Во время IPO на Лондонской фондовой бирже Kaspi был оценен в $6,5 млрд, став одной из самых дорогих казахстанских компаний за весь период размещений. За этой цифрой лежит продолжительная история трансформации из традиционного банка в IT-компанию, где изначально доминировавшие финансовые услуги становятся второстепенным элементом складывающейся системы потребления. Vласть анализирует, что помогло ему достичь нынешних успехов.
Kaspi 10 лет назад
Сейчас Kaspi позиционирует себя на рынке как технологическая компания, а не как банк. Даже юридически АО «Kaspi bank» является дочерней структурой АО «Kaspi.kz». Однако еще 10 лет назад Kaspi был только финансовым институтом, причем второго эшелона. Он занимал 8 место по размеру активов, располагаясь между Евразийским банком и Нурбанком, а также 6 место по вкладам физических лиц, находясь между БТА и Евразийским банком.
Также до 2012 года Kaspi активно развивал сегмент кредитных карт, которые генерировали 40% от оборота. Несмотря на эффективность бизнеса (с начала 2010-х годов портфель кредитных карт увеличился примерно в шесть раз до почти 600 млрд тенге, а проблемными из него в разные годы оказывались от 14% до 30% займов − V), банк закрыл программу кредитных карт, изменив фокус с максимизации прибыли на удовлетворение потребительских нужд. В этой связи и появился продукт Kaspi Red.
Сейчас же, по данным Национального банка, Kaspi занимает третью строчку по размерам активов, немного уступая Сбербанку − финансовому институту, подконтрольному правительству России. Вместе с тем он является вторым банком по объему размещенных вкладов населения с долей рынка в 18% (то есть, почти каждый пятый казахстанец держит деньги на депозите в Kaspi).
Банк Астаны как пример
Такой же стремительный рост розничного направления некогда демонстрировал ныне многими забытый Банк Астаны. Данный фининститут в свое время произвел небольшой фурор на рынке, предложив очень удобные условия своим клиентам: удобное мобильное приложение, бонусы, простые операции переводов, платежей и конвертаций, а также быструю доставку карты курьером. Таргетинг на интернет-аудиторию принес банку отличные результаты.
Как итог Банк Астаны с 2015 по 2018 год нарастил депозитную базу физлиц в 10 раз. Даже учитывая эффект низкой базы, это был впечатляющий рост, не имевший аналогов в то время.
В сентябре 2018 года Нацбанк лишил Банк Астаны права на проведение банковских операций. В январе 2019 года Казахстанский фонд гарантирования депозитов начал процедуру возврата средств вкладчикам банка − к тому моменту депозитная база составляла всего половину от объемов начала 2018 года.
Многие клиенты Банка Астаны, успевшие полюбить удобства мобильного банка, по всей видимости, выбрали Kaspi в качестве альтернативы. В то время банк уже имел конкурентоспособное приложение и карту Kaspi Gold, что косвенно объясняет стремительный рост депозитной базы физических лиц, по сравнению с конкурентами.
На чем зарабатывает Kaspi
Kaspi развивает свой бизнес через три платформы: маркетплейс, платежи, финтех. Сегодня они представлены в одном приложении, которое можно считать сердцевиной его бизнеса, хотя долгое время компания обходилась без приложения и развивала онлайн-сервисы на web-сайте kaspi.kz. Kaspi запустил свой продукт только в 2017 году (для сравнения, приложение Homebank от Казкома появилось в 2011 году, Smartbank от Евразийского банка — в 2014), но уже через 12 месяцев мобильное приложение приносило почти половину всех транзакций.
Маркетплейс — это, в основном, «Магазин» в мобильном приложении kaspi.kz. В 2019 году через Kaspi магазин было продано товаров на $1,6 млрд, в магазине было представлено 23 400 активных партнеров, и это существенная цифра для Казахстана. Основным заработком здесь является комиссия с продаж. Маркетплейс в 2019 году принес $74 млн чистой прибыли (рост на 93%). Помимо Kaspi магазина в маркетплейс входят азербайджанские сервисы объявлений.
Платежи также оформлены в специальный раздел в приложении. Этот сегмент услуг позволяет клиентам оплачивать различные покупки, а партнерам − принимать оплату. В 2019 году этим продуктом воспользовались почти 5 млн человек. Объем проведенных платежей, в свою очередь, увеличился более чем в три раза и достиг $22,5 млрд. Они принесли Kaspi $73 млн чистой прибыли (рост на 314%).
К финтеху Kaspi относит все, что касается традиционных финансовых услуг: получение займов, рассрочек и других традиционных банковских операций. Это самый большой, но и наименее растущий сегмент в компании. Хотя показатели также впечатляют: чистая прибыль в 2019 году составила $369 млн (рост 57%).
То, что Kaspi все больше становится IT-компанией видно и по финансовым показателям. За последние три года доля финтеха в его общей выручке сократилась с 92% до 78%. В прибыли изменение еще более значительное: с 90% до 72%.
Тинькофф
Сопоставимый с Kaspi кейс можно найти на российском рынке − это Тинькофф банк. Финансовые институты начали процесс трансформации, сделав основной акцент на потребительских услугах и различных IT-направлениях, практически одновременно.
Важно также отметить, что Тинькофф, работая на рынке в 146,7 млн. потенциальных клиентов имеет 6 млн. MAU (Monthly Active Users - активных ежемесячных пользователей), тогда как у Kaspi MAU составляет 7,8 млн. при населении домашнего рынка в 18,8 млн. человек. И это без скидок на экономически активное население. С этой точки зрения экспансия на другие рынки, скорее всего лишь вопрос времени.
Как видно на графиках, к нынешнему моменту Kaspi почти догнал российскую компанию по показателю прибыли, а по общей капитализации близок к тому, чтобы вырваться вперед. Российская компания Яндекс несколько недель назад сообщила о предварительном соглашении о покупке «Тинькофф» за $5,48 млрд, тогда как Kaspi во время IPO в Лондоне был оценен в $6,5 млрд.
Необходимо подчеркнуть, что Kaspi не просто диверсифицировал свой бизнес с точки зрения выручки — этим занимаются многие компании. Он стал компанией новой формации, аналогов которой в казахстанском бизнесе подыскать трудно. Что примечательно, новые платформы Kaspi показывают не только выручку, но и прибыль. Хотя это не всегда удается технологическим гигантам с гораздо большими ресурсами. К примеру Alphabet Inc. (Google), пока зарабатывает существенные для себя деньги только на основном виде деятельности, тогда как другие их начинания не отличаются особым успехом. Рекламные доходы до недавнего времени позволяли им фактически субсидировать другие, более убыточные направления.
Ниже показана выручка Alphabet Inc. в разрезе Google и Other Bets, то есть других подразделений холдинга, куда входят компании Waymo, Verily, Calico, DeepMind и другие.
Впрочем, Kaspi явно следит за развитием другой технологической компании из США - Amazon. Компания Джефа Безоса сейчас оценивается в $1,69 трлн, Kaspi, очевидно, есть к чему стремиться. (К тому же, возможности казахстанского рынка ограничены из-за чего вполне можно ожидать выхода компании на другие рынки. Страны Кавказа и Центральной Азии - самый очевидный путь − V).
Поддержите журналистику, которой доверяют.
