Ирина Галат, Vласть
«Телевидение перевернет жизнь всего человечества. Ничего не будет: ни кино, ни театра, ни книг, ни газет - одно сплошное телевидение». Эта мысль прозвучала в фильме «Москва слезам не верит» почти 40 лет назад, но до сих пор кино, театр, книги, да и газеты присутствуют в нашей жизни. Сейчас аналогичные разговоры ведутся и в отношении телевидения – его поглотит интернет. Сможет ли телевидение противостоять натиску современных технологий, как оно будет трансформироваться, почему его рано списывать со счетов и что потребителей будет мотивировать за него еще и платить?
О важной роли телевидения в нашем обществе говорит даже тот факт, что в Казахстане в последние годы активно ведутся работы по переходу аналогового телевидения на цифровое. И если в 2012 году охват эфирным цифровым телевидением (ЦЭТВ) населения страны составлял всего 23%, то 2016 году уже 77,5%. А согласно государственной программе «Цифровой Казахстан» на 2017-2020 года к 2019 году он будет составлять и вовсе 95%. Причина цифровизации телевидения заключается не только в том, чтобы идти в ногу со временем, но и в национальной безопасности страны, которая также, как сказано в документе, «зависит и от отношения населения к происходящему в стране и мире в целом». Здесь отношение государства к будущему телевидения понятно – оно будет жить и на него делается большая ставка.
Однако, согласно глобальному отчету GroupM, который цитирует портал grp.kz, время и доля потребления ТВ стабильно падает, уступая место онлайн-потреблению.
Отечественный бизнес пока тоже не столь оптимистичен в этом вопросе. Так, по данным компании International Media Service, телерекламный рынок Казахстана в 2016 году потерял почти 14%, а в целом за три года сократился на 22% в тенге и на 65% в долларах. Конечно, это можно связать больше с нестабильной экономической ситуацией в стране, с прошедшими девальвациями тенге, чем с реальным падением интереса потребителя и рекламодателя к ТВ, но при этом нельзя не отметить, что реклама в интернете показала 11% рост по сравнению с 2015 годом (по данным VI Digital Казахстан) вопреки всем негативным явлениям в экономике страны.
Уже сейчас исследователи медиа задаются вопросом «что есть телевизионный продукт, а что его онлайн аналог?». Ведь телепередачи доступны в интернете, а через интернет можно смотреть телевидение. ТВ и digital тесно переплетаются и будут, скорее не поглощать друг друга, а дополнять, предоставляя потребителям совершенно новые сервисы, в том числе и платные. Этому будут способствовать цифровизация телевидения и развитие новых технологий.
«Рынок телекоммуникаций один из самых быстроразвивающихся, где тренды меняются очень стремительно, и ты либо в лодке, либо останешься за бортом. Также происходит и с OTT сервисами (метод предоставления видеоуслуг через Интернет – прим. V). Мы уже в прошлом году запустили интерактивное ТВ Alma TV Box, который пользуется популярностью, конечно, у более молодого поколения. Мы не ограничиваем никого в выборе поставщика самого Интернета, но предлагаем пока самый оптимальный продукт на рынке Казахстана в данном формате. Это удобное, гибкое телевидение, которым вы можете управлять, смотреть с любого устройства и в любом месте. Это уже совершенно новая интересная история ТВ», - подтверждает данный тренд Эрик Франке, генеральный директор крупного казахстанского провайдера«АлмаТел Казахстан» с торговой маркой «АЛМА ТВ».
В 2015 году компания J’son & Partners Consulting представила краткие результаты исследования рынка платного телевидения в Казахстане. По их оценкам в 2014 году рынок платного телевидения в Казахстане увеличился на 31% по сравнению с показателем 2012 года и составил почти 1,5 млн домохозяйств. В прогнозе на 2018 год говорилось об увеличении абонентской базы до 2,6 млн домохозяйств. При этом они отмечали, что уровень проникновения услуги увеличится с 24% до 54% с 2012 по 2018 годы.
Также приводились данные, что в 2014 году наибольшее количество абонентов были подключены к кабельному телевидению – более 70% от общей абонентской базы. В перспективе до 2018 года, по их прогнозам, должно произойти смещение абонентов кабельного телевидения в пользу спутникового ТВ и IPTV. Что касается объема рынка платного телевидения в Казахстане, то по итогам 2014 года он составил порядка 20 млрд тенге, что на 8% меньше, чем в 2013 году. Данное снижение эксперты объяснили отказом части абонентов от дополнительных пакетов и услуг после прошедшей в феврале 2014 года девальвации тенге.
По прогнозам J'son & Partners Consulting к 2018 году объем рынка платного телевидения в республике увеличится в 1,8 раза по сравнению с 2014 годом. ARPU платного телевидения в 2018 году увеличится более чем на 300 тенге в месяц – с 1193 тенге в 2014 году до 1501 тенге в 2018 году.
Что происходит в мире?
В ТОП 10 рынков платного ТВ по итогам 2015 года входят США со 104,3 млрд. долларов, Китай -9,8 млрд долларов, Великобритания, Бразилия, Канада, Европа – от 7,6 до 7,3 млрд долларов, Индия, Франция, Германия, Италия – от 4,3 до 3,8 млрд долларов (по данным исследовательской компании J'son & Partners Consulting). ARPU платного ТВ в месяц в разных странах отличается в разы: в США $89,1, в Великобритания $39,3, во Франции $25,6, в Польше $13,1, в Казахстане $4,6, в Китае $3,1, в Индии и России по $2,4.
Доля затрат на платное ТВ в указанных странах не превышает 2,5%: в Индии, Китае и России – 0,2%, в Казахстане – 0,4%, в Польше – 0,9%, Франции – 1%, Великобритании – 1,5%, в США – 2,5%.
В соседней России уровень проникновения платного телевидения в 2016 году составлял 74% или 40,9 млн домохозяйств. При этом на кабельное ТВ приходилось 44,4%, на спутниковое – 39,8% и на IPTV 15.8%. Финансирование телевидения на 65% состояло из рекламы на ТВ и на 35% от подписки на платное ТВ и равнялось 3,1 млрд евро.
В Румынии уровень проникновения платного ТВ в 2016 году составлял 93% или 6,7 млн домохозяйств, из которых 63% были подключены к кабельной сети, 36% к спутниковой и только 1% к IPTV. В общей структуре финансирования телевидения подписка на платное ТВ стояла на первом месте с 63%, реклама на ТВ на втором с 24% и налог на общественное ТВ на третьем с 13% и равнялось 0,76 млрд евро.
В Германии уровень проникновения платного ТВ составлял 94% или 36,6 млн домохозяйств. Общий размер телевизионного рынка находился на уровне 17,4 млрд евро, который на 43% состоял из налога на общественное ТВ, на 32% от подписки на платное ТВ и на 26% от рекламы.
Тем временем в Казахстане
В настоящее время ведется строительство сети и обеспечение возможности приема от 15 до 30 телеканалов в цифровом формате. В АО «Казтелерадио», которое этим занимается, пояснили, что сигнал ЦЭТВ подается на безвозмездной основе, то есть, казахстанцы, у которых подключено цифровое эфирное оборудование, принимают сигнал бесплатно. Для подключения к ЦЭТВ необходим лишь приемник (ресивер) и обычная дециметровая антенна, на которую ранее принимался сигнал аналогового телевещания. Если же у абонента современный телевизор со встроенным ТВ-тюнером, то дополнительных устройств для приема цифрового сигнала вообще не требуется. Расходы на подключение несут единоразовый характер. Абонентской платы в ЦЭТВ нет.
Что касается рынка платного телевидения в стране, то, по словам председателя правления АО «Казтелерадио» Аскара Хайрушева, большую часть рынка страны – это 34%, занимают зарубежные спутниковые операторы, деятельность которых на территории Казахстана является незаконной в связи с отсутствием у операторов лицензий на вещание.
«Безусловно, этот факт тормозит развитие отечественных операторов телевещания, так как средства оплачиваемые абонентами за услуги зарубежных спутниковых операторов "уходят" заграницу, кроме того, в их пакетах нет отечественных телеканалов, тогда как мы предлагаем своим телезрителям до 60 казахстанских ТРК», - говорит он и добавляет, что доля региональных кабельных операторов составляет 10%, остальное делят между собой более крупные отечественные игроки: «Казтелерадио», «Казахтелеком», «AlmaTel», «Caspio HD».
По словам B2C директора АО «АлмаТел Казахстан» с торговой маркой «АЛМА ТВ» Рустама Маметова, технических проблем с подключением телевидения у казахстанцев нет.
«Практически у 100% есть возможность подключиться к кабелю в крупных городах. Сегодня объем кабельного покрытия в Казахстане составляет около 1,7 млн. домохозяйств. Активно пользуются телевидением 90%. Людей, которые вообще не пользуются кабелем в том или ином виде - практически нет. Если мы говорим о домохозяйствах в регионах, где технологически нет возможности провести кабель, то там спутниковое ТВ покрывает все дома. То есть возможность подключить кабельное, эфирное или спутниковое ТВ в Казахстане практически приближена к 100%. Если мы говорим о том, чего больше аналога или цифры, то на сегодняшний момент, 47% это цифрового ТВ, 53% это аналоговое ТВ, но тенденция именно такая, что цифровое ТВ растет. Если говорить о спутниковом ТВ, из всего потенциала покрытия, то есть порядка 5 млн. домохозяйств, около 1,5 млн в кабельном телевидении», - говорит он и добавляет, что на сегодняшний день крупнейшим оператором Казахстана является «АЛМА ТВ», занимая 43% рынка.
По словам эксперта, сегодня в Казахстане около 1 млн. абонентов пользуются только бесплатным пакетом каналов, а платные пакеты смотрят 120-130 тыс. И также как Хайрушев он поднимает вопрос нелегального просмотра ТВ.
«Но есть нюанс на этом рынке. В принципе он весьма заметен, хотя громко нигде не обсуждается в СМИ. По экспертным оценкам от 700 тыс - 1,5 млн пользователей домохозяйств Казахстана пользуются услугами серых тарелок: нелегальные российские или китайские спутниковые тарелки. С их помощью люди подключаются к иностранным спутниковым операторамкоторые не имеют права вещать в Казахстане, хотя технологическая возможность есть, и люди подключаются к ней. Этот рынок огромен и официально вы не увидите никаких открытых данных, но по факту больше половины абонентов спутникового ТВ пользуются услугами неказахстанских операторов. Это порождает совсем недобросовестную конкуренцию. Потому мы, операторы, платим налоги, платим за контент, заключаем договоры на ретрансляцию на территории Казахстана, несем затраты, когда представители нелегального спутникового ТВ ничего это не делают и обходят нас в итоге по цене, а также по контенту, который мы не имеем права транслировать на территории Казахстана », - сетует представитель «АлмаТел Казахстан».
Вытеснит ли интернет телевидение?
Говоря о конкуренции между видео сервисами в интернете и телевидением, под которым мы понимаем и платное ТВ с широкими его возможностями, необходимо еще раз повториться, что эти две сферы уже сейчас тесно переплетаются, а в будущем, вероятно, их границы могут и вовсе исчезнуть.
«Опасения понятны, действительно, телесмотрение в какой-то момент начало активно уходить в интернет и здесь просто вопрос проникновения самого интернета и тех средств, через которые люди могут туда выходить. Процент проникновения интернета растет и количество людей, которые им пользуются, растет большими шагами. 95% людей в возрасте от 15-25 лет выходят в интернет хотя бы раз в месяц, в категории от 25-40 лет 91%. В какой-то момент ТВ стало играть меньшую роль. Люди начали смотреть видеоролики через интернет - это факт, однако, недавно начала прослеживаться тенденция обратного эффекта, когда люди начали возвращаться к телесмотрению», - констатирует Рустам Маметов.
При этом он отмечает, что продажи телевизоров в магазинах не прекращаются и занимают второе место в общем объеме продаж электроники и бытовой техники, уступая только смартфонам: «Люди продолжают покупать телевизоры, значит, потребность есть, идет некоторая универсализация направлений что да, ТВ будет меняться, кабельное становиться интерактивным и тоже уходить в интернет». В то же время, по его словам, в интернете появляется значительное количество приложений, интерактивных сервисов (IPTV, OTT), которые тоже являются телевидением.
«OTT, IPTV решения – на стыке между интернетом и классическим телевидением. Классическое аналоговое ТВ, которое до сих пор является основным в Казахстане, начинает уступать цифровому. Люди начинают пользоваться цифровым ТВ, потому что качество гораздо лучше», - заключает эксперт «АлмаТел Казахстан».
Редактор Profit.kz Александр Галиев, отвечая на вопрос о «смерти» телевидения, подчеркнул, что о ней говорят давно, но рынок, тем не менее, жив. «Слухи о смерти кабельных операторов, как и ТВ в целом – преувеличены. Периодически возникает что-то, что несет в себе парадигму очередного «убийцы» телевидения. Но по факту – это пшик, ТВ, как и форматы его доставки, оказалось на редкость живучим, и, судя по всему, сдаваться не собирается. Тот же YouTube в свое время побывал в шкуре «убийцы» ТВ, а сейчас у него и у самого большие проблемы, аудитория покидает сервис», - говорит он.
«Если говорить о конкуренции между телевидением и видео сервисами интернета, можно отметить, что интернет контент становится более доступным для казахстанцев, но не нужно списывать со счетов жителей отдаленных населенных пунктов, не все из которых имеют доступ к скоростному интернету, современным смартфонам», - говорит председатель правления АО «Казтелерадио» Аскар Хайрушев и отмечает, что они сейчас работают и над этим.
«В интернете есть все: бизнес, тексты, поисковики, очень много информации, но больше всего трафика в этом пироге составляет видео трафик, благодаря HD и 4К. В интернете динамично видно насколько он растет и в ближайшее время 80% трафика будет именно видео трафик, - говорит Маметов. - Технологически аналоговое ТВ совсем не эффективно в этом, оно давно устарело, оно уже уходит. Цифровое ТВ останется и одновременно с этим появляется интерактивное ТВ. Для абонента, наверное, разница между ОТТ и ЦТВ не будет заметна, но все таки ОТТ решение позволяет дать больше: можно ставить на паузу, смотреть архив, не только через ТВ и кабель, но с разных устройств как смартфоны, планшеты, компьютеры и т.д.».
Эксперт соглашается, что порой очень удобно смотреть видеоролики со смартфона, но если речь зайдет о просмотре хорошего фильма, то тогда его захочется смотреть на большом экране. «И вы знаете, кинотеатры тоже не ушли в небытие. Не смотря на то, что есть интернет, люди продолжают ходить в кинотеатры из-за большого экрана, качественной картинки, атмосферы, звука. То же самое и дома: если у вас есть отличный телевизор с качественной картинкой и звуком, вам нужен хороший контент. Сейчас увеличивается спрос на HD контент», – подчеркивает Маметов. К слову, некоторые казахстанские телеканалы уже начали вещать в HD качестве.
О необходимости не зацикливаться на дне сегодняшнем, а смотреть в будущее и использовать новые технологии в работе ТВ, говорит и председатель правления АО «Агентство «Хабар» Алмагуль Ахметжанова:
«Все компании, производящие контент, ищут способы донести их до зрителя, подбирают инструменты, при которых зрители в короткие сроки увидят проекты канала. Чем больше таких инструментов, тем выше осведомленность зрителей об этих проектах. Мы также боремся за зрительское внимание. Принято ставить телевидение и интернет друг против друга, но интернет-платформа скорее инструмент нежели конкурент, по крайней мере, в настоящее время».
Ахметжанова подчеркивает, что Агентство идет в ногу со временем – у каналов функционируют мобильные приложения и сайты, на которые загружаются видео в HD формате, также имеются планы касательно Youtube и других проектов.
Цифровое ТВ VS аналоговое ТВ
Бурное развитие цифрового ТВ в мире не означает быструю «смерть» аналогового телевидения в Казахстане, считают эксперты, опрошенные Vластью.
«Вне сомнений, цифровое телевидение обладает рядом преимуществ, невозможно отрицать тот факт, что постепенно мы будем переходить именно на такой способ. Однако рано списывать аналоговое ТВ со счетов совсем, - говорит Алмагуль Ахметжанова, - На данный момент в сельской местности и в частном секторе больших городов население смотрит казахстанское ТВ с использованием аналогового вещания».
«Но повторюсь, повсеместное использование цифрового телевидения – вопрос времени. Ряд стран уже полностью отказались от аналогового телевидения. К примеру, в 2008 году 30% населения мира пользовались цифровым телевидением, через пять лет эта цифра достигла 55%. На сегодня около 3 млн. казахстанцев пользуются цифровой системой. Эта цифра будет расти, но следует учитывать, что переход полностью на цифровое телевидение – масштабный процесс, требующий соответствия с мировыми стандартами, существующими частотными планами и т.д., по этой причине аналоговое ТВ имеет определенные ограниченные перспективы в Казахстане», - заключает Ахметжанова.
Скорой «смерти» аналоговому телевидению не предвещает и Эрик Франке, который подчеркивает, что как и в настоящее время оно формирует больше половины дохода «АлмаТел Казахстан», так и в будущем аналоговое телевидение продолжит оставаться для компании важным источником – оно может приносить 20-30% доходов.
«Но большую часть будет формировать, конечно же, интернет. Но, тем не менее, мы хотим продавать комбо-продукт – и телевидение, и интернет. Еще около 20% мы планируем генерировать за счёт спутникового телевидения. Кроме этого, наш будущий драйвер это Alma TV Box – интернет телевидение, где вы можете управлять контентом – ставить на паузу, смотреть программы, которые были ранее и так далее. Сегодня этот продукт пользуется уже большой популярностью», - отметил он.
Каким будет телевидение будущего?
Рустам Маметов считает, что аналогового ТВ не будет совсем, цифровое останется, спутниковое останется по умолчанию, но контент весь уйдет в HD и 4К, и возможно получит элемент интерактивности, т.е. останется спутником, но появится возможность им управлять, также записывать в архив, ставить на паузу и т.д. По его мнению, доля интерактивных вариантов ТВ (ОТТ, IP ТВ – решения) будет значительней.
Переход на цифровое телевидение – процесс неизбежный, уверена Алмагуль Ахметжанова. «По оценкам экспертов количество цифровых приемников ТВ на данный момент составляет около 20 %. В ближайшие 10 лет количество приемников способных принять сигнал HD будет расти. К тому же современные телезрители стали более искушенными в плане качества звука, изображения и выбора, а цифровое ТВ позволяет донести до зрителей ТВ-продукт высокого качества и предложить большее количество каналов. В ближайшие 10 лет, вне сомнений, ситуация будет складываться положительно для цифрового вещания», - подчеркивает она.
В компании «Сетанта Спорт Евразия» считают, что в ближайшие 10 лет в телевещании произойдет три существенных изменения: видео по запросу продолжит развиваться, каталогизация программ будет происходить индивидуально и выстраиваться под привычки каждого зрителя; традиционные 30 секундные телевизионные рекламные ролики устареют - доходы будут генерироваться за счет подписок на дополнительные пакеты/возможности/услуги и таргетированную баннерную рекламу, похожую на интернет-рекламу; электронные устройства существенно изменятся вместе с дальнейшим развитием Smart TV и достижениями в создании виртуальной реальности.
Управляющий партнер украинской консалтинговой группы «E&C» (Expert & Counsulting), специализирующейся на телекоммуникационном рынке, Анатолий Фроленков указывает на неизбежность развития цифрового ТВ и предоставления провайдерами комплексных высокотехнологичных программ для зрителей.
«Сейчас меняется модель потребления – ключевое это мультиэкраность, катчап, рост цифрового ТВ, особенно сегмента ОТТ IPTV. И это, плюс-минус, общий тренд. Перемены, разумеется, будут, но они вовсе не вредят провайдерам, напротив, дают им новые возможности. Большинство абонентов готовы платить за качество, которое на этом рынке зависит от удобства и функциональности технических решений, которые предложит оператор, наполненности ТВ пакетов. Ключевое на что, кроме контента, обращает внимание потребитель – это мультиплатформенность (доступность на всех носителей от классического ТВ, ПК, ноутбука, планшета и мобильного терминала) качество картинки, catch up, библиотека, система рекомендации. Немаловажную роль играет комплексность услуги «все из одних рук», тренду конвергентности уже 10-ки лет и маркетологи просто обязаны предложить оптимальные пакеты интернет+тв+моб связь+умный дом и т.д. Изменения модели потребления в ближайшем времени коснуться не только телеком рынка, но и рекламного ТВ рынка "Новые технологии дают новые возможности". Скорее всего, в ближайшее время увидим, что телеканалы начнут активнее учитывать OTT. Классические измерения уйдут, когда охват постепенно будет отходить на второй план и рекламодатели получат систему, при которой они смогут платить за узкотаргетированный рекламный контакт. Наработки в сфере искусственного интеллекта и модели больших данных совместно с телеком технологиями изменят и этот рынок существенно», - говорит Фроленков.
В итоге
Уровень платного телесмотрения в мире, в том числе и в Казахстане, будет расти. Способствовать этому будут и развитие цифрового телевидения, и активное проникновение интернет-технологий в сферу ТВ, и распространение телевизоров нового поколения - smart, и создание интересного контента телеканалами в высоком качестве, а также искоренение пиратства, активную борьбу с которым необходимо вести уже сейчас. Спрос на платное телевидение будет также продиктован желанием потребителей смотреть программы в действительно высоком качестве.
«Самый лучший способ привлечь потребителей к покупке контента это предоставлять лучшие из возможных продуктов. На нашем примере могу сказать, что мы считаем, что мы должны транслировать лучшие Чемпионаты и соревнования по нашим телеканалам. Поэтому мы инвестировали значительные средства в EPL, La Liga, Serie A, Bundesliga, Ligue 1, FA Cup, NHL, NBA и Formula 1. Как правило, на официальных платформах прямые трансляции спортивных мероприятий недоступны для бесплатного просмотра. Если EPL, La Liga, Serie A или Bundesliga транслируются бесплатно, то это пиратство», - говорит операционный менеджер спортивного канала «Сетанта Спорт Евразия» Алан Хилэнд и полагает, что спрос на платное-ТВ продолжит расти во всем мире.
Председатель правления АО «Агентство «Хабар» Алмагуль Ахметжанова, считает, что все-таки, ключевым фактором для привлечения аудитории всегда является предлагаемый контент.
«Качественный понятный продукт всегда интересен зрителю, вместе со зрителем приходят и рекламодатели. Формат, в этом случае цифровое вещание, не является фактором, влияющим на эти показатели. Возможно, происходит какой-то временный всплеск, связанный с интересом людей, пытающихся опробовать и посмотреть, в чем отличие, но в итоге зритель остается только по причине контента», - утверждает она, но подчеркивает, агентство будет развивать услуги для зрителей их каналов вместе с развитием цифрового ТВ в Казахстане.
Рустам Маметов, B2C директор АО «АлмаТел Казахстан» с торговой маркой «АЛМА ТВ» добавляет, что сейчас тренды задают не пользователи, а бизнес, создавая новые устройства и технологии, к которым людей еще надо будет приучать.
«Мы запустили ОТТ вопреки маркетинговым и экономическим требованиям. На рынке телекоммуникаций уже давно не работает рыночная модель: если есть спрос, будет предложение. У нас сначала создается предложение, а потом уже объясняется людям, для чего это надо. Потому что телеком развивается гораздо быстрее, и даже потребитель не успевает за скоростью. Например, никто из потребителей не ждал телефона без кнопочек и они даже не поняли, когда появились первые смартфоны. Еще вчера считали, что телефон нужен только для того чтобы звонить. Но потом, показав все преимущества и привыкнув к ним, люди начали считать, будто всегда были смартфоны. И с интернет ТВ с ОТТ решением точно такая же ситуация. Пока люди не понимают для чего это надо. Им удобнее смотреть аналоговое телевидение, хотя мы за те же деньги предлагаем лучше качество самой картинки и огромное количество функций, которые недоступны в аналоговом ТВ. Зритель может посмотреть онлайн программу передач, что было, что будет. Прослушали какой-то момент в течение фильма, можно перемотать на начало, можете перемотать неинтересную рекламу. Преимуществ много и они объективны. Но люди пока еще не прочувствовали это. Нужно время, а с нашей стороны, как поставщика, проделать какой-то ликбез, объяснить, что и как», - поделился Маметов.
В подготовке материала принимал участие Данияр Молдабеков
Фотографии спикеров предоставлены пресс-службами компаний
Иллюстрация AlexAntropov86/pixabay.com