ИНТЕРЕСЫ И ВЛИЯНИЕ СТЕЙКХОЛДЕРОВ

Интересы движут миром. Если вы не предложили своему контрагенту его интересов, он никогда ничего не будет делать, только если это не госмедиа, и у него нет задачи «сверху» с вами сотрудничать. Но даже если СМИ заставили с вами работать – сделают они это очень плохо, потому что нет интереса. И деньги – это не всегда главный интерес. Журналисты, вовлеченные в госзаказ, ничего кроме ненависти не получают – внутри себя. У них нет к этому интереса.

Если вы смогли найти интерес – и ваш, и медиа, и НПО – всех ваших партнеров, вам нужно найти общие интересы, иначе синергии не получится.

Многие считают, что не все НПО и не весь корпоративный сектор, который занимается благотворительностью, понимают, чего они добиваются. Все рассуждают так: вы проводите проекты, устраиваете мероприятия. Ну и что? Какое воздействие вы оказываете? Потому что для многих важна отчетность. И нужно, чтобы вы сами и ваши потенциальные партнеры понимали свои задачи и свою эффективность. Понимание позволяет найти общие интересы, с кем вы хотите кооперироваться.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Чтобы понять, есть ли «импакт» влияния вашей работы на ситуацию, можно прибегать к оценке по количеству публикаций в СМИ. В этом контексте для многих НПО СМИ просто необходимы. Потому что донор или корпорация, в которую НПО обращается, всегда спросит: «И что? Вы что-то сделали? Где? Мы этого не видим!». Число публикаций, шеров, репостов в социальных сетях – это важно. А больше шеров, естественно, получают хорошо написанные публикации или посты хороших блогеров, которых тоже можно считать СМИ. Важно именно количество шеров, не лайков: лайки – это измерение амбиций, а шеры – измерение действий, когда люди вовлекаются.

Эффективность проектов для отчетов чаще всего измеряется анкетами. Из этих данных – когда вы анкетируете людей до начала проекта и после – можно сделать шикарные публикации. Использовать стоит и личные отзывы участников проекта (тех, для кого проект создавался) – до старта, во время и после проекта. СМИ может превратить это в прекрасные публикации.

РАБОТА МЕДИА

Позиционируя себя перед СМИ, а значит перед аудиторией, нужно запланировать ключевые месседжи, которые будут в вашем кратком преставлении: кто вы, какую компанию или проект представляете, что вы можете предложить аудитории, в чем ваша идея, какой проект вы ведете/ планируете. Акцентировать внимание нужно на точки соприкосновения с интересами вашего контрагента, нужно понимать, в чем вы можете быть ему ценны, полезны и интересны. Если вы не вдохновили, не заинтересовали человека – невозможно заставить его действовать.

Делая благотворительный проект в медиа, ваша цель смещается с помощи нуждающимся, как бы цинично это не звучало, в сторону – показать технологии, которые помогают богатым людям получить удовольствие от того, что они оказывают кому-то помощь. При этом нужно понять, на какую аудиторию вы будете транслировать свой месседж. Для того, чтобы интересы пересеклись, ответьте на вопросы: с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, а с какими – СМИ?». Совместный проект – это всегда совместная помощь.

В ЧЕМ НУЖДАЮТСЯ МЕДИА

Медиа нужны люди – аудитория: нужны просмотры, шеры, рейтинги, внимание. Как привлечь внимание публики? Хорошими, интересными публикациями, востребованными у какой специализированной или широкой аудиторией, яркими инфоповодами.

Что мешает выдавать отличные материалы по разным инфоповодам? Часто – это отсутствие экспертов. В Казахстане на рынке мало экспертов на рынке. Экспертам для мотивации нужно объяснить, что их мнение вам действительно нужно, чтобы публикация или проект стали более интересными, для привлечения большей аудитории, для монетизации.

Еще один аспект – не всегда есть проверенная информация. Лучший вариант, когда эксперт рассказывает журналистам и аудитории «в чем интрига» ситуации. Часто у журналистов не хватает времени или профессионализма, чтобы докопаться самим.

Перед тем, как идти с предложениями, нужно заранее определить, как вы можете повлиять на эмоции партнеров и аудитории, как можете решить их проблемы. Нужно показать, что вы готовы дать СМИ а) экспертный взгляд на ситуацию, б) эксклюзив, в) интересный инфоповод, г) деньги (иначе зачем им работать с вами, а не просто выполнять госзаказ).

CASE STUDY

В «Интерньюс» есть программа обмена контентом, когда на GoogleDrive наши медийные партнеры из трех стран – Казахстан, Кыргызстан Таджикистан – могут выкладывать свои сюжеты, программы, обмениваться ими, ставить себе в эфир. Мы видим, что в Казахстане сюжеты берут, в Кыргызстане обмениваются, а между тремя странами нет общих проектов. Потому что слишком разные страны.

У нас есть интерес: найти компании, которые начали бы что-то вместе делать. В чем проблема в этих трех странах? В Казахстане как минимум мало хорошего, качественного контента, мало денег на его производство. А наше государство требует, чтобы 40% всего контента было произведено внутри страны, или в партнерстве. У них мало контента на казахском языке, а он нужен для увеличивающейся доли казахоязычной аудитории и выполнения госзаказа. Другая проблема – у хороших журналистов нет возможности отвлечься от текущих задач на производство хороших «душевных» материалов. И еще одна проблема: самому производить какой-то контент для еженедельно программы на ТВ – довольно дорого.

В этом месте может родиться общий проект. Мы осознаем, что стороны могут быть заинтересованы в проекте, например, про гражданских активистов, о том, как простые люди из этих трех стран что-то делают, чтобы улучшить жизнь в своем окружении. Во всех трех странах такие репортажи могут попасть в эфир. Это мы называем гражданских активистов волонтерами. На самом деле – это герои – люди, которые разыскивают человека пропавшего, развешивают плакаты, объявления; это родители детей с аутизмом и другими диагнозами, которые объединились в ассоциации и вместе помогают детям и друг другу. Проект про них получится одновременно интересным, эмоциональным и привлечет внимание аудитории к моральным ценностям.

Мы расписали этот проект, нашли 5 устойчивых партнеров – 3 в Казахстане, 1 в Кыргызстане, и 1 в Таджикистане. Собрали всех, кто будет работать над реализацией проекта, провели ланч-тренинг, обучили, передали технологии и начали мультиплицировать интересы. Мы – международное НПО. Наша цель – не самореклама, а продвижение проекта. Мы получаем эфиры, показы, аудиторию, мы получаем, и они получают. Что происходит? Нашим партнерам это нравится, они снимают по 5 документальных сюжетов в месяц, переводят на 3 языка и еще на узбекский. Все выкладывается в GoogleDrive, кто хочет – берет ролики для своего эфира.

Наши партнеры стали производить подобные проекты, добавились доноры, которые тоже захотели, чтобы о каких-то людях и сообществах рассказали.

Много проблем решается, когда вы начинаете искать не только свой интерес, но чужой.