Итальянский модный бренд Dolce & Gabbana готовил невероятное по размаху шоу в Шанхае. В Китай привезли более сотни моделей, столько же сотрудников, готовили специальную программу, которая должна была стать данью китайской культуре. Сегодня Китай – крупнейший потребитель люксовых товаров, и покорить этот гигантский рынок мечтает CEO каждой компании, так или иначе, связанной с люксом. С шоу все было неладно с самого начала. Пару недель назад бренд залил в соцсети ролики, которые, по идее, должны были стать первой частью масштабной программы по покорению китайской аудитории. На видео азиатская модель в одежде Dolce & Gabbana ест итальянскую еду китайскими палочками. Звучит безобидно, но проблема в подаче. Актриса глупо хихикает и изображает невежду, которой незнакомы правила этикета и другие столовые приборы кроме палочек. В то же время закадровый голос объясняет (с покровительственным интонациями), как именно надо обходиться с пастой или ньокки. Вафельные трубочки канноли почему-то представлены в фаллической форме гигантского размера, и в тот момент, когда девушка пытается взять их палочками, голос повторяет: «Он слишком велик для тебя?».
По-моему, уже достаточно, чтобы не прийти на показ. Но нет, скандал остался внутри соцсетей – сомнительные ролики удалили без извинений. Возможно, все бы и остановилось на этом, если бы Стефано Габбана не вступил в переписку с одним из подписчиков Diet Prada (модный инстаграм-аккаунт, который разоблачает случаи плагиата и просто комментирует все ошибки брендов). В сообщениях Габбана назвал сотрудников китайского офиса бренда «тупыми», написал, что он никогда бы не убрал ролики из соцсетей, охарактеризовал Китай эмодзи-какашкой и сказал «что в отличие от китайцев, мы не едим собак». Вот такая дань культуре Китая.
Реакция не заставила себя ждать. За несколько часов до шоу свои приглашения отменили гости, все модели азиатского происхождения и персонал покинули здание. Некоторые источники утверждают, что приказ о бойкоте поступил «сверху». Китайская политическая машина сработала незамедлительно – уже на следующий день бывшие амбассадоры бренда на видео сжигали вещи Dolce& Gabbana, а крупнейшие онлайн-ритейлеры убрали все товары марки с сайта. Чуть позже к ним присоединились и иностранные коллеги: марку убрали Net-a-Porter, Yoox и Mr. Porter, крупнейший европейский онлайн-ритейлер товаров класса люкс.
Фото GETTY IMAGES
Такие туфли с изображением модельеров сейчас продают в Китае.
интересное в этой ситуации – это поведение самого Габбаны и всей пиар-службы дома. Мы живем в 2018 году, который стоит назвать годом социального активизма. Не везде и не с одинаковой интенсивностью, но даже в самых удаленных уголках мира, любой публичный человек сейчас три раза задумается, прежде чем сделает заявление, которое может быть неправильно истолковано. За меньшие грехи в этом году уже пострадали и другие медиаперсоны. Дизайнер Ульяна Сергеенко отправляет своей подруге, российскому медиа-предпринимателю Мирославе Думе приглашение на показ с подписью «to my n****s in Paris». Та, наивная душа, выкладывает фото приглашения в Stories. Забыв, что на нее подписана Наоми Кэмпбелл и другие сильные мира сего с темным цветом кожи. Обе получают бойкот, вторая даже вынуждена покинуть основанную ею компанию Buro 24/7. До них репутационный пинок получают H&M, додумавшиеся надеть на темнокожего мальчика худи с надписью «Coolest monkey in the jungle». Оба случая нельзя назвать расизмом в чистом виде – скорее, банальное невежество, которое присуще бабкам у подъезда. Но уровень ответственности за слова растет пропорционально с социальным статусом. Богат, знаменит, стремишься в high society? Получи и распишись.
Другое дело – казус с Джоном Гальяно, который позволил себе прилюдно признаваться в любви Гитлеру. Сейчас считается, что он обошелся малой кровью. Штраф в 6000 евро, увольнение из Dior, где он тогда работал, испытательный срок. Спустя полтора года его пригласили в Oscar de la Renta, а через четыре – в Maison Margiela. Вполне возможно, если бы лицо парфюма Dior Натали Портман не сделала свой вклад в освещение этой истории, ее спустили бы на тормозах. Джон Гальяно – гений, визионер, которых в индустрии моды возможно уже не будет. Но дает ли ему это право быть антисемитом, и проще говоря, мудаком? Сомнительно.
Слабая и замедленная реакция пиар-отдела компании Dolce & Gabbana дает понять: никто из них не понимает, что сейчас происходит не только в мире, но и в самой моде. Восемь лет назад у тебя было время на раскачку и обдумывание, сегодня ты должен решать проблему быстро и четко. Видишь, что твои видео обижают людей – сними другие, у тебя же компания, которая обладает гигантскими ресурсами. Понимаешь, что Китай и Ближний Восток делает основную кассу твоего бизнеса – сделай все, чтобы увеличить их лояльность.
Скандальная история с H&M произошла в начале 2018 года. Эту одежду изъяли из продажи.
Мода – удивительная индустрия, которая находится на пересечении сразу нескольких сфер. Экономики, бизнеса, искусства, технологий и, разумеется, политики. Политика сегодня везде – в том, какие шоу мы выбираем на Netflix, какие продукты покупаем в супермаркете, в том, какие вещи предпочитаем носить. Мода не может игнорировать перераспределение сил – хотя бы потому что настоящая высокая мода слишком сильно зависит от финансовых ресурсов. Европа больше не может обеспечить того денежного потока, и многие оказываются к этому не готовы. Расизм – осознанный или неосознанный – становится проявлением старого доброго страха перед неизвестным. «Эти китайцы» становятся людьми, которые заказывают музыку, миром больше не правит маленькая группа богатых белых мужчин. А снобская и консервативная (не всегда, но по большей части) индустрия моды пока не готова это признавать. Возможно, Стефано Габбана тяжело принять, что его бренд давно не актуален – сколько бы ты не пихал инстаграм-инфлюенсеров на подиумы и не делал рекламные кампании с их инста-никами. Вот и выливается старческая злость и непонимание (хотя Стефано сравнительно молод – ему всего 56 лет) в такие дикие безобразные заявления.
И хотя эти тренды – социальный активизм, стремление к дайверсити – всего лишь тренды, и следующие им люди не всегда действительно разделяют эти же убеждения, именно они провоцируют важные изменения. Благодаря им у многих людей появляется шанс. В будущее возьмут не всех. Ты больше не можешь быть расистом, сексистом, гомофобом и оставаться на вершине. И в этом плане случай со Стефано Габбана очень показателен. Могу попробовать предсказать события: вполне вероятно, что Стефано отстранят от руководства брендом и перезапустят с Доменико у руля. И это будет правильно.