В свежем исследовании Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute, MGI) оптимистично оцениваются перспективы успеха этой китайской стратегии. MGI (один из авторов этой статьи является партнёром института) прогнозирует, что численность городских потребителей в Китае будет неуклонно расти, так же как и их доходы. В период до 2030 года 30% роста глобального городского потребления – а это $7 трлн – обеспечат 700 китайских городов.

Сегодня численность городских потребителей трудоспособного возраста в Китае составляет 521 млн человек. Всего лишь через 15 лет их ряды вырастут до 628 млн. В Пекине, Гуанчжоу, Шанхае и Шэньчжэне – в каждом из этих городов – появится более миллиона домохозяйств с годовым доходом выше $70 000 – сегодня во всём Гонконге насчитывает столько домохозяйств с подобными доходами. Расходы в пересчёте на душу населения подскочат с $4800 до $10700 к 2030 году, когда данная группа будет тратить 12 центов из каждого доллара городского потребления во всём мире.

Уровень доходов горожан в Китае сейчас приближаются к такому порогу, когда расходы на товары и услуги начинают быстро ускоряться. Ежегодные расходы домохозяйств на товары личного потребления и питание вне дома более чем удвоятся – до $770 и $720 соответственно. Китайские потребители также всё больше путешествуют. По прогнозам Китайского института изучения выездного туризма (COTRI), к 2020 году более 100 млн китайцев будет ежегодно путешествовать за границу.

Новая армия китайских потребителей будет иметь материальные возможности и, что самое главное, желание тратить возросшие доходы. По данным Глобального опроса потребительских настроений, проведённого McKinsey в 2016 году, среди 22 тысяч потребителей из 26 стран мира трудоспособное население Китая демонстрирует самую высокую в мире склонность тратить дополнительный доход, а не копить его или использовать для погашения долгов.

Как и западное поколение бебибумеров, китайские городские потребители, выросшие в послереформенном Китае, готовы совершить поколенческий разрыв с прошлым: их отношение к вопросу сбережений и расходов отличается от родительского. Данный сдвиг в мышлении будет способствовать переходу Китая к экономике, основанной на потреблении.

Китайские потребители трудоспособного возраста, будучи детьми цифрового века, способствуют инновациям, напрямую взаимодействуя с компаниями и помогая им совершенствовать товары и услуги. По данным опроса McKinsey, 55% китайских потребителей готовы рекомендовать товары, услуги или компании своим друзьям или родственникам в социальной сети WeChat. Китайский производитель смартфонов Xiaomi проводит прямые онлайн-опросы потребителей, чтобы выяснить, какие инновации им были бы интересны. У этой компании более 10 миллионов «фанатов» на платформе микроблогов Weibo.

Западные компании тоже начали следовать этому примеру. Китайский филиал Volkswagen напрямую работает с потенциальными клиентами в интернете, не полагаясь исключительно на традиционную систему дилеров. Компания Fung Group (один из авторов этой статьи работает в ней управляющим директором) в партнёрстве с IBM и Pico создали «лабораторию ритейла» в Шанхае, предоставив участникам проекта возможность в контрольном режиме (и реальном времени) наблюдать, как потребители реагируют на новые технологии и продукты.

Помимо стимулирования инноваций китайские потребители, причём даже те, у кого сравнительно низкие доходы, активно вкладываются в следующее поколение. По прогнозам, в общих объёмах роста потребления в период 2015-2030 годов 12,5% будет связано с расходами на образование. Это один из самых высоких показателей среди всех стран, исследованных MGI, уступающий только уровню Швеции (12,6%). Инвестируя сегодня в профессиональные навыки и потенциал нового поколения, китайские потребители закладывают надёжный фундамент для продолжения экономического роста и инноваций в будущем.

Для сохранения темпов роста Китаю придётся и дальше смещать свою экономическую модель от производства к потреблению. Такого рода процессы всегда являются не простыми, страну ждёт впереди много трудностей. Однако всё более процветающие, образованные и уверенные потребители Китая обладают силой (и численностью), способной преобразить потребительские привычки мира, возможно, даже в большей степени, чем это сделали в своё время западные бебибумеры. Их привычка совершать покупки с помощью мобильного телефона, открытость к путешествиям и новому опыту, повышающаяся покупательная способность – всё это означает, что приобретаемые ими товары и услуги будут оказывать влияние на потребительские рынки во всём мире, подпитывая глобальный экономический рост. Мировая экономика нуждается в китайских потребителях – и ни одна компания, ориентированная на потребителей, не может себе позволить их игнорировать.

Project Syndicate, 2016