Описанная реакция свойственна не только казахстанцам. Открытие этих заведений стало своеобразным культурным феноменом и вызывает резонанс даже в городах развитых стран. Все, даже крупные СМИ, описывают появление таких игроков на локальном рынке, как важное макроэкономическое событие. В чем же состоит рациональная подоплека желания людей видеть эти заведения у себя в городе?

В постиндустриальном обществе, когда доступ к потреблению товаров и услуг обрело большее количество людей, компаниям стало необходимо внедрять общие и упрощенные культурные формы, которые бы улучшили коммуникацию с потребителями. Множество социологов считают их создателями — McDonald’s и Starbucks.

Эти корпорации установили стандарт потребительской этики и культуры, а также экспортировали его в другие части мира. Он выражается в быстром и качественном обслуживании, уважительном отношении к клиентам и национальным особенностям каждой страны, в предоставлении продуктов постоянного и неизменного качества и т. д. Потребители развивающихся стран смогли получать услуги лучшего качества, дешевле и в больших объемах, чем ранее.

Кроме того, благодаря своим универсальным стандартам, вхождение этих игроков на рынки других стран помогло сформировать явление «глобальных городов». Предсказуемость, которую изначально распространил McDonald’s, подхватили и другие сетевые компании, предоставляющие различные услуги.

Эта предсказуемость — гарантия того, что вы всегда и в любой точке мира будете получать практически одинаковые по содержанию и качеству товары и услуги. Теперь желание людей совершить поездку, переехать или работать в стране, где есть эти знакомые сетевые компании, возрастает, поскольку они уверены, что смогут приспособиться к чужой обстановке.

Почему мы хотим McDonald’s?

У этого объяснения есть и очевидные и неочевидные объяснения. Самое очевидное — экономия. Сетевые компании в массе своей делают акцент на количестве предоставляемых услуг. Оно становится эквивалентом качества. Лучший пример этого — долларовое меню в ресторанах McDonald’s. Человек может потребить больше продукции, чем заплатит за неё. Но экономия заключается не только в количестве. Люди могут получить альтернативу дорогостоящим и индивидуальным товарам не самого худшего качества. Яркий пример такой компании — Ikea.

Второй аспект, о котором в своей книге «Макдональдизация общества» рассказал американский социолог Джон Ритцер — ради самой макдональдизации. Благодаря созданной системе ценностей, поход в McDonald’s в других странах стал для людей доброй традицией. Они ходили туда в детстве, а сейчас приходят со своими детьми. Причем, множество людей, которые не имеют этих ресторанов в своих странах, тоже стремятся приобщиться к традиции, посещая эти рестораны за границей. После открытия в своих странах, люди ощущают приобщение к глобальным потребительским и экономическим тенденциям. Это делает эмоциональную привязку более сильной и повышает их лояльность к бренду.

Третий аспект — это повышение толерантности к различным группам граждан в той или иной стране. Трудовой кодекс сетевых заведений общественного питания, да и множества других компаний, предоставляющих услуги, запрещает расовую, религиозную, классовую и прочую дискриминацию. Клиент, независимо от убеждений, половой и расовой принадлежности будет обслужен наравне с другими.

Четвертый аспект — относительная безопасность потребляемых товаров и услуг. Выход крупных сетевых компаний на биржи и мировые рынки обязывает их разрабатывать товары, услуги и методики согласно стандартам качества, которые устанавливаются и модернизируются научными исследованиями мировых частных и государственных институтов.

И пятый, один из самых важных аспектов — социальные инициативы, которые компании приносят с собой в другие страны. К примеру, у McDonald’s есть три таких инициативы:

Одна из них — программа занятости Mcjobs, которая позволяет обучиться и устроиться на работу студентам и школьникам, людям с физическими и психическими недостатками и программа McMasters, которая дает рабочие места людям пенсионного возраста.

Вторая — дома Роналда Макдоналда. Это комплексы, где дети с серьезными заболеваниями проходят лечение, а их родители без каких либо затрат могут проживать на протяжении всего лечения.

Третья — социальные миссии во время бедствий и природных катастроф. К примеру, после ураганов, поразивших Флориду и Гавайи в 1992 году, наводнения на Среднем Западе в 1993 году и землетрясения в Лос-Анджелесе в 1994 году, McDonald’s совместно с комитетом Красного Креста предоставлял материальную, продовольственную и трудовую помощь пострадавшим регионам.

Экономическая польза

Уже больше 10 лет компании McDonald’s и Starbucks делают акцент на развитии сети за рубежом, поскольку в самой Америке рынок уже достаточно насыщен и активный период роста прибыли уже прошел. Из зарубежных стран, согласно финансовой отчетности компаний за 2013 год, наиболее динамично сейчас развивается европейский и азиатский рынки.

К примеру, объем доходов компании McDonald’s в европейском регионе вырос с 10,8 млрд USD в 2011 году до 11,3 млрд USD в 2013 году. А доход азиатского региона с 2011 года по 2013 вырос с 6 млрд USD до почти 6,5 млрд USD

А рост доходов компании Starbucks в Азии гораздо превышает рост доходов в Европе. С 2011 к 2013 году доходы в Азии выросли с 552,3 млн. USD до 917 млн. USD. Доходы Европы за этот же период выросли с 1 046 млн. USD до 1 160 млн. USD.

Но компании ожидают, что их дальнейший рост будет обеспечивать азиатский рынок. В 2014 году McDonald’s планирует открыть в Азиатском регионе 800 заведений, а Европейском лишь 300. Starbucks в 2013 году уже открыл в Азиатском регионе больше заведений чем в Европейском — 240 в которые компания инвестировала 129 млн. USD, против 129, в которые был инвестирован 51 млн. USD.

Сейчас франчайзинговый бизнес нельзя назвать сильно развитым в Казахстане. На конец 2013 года, в стране действовало 300 компаний, открытых по той или иной форме франшиз, но полностью функционируют из них лишь 80 компаний. Тем не менее, бизнес, открытый по франшизе, мог бы значительно повлиять на несырьевую экономику.

Возьмем, к примеру, все тот же McDonald’s и рынок Украины — наиболее близкий нам из других стран, в которых открыты эти заведения. Компания работает на этом рынке с 1997 года и за это время открыла 76 ресторанов по всей стране. За 14 лет страна получила 100 млн. USD инвестиций на расширение сети и 5 млн. USD на социальные проекты. Это сравнительно небольшие инвестиции, но помимо них есть еще и несколько дополнительных бонусов.

При работе на рынках других стран, компания предпочитает выбирать местных поставщиков различной продукции — особенно производителей овощей и мясных изделий. Конечно, в Казахстане, как в США, McDonald’s не станет самым большим покупателем говядины и не будет скупать каждый год по 5% урожая картофеля и 2% куриного мяса, но даже небольшие и долгосрочные контракты будут полезны для наших производителей.

Нельзя также недооценивать и потребность сетевых компаний в постоянной покупке недвижимости, которая проявляется в желании ежегодно открывать новые точки на том или ином рынке. Кроме того, появление множества крупных международных франшиз в том или ином городе увеличивает количество людей со средним, а в некоторых случаях и высоким уровнем доходов.

Естественно, описанные кейсы больше иллюстрируют особенности западного рынка с развитыми инфраструктурными сетями, упрощенной логистической системой и развитым малым и средним бизнесом, но они ясно показывают, почему общественное сознание оказывается в плену франчайзинговых желаний.

Кстати, по слухам, очередной выход McDonald’s и Starbucks на казахстанский рынок планируется осенью этого года.