​Как казахстанский научно-популярный журнал Oyla завоёвывает мировые рынки

В 9.30 утра прошлого понедельника мы созваниваемся с главным редактором журнала Oyla Гамзатом Бияровым, чтобы договориться о времени интервью: «Я уже в редакции, а коллеги будут позже – мы работали почти все выходные, и вчера поздно разошлись». Через час мы встречаемся в офисе и некоторое время обсуждаем то, какие внешние изменения произошли в редакции за последние 2,5 года. С момента начала работы журнала она не утратила своей скромности и единственное что отличает её от множества других офисов – лежащие повсюду журналы. «В такой бумажной тиши мы обычно и работаем, пока кто-нибудь не нарушит её воодушевлённым криком о том, что он разобрался с какой-то темой или нашёл интересный материал», - рассказывает о буднях редакции Бияров, одновременно показывая другие помещения офиса.

Дмитрий Мазоренко Фото Жанары Каримовой
  • Просмотров: 7421
  • Опубликовано:

В сентябре 2015 года идея запуска научно-популярного издания в Казахстане выглядела слишком амбициозной. За месяц до этого экономика страны пережила двукратную девальвацию и только собиралась входить в зону турбулентности. Крупный бизнес сразу же поспешил сократить расходы на рекламу, из-за чего с трудностями столкнулись почти все игроки медиа рынка. Впрочем, и интеллектуальная среда не вселяла оптимизма – качество учебных заведений продолжало падать, финансирование образования – сокращаться, а интерес к науке казался очень тусклым. Несмотря на эти сложности, изданию удалось выйти на самоокупаемость и сделать популяризацию науки важным элементом казахстанской культуры.

Сегодня Oyla готовится начать работу сразу в 8 европейских странах. Журнал уже издают в Новой Зеландии, Австралии и Южной Корее, и скоро к этому списку добавятся Бельгия, Нидерланды, Германия, Австрия, Люксембург, Лихтенштейн, Италия и Швейцария. Он будет выпускаться совместно с европейским изданием Chip, которым владеет концерн Hubert Burda Media. «Запуск журнала мы планируем на начало июня, а суммарный размер первого тиража составит 30-50 тыс. экземпляров. Такой объём необходим для отработки процессов распространения, размещения на полках и решения различных маркетинговых задач. Плюс, выход попадает на лето, когда спрос снижается из-за каникул и отпусков. Поэтому изначальный тираж немного урезан», - поясняет редактор.

С издателями из Новой Зеландии и Южной Кореи редакция Oyla познакомились осенью 2016 года на международной книжной выставке Frankfurt Book Fair. Переговоры о сотрудничестве заняли полгода, а попутно с ними редакция отправляла коммерческие предложения десяткам компаний из других стран – от Бейрута до Сингапура. «В части ответов говорилось, что контент у нас интересный, но журнал слишком молодой. Поэтому всё ограничивалось предложением подождать какое-то время. Но среди издательств оказались и смельчаки, которые ощущали потребность своего рынка в таком продукте. Первыми отозвались новозеландцы, которым мы достаточно быстро выслали английскую версию журнала, полностью готовую к изданию», - вспоминает Бияров.

Опыт Новой Зеландии заинтересовал и издателя из Южной Кореи: «Во время подготовки первого номера на корейском мы столкнулись с интересной проблемой – статьи оказалось достаточно сложно перевести с русского из-за специфики корейского языка и небольшого количества специалистов. Как только мы получили хорошую английскую версию, это позволило нам пойти дальше». Спустя месяц после её отправки корейский издатель согласился начать сотрудничество. «Причём они сразу же решили увеличить стоимость издания и объём тиража. Сейчас они издают в районе 5-10 тыс. экземпляров», - заметил редактор.

О работе с немецким издателем

Связь с журналом Chip казахстанской редакции помогли установить коллеги из Новой Зеландии. Изначально издание обращалось к ним с просьбой перепечатать серию материалов. «Когда мы стали отвечать на запрос, мы сразу попробовали предложить им выпускать Oyla. И, неожиданно, это заинтересовало их», - сказал Бияров. Переговоры между изданиями начались в октябре 2017 года и уже в начале декабря они договорились о форме конкретного сотрудничества, определив размер первого тиража, стоимость продукта и условия распределения доходов.

За прошедшие полгода сотрудники Chip успели провести множество процедур верификации графических и текстовых материалов Oyla. «Они очень переживали за их соответствие правовым и качественным нормам. Но мы успешно прошли проверки, включая уровни финансового директора и главного редактора», - подчеркнул он. Журнал уже показывали на двух фокус-группах – среди сотрудников Chip и более широкой аудитории. Сейчас заканчивается третья проверочная процедура, на которой участникам демонстрируют уже готовый журнал. Это поможет издательству окончательно определиться с форматом бумаги, толщиной журнала и другими техническими аспектами.

Однако из-за специфики немецкого рынка Oyla может получить другое название. Chip предложил издавать журнал под своим именем, присоединив вместе с тем слово «Wissen» (Знать), «Schule» (Школа) или «Schlau» (Умный). «Это пока черновой вариант, но в названии всё равно будет присутствовать слово Oyla. Мы здесь ничего не теряем, потому что 95% содержания будет нашим. Более того, отсылка к Chip увеличивает вероятность продажи благодаря имиджу и доверию к изданию», - пояснил редактор.

Никто из сотрудников Chip не выражал скепсиса относительно страны происхождения контента, заметил Бияров. «Когда мы ответили им, что проект не новозеландский, а казахстанский, они спросили: «Аа, правда? Ну, хорошо. Наши условия вот такие». С тех пор раз в неделю мы связываемся с ними по скайпу и рассказываем о текущих делах. Никакого пренебрежения с их стороны как не было, так и нет. Думаю, это связано с тем, что они не до конца в курсе ситуации с наукой в Казахстане. Хотя они внимательно изучали результаты нашей работы здесь и на зарубежных рынках. Плюс, за плечами у нас опыт в журнале «Эксперт Казахстан». Всё это кумулятивно сыграло свою роль».

Немецкие издатели, по его словам, также получат возможность адаптировать и добавлять свой контент – казахстанская редакция всегда готова это обсуждать. «К примеру, они думают над тем, чтобы добавить новостную составляющую, которой у нас нет. Это требует больших трудозатрат, особенно в части проверки фактов. Но, помимо того, нам кажется, что новости могут сбить наш фокус. Chip же в этом направлении силён и конкурентоспособен. При этом у нас есть редакционная политика, которая определяет все предпочтения и ограничения по темам. Мы остаёмся вне политики и пропаганды каких-то интересов, хотя некоторые темы, конечно же, имеют политический подтекст».

Но предметного разговора о добавлении контента или привлечении европейских авторов пока не было. Сейчас казахстанская редакция готовит финальный вариант первого европейского номера, и до конца этой работы издатели могут вносить предложения. «Они знают, что 30% журнала всегда посвящены темам математики, физики и химии, ещё 30% - технологиям, а другие 30% - темам гуманитарных и социальных наук. Скорее всего, пропорции останутся примерно такими же», - ожидает редактор.

Вопрос о создании онлайн-версии тоже пока не стоит – доходы от интернет-направления занимают небольшую долю и в бизнесе самого Chip, хотя издательство тратит на него немало ресурсов. «Пользователи не сильно стремятся к самообразованию в интернете, для них он остаётся источником развлечений. Учитывая, что наша основная аудитория – дети, их точно тяжело мотивировать получать знания в интернете», - констатирует Бияров. Тем не менее, в перспективе Oyla планирует сформировать обширный электронный архив материалов и открыть их продажу.

О форме работы с зарубежными издательствами

Особенность сотрудничества Oyla с зарубежными издательствами в том, что работу по распространению и продвижению журнала они берут на себя. Как правило, эти процессы у них всегда хорошо отлажены. Роль же самой Oyla ограничивается предоставлением контента, сохранение качества которого остаётся главным требованием со стороны партнёров. Стоимость самой франшизы, по словам Биярова, относительно небольшая – порядка $2000. Причём большая часть этих денег всегда идёт на покупку графических материалов, работу корректора и покрытие других расходов, связанных с первым выпуском.

«Какой объём средств инвестируют наши партнёры мы до конца не знаем. На первой стадии у них есть расходы на печать, маркетинг, логистику и размещение в розничных точках. Но эта информация для нас закрыта. Мы, как правило, не отправляем деньги партнёрам, а только принимаем от них. Со всеми мы работаем по модели Revenue Share, то есть за долю прибыли от продажи каждого журнала. Во всех трёх случаях её уровень разный. Максимально точно о размере доли говорить сложно. Договор строится на том, что при соответствии ряду требований цена будет одна, а при несоответствии – другая. Но если упростить, в Европе журнал будет продаваться примерно по 7 евро – её определило само издательство. При этом их маржа может достигать примерно 50% с каждого экземпляра. Но это без учёта расходов на маркетинг», - объяснил редактор.

Логика подобного предложения в том, что иностранный партнёр значительно экономит на производстве контента. Материалы других изданий, особенно более раскрученных франшиз, будут стоить в 4-5 раз дороже, отмечает Бияров. Делая акцент на прибыли с продаж, Oyla стимулирует своих партнёров наращивать тираж и маркетинговый бюджет. Сейчас увеличение расходов на продвижение – основная рекомендация казахстанской редакции по форме распределения доходов. Прежде всего, поясняет он, это поможет журналу не застрять в локальных границах, а, напротив, распространиться по другим странам Европы.

Немецкому издательству выгодны эти условия, потому что, помимо экономии на контенте, Oyla предложила им забирать все доходы от рекламы. «Это действительно интересно, потому что одним удачным контрактом они могут покрыть сразу все издержки по выпуску журнала. Мы, в свою очередь, претендуем на 20-25% от их условной 50% маржи. Но я беру в расчёт то, что мы обязали их тратить определённую часть этой суммы на маркетинг, хотя в целом должны делить эти средства пополам, равно как и расходы на маркетинг», - подчёркивает редактор.

Впрочем, основная польза для Oyla от этой сделки нематериальная – издание учится управлять всеми бизнес-процессами, которые необходимы для работы на зарубежных рынках. «Этот опыт помогает нам тестировать контент, включая графический, и адаптировать его под универсальные условия. Мы очень многому учимся и вместе с тем ещё зарабатываем. При этом для нас важно и то, чтобы партнёр зарабатывал больше нас. Потому что наши затраты на производство с каждым последующим номером драматически падают. На немецкую версию, к примеру, мы практически ничего не потратили».

О самочувствии изданий в Новой Зеландии и Южной Корее

Развитие франшиз на первых зарубежных рынках находится ещё на раннем этапе, говорит Бияров. При этом в Германии Oyla подпишет контракт на 7 лет, а в Новой Зеландии и Корее уже подписала на 10 и 6 лет, соответственно.

В Новой Зеландии и Австралии с Oyla работает консалтинговая компания ESKA Limited, которую основали выходцы из бывшего СССР. «Этот рынок очень размеренный и живёт своей, обособленной жизнью. Ещё он очень подвержен сезонным колебаниям. Поэтому присутствие на нём для нас не так показательно. Гораздо более важными будут результаты в Южной Корее». С апреля прошлого года – момента выхода первого номера – стратегия Oyla на нём почти не изменилась. Сначала издатель стремится нарастить тираж, чтобы увеличить узнаваемость журнала. Узнаваемость, в свою очередь, должна усилить интерес рекламодателей. Сейчас для продвижения журнала издатели проводят множество встреч с местными школами и уже презентовали его министру образования.

«Изначальный тираж составлял 8 тыс. экземпляров, и пока нам не удалось его нарастить. В двух месяцах мы даже сократили его по запросу ритейлеров, которые выставляют требования исходя из фактора сезонности. Эту логику мы пока не понимаем, но для расчётов они используют различные технологии Big Data. При этом стоимость журнала держится в районе 9-11 новозеландских долларов. Сейчас 5 тыс. мы реализуем через ритейл, остальное – через подписку. Но ритейлеры предоставляют отчёты только раз в три месяца, после подсчёта всех остатков. Получается, что по итогам марта мы получим отчёт только за новогодний период», - поясняет редактор.

В Корее же, по его словам, продажи только начались: «Скоро должен прийти первый месячный отчёт, но недавно наш партнёр писал, что реализация тиража по всем ключевым точкам была высокой. Где-то заказанный объём журналов уже закончился, и издателю пришлось перераспределять его. Но, опять же, нужно как минимум два месяца, чтобы понять, как обстоят дела». В этой стране Oyla работает с компанией Magic Science, которая уже присутствует на книжном и журнальном рынках. В первый номер Oyla она сразу же включила рекламу родственного издания Skeptic. Сейчас казахстанская редакция помогает им с инсайтами по продвижению продукта, особенно рекомендуя ходить с презентациями в школы. «Партнёры тоже делятся своими наработками, но мы почти не можем их использовать – наш ритейл так не работает», - с досадой заметил Бияров.

По его наблюдениям, какого-то особого удивления от появления казахского продукта в Новой Зеландии и Корее не было: «Наверное, оно было бы, окажись продукт плохим. Какой-то негативной реакции общества в других проявлениях, например, в части контента, мы тоже пока не заметили. Но даже в Казахстане мы с этим почти не сталкиваемся. У нас была статья про креационизм, к нам поступали письма от очень религиозных людей, но это абсолютно нормально – с подобным сталкиваются все научно-популярные издания. И ещё очень часто на наши материалы реагируют гомеопаты, особенно в социальных сетях. За рубежом тоже были моменты, когда в какой-то религиозной школе люди выражали недовольство про статью об эволюции. Но это, опять же, в порядке вещей».

Об изменениях в работе Oyla после выхода на другие рынки

Выход на зарубежные рынки ощутимо повлиял на редакционную политику, делится Бияров. В работе с контентом Oyla отошла от локального контекста и старается обращаться к наиболее актуальным и универсальным темам. В материалы почти не включаются шутки и отсылки к фильмам, распространённые в казахстанской культурной среде. Но происходит это на этапе перевода, за который отвечают специалисты из Принстонского университета. Иногда им удаётся корректно передавать их смысл, и они оставляют эти ссылки. Не менее существенно возросли требования к качеству графического материала – только бюджет на его приобретение вырос в три раза. Увеличилось и число внештатных авторов, основной костяк которых по-прежнему приходится на российских учёных и профессоров.

Бизнес-модель издания, по словам директора Ердоса Тулегенова, меняется каждые полгода. Эти колебания связаны с продлением подписки со стороны юридических лиц. В практике журнала несколько раз происходило так, что крупные компании прерывали её на полгода-год из-за прохождения согласовательных процедур. Это приводило к падению тиража, а после продления – к его существенному росту. «Перекосы ещё какое-то время продолжат сохраняться. Потом, мы надеемся, выбытие, прибытие и продление подписок будет более равномерным», - надеется он.

Изначально журнал создавался как казахстанский продукт, и основную прибыль рассчитывали генерировать здесь. Так пока и происходит. Дополнительные проекты, заметил Тулегенов, тоже начинают приносить изданию доходы. Но основная часть по-прежнему приходится на подписку. Если в перспективе Oyla удастся выйти на несколько крупных рынков, то ситуация для бизнес-модели издания изменится кардинально и большую часть денег будут приносить зарубежные проекты.

Сегодня на казахстанском рынке Oyla издаётся тиражом в 20 тыс. экземпляров. Из них 17 тыс. выходит на русском языке, другие 3 000 – на казахском. Среди подписчиков распространяется 15 тыс. экземпляров, ещё 3 тыс. продаётся через ритейл. Себестоимость одного журнала составляет 1050 тенге при средней цене реализации в 1200. В среднем из розничных точек возвращается порядка 20% журналов. Общее число подписчиков Oyla сегодня составляет 14 тыс., 9 000 из которых – физические лица. По подсчётам Тулегенова, каждый день их база прирастает в среднем на 5-10 человек.

«Среди юридических лиц на нас подписаны Chevron, ForteBank, Казахтелеком, Сбербанк, Национальный банк, Honeywell, Siemens и другие. Что мне нравится в части работы с корпоративными клиентами – это их диверсификация. Мы начинали с банков, потому что в Казахстане они всегда были очень активны в плане маркетинга, но сейчас 50% наших клиентов – инженерные компании. Они покупают журналы для своих детей, но и сами читают их. Все довольны, и это круто», - поделился директор. 

С рекламодателями Oyla работает следующим образом: издание предлагает компаниям оформить подписку на определённое количество журналов в год, вместе с этим на эквивалентную сумму они получают рекламные услуги. «Тем самым мы раскачиваем тираж, а рекламодатель всегда уверен, что он реален, поскольку они сами получают часть журналов. Есть единичные случаи, когда клиенты покупают только рекламу, но в основном все оформляют подписку. Поэтому долю рекламы в структуре доходов у нас сложно вычленить», - говорит главный редактор.

Компании по-разному распространяют приобретённые тиражи. Крупнейшие подписчики журнала распределяют их не только среди своих сотрудников, но и направляют в различные школы – от Дарына до Казахско-турецких лицеев. Подписчики поменьше распределяют часть тиража и между средними школами. «Мы подсчитывали, что таким образом одна физическая копия журнала за месяц проходит в среднем через 15 человек», - заметил Тулегенов.

Относительно проблемной остаётся казахоязычная версия журнала. По словам Биярова, из 3 000 её экземпляров половина выходит на деньги спонсоров, а другая половина ложится в расходы редакции. Типографии воспринимают казахскую и русскую версии как разные журналы, при этом стоимость печати начинает снижаться только с отметки в 3 000 копий. Чтобы производство не было таким дорогим, они выпускают больше журналов. Но тираж не раскупается полностью – в конце месяца у редакции остаётся около 500 экземпляров в качестве плавающего тиража, который со временем может быть распродан.

Тем не менее, издание остаётся финансово устойчивым. «В своё время нас сильно поддержала семья Утемуратовых, в частности наш издатель Мила Утемуратова. За эту помощь мы предоставили им преобладающую долю в бизнесе. Сейчас мы находимся в процессе выплаты инвестиций и следуем срокам бизнес-плана. Журнал уже давно вышел на самоокупаемость – через полтора года после открытия. Мы могли сделать это раньше, но повлияли различные экономические процессы после девальвации 2015 года. Тем не менее, инвестор дал нам очень льготные условия, чтобы мы могли вкладываться в развитие. Но если у нас остаются излишки, мы стараемся направлять их на погашение обязательств. Что важно, инвесторы понимают, что нам нужен органический рост, поэтому они не требуют от нас стремительного возврата средств. Если говорить грубо, то нам нужно ещё три года, чтобы вернуть все вложения», - прояснил главный редактор.

«Ясное дело, мы не застрахованы от неудач. Разочарования были», - сожалеет Тулегенов. В самом начале у редакции было ощущение, что люди станут реагировать на появление научно-популярного издания с большим энтузиазмом. «Но это «Вау!» было ограниченным, на уровне десятой части населения. Ещё мы переоценили его платежеспособность, особенно казахоязычной части. Большая часть страны действительно столкнулась с кардинальным ухудшением материального положения. Сельские жители сейчас просто выживают, тут уже не приходится говорить о потреблении журналов».

Экономическая обстановка, по словам директора, тоже нанесла удар по ожиданиям издания. «Потом я начал анализировать и понял, что даже половина моих родственников не смогла бы купить журнал. И не потому, что им неинтересно – среди них есть хорошо образованные люди. Но для них расходы на годовую подписку в 14 тыс. тенге – существенные деньги. При этом и мы не можем сделать её дешевле. Если бы могли, давно бы уже продавали тысячи за две тенге».

Тулегенов объяснил, что в среднегодовом выражении издание не должно допускать падения продаж ниже 200 тыс. экземпляров. Какие-то колебания возможны, но следовать этому правилу крайне необходимо – именно такой объём позволяет журналу нормально жить. «Как только с этим начинаются проблемы, происходят задержки зарплат и другие неприятные вещи. Но мы стараемся со всеми поставщиками и контрагентами рассчитываться день в день. Приучаем себя к тому, что нужно зарабатывать больше, становиться на ноги и генерировать хорошие идеи. Их и сейчас очень много – каждый день кто-то что-то предлагает, только ресурсов на все нет».

О казахстанской аудитории и работе с ней

«С момента появления мы стали хорошо узнаваемы среди казахстанской аудитории Facebook и интернета в целом. В этом году мы хотим сделать акцент на оффлайн активности», - поделился Бияров. Oyla уже провела цикл лекций и несколько научных ярмарок при поддержке Американского и Британского консульств. Сейчас издание планирует организовать совместную ярмарку с международным журналом Make. Все эти мероприятия нужны Oyla не столько для увеличения доходов, сколько для соответствия духу научно-популярного журнала, который требует создавать вокруг себя сообщество, своеобразную критическую среду.

Сейчас основная аудитория Oyla – школьники из крупных городов. В то же время они ищут способы приблизиться к детям из регионов, особенно казахскоязычным. Одним из них может стать адаптация проекта «Школа наук», который сейчас проводится в Алматы. С помощью него редакция пытается удовлетворить общественный запрос на альтернативное образование: «Наш подход несколько отличается от классической школьной методики: мы имитируем открытие каких-то законов вместе с учениками. Лекции показывают немного другой взгляд на вещи: как учёные приходили к каким-то решениям, для чего они их искали, как их применяют сейчас и к чему они приведут потом. Это даёт детям лучшее понимание научного опыта и подпитывает желание учиться».

Сейчас в группах занимается по 15 человек, а суммарно школу посещают 90 учеников. В последующем Oyla планирует серьёзно масштабировать проект. Это определённый эксперимент и для редакции, признаётся главный редактор. До начала занятий дети проходят тесты схожие с PISA - на определение уровня функциональной грамотности, усвояемости материала, а также умения анализировать, сопоставлять и делать из него логические выводы: «Изначально показатели у детей были средние. После определённого числа занятий мы провели промежуточный тест и результаты заметно возросли. Теперь ждём конца месяца, чтобы организовать уже масштабное тестирование, после чего обязательно расскажем о результатах».

Тулегенов чувствует, что образовательные проекты журнала увеличивают критическую массу людей. Но найти этому какое-либо другое выражение, кроме интуитивного, кажется ему сложной задачей. При этом часть его окружения считает появление Oyla несколько ранним для Казахстана. «Друзья говорят, что мы опережаем потребности страны на 5-10 лет. Частично я с этим не согласен, но частично всё же согласен. Впрочем, эту работу всё равно нужно будет начинать. Проект должен зарабатывать, понятное дело. Но прежде всего мы воспринимаем его как наш вклад в развитие страны. Думаю, все мы хотим жить среди умных и порядочных людей, которые что-то созидают. Талантливых детей у нас масса. Я вижу, как родители стараются вкладываться в их образование. Поэтому нужно пытаться влиться в мировую интеллектуальную среду, а не просто стать связующим звеном в цепи купли-продажи».

Вход в неё может обеспечить только работа с фундаментальными знаниями, убеждён он. Поэтому издание отказывается от инфотейнмента – более развлекательной формы контента: «Главной целью для нас останется работа с фундаментальными знаниями. В инфотейнмент я не очень верю. Есть реальный процесс получения знания и иллюзорный. Если какие-то формы инфотейнмента дают реальную возможность для этого, мы за них. Если же это останется не более чем иллюзией, лучше от этого отказаться. Вы можете 10 000 часов смотреть канал Discovery, но не получить крепких знаний. А вот через чтение хороших источников – можно. Всё это выглядит как история с конструкторами Lego. Да, ты много собирал их в детстве, но едва ли стал после этого инженером. Возможно, это даёт какие-то результаты, но они слишком неочевидные».

Проблема инфотейнмента, считает Бияров, в том, что он обращает на себя внимание только благодаря распространению через массовый медиа канал – интернет: «Это всё равно, что бросать в печку сухостой. Горит он быстро, но не факт, что это лучший способ её топки. Я думаю, что впоследствии люди пересмотрят отношение к социальным сетям и другим источникам информации. Важнее, да и, на самом деле, надёжнее, оставаться приверженцем фундаментальных знаний. Они будут востребованы безотносительно медиа-технологий. В конечном счёте, речь идёт об улучшении качества жизни через интеллектуальное обогащение. Инфотейнмент же даёт только эмоциональную разрядку».

По словам Тулегенова, перед Oyla никогда не стоял соблазн пойти в сторону серьёзного упрощения контента. «Попробуй с ними пойди (показывает на коллег из редакции - V) – дерутся сразу. Да и упрощать ведь не значит улучшать. Нашей команде доставляет большое удовольствие разбираться в сложных вещах. В каких-то поверхностных вещах всякий может разобраться, но попробуй разобраться в сложных – это особое интеллектуальное удовольствие». Редакция, добавляет Бияров, много экспериментирует с текстами и графикой, но от идейных ориентиров не отходит. «Мы стали более дотошными, мы стараемся докапываться до самой сути при изложении материалов. В то же время мы всегда смотрим на актуальную повестку, и если видим возможность связывать с ней сложные темы, то обязательно используем её».

Если в интернете видны какие-то всплески тем из разряда плоской земли или передачи СПИДа через бананы, Oyla остаётся в стороне, говорит научный редактор Мария Валяева. «Если же мы видим какие-то обсуждения научных трендов, мы стараемся цепляться за них. Журнал предназначен в том числе для тех, кто собирается поступать в университеты и заниматься наукой. И если наши читатели смогут знать о трендах, это может помочь им в более осмысленном планировании научной карьеры. В этом плане мы уделяем внимание хайповым вещам, как, например, графену или биотехнологиям». В остальном, авторы материалов стараются обстоятельно прорабатывать контекст какого-либо научного открытия. Внимание уделяется описанию исторического момента и процесса исследования, чтобы дать читателю определённую перспективу для размышлений.

«Несколько номеров назад у нас была статья про теорию самозарождения жизни. Сейчас даже рядовому школьнику это покажется странным, но ещё 300 лет назад люди были убеждены, что без всякого стороннего вмешательства в воде способны рождаться различные микроорганизмы. С помощью материала мы узнали, что они берутся не откуда-нибудь, а от таких же микроорганизмов. В чём здесь проблемный момент? До тех пор, пока мы думаем о существовании «нечто», берущегося из ниоткуда, мы не готовы искать решение проблемы. Это часть магического мышления, которое до сих пор присуще человеку. Корни этих проблем глубоки, и на таких исторических примерах мы пытаемся рассказать, как всё устроено», - описала Валяева подход к своей работе.

О будущем и мечте Oyla

Выход на зарубежные рынки для издания – это, прежде всего, признание качества контента, делает вывод Бияров. Экономический же успех этих проектов будет означать эффективность команды и выбранной ею стратегии: «Но мы всегда намерены делать больший акцент на Казахстане. Возможно, мы исчерпали здесь основной потенциал роста, потому сейчас гораздо важнее настроиться на работу с репутацией. Мы также хотели бы начать делать контент образовательного плана, и, возможно, в видео формате, как одном из самых популярных. Впоследствии мы планируем переводить его на другие языки и также направлять на другие рынки».

«Но кто его знает, как будут обстоять дела в стране», - продолжает его реплику Тулегенов. «На случай каких-то потрясений нам нужна подстраховка, чтобы банально можно было не прерывать работу журнала. Поэтому редакции важно развивать международные проекты». По его словам, предыдущая тактика работы над ними строилась вокруг продажи франшиз. Однако у издания достаточно потенциала, чтобы самим начать медийный бизнес за рубежом. В этом случае доля внешних доходов для Oyla может существенно возрасти. «Но и в нынешних условиях это возможно: если объём продаж действующих 10 зарубежных изданий достигнет миллиона копий, а с каждого журнала мы будем получать по $1-2, уже тогда всё будет выглядеть предельно иначе. И это вполне реально, потому что только у одного Chip тираж достигает 400 тыс. экземпляров», - рассуждает директор.

Впрочем, если их работа не сложится, это не ударит по настрою редакции. «Все ошибки и проблемные моменты, с которыми мы сталкиваемся – это опыт, который сделает наши последующие действия на других рынках всё более точными. Поэтому, неважно, как ситуация будет складываться на каждом отдельном рынке, но мы будем стараться балансировать», - поясняет Бияров. В этом году Oyla собирается запустить франшизы ещё в ряде стран. Сейчас редакция обсуждает возможность их появления в Узбекистане, Татарстане и Израиле. Но их основная цель на ближайшую перспективу – испаноязычный рынок.

При этом ключевыми ориентирами на будущее издание определило для себя рынки Китая и США. «Вполне возможно, что мы выйдем на них в перспективе 1-2 лет. Мы уже готовим журнал для Китая, но дело в том, что СМИ там приходится достаточно сложно. Нивелирует эту сложность то, что наш контент довольно нейтральный, и местные регуляторы вполне могут его воспринять. В США же – супер конкурентная среда. Но мы надеемся найти там своё место. Совсем не обязательно стремиться стать крупным изданием – на их рынке масса узких сегментов. И для этого у нас есть много конкурентных преимуществ, особенно в плане расходов на контент».

Казахстанские читатели, тем не менее, всегда будут находиться в выигрышном положении – они смогут получать контент раньше всех, в максимально лучшей форме и по более низкой цене», - синхронно повторили Бияров с Тулегеновым. «У нас есть план, что если мы наладим все дела с франшизами, то постараемся выпускать журнал в Казахстане бесплатно. Нам кажется, что это будет справедливо для читателей. Но размещение рекламы, разумеется, останется платным», - продолжили они.

К этому можно прийти и другим путём – договориться о возможности выпускать журнал с государством. Тулегенов не видит в этом ничего постыдного, потому что государство абсолютно точно должно поддерживать образовательные инициативы. Впрочем, сейчас у него другая логика: «У государства какие-то свои задачи, им пока не до нас, хотя у нас и виден крен в сторону этой истории с модернизацией сознания. Но хорошо, что с их стороны хотя бы нет помех. С другой же стороны, мы понимаем, как всё устроено. Из каждых 100 тенге, вложенных в любую отрасль, около 90 тратится неэффективно. И внутри этой неэффективности лежат коррупционные издержки. А всё могло бы быть иначе. Государство сейчас старается игнорировать любую попытку социальных групп представить свой труд. У нас страна билбордов, и дальше этого дело обычно не идёт».

Бияров полагает, что это сопротивление со стороны государства происходит не целенаправленно, а от недостатка компетентности: «При этом мы чувствуем большую потребность общества в интеллектуальных продуктах. Потому что сильное научно-техническое образование коррелирует с более высоким уровнем жизни. Уже сейчас общество делится не столько по социальным признакам, сколько по интеллектуальным. Родители, которые готовы вкладывать больше ресурсов в образование своих детей увеличивают вероятность их благополучия в разы. Вложенные в это деньги оборачиваются многократным ростом их будущих доходов».

Научные журналы при этом должны играть роль жизненно важной инфраструктуры, как и библиотеки, убеждён Тулегенов: «Её наличие создаёт определённую интеллектуальную среду вокруг ребёнка. И семья сама для себя определяет – хочет она попасть в пространство гаджетов с нулевой культурой их использования, или же хочет, чтобы дети росли в связи с прекрасными книгами и другими источниками знаний». При этом необходимо, чтобы такая инфраструктура была доступна максимально широко.

«Какая наша главная мечта? Достичь сингулярности, например», - пошутил он в ответ на заключительный вопрос. У редакции, по словам Тулегенова, есть масса идей, которые концептуально проработаны. Для начала необходимо отладить бизнес с франшизами, масштабировать свои социальные проекты и продумать возможность самостоятельного выхода на зарубежные рынки. Самой же смелой задачей ему сейчас кажется выпуск образовательной литературы. «Глобально у этого рынка сумасшедший потенциал. Сейчас есть большая потребность в том, чтобы корректно упростить весь накопленный академическим миром багаж. Но обо всём этом потом».