Методологический индивидуализм, утилитаристская этика, господствовавшая в викторианской Англии, и развитие математических методов в экономике подарили ей «чучело» экономического человека под названием homo economicus. Упрощенная модель его поведения прекрасно влилась в модернистский проект научного описания всего и вся математическим языком, в том числе и общества, состоящего из разобщённых индивидов. Homo economicus рационален, обладает совершенной информацией о всех ценах и своих предпочтениях, и действует по закону максимизации своей выгоды.

Поведенческая же экономика с самого начала была занята возвращением этой абстракции к психологически более реальной модели человека. Она возникла благодаря Герберту Саймону, профессору психологии и компьютерных наук, который во время Второй мировой войны стажировался в государственных учреждениях. После неё он написал книгу «Административное поведение», в которой воедино собрал увиденное на государственной службе. Ему первому пришла в голову идея, что количества нейронов в голове не хватает для полного решения задач по оптимизации каких-либо решений. Поэтому люди принимают не рациональные, а лишь удовлетворительные решения.

Первым же психологом, получившим Нобелевскую премию по экономике в 2002 году, был Даниел Канеман, который вместе с ещё одним психологом Амосом Тверски в конце 70-х провел серию экспериментов, продемонстрировавших генетически вшитые в нас механизмы, из-за которых мы систематически совершаем ошибки при принятии решений. Их результаты показали, что гораздо сильнее в нас проявляется боязнь упустить или потерять какую-либо вещь, чем желание обрести ещё одну такую же, что шло вразрез с моделью рационального поведения. Вместе с этим они установили, что переоценка малых событий и недооценка больших заставляет людей избегать рискованных решений.