Хотя крупные сегменты американского населения их ненавидели, Рузвельт и Рейган относились к американскому народу как к единому целому и пытались привлечь центр. Трамп, напротив, стремится прежде всего угодить меньшинству, которое его избрало. Его инаугурационное обращение звучало как предвыборная речь; и, после его вступления в должность, серия ложных заявлений и провокационных распоряжений подорвала доверие к нему со стороны центра, но укрепила его со своей электоральной базой.

Коммуникативные навыки Трампа были отточены в мире реалити-шоу, где возмутительные и провокационные заявления развлекали аудиторию и повышали рейтинги. Он использовал эту стратегию в ходе праймериз республиканцев, чтобы привлечь к себе все внимание среди 17 кандидатов предвыборной гонки. По некоторым оценкам, Трамп получил бесплатную телевизионную рекламу в эквиваленте $2 млрд, подавив $100 миллионов оплаченной рекламы, собранных его республиканским соперником, Джебом Бушем.

После того, как он выиграл выдвижение от Республиканской партии, многие ожидали, что Tрамп последует по традиционному пути, двигаясь в сторону центра для проведения всеобщих выборов. Опять же он бросил вызов ожиданиям и сосредоточил популистскую кампанию на сегментах населения, которые потеряли работу в глобальной конкуренции; и/или были возмущены культурными изменениями, которые произошли в течение последних нескольких десятилетий. Этот популистский призыв был эффективно и целенаправленно использован, и он выиграл Коллегию выборщиков, несмотря на потерю народного голосования в почти три миллиона голосов. Но без 100,000 голосов трех штатов «Ржавого пояса», он не стал бы президентом.

Учитывая это, многие наблюдатели ожидали, что после своего вступления в должность, он направит свои сообщения к политическому центру. Но Трамп снова побил все прогнозы экспертов, продолжая делать акцент на своих базовых избирателях. Некоторые предполагают, что он стремится построить новую популистскую партию из избирателей рабочего класса (бывших, так называемых демократов Рейгана) и Партии Чаепития Республиканцев.

Трамп также оказался нетрадиционным в своем выборе коммуникационных инструментов. Новые технологии открывают новые возможности. Рузвельт использовал обстоятельное ведение публичных «бесед с населением», ставших возможными благодаря радиовещанию. Рейган был мастером заранее подготовленных выступлений, показанных по телевидению. Персонал Белого Дома при Рейгане сохранил административное послание, сосредоточенное на приоритетной проблеме дня или недели. Чтобы обойти свою команду и прессу, помимо владения кабельным телевидением, Трамп использовал Twitter для ведения общественных дебатов во время предвыборной кампании.

К удивлению многих, Трамп продолжил эту практику в Белом Доме. Использование Twitter не было чем-то новым – Обама имел аккаунт с хорошо укомплектованным штатом – но личное участие Трампа заставило задуматься о том, как управлять внезапной политикой из Белого дома и излагать сложные политические вопросы (такие, как ядерное оружие) в 140 символах. Но, в качестве средства связи со своей базой и удержания сосредоточенного на себе внимания, управление посредством Twitter, позволило ему делать свои обращения, минуя глав Конгресса и прессу.

Со временем политическая коммуникация меняется, и существует много способов для эффективной коммуникации. У древних греков были школы риторики, где оттачивались их навыки выступлений перед собраниями. Цицерон производил большое впечатление в Римском Сенате после изучения искусства ораторства. Вудро Вильсон в детстве не был одаренным учеником, но он преуспел в изучении ораторского искусства, так как считал это крайне важным для лидерства. Уинстон Черчилль часто приписывал свой успех мастерству построения Английского предложения. Мартин Лютер Кинг-младший воспользовался тем, что он вырос в Афро-Американской церковной традиции, богатой ритмами проповеди.

Одним это дается проще, чем другим. Марио Куомо, бывший губернатор штата Нью-Йорк, однажды сравнил Билла и Хиллари Клинтон: «Она больше Методист, а он более театральный».

Однако, ораторство и риторика не являются единственными формами эффективной политической коммуникации. Невербальные сигналы также являются важным компонентом. Некоторые харизматические лидеры не были великими ораторами – тому свидетельствует пример Махатмы Ганди. Тем не менее, символическое значение простой крестьянской одежды и образа жизни Ганди был нагляднее слов. Если сравнить изображения зрелого Ганди с портретами молодого, незащищенного Ганди, одетого как Британский адвокат, можно увидеть, насколько тщательно он продумал символическую коммуникацию.

Так же, по-своему, сделал Трамп. Проанализируйте красную бейсболку его кампании со слоганом «сделать Америку снова великой», а также его фиксацию на брендинге, когда он был бизнесменом, и его использование Twitter.

Но в дополнение к риторическому и символическому общению с отдаленными зрителями, лидеры нуждаются в возможности общаться один на один или в небольших группах. В некоторых случаях, эта тесная коммуникация важнее риторики. Организационные навыки – способность привлекать и управлять эффективным кабинетом – сложно совместить с управлением посредством Twitter. Гарри Трумэн был скромным оратором, но компенсировал отсутствие публичной риторики привлечением и умелым управлением звездной командой советников.

Подача правильного примера является другой решающей формой коммуникации для лидеров. Предвидя скептическую общественную реакцию на увеличение зарплат государственным чиновникам в 2007 году в Сингапуре, премьер-министр Ли Сянь Лун объявил, что он воздержится от увеличения собственной зарплаты. С точки зрения символов, связанных с конфликтами интересов, Трамп еще не овладел искусством политической коммуникации.

К настоящему времени Трамп оказался более эффективным политическим коммуникатором, чем ожидали его критики. Но, сможет ли он добиться успеха в долгосрочной перспективе, с его нестандартным подходом, является одним из самых важных вопросов, стоящих перед его президентством.

Project Syndicate, 2017