К сожалению, русскоязычные политические обозреватели редко читают научную литературу и публицистику на английском языке, поэтому, возможно, мой пересказ на русский язык широко распространенного объяснения победы Дональда Трампа будет интересен некоторому количеству читателей. Победа Трампа, с точки зрения политического маркетинга очень похожа на победы Рейгана в 1980-ых годах. И дело даже не в том, что Дональд Трамп позаимствовал у Рональда Рейгана предвыборный слоган (У Рональда Рейгана слоган звучал так: «Lets Make America Great Again». У Дональда Трампа: «Make America Great Again»). Дело в электоральном подходе, общем для обоих президентов от Республиканской партии. Ниже будут даны объяснения этому тезису.

Для начала стоит показать, как эволюционировало общество в развитых государствах в целом и в США в частности. До конца второй мировой войны общество в любой западной стране делилось на две части: примерно 50% составляла «буржуазия» и примыкающие к ней слои общества, примерно 50% — пролетариат — «рабочий класс» и близкие к нему слои общества. Буржуазия была электоратом правых партий, а пролетариат электоратом левых партий. В США рабочие и более бедные слои населения традиционно голосовали за демократов, а буржуазия и зажиточная часть населения традиционно голосовали за республиканцев.

Но с появлением постиндустриального (информационного) общества структура западного общества стала менятся. Распад колониальной системы после второй мировой войны привел с одной стороны к оттоку капитала из колоний в метрополии и развитые страны Запада, с другой стороны сделал сильно высоким разрыв в доходах между населением метрополии и колоний.

Это привело к тому, что западные компании и корпорации стали транснациональными корпорациями (ТНК). С целью снижения финансовых издержек, ТНК стали переносить свое физическое производство из развитых стран, где оплата труда была высокой и права рабочих были очень сильно защищены, в развивающиеся страны, где можно было рабочим платить «копейки» и не сильно заморачиваться по поводу прав рабочих. Перенос производства в страны третьего мира привел к «деиндустриализации Запада и к появлению информационного общества» . 50% населения, бывшего пролетариата, год от года теряли свои рабочие места, которые плавно перетекали в основном в страны Южной и Восточной Азии. На этой волне широко развились такие страны как Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур и другие. В итоге 50 % пролетариата стали меняться частично в своих политических взглядах. Сначала произошел раскол среди рабочих: наиболее квалифицированная часть которого сумела перестроиться, повысить свою квалификацию и перейти из пролетариата в ранг синих воротничков. Они вместе с буржуазией составили такой слой общества, который получил название «средний класс». Средний класс в разных странах стал составлять от двух третей до 80 % населения. Появление среднего класса привело к тому, что правые партии стали более склоняться к правоцентризму, а левые партии к левоцентризму и предвыборные платформы левых и правых партий стали очень сильно сближаться, так как они начали бороться за один большой электорат – средний класс, куда вошла бывшая буржуазия и квалифицированная часть пролетариата. Вторая часть рабочего класса не смогла адаптироваться к новым условиям. Они не смогли повысить свою квалификацию и оказались у разбитого корыта. С этого времени в некоторых странах они поменяли свои идеологические предпочтения. К примеру, в Европе бывшие левые стали ультраправыми. Если прежде для них важнейшей повесткой была борьба с правительством за права рабочих, то теперь на первое место вышла проблема нелегальной и легальной иммиграции (данная группа обвиняла в своих бедах «понаехавших»), а также требования снизить уровень интеграции в региональные экономические союзы (к примеру, Европейский союз). Они стали электоратом новых ультраправых националистических и неонацистских партий в Европе. Поэтому, в любой европейской стране есть партия, исповедующая праворадикальные консервативные взгляды, которая выступает за ограничение иммиграции, за скептическое отношение к европейской интеграции и т.д. Во Франции — Народный фронт Марин Ле Пен, в Австрии — Австрийская партия свободы, Партия свободы в Нидерландах и т.д. В среднем такие партии на выборах набирают 10-20% голосов и их электорат, как мы указали выше, в основном — это часть низкоквалифицированного пролетариата, проигравшая в результате региональной интеграции и глобализации. В США же произошло нечто другое. Там традиционно существовавшая двухпартийная система приспособилась к структурным изменениям в обществе, но появились некоторые аномалии, которые позволили Дональду Трампу в этом году и Рональду Рейгану в 1980-ых годах, победить на выборах президента США.

В Америке слабоквалифицированный рабочий класс зачастую выбирал абсентеизм (неучастие в выборах) или голосовал традиционно за левых – Демократическую партию. Но все поменялось, когда на политической арене появился Рональд Рейган.

Здесь немного можно объяснить основы политического маркетинга. В нем необходимо сегментировать общество и выделять разные целевые аудитории. И разным целевым аудиториям нужно «продавать» разные повестки дня и разные предвыборные обещания и программы. К примеру, в России на выборах 2000 года политические маркетологи «продавали» Владимира Путина трем разным целевым аудиториям, позиционируя его образ в контексте вкусов и требований каждой целевой аудитории. Либералам был представлен образ Путина как ученика Собчака, который был одним из главных икон либералов России, а также как Пиночета, консервативного военного, который используя свою политическую власть, сможет провести либеральные экономические реформы и привести Россию к экономическому процветанию. Старшему поколению «продавался» образ «нового Андропова» (Штирлица), человека из КГБ, который придет и наведет порядок в стране. Поколению среднего возраста продавался образ Шарля Де Голля, «спасителя отечества», который повысит национальную гордость и поднимет страну из руин. В Казахстане образ Нурсултана Назарбаева также по-разному «продается» разным целевым аудиториям. Не казахам образ продается как гарант межнационального мира, где нет этнических столкновений. После просмотра некоторых телеканалов, особенно в предвыборное время, может сложиться мнение, что только фигура президента спасает всех от этнических чисток и геноцида. Казахскоязычным казахам продается образ будущего qazaq-ского Ататюрка, основавшего Qazaq Eli и радеющего за qazaq-скую культуру. Русскоязычным казахам продается образ успешной страны «Евразийского Сингапура», где нужно сначала провести экономические реформы, а политические уже потом, после ухода патриарха «Евразийского Сингапура».

Возвращаясь к Рональду Рейгану, стоит отметить, что Рональд Рейган первым смог использовать низкоквалифицрованный пролетариат в своей предвыборной компании. Если ранее они голосовали за демократов, то Рональд Рейган смог перетянуть данный сегмент на свою сторону. После выборов ученые, изучавшие выборы, даже ввели такое понятие как «демократы Рейгана» (Рональд Рейган был представителем Республиканской партии). Согласно дефиниции, «демократы Рейгана» — это часть белого рабочего класса севера и северо-запада США, а также штатов Среднего Запада, которая на выборах 1980 и 1984 годов голосовала за Рональда Рейгана, хотя ранее она всегда голосовала за представителей Демократической партии. Данный термин ввел Стэн Гринберг, изучая политическое поведение работников автомобильной отрасли в США в 1960-1980-ых годах. Таким образом, Рональд Рейган продавал свой образ двум сегментам общества: традиционным избирателям Республиканской партии и белому рабочему классу США, который имел низкий уровень квалификации и из-за глобализации, региональной интеграции и иммиграции страдал больше других слоев населения США. Первому сегменту обещали понизить налоги и снизить расходы правительства, второму же сегменту — совсем другое. Используя данную тактику, Рональд Рейган победил на выборах 1980 и 1984 годов. После Рональда Рейгана, никто из республиканцев не использовал его подход. Дональд Трамп в своей предвыборной компании вспомнил подход Рональда Рейгана и взял его на вооружение. Образ чужака среди политической элиты Республиканской партии играл только на руку Трампу. Он, как и Рональд Рейган, не был представителем политического истеблишмента. Большая часть электората Республиканской партии, как и верхушка самой партии, не испытывала пламенных чувств по отношению к Дональду Трампу, но массовая поддержка «демократов Рейгана» помогла Трампу выиграть праймериз, где даже сто голосов в каком-либо районе могут существенно изменить политический расклад. Во времена праймериз, Дональд Трамп был очень радикален и говорил те вещи, которые хотел услышать низкоквалифицированный белый электорат. Из наиболее запомнившегося было: строительство стены на границе с Мексикой, запрет на въезд мусульман в США, выдворение нелегальных иммигрантов из США, а также борьба за рабочие места, путем обложения таможенными пошлинами промышленных товаров из Китая. Но уже во втором туре выборов Дональд Трамп начал искать точки соприкосновения и с ядерным электоратом Республиканской партии. В итоге он смог получить поддержку от двух сегментов общества. «Демократы Рейгана» стали «демократами Трампа». Данный сегмент искренне голосовал за Трампа. В то же время ядерный электорат Республиканской партии голосовал за Дональда Трампа исходя из принципа выбора из двух зол наименьшего зла. Хиллари Клинтолн у ядерного электората Республиканской партии вызывала более глубокие отрицательные эмоции.

В итоге победа Дональда Трампа была достигнута за счет того, что он использовал выборную стратегию Рональда Рейгана.

Здесь стоит ответить также на вопрос: почему так сильно ошиблись социологи, которые с вероятностью в 80% предсказывали победу Хиллари Клинтон. Здесь можно вспомнить концепт «спирали молчания». Согласно этому концепту, «человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение на ту или иную тему, если чувствует, что находится в меньшинстве, так как боится возмездия или изоляции (игнорирования). Таким образом, мнение меньшинства начинает звучать всё реже». При этом, «высокообразованные или более состоятельные люди, а также другие уверенные в себе, не боящиеся изоляции, с большей вероятностью выскажутся, вне зависимости от общественного мнения», но слабообразованные или бедные люди, с большой долей вероятности, не будут высказываться, если они думают, что находятся в меньшинстве. Если СМИ будут создавать впечатление, что какое-либо мнение малопопулярно, его носители будут высказываться реже, чем если бы они верили в то, что их много. Американские СМИ и многочисленные эксперты говорили о том, что шансов у Дональда Трампа мало и что он проиграл предвыборные дебаты и т.д. Это создавало у части малообразованных сторонников Дональда Трампа («демократы Трампа») ощущение того, что они находятся в меньшинстве и это вело к тому, что на социологических опросах эти сторонники Дональда Трампа не всегда были честны с социологами. В итоге, люди, считавшие себя меньшинством, вели себя как меньшинство во время социологических опросов, но на выборах они прошли и анонимно проголосовали за своего кандидата, что сломало «спираль молчания».

Таким образом, «демократы Трампа» были как источником победы Дональда Трампа, так и причиной того, почему большинство аналитиков ошиблось, прогнозируя итог президентских выборов в США.