Светлана Ромашкина, Vласть, фотографии Жанары Каримовой
Настя Гончарова 15 лет проработала в рекламе. Несколько лет назад ушла из казахстанского McCann Erickson — с позиции генерального директора. Позже была работа в магазине Experimentarium, продающем работы местных дизайнеров, создание онлайн-киоска, в котором можно найти печатную продукцию с концепцией Slow Living, уход из Experimentarium, запуск магазина винила и журналов «Букла», и совершенно неожиданно год назад появилась «Стрелка» — уютные вагончики, отсылающие к 60-м годам, — попытка создать алматинский стритфуд на колесах. Причем с самого нуля — от траков, которые собираются на заводе «Спутник» в Алматы, до урегулирования законодательных норм.
Настя приезжает на встречу на малолитражке, у нее мобильный телефон старой модели, и недавно она продала всю свою цифровую фототехнику, оставив лишь пленочный фотоаппарат. Пожалуй, из всех знакомых она наиболее далека от гедонизма, к которому часть казахстанского общества привыкала в удачные нулевые и который до сих пор по привычке воспевает рекламный мир и глянец.
— Ты работала в крупном рекламном агентстве, и ты ушла в никуда. Насколько сложно было?
— Было бы глупо сказать, что было легко. Мне кажется, что у меня началась такая стадия выгорания, когда уже не анализируешь – хорошо или плохо, легко или сложно, ты просто не можешь по-другому. Я уходила в никуда, потому что мне нужно было приостановить процесс разрушения.
— Хочу уточнить: ты просто выгорела или у тебя было ощущение, что ты занимаешься не тем?
— Был такой переломный момент, когда я с креативного директора перешла на позицию генерального, и все мои романтические представления о том, что идеи и красота спасут мир, начали очень сильно ломаться. Когда я ходила на переговоры, мы о дизайне и креативных решениях говорили быстро и поверхностно — в конце, но при этом часами беседовали о бюджете, что и куда будем распределять, о штрафах, долгах и всех этих вещах. Я увидела обратную сторону бизнеса. Для меня это был болезненный опыт: понять, что вот это двигатель всего, прежде я всегда была сконцентрирована на творческой работе, и мне казалось, что это кардинально может изменить все, а по факту это ничего не меняет. Пришло понимание, что люди, которым мы продаем работу, не понимают ее ценности.
— Ты ушла менять мир? Заниматься творчеством?
— Это громко звучит. Наверное, нельзя этому поставить диагноз, но всегда хотелось заниматься чем-то полезным, и чтобы был виден результат. И при этом был какой-то внутренний критерий, когда ты понимаешь, что сегодня хорошо поработал или не очень – не дотянул. Хотелось своей планке соответствовать. Была очень странная и болезненная пауза, когда все закончилось. В какой-то момент я поняла, что мне хочется заниматься совершенно разноплановыми проектами, но так или иначе связанными с творческими вещами, потому что McCann Erickson дал мне понимание того, как работать с творческими людьми. Потому что там такие тонкие грани – что сказать, что сделать, как мотивировать человека, чтобы он вдохновился и дал работу по качеству выше, чем ты от него ждешь.
— Ты в этот момент пришла к размеренной жизни?
— В жизни все взаимосвязано, но в тоже время сложно проследить хронологию всех событий, просто в то время попал в руки журнал Kinfolk, с Асель Джабасовой мы начали дружить, и совершенно спонтанно появилась идея привозить этот журнал. Этот размеренный образ жизни – это какой-то период, это не может быть, по крайней мере, для меня всей жизнью.
— Каким был первый период после ухода?
— Это очень тяжело… это очень страшно. Ты в какой-то момент сталкивается лицом к лицу со всеми своими потаенными страхами, потому что моментально самооценка падает ниже плинтуса. Ты вдруг понимаешь, что ушел из индустрии, и, наверное, никто этого не заметит, и тебя никто больше не позовет ни в какие проекты, никто тебя больше не ассоциирует как отдельного специалиста, ты всегда олицетворяешь проект, команду. Позиционировать самого себя в новом амплуа довольно сложно. Было непонятно – смогу ли я какое-то время пользоваться своими навыками, чтобы себя прокормить, или нужно что-то кардинально менять. Плана никакого не был, был сложный период и финансово в том числе, но мне кажется, что он был интересный и важный. Не секрет, что когда у тебя стабильная, ежемесячная зарплата, то эта степень комфорта чуть развращает. Ты начинаешь тратить на всякую ерунду. А я такой человек – хоть я и выросла в бедной семье, у меня как-то не привилось чувство знать счет деньгам. Деньги приходят и всегда на радостях можно покормить друзей, взять подарки кому-то. Деньги уходили, и когда их не стало, я поняла, что есть базовые вещи, а есть всего лишь привычки. И началась какая-то ломка. Она как раз совпала с темой размеренного образа жизни, и сейчас все это у меня ушло в тему осознанного минимализма.
— От чего материального ты смогла отказаться?
— В тот момент, как ни странно, стала происходить «зачистка» по людям. Немножко видоизменился круг общения. «Ушли» какие-то привычки, стала меньше тратить на одежду, меньше путешествовать, — это конечно, такая болезненная вещь. Сейчас у меня есть возможность жить в более комфортных условиях, но я для себя выбираю однокомнатную квартиру. Понимаю, что мне эта квадратура комфортна, что большего не нужно. Маленькое пространство очень хорошо помогает держать в балансе количество нужных и ненужных вещей, чувствовать, что тебе надо, а что нет. У меня сейчас идет ремонт, и какие-то вещи не подключены и мне проще попросить у друзей на месяц электрочайник, тогда как раньше бы я пошла и купила его. И потом бы перекладывала этот хлам с одного угла в другой. Сейчас какие-то вещи уже стали настолько органичными и естественными, что когда я думаю о завтрашнем дне, то понимаю — многие вещи и покупки просто не нужны. Минимализм для меня ассоциируется со скромностью. Скромность в последнее время вещь не очень популярная, но скромность, — она же во всем. Когда ты меньше говоришь или не говоришь лишнее, когда ты не пытаешься произвести впечатление своим внешним видом. Проходит желание кого-то удивить, на чью-то точку зрения равняться и собирать лайки или похвалу.
— Может быть это связано с возрастом? Как правило, производить впечатление хочется в юности.
— Не исключаю, что это возрастное. Хочется идти все тише, тональности тише хочется. Информационный шум колоссальный. Я понимаю, что какое бы крутое эго у меня не было, сколько бы проектов мне не хотелось дать миру, в нем все уже присутствует в большом количестве и мне хочется дополнительного шума не создавать.
— Я у тебя в колонках, и в интервью читала, что ты не коммерческий человек. Но ты занималась и Experimentarium, и «Буклой», и «Стрелкой» сейчас. Как в тебе все это уживается?
— В части «Стрелки» я, наверное, в это осознанно иду для того, чтобы чему-то научиться. Потому что у меня нет иллюзий того, что кто-то там – инвестор, государство, группа компаний или друзей что-то мне должны, и будут влиять на уровень моего благосостояния. Я понимаю, все зависит оттого, как я поработаю и оттого, как я научусь заниматься проектами. В Experimentarium и «Букле» превалировала просветительская миссия. В Experimentarium мы разделили роли – за коммерческую составляющую отвечала больше Айнура Кангужина, моя задача была – немножечко нести мысль в массы разными средствами и работать с творческими людьми для того, чтобы давать какую-то почву, создавать проекты. Там не было задачи обогатиться, хотя конечно, в какой-то момент ты понимаешь, что если это единственный проект, которым ты занимаешься, то хотя бы на квартплату и еду он должен приносить деньги. В то время, когда мы начинали, он практически не приносил доход. С «Буклой» такая же история. Опыт пользования калькулятором показывал, что бизнес должен был демонстрировать другие цифры, но рынок не готов на эти цифры реагировать. И получается немного альтруистический подход, когда ты хочешь людей знакомить, светлое нести, стандарты прививать, но в какой-то момент ты начинаешь тонуть, потому что рынок тебе не возвращает эти восторги. Но это хороший эксперимент, это в любом случае интересно.
— Когда «Букла» открывалась, казалось, что аудитория для нее еще не сформирована…
— Согласна. Я думаю, если завтра мы скажем: все, «Буклы» не будет, она закрылась, многие расстроятся, будут звонить, комментировать, подбадривать и спрашивать, когда продолжение, но по факту это должно быть бизнесом, и он или работает или нет. Закрыть, уйти – это тоже неплохо, — уходя, ты можешь создать много других проектов. Если изучить статистику предпринимательских стартапов, то там из тысячи 700 тонут в первый год. Чем больше проектов, тем больше опыт, знакомств, возможностей с кем-то как-то объединяться, чтобы делать что-то интересное.
— Сейчас какая ситуация по «Букле»?
— Когда мы съезжали, мы знали, куда мы переедем, в какую компанию. Сейчас идут ремонтные работы, согласовывается количество партнеров, которые будут в этом пространстве. Там все движется по плану. Но у меня масса вопросов для себя по поводу журнала и книг.
— Как ты думаешь, сколько в городе людей, которые на одной волне с вами? Не хочу их называть «хипстерами»…
— Да, согласна, это несоответствующий действительности термин. У меня сейчас ощущение, что эта аудитория немножечко переоценена. У большинства наших людей нет навыка чтения текста на английском языке. Люди покупают эти журналы либо в подарок, либо полистать картинки. Там, где идет серьезная редакторская работа, Monocle тот же, я понимаю, что люди никогда в жизни этого не прочтут. И это очень важный момент. Оригинальный Kinfolk крут своими текстами. Выходит, что человек, который не может это прочесть и оценить, следует за трендом, но не понимает ценности этого издания.
— Сейчас многие люди возвращаются к винилу, ты продала цифровую фототехнику, оставив себе пленочный фотоаппарат. Это осознанное возвращение из цифрового к аналоговому миру?
— В slow life есть готовые ответы. Они могут звучать как клише, но в чем разница цифры и пленки в плане фотографии? Цифра балует всех фотографов, потому что можно сделать тысячу снимков и потом выбрать то, что тебе понравилось. А с пленкой так не получается. У тебя есть только один шанс, один щелчок и ты еще очень долго не увидишь эту работу – пока не проявишь пленку. Когда ты спешишь, ты по факту не можешь пользоваться этим инструментом. То есть инструмент — в данном случае – пленка, тебя заставляет все время замедляться и в какой-то момент вообще уйти, стать наблюдателем, просто сидеть, выжидать, искать какой-то ракурс, впасть в собственную медитацию, чтобы нащупать то, что тебе нужно, прежде чем ты сделаешь кадр. Это классная вещь и сейчас она индикатор моей скорости. Последний раз пленочный фотоаппарат я брала в руки в мае. Для меня фотографирование — это немножко интеллектуальная работа. Мне всегда хочется если не сообщение самой для себя выразить, то, по крайней мере, полюбоваться красотой человека или природы. А любоваться нельзя, когда ты все время заряжен, когда телефон бесконечно звонит. Это момент пустоты, тишины, который ты для себя должен отвоевать, чтобы очень комфортно с этим работать. А иногда можно просто уйти гулять на целый день и ни разу не достать фотоаппарат, просто не поймать эту волну. Я говорю не как профессиональный фотограф, который зарабатывает этим деньги, это совершенно разные вещи. Но пленка пришла в мою жизнь, когда начинался какой-то перелом в рекламной жизни и сначала это был чисто технический интерес, потом эстетический, а затем стало понятно, что пленка диктует несколько другой ритм жизни. Пластинки – это тоже не быстро, это не миллионы песен, закачанных в айфон, которые ты быстро меняешь. Ты идешь к полке, выбираешь пластинку, протираешь ее, ставишь. Это ритуал. Люди возвращаются к аналоговым вещам, потому что все немножко как зомби уткнуты в телефоны, трафик, встречи. Все неспокойные. Даже с работы домой приходят и из этого мандража не могут выйти. А аналоговые вещи теплые, ты должен совершить какой-то ритуал, чтобы они заработали. И это позволяет тебе просто отбросить всю эту суету и переключиться в комфортное состояние.
— Как у тебя с интернетом обстоят дела?
— Я осознанно сейчас стараюсь меньше лазать в телефон. Это тоже к вопросу о минимализме или очистке от этого шума. В Facebook я захожу, потому что знаю, что мне всегда туда пишут письма. Instagram – это единственная сеть, куда я могу зайти несколько раз в день, потому что у меня эстетический голод. Это моя идеальная картина мира, где красивые люди, красивые интерьеры, красивые вещи, это то, что создает настроение. Это единственная социальная сеть, за которую я еще держусь.
— Давай поговорим о «Стрелке». Многие люди хотели заниматься фудтраками, что тебя подвигло?
— На самом деле эта идея не моя, скажем так – я просто приняла решение поучаствовать и выступить помощником в этом проекте, потому что идея и производственные мощности (завод «Спутник», который производит траки — V), инвестиции исходят от одного человека, который очень сильно в это верит. Мы в прошлом году все вместе общались, отдыхали и много об этом говорили. И я рассматривала это как один из проектов, которым можно заниматься. И это, конечно, сейчас выглядит совершенно не так, как мы планировали. Слишком глубоко залезли, и слишком много приходится отрабатывать вещей, которые мы надеялись автоматически выстроить.
— Насколько я понимаю, в истории с фудтраками главная проблема в том, что нет законодательной базы для их работы и вы сейчас пытаетесь ее решить.
— Очень медленно что-то меняется. В Астане уже частично какая-то программа создана и я знаю, что один специалист из столицы уже приехал сюда как-то помогать. Разговоры есть, встречи есть, но по факту на уровне документов и каких-то нормативных актов ничего не появилось. Мы даже специально создали для этого ассоциацию «Бизнес на колесах», чтобы она могла эти вещи курировать, держать на контроле. Идея в том, чтобы объединяться.
Мы не эксперты по фудтракам, начали на энтузиазме, сейчас проекту по факту будет год. Думаю, что мы всех проблем еще не знаем. Мы видим только то, с чем столкнулись – да, это законодательные вещи и технические нюансы. Проблема в том, что нас воспринимают как киоск, а это стационарная точка, договор аренды, арендная плата. К сожалению, это сейчас работает только так. Поэтому мы сначала немножко как-то возмущались — мы думали, что сразу пролоббируем вопрос перехода на маршрутные листы. Сейчас мы пошли тем путем, который доступен для того, чтобы просто получить этот опыт, чтобы понять как это работает.
— У вас сейчас в городе два фудтрака - у кинотеатра «Арман» и на Медео, как ты считаешь, люди уже готовы к такому формату?
— У меня ощущение, что для Алматы это немножко экзотический формат – кухня на колесах, не смотря на то, что разные прототипы в городе существуют. Мы видим, что не все идентифицируют вагон с кухней, но это, наверное, вопрос брендинга. Это мы не донесли информацию, что это еда внутри. Но нам так нравится минималистичный подход, и мы все время не можем сами с собой договориться. В плане продвижения мы не ведем себя агрессивно, мы органично хотим сами все прощупать и понять. Мы видим, что есть люди, которые недоверчиво проходят мимо нас, есть те, кто приходят ежедневно, опять же мы знаем всех наших друзей в лицо. Спасибо, что они нас поддерживают. Но конечно, кинотеатр «Арман» не самое проходимое место, это больше такой тест. Мы 100% останемся возле кинотеатра на период фестиваля Clique, может быть, даже сделаем особое меню. Что будет дальше – не знаю. Посмотрим как поработаем на Медео. Есть пара еще мест, куда мы можем выйти, но пока мы вынуждены работать стационарно. Это тоже вещь, которая сильно тормозит развитие мобильного бизнеса. Ну, хорошо, заключили мы договор, встали, люди привыкли. Но получается, что вагон совсем не перемещается. А это противоречит самой идее – вагон должен ездить за трафиком. А так это административное привязывание, когда это превращается в киоск с колесиками, которые просто атрофируются. Это опять же один из барьеров, с которым мы не понимаем что делать. Мы хотим как-то комбинировать маршруты, но это автоматически удваивает, утраивает наши расходы на аренду, поэтому все время приходится подстраиваться. Невозможно сказать – все, мы эту часть отработали, каждый день возникают новые потребности.
Нас выбрали одним из партнеров по кейтерингу Универсиады. Это огромная подготовительная работа. Нам за три месяца нужно вагоны построить, кухню обеспечить, меню разработать, все обкатать, людей обучить. Наша компания «Стрелка» является заказчиком собственного завода «Спутник», то есть мы такие подопытные кролики и рулевые – все в одном лице, но может быть такова наша задача — открыть этот бизнес. Для нас сейчас важно перезимовать. Я абсолютно уверена, что с весны будет бешеный бум. В этом году он уже почувствовался: много кто начал привозить или перестраивать своими силами машины и очень много кто так же на полулегальных основаниях выезжал до тех пор, пока полиция не приедет. И было ощущение, что все активно завибрировало, и «Стрелка» стала везде мелькать, для людей это подтверждение того, что все же где-то кто-то двигается, значит, рано или поздно оно сдвинется. Рынок фудтраков уже как тесто, которое поплыло. Рынок готов и важно принимать какое-то решение, иначе он начнет регулировать сам себя.
— В других городах легче договариваться с властями?
— Парадокс нашей страны в том, что везде превалирует человеческий фактор, это и хорошо, и плохо. Возьмем акиматы – мы приходим в акимат одного района, нам говорят: вообще к нам не ходите, нам не нужно ничего от вас, работайте. В другой акимат приходишь, там просят вооот такой протокол составить. В третьем говорят, что мы должны сдать все по форме и, может быть, за две недели они все согласуют и официально заверят. Получается, что нет официального стандарта работы. Это касается абсолютно всего: ЧС, пожарной службы, налоговой. Подход разный, завтра аким поменяется, и новый уже будет трактовать по-своему. Это то, что заставляет постоянно быть в тонусе, потому что ты не знаешь, как в следующий раз пойдет. Это вещи, которые мы не можем победить и именно это то, что противоречит нормальному, живому бизнесу, который должен вставать, падать, меняться. А властям важно, чтобы все было прогнозируемо, стабильно, ровно и понятно, но в жизни так не бывает.