29-30 сентября в Алматы впервые пройдет фестиваль Red Jolbors Fest. Шесть лет подряд эта встреча профессионалов рекламы проходила в соседнем Бишкеке. О причинах передислокации Red Jolbors Fest и особенностях фестиваля в этом году, а также о развитии центрально-азиатского рекламного рынка и влиянии на него национального менталитета в интервью Vласти рассказывает со-основатель и продюсер фестиваля Сабина Рейнгольд.
Сабина, за шесть лет Red Jolbors Fest стал не только ярким имиджевым событием Бишкека, но и Кыргызстана. Почему в этом году решили провести его в Алматы?
Причин несколько. Во-первых, фестиваль – центрально-азиатский, и давно уже мы слышали предложения, вопросы – почему бы его не перемещать, если не по всем странам Центральной Азии, то хотя бы по тем, агентства из которых активно участвуют? Но поскольку основная команда организаторов всегда была в Бишкеке, организовать фестиваль удаленно – задача была достаточно непростая. Так совпало, что я переехала из Бишкека в Алматы - сразу скажу, это не было основной причиной. И мы решили попробовать. А вот основная причина смены дислокации в том, что всегда на нашем фестивале большая часть победителей была именно из Казахстана. И, конечно, с точки зрения рекламного рынка Казахстан объективно самая сильная страна. Но для развития рынка, а это основная цель фестиваль, недостаточно, чтобы фестиваль посещали только представители рекламных агентств, важно участие и стороны клиентов – маркетологов, бренд-менеджеров. До Бишкека они не всегда доезжают, поэтому мы решили в этом году привезти фестиваль в Алматы.
Чем это обусловлено, что Казахстан – самая сильная страна в плане рекламы?
После распада СССР именно в Казахстан пришли крупные сетевые рекламные агентства, которые задали стандарт работы на международном уровне и обучили местных специалистов. Они открывали свои филиалы в Алматы. В Бишкеке, в Ташкенте, в Душанбе тоже были попытки, но бизнес сетевых агентств в этих городах не был успешен. Это обусловлено слаборазвитой экономикой этих стран. А в Алматы экономическая ситуация всегда была лучше, сетевые агентства продолжают работать. И они, пусть не все, но значительная часть, сейчас работают так, как принято работать в сфере рекламы в мире. В других центрально-азиатских республиках рынок развивался стихийно - открывались небольшие студии, агентства, но сначала им приходилось работать, что называется, на коленке. Рынок развивался сам по себе, путем проб и ошибок.
А с чего начинался фестиваль, каким он изначально задумывался? И как он трансформировался за эти шесть лет?
О, эту историю я называю забавной. Потому, что изначально никакого фестиваля в планах не было. Я по образованию журналист и пиар-специалист, работала по специальности. В начале своей карьеры работала в интернет-издании в качестве пиар-специалиста. В какой-то момент, признаюсь, мне стало скучно… И я предложила редактору организовать какое-нибудь мероприятие. В тот момент у нас в Бишкеке достаточно остро стоял вопрос закона о рекламе: например, любое упоминание бренда даже вместе с другими брендами в обзорном или аналитическом материале считалось рекламой, и даже с такого упоминания нужно было оплачивать налоги. То есть, по сути, журналисты не могли писать никаких материалов с упоминанием фирм. Тогда была необходимость с одной стороны поднять этот вопрос, с другой – подтолкнуть местную рекламную сферу к развитию. И мы – вдвоем! – решили провести конференцию. Пригласили активных ребят извне и у нас сформировалась отличная команда. На первой встрече наша коллега Даша Суходолова предложила организовать в Бишкеке именно фестиваль рекламы. Я признаюсь: мы, не рекламщики, понятия не имели, что это такое, как и что делать. Но все равно взялись за эту инициативу. А позже к команде присоединился Фархад Кучкаров. Он родом из Узбекистана, но на тот момент уже много лет работал в Москве и прекрасно знал, что такое фестивали рекламы. Многое тогда нам объяснил именно он. После первого локального фестиваля в Бишкеке мы были готовы выйти на новый уровень и сделать фестиваль центрально-азиатским. В начале нашего пути мы даже представить себе не могли, к чему эта инициатива приведет и что фестиваль станет одним из важнейших событий на рекламном рынке региона.
Если в самом первом фестивале были участники только из Кыргызстана, кого ждете на этот раз в Алматы?
Уже со второго фестиваля у нас ежегодно участвуют агентства из Кыргызстана, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Азербайджана… Отмечу: по нашим правилам, участвовать могут агентства из любой страны с рекламными работами для местных, центрально-азиатских клиентов. И несколько лет нам подают работы агентства из России и Украины. А центрально-азиатские агентства могут подавать к участию рекламные кейсы для клиента из любой страны. Мы, в первую очередь, стремимся развивать наш локальный рынок – отсюда и географические ограничения.
А как вы оцените взаимодействие экспертов в рекламной сфере сегодня, прежде всего, специалистов из стран - ближайших соседей?
Еще несколько лет назад вообще никакого взаимодействия не было. Признаюсь, в первые годы мы даже не знали, кто есть кто: кто-то приезжал, мы знакомились, знали только названия агентств… А после того, как фестиваль стал развиваться, появились и совместные проекты. Люди подружились, стали ездить друг к другу в гости с лекциями, обмениваться опытом. Например, приехали представители казахстанского агентства на фестиваль, здесь познакомились с коллегами из Кыргызстана и в итоге сделали совместный ролик. Клиенты также стали обращать внимание на специалистов из других стран. В общем, взаимодействие начало выстраиваться!
Но рекламный рынок это не только агентства, но и их клиенты…
Конечно, ведь они заказывают рекламу. Поэтому в этом году мы на фестивале хотим послушать не только представителей рекламных агентств, но и компаний, заказывающих рекламу. Как я сказала ранее, хотим привлечь на фестиваль маркетологов, чтобы и их опыт дошел до всех сторон. Ведь рекламный рынок будет развиваться только в том случае, если заинтересованы все стороны.
Сабина, шесть лет, в общем-то, не очень большой промежуток времени, но все же… Как изменился уровень участников фестиваля за это время?
Согласна, времени прошло немного. Но однозначно – рост есть и он виден. Как минимум наших участников мы замечаем на других фестивалях. Например, агентство Movators, после того, как в прошлом году с кейсом «Той Жыры» взяло на нашем фестивале гран-при, они подали заявку на участие в российском международном фестивале Red Apple – и там получили высшую награду! В истории Red Apple это первый гран-при, который увез участник из Центральной Азии. Я не могу утверждать, что произошел резкий скачок – одного фестиваля рекламы недостаточно для развития рынка. Необходимо постоянное обучение, например, рекламная школа, которой пока нет в регионе. Но однозначно рост есть. Местные рекламисты не только участвуют в международных фестивалях и завоевывают награды, но и представляют регион в жюри.
В одном из интервью вы заметили, что жюри вашего фестиваля не принимает такой аргумент как «местный менталитет» рекламного рынка. Но, согласитесь, и в Кыргызстане, и в Казахстане, полагаю, и у других наших соседей немало таких заказчиков, которым что-то взбредет в голову, и они уверены, что это классная креативная идея, которая будет работать. Более того: с этой идеей они идут в агентство и требуют ее воплотить, не принимая аргументов, что это не сработает…
Конечно, есть такие заказчики. Да, клиенты активно вмешиваются в процесс. Но, по большому счету, это естественно. Потому что это – их продукт, у них есть свои цели, они хотят, чтобы реклама продукта получилась эффективной. Но, к сожалению, не всегда после того, как клиент активно вмешивается в процесс или, тем более, требует от агентства реализовать идею, которую придумали у них инхаус, реклама продукта получается хорошей. Чаще – наоборот. И тут вопрос – зачем тогда обращаться в креативное или рекламное агентство, если уверены, что сможете сделать все сами? А вот если агентство не смогло продать клиенту идею, то тут уже вопросы к агентству. В этом плане спикеры и жюри нашего фестиваля неоднократно говорили: «Если вы не смогли продать вашу отличную рекламную идею клиенту, в которой вы уверены, и убеждены в том, что она сработает, то это ваша проблема, а не клиента. Просто вы не умеете продавать». Нюансов очень много. Рынок еще совсем неокрепший, ему нужно развиваться. Важно учитывать, реклама – это бизнес. Не очень хорошо, когда агентства идут на поводу у клиента, потому что на выходе может получиться плохой рекламный продукт. Но, в то же время, без клиентов агентство просто закроется, поэтому где-то важно уступать. Нужно выстраивать взаимоотношения между агентствами и клиентами, искать компромиссы. В идеале – стать партнерами. А сейчас мы пока в ситуации, когда агентства сетуют на клиентов, которые якобы не дают возможности реализовать креативные идеи, а клиенты не всегда доверяют агентствам, считая, что они не смогут сделать эффективную рекламу.
Совсем другое дело – местные национальные особенности. Весной один мой коллега – групхед агентства GForce/Grey Никита Франковский - был в жюри международного фестиваля рекламы «Белый квадрат». После возвращения он провел лекцию, в которой подметил важную деталь. Наши рекламисты чаще всего стремятся подражать европейским кейсам. Но у нас есть свои особенности менталитета, какие-то традиции – в каждой стране. И именно они помогут сделать кейс особенным, а не копиркой западных идей, которые могут оказаться чуждыми нашим потребителям и вряд ли вызовут интерес у жюри международных фестивалей. Ролик «Той Жыры» агентства Movators, который я ранее упоминала, получил международные награды именно потому, что он отличался от всего, что ранее видело жюри и потому, что его идея основана на локальном инсайте. Считаю, что нашим рекламистам стоит об этом задуматься.
От специалистов по рекламе можно часто услышать: «У нас была такая классная идея, но клиент ее не утвердил, и теперь нам нечего выставить на конкурс…»
Именно поэтому мы ввели новую номинацию «Концепт». Это идеи, которые либо не утвердили, либо не купили. Так что в этом году у рекламистов не будет отговорки, что у них нет возможности продемонстрировать свой креатив на нашем фестивале.
Что запланировано в программе нынешнего фестиваля?
Традиционно Red Jolbors продлится два дня. Фестиваль включает в себя образовательную программу и конкурс лучшей рекламы. Сейчас как раз идет прием работ. После из них будет сформирован лонг-лист. Затем жюри приступит к онлайн-оценке, по ее итогам будет составлен шорт-лист. А уже в Алматы будут отобраны лучшие. В этом году мы принимаем работы в семи категориях: Branding, Film, Integrated Campaign, PR, Digital, Concept, Print&Outdoor. В каждой категории несколько номинаций.
В эти два фестивальных дня предусмотрена насыщенная образовательная программа – лекции и мастер-классы о взаимодействии, трендах и прочем, дискуссии и обмен опытом, на которых будет возможность совместной практической работы под руководством одного из спикеров. И в завершение, само собой, торжественная церемония награждения победителей.
Кто будет оценивать наш центрально-азиатский креатив? Кто в составе жюри в этом году?
В этом году действительно самый сильный и серьезный состав жюри. Это именитые рекламисты из европейских и российских рекламных агентств, многие из которых – призеры самого престижного рекламного фестиваля в мире «Каннские львы».
Председатель жюри в этом году – со-основатель и креативный директор рекламного агентства №1 в России «Восход» Андрей Губайдуллин. В составе жюри также Евгений Примаченко – креативный директор W+K Amsterdam, Полина Забродская - креативный директор Publicis London, Денис Елисеев – со-основатель Friends Moscow, со-основатель курсов концептуального мышления MADS, Владислав Деревянных - дизайн-директор агентства креативных решений «Восход», Владилен Ситников – Chief Creative Officer POSSIBLE Group Moscow, со-основатель Hungry Boys, Фархад Кучкаров - директор по стратегии брендингового агентства №1 в России Depot WPF и Алексей Максименко – креативный директор BBDO Central Asia.
Поддержите журналистику, которой доверяют.
