Государственный информационный заказ, накладывающий множество ограничений на работу СМИ, должен был лишь предотвратить провал медиа рынка. Однако со временем он превысил по объемам рынок рекламы и стал единственным источником доходов для большинства из них. С развитием кризиса объемы госинформ заказа не уменьшились, как не уменьшилось и количество его получателей. Напротив, благодаря государственным деньгам медиа рынок продолжил расширяться.

Вместе с тем на рынке сохраняется высокая концентрация частных игроков, конечные владельцы которых – собственники крупных финансово-промышленных групп, чей бизнес тесно связан с государством. Они не ставят перед своими СМИ задачу зарабатывать, однако имеющаяся финансовая подушка безопасности позволяет им занижать стоимость рекламы и отнимать долю рынка у более нуждающихся в ней игроков. Это деформирует медиа-рынок и мешает созданию пространства честной конкуренции.

За последние 10 лет рекламный рынок вместе со всей экономикой пережил два периода масштабного падения. До их наступления казахстанские издания начинали приближаться к работе по распространенным на развитых рынках бизнес-моделям: они диверсифицировали доходы между несколькими источниками, что позволяло им сохранять относительную финансовую стабильность и некоторую политическую самостоятельность. Однако способствовал этому всплеск потребительской активности из-за высоких цен на нефть, который привел к росту рекламного рынка. По данным TNS Gallup Central Asia, c 2000 по 2007 год рекламный рынок страны заработал более 645 млн. долларов (77,6 млрд тенге по курсу 2007 года), 106 млн. (12,75 млрд тенге) из которых пришлись на сегмент печатной и онлайн прессы. Эти средства позволяли СМИ покрывать 50-70% своих расходов.

Первый кризис на медиа-рынке произошел в 2009 году, когда ВВП Казахстана сократился на 13,6% до 115,3 млрд долларов.

Замедление экономической активности из-за трехкратного падения цен на нефть сказалось на банковском, строительном и автомобильном бизнесе, представители которого традиционно являются крупнейшими рекламодателями страны. За 2009 год рынок рекламы просел на 45% до 134 млн. долларов (20,2 млрд тенге). По этой причине многие издания оказались на грани банкротства или закрытия.

Чтобы не допустить провала рынка тогдашний его регулятор министерство культуры и информации увеличило выделение средств в рамках государственного информационного заказа. С 2009 по 2011 год его объемы возросли с 3,3 млрд тенге до 20,8 млрд тенге. К 2011 году цены на нефть снова достигли высокого уровня, что позволило рекламному рынку возобновить рост. Однако государство не спешило снижать объемы своей поддержки. Очередной кризис 2015 года, продиктованный все тем же падением цен на нефть, обвалил рекламный рынок на 27% до 154 млн. долларов. Объем госинформ заказа к тому времени вырос до 51,7 млрд тенге, превысив ёмкость рекламного рынка на 15,2 млрд тенге.

Изначально, в 2009 году поддержка государства охватывала до 50% работающих в Казахстане СМИ. Но к середине 2016 года уровень охвата вырос до 93-95%, став для многих из них единственным источником доходов. При этом количество печатных и онлайн изданий, согласно данным министерства информации и коммуникаций, увеличилось с 2711 (на начало сентября 2015 года) до 3014 (на начало декабря 2016), хотя по подсчетам Совета по международным исследованиям и обмену (IREX) в конце 2015 года реально действовали из них порядка 1900. Доходы от рекламы к тому моменту стали покрывать лишь 10-30% расходов СМИ.

Несмотря на формальное превалирование частных игроков на медиа-рынке – в 2015 году лишь четверть всех СМИ официально считалась государственной – их зависимость от государства остается довольно высокой. Она проявляется двумя способами: часть СМИ практически полностью покрывает расходы на свою работу за счет госинформ заказа, а другая полагается на поддержку владельцев – собственников финансово-промышленных групп, чей бизнес тесно связан с государством.

Опрос участников рынка, проведенный международным центром журналистики «MediaNet» в 2009 году показал, что только треть из них считает, что на работу их СМИ влияет исключительно владелец.

По оценке опрошенных в рамках исследования экспертов на сегодняшний день в Казахстане функционирует лишь 5-10 независимых общественно-политических изданий. После падения цен на нефть в 2014 году издания вошли в период высокой неопределенности. Помимо сжатия рекламного рынка и неоднократной остановки какой-либо активности со стороны рекламодателей они столкнулись с ростом операционных расходов на поддержание работы и продвижение своих изданий. Не считая также повышения административных расходов на аренду офисов, содержание штата и т. д. Все это вынудило издания заняться оптимизацией расходов.

Основным источником доходов этих СМИ остается рекламный рынок: в среднем он приносит им от 30 до 70% всего денежного потока. Заработок от рекламы у региональных изданий - костанайской «Нашей газеты», атырауского «Ак Жайыка» и «Уральской недели» - составляет от 50 до 70% всех доходов. Ресурсы пока остаются рентабельными и самодостаточными. Но экономические обстоятельства создают для этих СМИ риск потерять минимальную устойчивость бизнеса.

Летом 2016 года интернет-журнал Vласть уже заявлял о своём закрытии из-за финансовых затруднений. Однако общественная поддержка и потенциал альтернативной коммерческой стратегии убедили команду продолжить работу над проектом. По словам главного редактора издания Вячеслава Абрамова, к концу 2016 года СМИ заработало на рекламе порядка 45-55% доходов плюс 12% обеспечили платная подписка на одну треть контента и попечительские взносы. 

Впрочем, все региональные издания допускают возникновение аналогичных финансовых сложностей в будущем. В случае кризиса в течение некоторого времени «Наша газета» и «Ак Жайык» могут полагаться на доходы сопряженного бизнеса. Собственники этих изданий владеют рекламными газетами и типографиями, которые печатают не только свои газеты, но и другую продукцию – от визиток до этикеток. Остальные издания стоят перед необходимостью совершенствования рекламных инструментов, а также технологий и форматов производства журналистских материалов.

«Первые 6-7 месяцев 2016 года дали моему изданию необходимый уровень дохода, но если дальше ситуация будет стабильно плохой, вопрос о покрытии расходов издания нашим дополнительным бизнесом будет уместен. И тогда мы либо будем это делать, либо нет. Может быть, мы закроем газету, а может - будем оптимизировать расходы и штат. В этом случае у нас станет меньше контента, и качество его заметно упадет», - говорит владелец «Нашей газеты» Сергей Миролюбов.

На экономические неурядицы наслаивается и специфика казахстанского рынка рекламы, которая затрудняет процесс заработка для независимых СМИ. Прежде всего, стоит упомянуть о проблемах искусственного завышения тиражей, принудительной подписки госслужащих на печатные издания и использования нечестных инструментов для привлечения интернет трафика (подразумевается закуп трафика с порно сайтов). В то же время издания сталкиваются с некомпетентностью специалистов по маркетингу, множество из которых при выборе СМИ для своих рекламных кампаний руководствуются лишь размером их аудитории. А после окончания проектов даже не анализируют их эффективность.

Вместе с этим независимые издания сталкиваются со структурным несовершенством рекламного рынка. По данным международного рейтингового агентства Standard & Poor’s, в 2015 году активы государственных холдингов «Самрук-Казына», «Байтерек» и «КазАгро» формировали почти 52% ВВП страны. Но есть и другие экспертные оценки, согласно которым только доля «Самрук-Казына» превышает в нем 60%. При этом почти у каждого предприятия холдинга имеется свой маркетинговый бюджет, который не учитывается в объемах госинформ заказа и рекламного рынка.

Это примечание особенно важно на фоне действующего на рынке «телефонного права».

Представители национальных компаний и высокопоставленные чиновники нередко оказывают давление на рекламодателей, объясняя им, что они пытаются работать с неблагонадежным изданием. Такие СМИ часто попадают в черные списки рекламодателей, особенно у нацкомпаний. А у самих участников медиа-рынка зачастую нет возможности определить, накладывают ли государственные структуры какие-либо запреты на работу с ними.

«Телефонное право» также действует и в системе госинформ заказа. Редакторы большинства СМИ находятся на постоянной связи с представителями профильных госорганов для согласования редакционной политики. Именно такое условие, по словам опрошенных собственников изданий, налагает на редакции работа с госинформ заказом. Невыполнение воли государства постоянно ставит эти СМИ под угрозу налоговых и законодательных проверок, судебных исков, блокировок ресурсов, ареста тиражей или разрыва отношений с типографиями. Эти же последствия могут грозить владельцам в случае нарушения условий тендеров по времени и количеству публикаций, которые, по оценкам участников рынка, мало выполнимы в принципе. Поэтому независимые издания сторонятся работы с госинформ заказом.

Но у собственников есть и другие причины отказаться от его привлечения. Одна из них – формирование условий тендеров под конкретные СМИ, из-за чего издания не могут принимать участие в конкурсах. Другая проблема – тотальный демпинг, на который идут некоторые региональные игроки. Участники рынка утверждают, что профессионализм этих СМИ крайне низок, а найти произведенный ими продукт всегда довольно трудно. Более того, срок работы части из них остается непродолжительным. Именно такие издания «раздувают» медиа-рынок, в то время как экономические обстоятельства требуют его сжатия.

В то же время большое количество государственных СМИ постоянно работает с рынком частной рекламы. Имея прочную финансовую подушку безопасности за счет государственной поддержки, они чрезмерно снижают стоимость своих рекламных площадей и услуг, что деформирует рынок, съедает часть доходов у независимых изданий и ухудшают качество журналистики.

Владельцы независимых изданий также сторонятся работы с инвесторами. Бизнесмены проявляют интерес к медиа-проектам, однако основным сдерживающим фактором остаются политические ограничения. Большинство из них оказываются не готовы сопротивляться давлению государства и избегать вмешательства в редакционную политику своих СМИ. Те же, кто чувствует в себе силы для этого, хотят видеть быстрый выход своих изданий на прибыль и не менее быстрый возврат инвестиций. Они не обращают внимания на специфику медиа бизнеса, которая требует больших вливаний и нескольких лет работы в убыток. Или на грани него.

Решить проблему профессиональных и финансовых искажений медиа-рынка можно с помощью нескольких мер. Главная и самая долгосрочная из них – переход к непрямому государственному субсидированию всей отрасли, который рекомендуют эксперты ОЭСР. Она предполагает отмену налогообложения и введение ряда льгот для СМИ. Льготы могут выделяться на процессы выпуска и распространения печатной продукции, в том числе и логистического, а также продвижения и технической поддержки онлайн СМИ.

Переход к такой политике исключит возможность для многих медиа-ресурсов получать демотивирующую финансовую поддержку на постоянной основе, что очистит рынок от незаинтересованных в честной конкуренции игроков. Благодаря такой форме господдержки издания смогут частично или полностью покрывать одну из главных статей расходов, а необходимость покрытия других статей будет стимулировать их бороться за рекламные бюджеты и совершенствовать компетенции своих сотрудников.

Однако рынок продолжит нуждаться в новых точках роста. Создать их можно через снятие законодательных ограничений на участие иностранцев в капитале казахстанских СМИ и запрета на рекламу табачной и слабоалкогольной продукции. Первая часть этой меры долгосрочна, однако в перспективе игроки смогут искать инвестиции для своего развития или повышения финансовой устойчивости на более емких рынках капитала. Вместе с вложениями инвесторы могут принести новый опыт в сфере медиа-менеджмента, который может улучшить стандарты журналистики во всей стране.

Пример Чехии показывает, что страна, сопоставимая с Казахстаном по количеству населения и уровню ВВП, смогла заинтересовать иностранных инвесторов возможностями своего медиа рынка. Наубет Бисенов, журналист международного издания BNE Intellinews, в частном интервью на примере своего издания также предположил, что казахстанский рынок может быть коммерчески интересен инвесторам в силу слабой конкуренции. Отмена же ограничений на рекламу слабоалкогольной и табачной продукции сработает в пользу рынка в краткосрочной перспективе. В силу стагнации рекламного рынка любые, даже незначительные изменения, дадут импульс к его росту.

Графика Михаила Воронцова