По сведениям различных экспертов, в 2013 году рынок рекламы в Казахстане достиг 320-350 млн. USD, хотя, существуют и другие оценки, утверждающие о более весомой цифре в 984,2 млн. USD, правда за 2012 год. Впрочем, официальной и открытой информации, точно определяющей объем рекламного рынка – нет. Зачастую эти цифры – результат внутренних исследований игроков рынка.

Представители рынка говорят, что реклама находится на стадии активного роста, который не остановится. К примеру, приводят цифру в 400 млн. USD, до которой поднимется объем рекламных услуг к 2015 году. Однако рост объема рынка не всегда означает рост качества.

Имея за плечами столетний опыт, такие развитые страны, как США и Великобритания пришли к выводу, что обычная и статичная реклама не интересна потребителю. На смену посредственности пришли креаторы – копирайтеры, дизайнеры, креативные директора, которые начали выстраивать технологичность рынка и создавать индустрию рекламного искусства.

В интервью Vласти Оксана Ризаненко, управляющий директор рекламного агентства JWT Kazakhstan и группы компаний DASM рассказала, что в Казахстане лишь недавно начали воспринимать креативные предложения от рекламных агентств. Однако таких клиентов, по заверению игроков рынка, крайне мало. В основном это небольшая часть западных компаний.

Какие проблемы?

Дмитрий Колодин, креативный директор рекламного агентства The Say global marketing communications, рассказал Vласти, что причин, из-за которых казахстанский рынок в меньшей степени изобилует идеями, как минимум, две: рекламные агентства не всегда стремятся придумывать новое, в большей степени лишь модернизируя зарубежный опыт, а клиенты не всегда хотят рисковать и тратить бюджеты.

«Однажды, одной алкогольной компании мы предложили тратить по 50 тенге с каждой проданной бутылки безалкогольного пива на прокладку 10 км качественного асфальта, чтобы потребители видели, что их деньги идут на благое дело. Вся идея остановилась на их вопросе: «А вдруг мы положим некачественный асфальт?», что говорило об их нежелании проявить ответственность для выполнения акции», - отметил Колодин.

Впрочем, есть и еще одна сторона - непрофессионализм клиента: «Однажды я попросил клиента написать о своей целевой аудитории, на что мне написали: «агашки» и «татешки». И нам приходится объяснять ошибки клиенту, чтобы сквозь смех и слезы не придумывать акции для «татешек», «агашек» и «детей от 2 до 25 лет».

Дария Хамитжанова, генеральный директор рекламного агентства Havas Worldwide Kazakhstan, отметила, что креативный уровень казахстанских кадров повышается в основном за счет приезжих креативных директоров: «В остальном, в крупных агентствах все еще работают люди старой школы, новых людей пришло немного».

Кроме того, она отметила и еще одну проблему - неумение четко формулировать брифы – техзадания, где прописываются цели, задачи, план реализации, ожидаемые результаты от проведения рекламной кампании и другое.

Копирайтер одного из креативных агентств считает, что уровень креативного продукта не растет из-за нехватки квалифицированных кадров на рынке: «Люди постоянно выполняют не свою работу, начиная с того, что в мелких локальных агентствах дизайнеры пишут тексты, а копирайтеры работают в фотошопе, заканчивая такой инфернальной практикой, как весь персонал заказчика от уборщиков до водителей участвующие в приёме решений по стратегии продвижения бренда. Маркетологи и заказчики часто недальновидны и потрясающе некомпетентны в самых разных вопросах, при этом, обращаясь к агентству как к профессионалам своего дела, они начинают поучать, играть в дизайнеров и самими предлагать бредовые и нерабочие решения. Хочется сделать самим? Зачем тогда нанимать профи?»

Ивент-менеджер Сергей Торкин среди прочих проблем отметил и копирование идей:

«Работая в одном табачным брендом, мы заказали у одного известного агентства дизайн для вечеринки. После его обсуждения, идея была отклонена. Но через месяц, на собрании отдела маркетинга, команда, работающая с другим, непохожим брендом нашего портфеля, показывает ту же самую концепцию лишь с измененной цветовой гаммой. Впрочем, проблема не только агентств, но и клиентов. Когда они ставят задачу перед агентством, они говорят: «Давайте сделаем так, как делали в прошлом году. Тогда всем очень понравилось».

Дизайнер Егор Скоробогатов среди проблем выделил отношение заказчиков к дизайну: «Сейчас эта сфера деятельности – игрушка, в которую всем позволено играть, вне зависимости от компетентности. Зачастую маркетологи считают, что отлично разбираются в дизайне и все поголовно имеют отличный вкус. Могу оказаться неправым, но я вижу это наследием того времени, когда уровень "креативщиков" был слишком низким, чтобы довериться им полностью, разумеется, клиенту приходилось больше регулировать процесс. Можно это понять и оправдать, если речь идет о 90-х и начале "нулевых", но сейчас, когда уровень агентств значительно вырос, я отказываюсь понимать позицию клиента. Понимаете, на нашем рынке даже средний арт-директор на пару со средним копирайтером способны выдать достаточно качественный продукт, если в процесс разработки графических составляющих перестанут вмешиваться заказчики».

Бюджеты и зарплаты

Все комментаторы сошлись во мнении, что продажа креативных концепций, несмотря на увеличение интереса к этим продуктам, в рекламных бюджетах значительно уступает размещению в СМИ, производству и промоушну. Кроме того, зачастую креативные концепции – бесплатное дополнение к общему пакету услуг.

Впрочем, по утверждениям комментаторов зарплаты работников рекламного рынка выше зарплаты среднестатистического казахстанца, они варьируются от 100 тыс. до 1,5 млн. тенге. Но это компенсируется большим объемом и ненормированным графиком работы и постоянной текучкой кадров.

В целом становится понятно, что креатив на казахстанском рекламном рынке еще не прижился, и приживается не так стремительно, как хотелось бы. Краеугольный камень этой проблемы – качество кадров, которые часто переходят с места на место из-за небольших различий в зарплатах.

Другая сторона проблемы – нехватка кадров на и без того небольшом рынке. В этих условиях каждый кадр востребован. Получая эту иллюзию стабильности, специалист становится рафинированным, что отражается на его профессиональном росте. Впрочем, привлечение кадров из ближнего зарубежья, в частности Украины, может качественно повлиять на уровень рынка, заставив его участников совершенствоваться.

Кроме того, комментаторы считают, что проблемы может решить создание сплоченных креативных команд в агентствах, что помогло бы строить агентствам долговременные отношения с заказчиками. Постоянная сменяемость кадров дает обратный эффект. Помогло бы и создание профильной ассоциации, которая бы разработала правила взаимодействия агентств и заказчиков. Но главным решением проблем рекламщиков могло бы стать самообразование, которым они сейчас откровенно пренебрегают.