История кроссворда по горизонтали
Знаете ли вы, что такое «игрища на сеновале», 4 буквы? А «белый хлеб» Украины», 4 буквы? А «недомогание дамы в интересном положении», 8 букв? Догадаться, в принципе, несложно - это секс, сало и токсикоз соответственно. Другое дело, что появление таких заданий в кроссворде – а это реальные вопросы из спецвыпуска газеты сканвордов «Крот» за март 2016 года, - несколько удивляет - стереотипы и некая скабрезность выглядят диковато. Но ничего не поделаешь – веяние времени. За 100 с небольшим лет существования кроссвордов в том виде, в котором мы к ним привыкли, они прошли путь от интеллектуальной головоломки до средства поднятия самооценки. Нетрудно догадаться, что ни к чему хорошему такие метаморфозы не приводят.
Первый классический кроссворд был опубликован в Нью-Йорке в декабре 1913 года. Работавший в газете New York World британец Артур Уинн возглавлял отдел головоломок в издании и новый тип заданий для ума придумал специально для рождественского выпуска. Сетка кроссворда (тогда – ворд-кросса) уже была классической фигурой из клеток, но были и особенности: не существовало разделения вопросов по горизонтали и вертикали, а для навигации у каждого задания было два номера – первой и последней буквы. Тем не менее, это был именно кроссворд, поэтому именно Уинна считают его изобретателем (на авторство также претендуют Южная Африка, Италия и Великобритания, а нечто, похожее на кроссворд, находили ещё при раскопках Помпеи).
Уинн умер в 1945 году и успел увидеть, как его изобретение мгновенно – с точки зрения истории – разлетелось по миру.
В 1924 году он составил первый кроссворд для Великобритании, а уже через год появился первый кроссворд на русском языке: 2 декабря 1925 года его опубликовал ленинградский литературный журнал «Резец».
Нельзя сказать, что именно публикация в издании для писателей предопределила литературоцентричное развитие кроссвордных заданий в России (в европейских странах они гораздо короче и суше). Но можно совершенно точно утверждать, что кроссворды на русском языке долгое время являлись настоящим увлечением для интеллектуалов – даже несмотря на другую классовую направленность СССР.
«Я помню эти кроссворды, - говорит соучредитель и директор ТОО «Дин-Ко» (выпускает несколько кроссвордных изданий) Виктор Срыбных. – Их с лёту отгадать было нельзя – в лучшем случае отгадывали половину. Видимо, был несколько иной подход к составлению кроссвордов – на расширение кругозора. Не знаешь слово – полез в энциклопедию. Я не скажу, что сейчас эта функция утрачена полностью – но она присутствует, конечно, в меньшей степени».
В советское время существовало своеобразное разделение изданий на «кроссвордные» и «некроссвордные». Было оно, разумеется, негласным, но очевидным: центральные издания вроде «Правды» и «Известий» кроссворды не публиковали никогда, считая это низким и в определённом смысле чуждым жанром, а журналы – от того же «Огонька» до «Науки и жизни» и «Крестьянки» могли себе это позволить. И такая ситуация вполне устраивала всех. Но тут наступили 90-е – и всё смешалось.
Переход к бизнесу по вертикали
Вместе с разделением одной большой страны на пятнадцать стран размером поменьше жизнь кроссвордистики тоже разделилась на «до» и «после». Первые годы нового времени у людей были другие головоломки: в основном, где поесть и что носить. Постепенно кроссвордистика тоже стала расправлять плечи. В редакции газет стройным потоком потянулись авторы.
«Авторы ходили к нам толпами, - вспоминает известный казахстанский журналист, редактор и издатель Александр Краснер. – В основном, это были отставные военные – их было очень много. Вообще не было женщин. Авторы ходили к нам и при этом доносили друг на друга: мол, вы видели, что тот понаписал, ерунду какую? Не работайте больше с ним, работайте со мной, я самый лучший кроссвордист».
Иными словами, это было время дикой конкуренции. Соревноваться, в общем, было за что: кроссвордистика стала неплохой подработкой для тех, кто вышел на пенсию, и хорошим заработком для тех, кто вообще остался без работы. Александр Краснер говорит, что за каждый печатаемый кроссворд платили, как за целую статью – 5-10 тысяч рублей в период с 1991 по 1993 годы, то есть достаточно прилично. Другие издатели 90-х добавляют: ближе к концу десятилетия и в начале 2000-х стоимость упала до 500-1000 тенге за одну сетку. Правда, к этому моменту изменилась и расстановка игроков на рынке: появились первые специализированные издания.
Началось всё ожидаемо с импорта. В конце 90-х на газетный рынок страны начали заходить российские издания. Первым крупным игроком стал бренд из Владимира «Крот», который стереотипно воспринимается лидером рынка и сейчас, хотя главный редактор казахстанского издания Дмитрий Глушков уверяет, что это не так: «Даже внутри нашей структуры «Крот» - уже не первый, хотя многие продолжают покупать его по привычке».
«Крот» рыл разветвлённые норы в неокрепшем казахстанском рынке и старался укореняться сразу во всех нишах. Помимо 8-страничного «Фирменного» выпуска с кучей заковыристых головоломок вроде американского или венгерского кроссвордов, «Крот» стал со временем выпускать еженедельные сканворды – и именно эта газета стала на долгие годы стандартом и эталоном для казахстанских издателей.
Чуть позже на рынок зашли издания под брендом «777», но в результате естественного отбора сейчас более-менее популярна только газета «Русский кроссворд» (не в последнюю очередь потому, что там можно выиграть деньги, будучи гражданином РК). Активно развивались кроссворды в журналах. Автор этих строк в конце 90-х был ещё подростком, но прекрасно помнит, что успехом пользовалось питерское издание «Кроссворд-Калейдоскоп», едва ли не первым перешедшее из газетного формата в журнальный. До середины 2000-х годов был популярен «Собеседник-Кроссворд». Для интеллектуалов существовал белорусский «Магазин кроссвордов» - задания там были всегда на порядок сложнее остальных изданий. Достаточно сказать, что «Магазин кроссвордов» первой среди газет на рынке Казахстана презентовала жанр кроссбола: смеси кроссворда и футбола.
Бурное развитие индустрии в России и доходящие до Казахстана примеры подтолкнули местных издателей к активным действиям. В конце 90-х компания «Дин-Ко», выпускающая до этого развлекательные газеты для чтения (самое известное из них – «1001 анекдот»), волевым решением руководства принимается за издание сразу нескольких газет с кроссвордной тематикой.
«Где-то году в 99-м мы сели и начали думать: а что можно сделать ещё? – вспоминает Виктор Срыбных.
– Кроссвордов казахстанских в то время не было – и мы решили попробовать сделать их самим. Поначалу мы выпустили спецвыпуск к уже существующей газете, присмотрелись – неплохо пошло».
Одним из «локомотивных» брендов стала газета «Кроссворды и сканворды», которая выходит до сих пор, хоть и претерпела существенные изменения. Кроссвордов при этом было существенно больше, чем сканвордов, и Срыбных добавляет, что в момент запуска издания популярность последних была совсем низкой.
Золотые клетки
2000-е годы можно с уверенностью назвать эпохой расцвета кроссвордной индустрии в Казахстане. Пройдя вместе со страной через время становления, кроссвордистика начинает жить своей жизнью – в которой происходят ключевые изменения.
Во-первых, кроссворды окончательно уходят на второй план, уступая дорогу сканвордам. Главный редактор «Крота» Дмитрий Глушков, отмечая, что нигде больше так не любят сканворды, как на территории России и Казахстана, думает, что всему причиной – лень: «Никому неохота куда-то смотреть и искать определение, а потом искать, куда его вписывать. Тут задание в клетке и сразу рядом ответ». Переход на сканворды произошёл очень быстро, подтверждает Виктор Срыбных.
«Познакомившись с ними, народ быстро понял, что это элементарно удобнее. Мы поняли, что надо на них переходить. И вот сейчас у нас осталась газета «Кроссворды и сканворды», но там 22 сканворда и 2 кроссворда. Название просто не стали менять», - говорит издатель. В дальнейшем выяснилось, что сканворды стали миной замедленного действия, но об этом чуть позже.
Во-вторых, крупные издания, не связанные с развлечениями, тоже озаботились появлением у себя крестословиц разного формата. Александр Краснер вспоминает, что в конце 90-х годов сдались даже «Известия».
«Туда пришёл работать главредом Александр Куприянов, который до этого издавал таблоиды, - говорит Краснер. – Он и опубликовал кроссворд на последней странице. Тогда авторитеты вроде Бовина (Александр Бовин – политобозреватель «Известий» и патриарх советской журналистики – V) подняли большой шум: мол, что это вообще такое?». В Казахстане главным именем в газетной кроссвордистике 2000-х стало имя Любови Лыновой. Первоначально работая в «Караване», она при расколе редакции перешла в новую газету «Время» и на десятилетие с лишним стала если не главным кроссвордистом страны, то главным кроссвордистом-женщиной точно.
«Во «Времени» я руководила этим всем делом (разделом кроссвордов – V) и на протяжении многих лет собирала группу кроссвордистов, - говорит Лынова. – Я принимала работы от приходящих авторов, потом определяла среди них наиболее сильных и тот жанр, в котором они специализировались – кто-то занимался японскими кроссвордами, кто-то филвордами. Рисованными головоломками занимался художник, который до этого делал просто картинки». Кроссвордный отдел газеты «Время» был объективно одним из самых сильных в казахстанской прессе 2000-х годов – иногда кроссворды занимали шесть, а то и семь полос в номере. Работали все, по большому счёту, на энтузиазме: Лынова «сидела» на трудовом договоре, а приходившие авторы получали «гроши» - к тому же, многие их работы отправлялись в урну из-за низкого качества. И хотя весь процесс был энергозатратен (хорошо, если с кроссвордом управишься за день, говорит Лынова), само присутствие кроссвордного блока в одном из крупнейших изданий страны давало шанс молодым авторам на то, чтобы как минимум удовлетворить свои амбиции. Ну, и в каком-то смысле это был последний оплот кроссвордистики: во «Времени» можно было встретить самые заковыристые жанры – от чайнвордов до криптограмм.
В 2000-х толчок к развитию получает региональная кроссвордистика. В обычных провинциальных газетах даже объявляли конкурсы на лучший кроссворд (автор этих строк однажды его выиграл). Правда, уровень таких кроссвордов был всё-таки достаточно средним, а иногда и вовсе безграмотным: главный редактор актюбинского издания «Эврика» Виктор Гербер рассказывал в 2004-м году, как им на конкурс к 10-летию газеты был прислан кроссворд с пометкой «Ответы взаде».
Куда большее развитие в регионах приобрела казахоязычная пресса, посвящённая сканвордам. И это, пожалуй, главная тенденция нулевых годов: рынок кроссвордов и сканвордов поделился по национальному признаку.
Индира Ганиева, работавшая в нескольких издательствах, а теперь сама являющаяся редактором четырёх газет с казахскими сканвордами, уточняет, что классические кроссворды на национальном языке не пошли как-то сразу. «Мы пробовали делать в газетах со сканвордами одну страницу с кроссвордами и всякими ребусами, но это как-то «не зашло», - говорит Ганиева. Кроме того, с момента выхода первых сканвордов на казахском языке ещё в конце 90-х годов словно прорвало какую-то плотину, и издания быстро сравнялись по количеству с русскоязычными (с учётом того, что у последних было преимущество в виде российских газет и журналов). Конкурентную борьбу почти без боя выиграли газеты из южных регионов страны: Шымкента и Тараза. Они дешевле – следовательно, и подушка безопасности у них больше. А подушки сейчас ох как нужны.
В индустрии казахстанской кроссвордистики за ее недолгую жизнь всегда царила атмосфера невероятной по сравнению с остальными СМИ свободы. В кроссворды никогда или практически никогда не лезло государство. Оно не помогало, но главное – не мешало.
«Мы каждый номер вышедших сканвордов отправляем в четыре организации. Они, наверное, проверяют на соблюдение законодательства нас, хотя мы никогда ничего не нарушаем. В остальном мы с ними не контактируем», - говорит Виктор Срыбных.
Не было и внутривидовой борьбы: издатели сканвордов между собой практически не общаются и уж тем более не воюют – всё решает рынок. Побочным эффектом такого чистого капитализма являлся тот факт, что сейчас каждая фирма борется с проблемами в одиночку, а состояние всей отрасли мало кого интересует. Большая часть издателей кроссвордов узнаёт о делах конкурента разве что по тиражам изданий – мониторинга как такового просто не существует.
Всё закончилось как в сказке: карета превратилась в тыкву, только не после двенадцатого удара, а после второго. Ударом номер один стал 2009-й год и пик финансового кризиса. Часть изданий сразу закрылась, другие – наиболее крупные – сократили тиражи и оптимизировали производство. Ударом номер два стал прошлый год: по оценке Виктора Срыбных тиражи изданий, выпускаемых под маркой «Дин-Ко», упали на 30-40%. При таких масштабах падения оптимизация приобретает хронический оттенок. «У нас вот было три газеты по 24 страницы и две по 8 страниц, - рассказывает Срыбных. – Мы увидели, что одна 24-страничная просела больше остальных – так мы её просто закрыли».
Но на самом деле первопричины входа индустрии кроссвордов в кризис лежат гораздо глубже финансовых неурядиц – это лишь последний гвоздь. Изданий на рынке стало чрезвычайно много – и читателей друг у друга стали отбирать даже газеты, выходящие от имени одной фирмы. У покупателя наступило пресыщение развлечениями, и произошёл естественный отток. Кроссвордисты вспоминают с ностальгией времена, когда тиражи были за 10 тысяч. Сейчас у многих изданий количество газет хорошо если в сумме переваливает за 5 тысяч в неделю.
Кроме того, сработала та самая мина, о которой упоминалось выше: сканворды подразумевают простоту не только по форме, но и по содержанию.
«Минимум географии, минимум истории, минимум литературы – больше бытовухи», - объясняет нехитрую формулу Дмитрий Глушков из «Крота».
«Мы делали сложные кроссворды, но распространители говорили нам, что читатели жалуются и не покупают газету. Естественно, мы стали делать проще», - вздыхает Виктор Срыбных. Падение уровня кроссвордов и сканвордов привело к тому, что на рынке стали появляться издания с откровенными ошибками и белибердой. Надолго они, как правило, не задерживаются, но какую-то часть рынка отхватить успевают, а издатели из-за отсутствия консолидации не могут (да и не особо хотят) этому противостоять.
А ещё простота составляемых сканвордов совпала с автоматизацией производства: многие редакции отказались от авторов и перешли к компьютерным программам и словарям, которые сами делают сетку, сами её заполняют и сами формируют задания. Это позволяет избежать грамматических ошибок, но беда в том, что кроссворды от этого стали ещё менее интересными. Индира Ганиева, редактор кроссвордов на казахском языке, постоянно видит перед глазами примеры для сравнения: газеты под её руководством заполняются по принципу «50 на 50» - часть делает программа, часть составляет женщина-кроссвордист со стажем.
«Вручную составленные сканворды интереснее, - говорит Ганиева. – А в словаре, по которому работает программа, 15 тысяч слов – и постоянно они повторяются». Женщина-кроссвордист, кстати, осталась одним из немногих авторов, в которых ещё заинтересованы редакторы: она стабильно выдаёт по 30 сканвордов в месяц и получает за каждый 550 тенге.
«У нас мало сильных кроссвордистов, потому что большинство редакций предпочитает передирать кроссворды с российских изданий, а свои таланты не замечают и не ценят. Многие редакторы идут по такому принципу: берут российский кроссворд или сканворд, меняют иллюстрации или часть определений на свои – и получают просто новый сканворд. Авторских работ в Казахстане я не вижу», - говорит Лынова.
Иными словами, кроссворды превратились из увлекательной головоломки в обычное заполнение клеток, а аудитория сузилась до людей с сидячей и нудной работой да пенсионеров. На рынках, между прочим, сканворды расходятся по-прежнему хорошо, и, как заявили автору сразу в нескольких торговых точках, газеты и журналы расходятся быстро – правда, их стало поменьше. «Читателю ведь надо, чтобы он мог отгадать всё или почти всё. Если я буду издавать сложные сканворды, у меня просто рухнут тиражи – вот и всё. Это же чистой воды бизнес», - цинично объясняет Глушков. И если подходить с этих позиций, бизнес на кроссвордах, пожалуй, находится в стадии реформирования под веления времени: количество газет сокращается в пользу журналов (формат А3 для разгадывания неудобен), а молодые читатели уходят в интернет к мобильным приложениям. Но это, кажется, уже далеко не то, что задумывал Артур Уинн в 1913 году – ни по форме, ни по содержанию, ни по посылу.
P.S. Возможно, в бизнесе на кроссвордах скоро наступит новый этап. В июле 2015 года две сестры из Карагандинской области предложили бизнес-проект, предложив печатать кроссворды на туалетной бумаге – мол, это сочетание приятного с полезным. Комиссия на конкурсе бизнес-идей эту задумку отметила, но не одобрила – сёстры попросили 13 миллионов тенге на старт. Однако если вдруг на такое дело найдётся инвестор – он вполне может обогатиться. По крайней мере, вопросы для таких кроссвордов – с игрищами на сеновале и недомоганием в интересном положении, - уже готовы.
Фото с сайтов http://alexandrbykadorov.ru/, pressa.ursmu.ru, http://md-eksperiment.org/