона, они немножко другие. Даже если взять медиарынок Алматы и Астаны, журналисты там сильно отличаются. Я уже не говорю про регионы...

Для многих людей мы, журналисты, инопланетяне. И когда я пришел в корпорацию AES, то, по сути, получал деньги за то, что помогал переводить с «их» языка на язык журналистов. Говорил: это журналистам не интересно, об этом можно рассказать, давайте вот о этом умолчим, а это, наоборот, дадим.

А не было ли у тебя конфликта внутреннего? К примеру, есть у тебя журналистское понимание, что эта тема, с точки зрения общества, горячая, необходимо об этом говорить, а с корпоративной точки зрения об этом лучше помолчать?

Конфликт у меня появился гораздо позже и то не благодаря мне, а благодаря моим друзьям-журналистам. Он появился, когда я был руководителем PR в сети торгово-развлекательных центров Mega и одновременно руководителем сайта VoxPopuli.

Это был журналистский сайт, и я тогда пошел и сделал интервью с Сериком Абденовым, министром «патамушта-патамушта». Мне все коллеги тогда говорили: тебе за это заплатили. Я говорю: да никто не платил, как журналист пошел. – Нет, ты же PR-щик, значит, взялся за защиту его репутации.   

Я же его там не оправдывал, наоборот, задавал те же самые вопросы, что и все вокруг. К примеру, те, кто его критиковал, говорили, мол, у него даже помощник из окна выбросился!.. Ну так почему же вы у него об этом не спросите?!!! А мне отвечают: это не этично! Да, не этично, это был мой первый вопрос.

Конфликты у меня возникали именно с моими друзьями. Они мне говорили: ты путаешь профессии. А у меня в голове на самом деле было четкое разграничение. То есть там, где журналист, – я журналист. Там, где я PR-щик, – там PR-щик. Поэтому, например, нельзя ждать от меня объективной оценки деятельности ТРЦ «Mega», потому что это интересы моего клиента, я его защищаю.

Твоя работа в ТРЦ «Mega» – это отдельный, большой кейс. Тебе удалось поднять профессию PR-щика торгово-развлекательных центров в Казахстане на новую высоту. Скажи, это все твои идеи или вам глобальные партнеры помогали?

Нет. Там такая ситуация была. Во-первых, у Mega в 2006 году не было никакого понимания PR. Когда я пришел, меня всё пытались закинуть в департамент маркетинга менеджером, который будет выполнять приказы директора по маркетингу, писать пресс-релизы и, заткнувшись, сидеть в своем уголке. Меня это сразу не устроило. Я же амбициозный! (смеется)

Поэтому сразу сказал, что надо выводить PR из маркетинга. То есть если вы не выведете, я к вам на работу не выйду. И все наши договоренности, все пять этапов собеседований, пусть все они идут к черту.

Но они не могли повернуть назад, потому что я уже к тому моменту и у Смагулова собеседование прошел. И Смагулов сказал: всё, выходите на работу! А Mega вдруг в этот момент сообщает о том, что, мол, чувак, мы тебе забыли сообщить, что на самом деле будет генеральный директор, потом будет директор по маркетингу, будет менеджер по маркетингу, а ты будешь под ним, внизу пищевой цепочки. Я сказал: да вы охренели вообще… Хочу подчиняться только генеральному директору! Все!

У шефа были ВОТ ТАКИЕ глаза! Но он понимал, что сейчас придется нового искать PR-щика, который снова будет проходить все пять этапов собеседования... Сложно. Поэтому он сказал: Ок! Мы выделяем тебя отдельно. По сути, я стал как бы директором департамента, и ко мне изначально было гораздо больше уважения. 

Но ты был один?

Один. Шесть лет я был один, и потом мне позволили взять Иллону Иванову. И я сделал так, чтобы профессию PR-щика в Mega уважали. И я считаю, что Даша (Бублик), которая пришла после меня, возвела PR в абсолют. Если у меня было двое подчиненных, у Даши их было порядка двадцати! А Венере Гайфутдиновой, которая пришла на смену Даше, уже досталось совсем крутое королевство.

У них сейчас есть радиостанция, редакция новостей, SMM, сайты, люди, которые занимаются ивентами. Это все – PR-департамент, то есть у Даши и Венеры все получилось круче, чем у меня. Но все это строилось на платформе, которую я в свое время создал.

Ну, и конечно, в этом всем большая заслуга самого Нурлана Смагулова. Потому что столько, сколько «рубит» Смагулов в рекламе и PR, мало кто «рубит» в этой стране. Он сам продажник, он сам писал первые сценарии роликов, которые еще Бахыт Килибаев снимал. Помните, знаменитый ролик «Astana Motors», где парень провожает девушку на борт самолета... Это все Смагулов делал. Он должен быть вписан в историю рекламы в РК.

Во время всех кризисов (а Mega вместе со всеми казахстанцами пережила три мощных девальвации, и это очень больно по нам ударило) посокращали всех, кроме PR-щиков, на самом деле! Во всех остальных компаниях в первую очередь сокращали PR-щиков, потому что они считались дармоедами. В Mega НАРАЩИВАЛИ всегда обороты! Это идет от самого Нурлана Смагулова.

Если бы Смагулов занимал нейтральную позицию, то нас обязательно бы «съели». Ну, может быть, не меня, меня сложно «есть» (смеется), но остальных сотрудников точно бы сократили. То есть они мне сказали бы: ты остаешься, но вот двух, Иллону и Серегу, сократи. Потому что это касалось и всех других департаментов.

Смагулов никогда не умел просто ждать, полагаясь на судьбу. Он говорил: так, что делаем?! Так, вот прошла девальвация, какие новые вызовы стоят? Тебе нужны еще люди? Он мог сократить юристов, бухгалтеров, финансистов, водителей – кого угодно, но только не маркетинг и PR. Потому что он понимал, что в этот момент надо эти функции в компании наоборот усилить. И хотя нынешний кризис с пандемией совершенно другого рода, но я верю и надеюсь, что Mega в очередной раз с ним справится.

Скажи мне, пожалуйста, топ-менеджмент компании при оценке работы PR-щиков пользуется какими-то конкретными KPI или это интуитивное понимание, что надо делать? Как твоя работа в Mega повлияла на эффективность этого бизнеса?

KPI никто не просчитывал. То есть в этом отношении чисто интуитивно все понимали, что там надо делать.

И до сих пор KPI нет?

KPI нет. Но PR-щики в системе Mega не претендуют на бонусы. В этом, конечно, есть некая несправедливость, потому что у маркетинга есть вполне четкие задачи – продать на столько-то, ивентов, промо, и в зависимости от этого просчитывается KPI и выплачиваются бонусы. А я никогда на бонусы не претендовал, потому что моя работа оценке никаким образом не поддавалась. У меня были премии, которые скорее всего высчитывались самим Смагуловым. Видимо, чисто эмоционально он понимал, что что-то там происходит, потому что первые несколько лет у нас с ним были достаточно конфликтные отношения.

Я со Смагуловым не спорил, конечно, потому что у меня не было к нему доступа, но я вел альтернативную игру. В компании никто никогда не давал интервью, не согласовав со Смагуловым. Никто не вел альтернативный образ жизни который, не был согласован с ним. Компании «Astana Group», «Mega» всегда равнялись Нурлану Смагулову. Ты вот, к примеру, знаешь каких-нибудь других менеджеров, которые у него работали?

А здесь, понимаешь, проблема такая возникла – вдруг, откуда ни возьмись, выскочка Алишер Еликбаев, на которого очень часто ссылаются. Доходило до абсурда. 

И тут приходит Burger King, приезжают из-за заграницы руководители, они проводят поиск рекламного агентства, все они подписывают протоколы о неразглашении: мол, вы не имеете права говорить о том, о чем мы сегодня будем разговаривать. ОК! Мы говорим о приходе одного международного бренда в Казахстан.

Первое рекламное агентство, они говорят: Burger King?

- Откуда вы знаете?

- Мы читали у Алишера в Твиттере.

Второе агентство приходит: так, мы вот хотим подписать документ, по которому вы не имеете права разглашать.

- Кто приходит? Burger King? Все уже об этом на рынке знают! Типа, все читают у Алишера Твиттер.

Они начинают звонить Смагулову, и говорить: какого рожна ваш сотрудник разглашает информацию? И начинают мне давать по башке. Типа, почему ты выдаешь?

Говорю: ребят, я не от вас узнал об этом! То есть я даже не знал, что они в Mega заходят. Я просто узнал об этом, потому что работаю на рынке ретейла.

И конфликты эти возникали постоянно. Я мог вступить в конфронтацию с Air Astana, и Смагулову писали письма, типа, ваш сотрудник вбивает клинья между нашими крупными компаниями.

А Смагулов все время говорил, типа: что это, кто он такой вообще? Почему? И вот, где-то на четвертый, пятый год моей работы в Mega он начал кардинально менять отношение, потому что понимал, что все его друзья меня читают, огромное количество людей, которых он знает. Они узнают новости не из телеканалов и журналов, а от меня.

И он начал меня привлекать, говорить: я хочу, чтобы вы на следующее совещание пригласили Алишера. И я начал ходить на совещания, начал сопровождать Смагулова в поездках. Он интересовался моим мнением по разным вопросам. Такая теплота отношений появилась только на пятый-шестой год работы.

Алишер, снова про KPI. У тебя никогда не возникало желание попробовать «посчитать» результативность своей работы? Провести какой-нибудь аудит репутации, например. Чтобы, по крайней мере, менеджерам сказать: вот, смотрите, было вот так, мы поработали – стало так. Или это абсолютно безнадежное дело в казахстанских реалиях?

Проблема в том, что в отличие от большинства своих коллег я действую чисто интуитивно и эмоционально. Есть много коллег, которые перед клиентом начинают светить фразами типа: «вам надо провести SWOT-анализ, сделать упор на BTL, а какой у вас ER?» И сидит клиент – ну, ни фига не понимает, что ему только что ему сказали!

В этом отношении я совершенно другой. Когда мне говорят: вот, все, что вы сделали, – это emotional marketing, я говорю: ДА? Спасибо, теперь знаю, как это называется. И поэтому я никогда не пытался оценить свою работу.

Более того, ситуация была следующая: Mega дала мне свободу действий. У меня был свободный график посещений с первого дня работы. Я мог работать у кого угодно, главное не в ущерб Mega. Мог путешествовать, бывало, иногда до пяти месяцев в году отсутствовал в стране.

И я настолько был воодушевлен этим! А у меня зарплата была 180 тысяч тенге. То есть такая же зарплата, как мне платили в корпорации АЕС. И я никогда даже и не думал пойти попросить повышения зарплаты, просто потому что мне казалось, что у меня же и так идеальные условия: свободный график, я могу путешествовать сколько угодно. Могу интервью делать, могу VoxPopuli создавать.

Я никогда не задумывался об этом ровно до того момента, пока меня не начали хантить. Меня начали хантить, предложили зарплату, которая составляла 1,8 миллиона, когда курс доллара был 180. И я взял этот Job Offer и с заявлением об уходе пошел к Смагулову.

Говорю: Нурлан Эркебуланович, хочу уйти.

- Почему?

- Из-за денег.

- В смысле «из-за денег»?

- Ну, вы поймите, я у вас 7 лет работаю, у меня зарплата как была в начале, так практически не поменялась.

- В смысле, а сколько ты получаешь?

- Ну, я получаю 220 тысяч.

- Ты получаешь у нас 220 тысяч?!

- Ну, да.

- А почему я предъявляю к тебе претензии, как будто ты получаешь 5 тысяч долларов как минимум?

- Не знаю.

- Я не знал, что ты столько получаешь. Почему ты никогда не говорил мне об этом?

- Ну, как это, дали пистолет – вертись, как хочешь, да?

По большому счету, я не бедствовал. Я читал тренинги в Астане, в рекламе снимался, то есть, в принципе, зарабатывал нормально. Просто понимал, что из-за небольшой официальной зарплаты, я даже не смогу взять кредит на квартиру.

Вот, и он разорвал этот Job Offer и повысил мне заработную плату. Ну, не до миллиона восьмисот, конечно. Но сказал: оставайся.

И это единственный случай, когда я о чем-то попросил. И никогда не претендовал на бонусы, потому что я сам думал: а как мою работу измерить вообще? Потому что если бы у меня были инструменты, я бы, может быть, и попросил бы измерить эффективность.

А как ты относишься к такому инструменту, как аудит репутации?

Абсолютно маркетинговая уловка, считаю. Все оценки на эмоциях, вот как ты поймешь, у кого хороший PR, у кого нет? Тут чисто на ощущениях, потому что некоторые вещи в плохом PR допускаются намеренно. Поэтому я не верю в объективные оценки Public Relations, все равно это вещь эмо-ци-о-наль-на-я...

А как ты думаешь, каков процент твоей работы в успехе Mega?

Процента два, наверное, есть от всего остального. Смотри, вот вопрос, который с самого начала мне задавался: Алишер, какого черта ты лезешь в службу безопасности? Алишер, какого черта ты лезешь в работу парковки? Алишер, какого ты лезешь в администрацию? В туалеты? Я им говорил: ребята, это и есть PR.

Я могу сколько угодно говорить хорошее про Mega, а если ваш охранник грубит или если ваш парковщик чью-то машину поцарапал, или что-то еще, то это отражается на репутации. И поэтому потом, когда я появляюсь на совещаниях парковщиков, никто не удивлялся, когда клинингом я возмущался, вызывал администрацию, начинал ругаться.

Они смотрят на меня, говорят: какого рожна? Ты же PR-щик! То есть сиди, пресс-релизы свои пиши, рассылай журналистам, общайся, а уж за чистоту торгового центра мы отвечаем, ничего страшного, что там бардак. Нет. Есть. Вот это уважение заслуживалось именно тем, что я лез во всё. И если бы со стороны сотрудников Mega не было поддержки, у меня бы ничего не получилось.

У меня есть, я думаю, больше двух процентов в деле популяризации профессии PR-щика в Казахстане. Тут я процентов пять себе беру. Просто потому, что я знаю, что очень большое количество ребят захотели стать PR-щиками, так как они видят мою работу.  

Когда я пришел только сюда, то первое письмо написал своей коллеге, которая работала в «Astana Group». Я ей написал: здравствуйте, меня зовут Алишер Еликбаев, я новый PR-щик Mega. У меня есть скидки на размещение в 10 средствах массовой информации, скажите, какие скидки есть у вас, давайте объединим наши усилия, чтобы еще больше экономить денег Mega. На что мне девушка ответила: Алишер, вы уже третий PR-щик в этой компании, не уверена, что вы продержитесь больше месяца, поэтому никаких вам данных давать не буду. Она через месяц уже не работала в этой компании, а я работаю тут четырнадцатый год.

Алишер, какая твоя ключевая компетенция? Что ты такого делал, что вывело этот проект на такой уровень?

Общался со своим посетителем. Я был первым, кто официально сказал: ребята, вот мой телефон, звоните в ЛЮБОЕ время. Это были не только мои коллеги-журналисты, это были просто посетители торгового центра. На форуме «Центр тяжести», который был безумно популярен в первые годы работы, я попросил закрепить сверху в теме Mega мой телефон, и ко мне попадал любой инцидент, который произошел на территории наших ТРЦ. Классно то, что огромное количество отрицательных инцидентов даже не выплыли наружу, потому что мы решали все на стадии зачатия кризиса.

Я никогда не игнорировал посетителя Mega. Я старался везде говорить: ребята, пожалуйста, не надо куда-то писать, не надо множить отрицательные отзывы. Если вы не знаете, к кому обратиться, обратитесь ко мне. И до сегодняшнего дня так, но сейчас я все переадресовываю своим любимым коллегам – Венере Гайфутдиновой и Ляззат Альжановой.

Внимание к посетителю – это то, что мы не увидели в других торговых центрах. Ну, никто к PR так не относился, как относится Mega. Вот нету PR-щиков в других торговых центрах, вы их просто не знаете. Вот, в «Есентае» кто PR-щик? В «Достык Плазе»?

Вот вопрос - почему? Почему другие торговые центры не видят этой ценности?

Ну, во-первых, потому что они запрягают PR на вторые роли. Они и маркетинг также опускают, не понимают его силу… Они думают, что задача маркетинга – просто провести какою-нибудь там акцию или разместить рекламу. Они не понимают, что людям плевать на это, люди эмоциональны. Началась эпоха социальных сетей, где люди брендам не доверяют, доверяют людям.

Вот Mega доверяют, потому что там работают Нурлан Смагулов и Алишер Еликбаев. То есть пришла эта эпоха, и я оказался ко двору. И все, кто пытался это повторить, у них это не удавалось просто потому, что они брали специалистов, которые сами свою роль ставили ниже. А я же зациклен на себе, с детства. Я же в детстве болел, и со мной носились, как с писаной торбой. Вот – умрет сейчас Алишер. Поэтому надо его таскать на руках, да?

Я с таким ощущением вырос, что могу вмешаться в любой разговор, который в Mega идет. Вот я слышу, например, что там принимается неправильное с точки зрения PR решение. Я вмешаюсь, свое мнение выскажу, пусть напрямую меня эта тема не касается. И мне все равно, кто что скажет.

А насколько важна роль личности в PR?

В Казахстане очень важна! Вот пример с корейцами, владельцами франшизы Angel-in-Us, где я проработал полтора года. Я же писал, что мы кассу в кофейнях подняли почти в три раза. И корейцы, помню, написали нам письмо: что такого произошло с экономикой Казахстана, что у вас продажи так рванули вверх? Им объясняешь, что с экономикой ничего хорошего не произошло. Здесь просто пришло новое руководство, которое начало по-новому мести. Оно по-другому стало себя продвигать. Для корейцев это новость: в Казахстане роль личности имеет значение, потому что в Корее роль человека сведена к минимуму, там все до автоматизма доведено.

Так везде, не только в PR. Если нормальный врач ушел из клиники, всё! Клиника просела по доходам сразу же! Нормальный парикмахер, если уходит из салона, уводит с собой огромное количество кэша. Потому что к этому парикмахеру ходил человек, который после него переходил к этой маникюрщице, там же он делал какую-то коррекцию. Возьми менеджеров – это абсолютно штучный товар. Это не везде в мире. Это только у нас. 

Но это ведь, по большому счету, довольно грустная история для менеджеров. В этой ситуации обучать «правильной профессии» тех же PR-щиков – бессмысленно совершенно. Нужно просто тогда людям самим ходить и находить каких-то склонных к профессии, да?

Верно. Мы так и делали с Mega. Я точно могу сказать, что в Mega роль PR-щика очень важна сейчас. И очень важно, что сохраняется преемственность. Ушел я, пришла Дарья Бублик. Ушла Даша, пришла Венера. И все с уважением относятся к труду предшественника, продолжая взятый изначально курс.

Скажи мне, насколько PR-щику важно быть медийной персоной?

Вообще неважно. Ты же понимаешь, что есть огромное количество моих коллег, которые богаче меня, у них есть уважение внутри профессии, но при этом они не сильно известны.

Но просто здесь еще вопрос сговорчивости. Я не работаю с государством, не работаю с коррупционными схемами, если мне не нравится проект, я никогда за него не возьмусь за большие деньги. Просто потому, что я не могу частичку сердца отдать неинтересному проекту.

В этом отношении я знаю огромное количество теневых людей, которые зарабатывают в десятки раз больше, чем я. И поэтому медийность – это просто подкрепление.

Было время, когда я уходил их Mega на два года. И моя медийность поддерживала меня на плаву достаточно неплохо. Просто люди мне платили не за то, что я PR-щик, а за то, что я известен в социальных сетях. Там и корпорация LG, и «Алтын банк», и Samsonite, и все остальное, им было неважно, кто я был по профессии. Важно, что меня читает огромное количество людей, и главное, что продажи у них растут. В этом отношении медийность меня поддерживала. Но если бы я сосредоточился на PR, в эти два года мне бы пришлось очень сложно, потому что клиентов было не так много, по большому счету. Либо это были другие торговые центры, куда я из этических соображений не мог пойти, либо было не совсем то, чем бы я хотел заниматься.

А вот твой self-PR – ты это делал специально, осознанно, стратегически как-то мысля? Это же тебе это помогло в конце концов…

Это помогло. Но это не было спрогнозировано сначала. Не было такого, чтобы Алишер где-то 10 лет назад сидел и думал: а как бы мне продвинуться?

Нет, почему, ну теоретически такое возможно представить себе...

Нет, это все эмоциональная такая же вещь, которая происходила. Был журнал «Unicum»…

Хороший журнал был...

Да. Был хороший журнал, и там у меня была колонка авторская, где я высказывал все, что хотел. У меня было недовольство происходящими в стране событиями, сервисом, обслуживанием, и я обо всем об этом писал. А журнал закрыли. И я понимал, что в газету «Время», например, нужно писать какие-то более актуальные вещи, а то, что писал я, – никому в СМИ на фиг не нужно было.

Тогда я подумал: а почему бы не сделать блог-платформу, на которой можно будет делать все, что хочется. Поэтому я открыл afftor.kz. И это тоже была некая зацикленность – чтобы услышали, что ты хочешь сказать.

То есть это не было такое – я на afftor-е буду зарабатывать кучу денег. Такого ощущения не было. Было просто желание высказаться. Потому что мне не все равно, что происходит в стране, мне не все равно, куда мы движемся, в какую сторону, мне не все равно, как мы воспитываем нашу молодежь. Я по этому поводу и высказывался.

Я почему, например, никогда не отказываюсь от лекций для студентов, от просто встреч? Просто говорю: ребята, вот это такие ценности, и, соблюдая их, вы можете… не давать взятки ГАИшнику… 

«Невозможно там жить» - это чаще всего оправдание собственной никчемности. Я это пытаюсь доказать людям, на лекциях говорю: ребята, верьте в то, что можно быть хорошим человеком и зарабатывать нормальные деньги. И в этом нет ничего плохого – зарабатывать. Да, я был первое время очень зациклен на деньгах – деньги, деньги, деньги, а потом это просто сошло, я перестал париться.

Слушай, если ты представишься, предположим, какому-то незнакомому человеку: я Алишер Еликбаев, я... – пиарщик, журналист, блогер? Кто ты?

Я PR-щик, специалист по PR. Я не люблю слово блогер, на дух его не переношу...

То есть у тебя все-таки специалист по PR на первом месте сейчас, да?

Конечно. То есть специалист по коммуникациям. Я коммуницирую. С клиентами, с подрядчиками, с людьми и... удивительно, что людей надо учить общаться друг с другом. Потому что огромное количество людей, оказывается, не умеют взаимодействовать.

Как перевести, там, с менеджерского на журналистский, это то же самое, как сейчас надо переводить в любой области – например, с политического на нормальный человеческий язык. Со стороны бизнесмена объяснить какие-то действия населению, да? Очень я поднаторел на вот этом всем.

Но вот в регионах мне, к примеру, тяжело. Это другой мир для меня. Алматы и Астана – это моя аудитория, они все меня знают, они изначально ко мне лояльны. А когда я читаю лекцию где-нибудь в Актау или Атырау, то понимаю, что эта аудитория меня не знает и не понимает, зачем им меня предъявили.

Я читал тренинги топам этого государства. Я учил их открывать аккаунты в инстаграмах и фейсбуках, понимаешь, и это я преодолел. Но преодолеть региональные вещи я до сих пор так и не смог. Я для них все равно что инопланетянин. И для школьников тоже. Недавно был на встрече со школьниками, и понимал, что для них я уже – все.

Тебя уже для них нет, получается?

Да, абсолютно. Они знают всех вайнеров, они знают и смотрят youtube-каналы какие-то, а меня нет ни там, ни там, понимаешь. И я выступал, и им было откровенно неинтересно. Студенты, они жадно глотают, потому что они знают, хотят быть такими, как я. А несколько лет назад они ведь тоже школьниками были.

Я, знаете, калиф на час, только я пытаюсь продлить этот час просто потому, что мне это жизненно необходимо. Мне жизненно необходимо, чтобы ко мне на встречу приходили люди. Мне жизненно необходимо, когда я стою за кассой, чтобы приходили люди. Мне также жизненно необходимо, чтобы меня узнавали в Mega и фотографировались со мной, понимаешь? Это как женщины пытаются продлить молодость, я также пытаюсь продлить свое вот это ощущение, потому что, по большому счету, кроме репутации у меня ничего нет.

Я не нажил себе состояния. У меня, повторюсь, есть только репутация, по большому счету. И Смагулов все время говорит: идите к Алишеру, у него все равно, кроме репутации, ничего нет, и поэтому он даст нормальный совет. Я не создал никакую компанию свою, понимаешь, ну, к чему там приходит PR-щик в определенный момент, что надо создавать компанию, которая будет обслуживать, расти и все остальное. Я понимал, что я не хочу этого, не моя это область деятельности – ТОО, ИП создавать, платить налоги… 

Слушай, а вот эта история с регионами, как ты думаешь, это проблема скорости восприятия информации – в Алматы быстрее разговаривают, мыслят, воспринимают, а в Астане чуть медленнее, по-другому, а в регионах еще медленнее жизнь течет? Или это просто временной gap?

Временной gap, абсолютно. Почему я не отказываюсь, да? Я ездил Караганду недавно, выступал в Атырау, сейчас в Бишкек поеду, скорее всего. Регионы – это не Алматы и Астана, но тренды все равно те же самые

В каком году сейчас там живут, как ты думаешь? С Алматы если сравнить?

Да, в принципе, и Алматы и Астана очень сильно отстают...

Вот первое – это местечковость, которая меня раздражает. Нам до сих пор важно, что другие думают о нас. Приезжаешь в Атырау, те сразу же: как вам наш город?

«А девушки красивые»?

Да, девушки у нас красивые? Ты думаешь: ну, какая вам разница? То есть вас не должно это парить, ну, приехал человек, приехал, и классно... А местечковость, она и в Алматы, и в Астане существует ярко выраженная. Но я думаю, что сейчас благодаря социальным сетям они отстают в меньшей степени…

Вот у меня было ощущение – лет 5 разницы. Раньше. Сейчас меньше, может быть...

Года 3, да, потому что скорость увеличивается. Сейчас, тем более, можно сидеть где угодно и смотреть то, что передают из Алматы и Астаны, тот же прямой эфир Инстаграма. Я точно знаю, что когда приезжаю в Караганду, у меня будут там те 50 человек из Караганды, которые смотрели меня в эфире. Понимаешь? Конечно, социальные сети дико сократили эти расстояние...

И это радует!

Это радует. Но, опять же, видишь, об этой лекции тремстам школьникам… которые откровенно скучали. Они откровенно не понимали, кто я. Приведи им любого вайнера, они будут визжать, это абсолютно нормально.

Поэтому я еще хожу на встречи со студентами, чтобы это ощущение связи не потерять. Потому что понимаю, как это сразу скажется на бизнесе, чем бы я не занимался. Этот игнор, он ничем хорошим не закончится. Я помню в свое время, когда afftor.kz открыл, я к Сереге Тунику приходил уговаривал его начать писать блоги. Он говорил: зафига? Я занимаюсь серьезными вещами, у меня газета выходит! Я никуда не пойду!

В итоге потом Серега сам исчез из публичного пространства. И точно так же, там, Баян Есентаева, я ей тоже говорил: Баяна, пойдем, а! Пойдем! Баяна говорила: ОК, ладно, только из уважения. Я говорю: за этим – будущее!..

Баяна, да, но она почувствовала маркетинговую волну...

Да, и она стала сейчас полноценным СМИ с миллионной аудиторией. Другое дело, сейчас я могу этот тренд потерять сам, просто потому, что я взрослею и моя аудитория тоже. И она с трудом обновляется. И поэтому я хожу на эти встречи. Сам себя заставляю, сам думаю: так, месяц целый не читал студентам ничего, не встречался с ними, не рассказывал свои ценности и не ловил от них тренды. Они постоянно задают вопросы, например, они встают: как вы относитесь к группе Ninety One или, там, к Скриптониту? И ты думаешь: ты ничего не знаешь про эту группу, не видел ни одного их клипа! Следующий вопрос: а вы есть в ТикТоке, а ты даже не знаешь, что это такое, и так далее.

То есть и власти, и мы как специалисты не должны упускать тренды, должны за этим следить. Да, мы можем их не признавать и считать тиктокеров мертвой ветвью эволюции, но мы и сами можем не заметить, как останемся не у дел.

Взрослые люди очень серьезно к этому относятся, я видел, как агашки конспектировали лекции по открытию аккаунтов в фейсбуке, что такое тролли, и все остальное. А я их учил не напрягаться, то есть, ребята, давайте двигаться вот так. И я боюсь, что через некоторое время нам придется серьезно рассматривать творчество вайнеров. Но есть и еще огромное количество шелухи, которая со временем отпадает, и никто о ней не вспомнит!..

Тот же, скажем, гарлем шейк или gangnam style, да… Все же танцевали? Раз - и никто не помнит о нем. Спроси сейчас, что такое гарлем шейк? Никто не знает.

Сколько было звезд фейсбука, которых сейчас нет просто, никто их не вспоминает. Но я-то о них помню. Потому что все говорили: вот, следующий конкурент твой растет, и все остальное. То есть мы просто как бы молодимся (смеется). 

Алишер, есть у тебя свой топ-лист из PR-кейсов и из PR-специалистов казахстанских?

Меня учили уважать старших. В этом отношении я всегда очень внимательно отношусь, что обо мне думают, и советуюсь с людьми достаточно часто.

Это Асель Караулова, Света Крутских – мои преподаватели. Это те люди, которые создали профессию PR-щика в Казахстане. Очень мне нравится Нуркен Халыкберген, потому что я с его кейсами знаком. Ну, Леша Бендзь мне нравится. Кто еще? Такой вот топ-5, я не знаю, чтобы я так мог говорить... Лариса Коковинец. Да, наверное, вот так.

Больше это, конечно, женская профессия, PR в Казахстане – это женщины, конечно.

Топ-кейсов… Проблема в том, что у нас все думают, огромные кейсы, которые вела Асель Караулова, Азиада, всякие экономические форумы, но... нет. Наверное, вот кейс №1 – это ЭКСПО, то есть именно борьба за ЭКСПО...

То есть Асель Кожакова...

Асель Кожакова, да. Ее работы, ее цикл работы, он очень крутой, то, как потом все пошло – это фигня, конечно. Но вот сама борьба, выигрыш этот, он был прикольно преподнесен.

Что еще из хороших кейсов могу вспомнить? Как Beeline отвоевывал рынок. Тоже очень хороший PR-кейс.

Мне нравится, как работают над имиджем генерального прокурора сейчас. То есть я не знаю, есть ли там люди или нет, но прямо ему хочется верить. Я говорю о том, что это прям сейчас происходит, да? (2017 г.)

Асет Исекешев – такой нормальный кейс, когда с человеком работают, и вроде как реальных эпикфейлов не допущено... Ну, и там из таких политических фигур, наверное, Имангали Нургалиевич (Тасмагамбетов).

Ну, он сам себе кейс.

Нет, у него есть люди, я так понял, что его отрабатывают четко, но создать вот такой... шлейф вокруг своего имени. Он сильно в информационном поле не присутствует сейчас, но все равно то, что алматинцы сличают всех градоначальников по этому акиму, астанчане радуются, когда пост министра обороны занимает, вся интеллигенция за него. Конечно, это сыграло с ним злую шутку, его задвигают за счет этого – конкурент и все остальное. Но человек умеет коммуницировать – надо отдать ему должное.

Скажи мне, а работа PR-щика должна быть заметна людям?

Клиент должен быть заметен, а ты нет. Это большая ошибка, когда все говорят: вот этот, его пиарит, Алишер Еликбаев. На самом деле у меня есть кейсы, где меня вообще нет. То есть где я в сторонке, сижу за ноутбуком и рулю ситуацией. Это мои самые любимые кейсы, потому что никак не связаны с моей личностью.

Я кайфую, когда то, что ты делаешь, вызывает общественные споры. Когда звонят журналисты и меня спрашивают: как вы оцениваете это или вот это, а я-то знаю, что сам это организовал, и такой: можно я воздержусь от комментариев. А сам думаю: ну какой ты крутой чувак, да?

Мне нравится, когда я могу оставаться в стороне. Потому что это показатель профессионализма. А то, что я торгую лицом, – это не показатель профессионализма как PR-щика, это уже я какой-то селебрити, и когда меня приглашают на десятки мероприятий, я превращаюсь в какую-то, знаешь, Аллу Пугачеву...

Слушай, а чем ты гордишься? Ну, я взяла Mega, потому что она такая ключевая...

А я ей и горжусь. Потому что Mega – это история многолетняя. Я всем всегда говорю: ребята, я не спринтер, я не бегаю на короткие дистанции, где проект осуществил – и все, обрадовался и дальше пошел! Я как раз-таки наоборот! В этом мое отличие от огромного количества специалистов, я люблю работать долго – так, чтобы отвечать за всё, чтобы к тебе могли обращаться.

Поэтому я скучаю по длинным контрактам. Часто обращаются к тебе, говорят: хочешь пропиарить наш салон, быстренько, один пост, и мы заплатим, там, тебе сто тысяч тенге? Нет, ребята.

Если я захожу, то захожу на кухню, в подвал, разговариваю с вашим персоналом. MyCafe – один из таких примеров, где четко я сидел в подвале и ел каждое блюдо, и давал свою оценку, и говорил о том, что вот здесь полы надо заливать не так, вот здесь надо с грузчиком поговорить, чтобы он не царапал людей, проходящих мимо.

Я люблю бег на длинные дистанции. Они меня возбуждают. Mega – проект длительный, 10 лет я им занимался, и очень круто перешел в руки Даши и Венеры. Это то, чем я горжусь, когда обошлось без жертв. Они не уволили ни одного моего сотрудника, они только еще дальше все развили.

Конкурс «Построй свой бизнес», который мы в свое время придумали для Кенеса Ракишева и фонда «Саби» и ведем его уже семь лет. Сам Кенес, его супруга Асель, Вячеслав Ким – это люди, которые всерьез относятся к конкурсу и каждому претенденту, они просматривают все работы, они почти полтора миллиона долларов в качестве грантов уже выдали.

Я знаю людей, которые реально воспрянули духом, они уже думали закрываться, а вслед за победой в нашем конкурсе к ним пришли и заказчики. Я сам выступал заказчиком для финалистов своего же конкурса. Они строили детскую площадку у меня во дворе.

Я горжусь проектом «Снять за 60 секунд», который мы делали для Jameson Empire Awards. Впервые Казахстан выиграл этот конкурс. В Лондоне. При нас.

Дело в том, что Казахстан среди потребителей Jameson не знают, потому что мы столько виски не пьем. Тем не менее поехать в Лондон с единственной работой против огромного количества…Там каждая страна по нескольку работ представляла, а нам позволили за счет рынка только одну работу. И эта работа порвала всех! Понимаешь? Это круто!

Второй год мы ее организовывали, и она уже в пятерку лучших вошла, эта работа. Второй раз нам бы точно не отдали первое место. Но она достойна была первого места. Это было понятно. Что такое Казахстан? Что они там, на карте мира? Это классный проект был.

Я же эмоциональный, еще «VoxPopuli», я горжусь им, горжусь тем продуктом, который мы создавали.

То, что мы делали с клиникой Oftum, – операции на глаза. Когда мы меняем жизнь людей – очень-очень круто! То есть и это же эмоциональные вещи!

И конечно, Samsonite. Потому что я вижу, как он растет вместе со мной. Я ведь их лицо! Я помогаю им в коммуникациях, и я вижу, как в первый год они выполнили 160 процентов своего плана.

Счастливые были, наверное, да?..

Конечно, и сейчас они открывают новые магазины. Их серьезно воспринимают среди дистрибьютеров Samsonite. А таких клиентов у меня много.

Очень такой маленький рынок PR у нас все равно получается...

Я тебе говорил, что это так, нас мало. То есть всякие там земельные реформы, ГНПФ, пенсионные реформы всякие-разные. Огромное количество государственных инициатив, они же все приходят ко мне и чаще всего не понимают, почему я отказываюсь с ними работать.

Когда я им объясняю, что «ребят, мне в бизнесе комфортно, я к вам не пойду ни за что, и обелять, почему, там, ГНПФ – это круто, почему ЭКСПО – это круто, я не буду». Ну, то есть, да, хоть заплатитесь мне деньгами, это не мое! Я не чувствую себя способным разъяснить. Потому что я понимаю, сколько там денег разворовывается, сколько всего уходит, и мне дискомфортно с этим работать. А в бизнесе сколько ты заработал, столько и съел. В этом весь кайф. А многие часто думают, что Еликбаев заелся, там же еще мой прайс гуляет…

Все думают: Еликбаев стоит столько-то, и начинают мне звонить. Они выходят через жену на меня, через родственников на меня выходят, через моих друзей организовывают встречи, понимаешь? И все всегда удивляются, почему я отказываюсь. Они думают: если есть деньги, любой специалист начнет с ними работать. А я им объясняю, что я эмоционально работаю только с тем, что мне близко.