Цукерберг против медиа

Маргарита Бочарова, Vласть

Фото Жанары Каримовой

С лета 2017 года поток казахстанских пользователей, переходящих на сайты отечественных медиа по ссылкам из Фейсбука, начал сокращаться. С одной стороны, как отмечают аналитики публичного сетевого сервиса интернет-статистики ZERO, этот спад вполне объясним - осенью школьники возвращаются в школы, их родители принимаются за работу, и времени на социальные сети становится катастрофически мало. С другой стороны, происходящее вполне укладывается в мировые тренды, а, значит, разгадку следует искать, в том числе, в политике главного детища Марка Цукерберга.

  • Просмотров: 2541
  • Опубликовано:

Акции Фейсбука в начале февраля 2018 года упали на 5%. Панику инвесторов спровоцировали нерадостные вести от компании: ежедневное времяпровождение пользователей на Фейсбуке сократилось на 50 млн часов. Причиной тому стало последовательное изменение алгоритмов формирования новостной ленты Фейсбука - посты людей становятся приоритетнее сообщений от компаний и СМИ; социальная сеть перестала спонсировать создание и продвижение видеоконтента; страницам с постами, призывающими к каким-либо действиям, урезан охват; в ленте пользователей естественным образом будут появляться лишь локальные новости (эту функцию уже тестируют).

Изменение алгоритмов Фейсбука - вещь, казалось бы, исключительно внутренняя, если бы не одно «но»: в настоящее время эта социальная сеть является по сути главным источником новостей в мире. В эру смартфонов - по прогнозам, в 2021 году в мире будет 9 млрд подключенных к интернету мобильных устройств - стартовой точкой потребления новостей стали именно социальные сети, где пальму первенства с 2,13 млрд ежемесячных пользователей удерживает Фейсбук. Теперь не удивительно, что малейшее изменение политики социальной сети незамедлительно сказывается на медийной индустрии. Осенью прошлого года российские издания уже оценили масштаб катастрофы кто в 500 тыс, кто в 3,5 млн потерянных переходов.

Как рассказали Vласти аналитики ZERO, по сравнению с серединой лета прошлого года в январе 2018 года переходов казахстанских пользователей на отечественные же сайты стало почти на 1,2 млн меньше. Заметное падение количества переходов было зафиксировано еще в декабре 2017 года – по сравнению с декабрем 2016 года оно достигло 20% (погрешность системы – около 2,5%). Вместе с тем, специалисты единственного в Казахстане сервиса интернет-статистики не склонны делать категоричные выводы: о полноценной тенденции говорить еще преждевременно, спад может быть временным явлением. Кроме этого, не следует забывать, что в сентябре 2017 года от услуг ZERO отказался популярный среди пользователей социальных сетей сайт Nur.kz, что естественным образом повлияло на имеющуюся в распоряжении сервиса статистику.

Алексей Лысенко, digital специалист агентства Dasmart, подтверждает, что опасения пока бессмысленны: «Сильной паники в профильных сообществах не наблюдается. Незначительное снижение (трафика из Фейсбука в осенью-зимой - V.) связывали в основном с сезонностью и отсутствием громких инфоповодов нежели с превентивными действиями администрации площадки», - отмечает эксперт.

Несмотря на это, снижение фиксирует даже чрезвычайно популярный в Казнете новостной интернет-ресурс Tengrinews: «С июня 2017 года трафик пошел на спад, аудитория сужается, все меньше людей видит наши посты, все меньше лайков, комментариев, активностей», - рассказывает менеджер социальных сетей проекта Олжас Салмурза. Он поясняет, что около 10% переходов на сайт, как правило, приходится на социальные сети - причем если доля Фейсбука здесь еще в 2017 году достигала 50%, сейчас она уменьшилась на 30-35%.

Михаил Дорофеев, главный редактор Informburo.kz, подчеркивает, что падение трафика из социальных сетей - «давняя история». «Если в 2016 году у нас соцсети давали 25% от общего трафика (Фейсбук - 15%), то в 2017 году соцсети уже составили 17% (Фейсбук - 12%)», - говорит он. Несмотря на количественный рост подписчиков официальной страницы Informburo.kz в Фейсбуке, ее охват в прошлом году сократился вдвое, вынужденно констатирует Дорофеев. Издатель Vласти Кайрат Нурмугамбетов делится: трафик из соцсетей в январе нового года снизился на 5%, доля Фейсбука в нем упала на 10%. «Если сравнивать январь 2018 и 2017 годов, то трафик из Фейсбука для Vласти упал больше чем на 50%», - замечает он. По его словам, «люди перестали видеть не только ссылки - они вообще перестали видеть медиаконтент, который мы создаем для социальных сетей».

Тем не менее, некоторые отечественные медиа не считают себя жертвами измененной политики Фейсбука: «Я не могу сказать, что у нас спад пошел, но и не могу сказать, что у нас резкий скачок. У нас все обычные параметры количества подписчиков, вовлеченности сохранены», - рассказывает Мира Халина, генеральный директор Издательского дома «Капитал». Она подчеркивает, что с 2016 года трафик издания из социальных сетей даже вырос и в 2017 году колебался на уровне 10-15%. По этой причине она не видит большой проблемы в тех нововведениях, которыми озаботился Фейсбук в последнее время. «У нас четкая качественная аудитория уже очень много лет. Даже если Фейсбук будет создавать какие-то препятствия нашему читателю, он зайдет по прямой ссылке, через Телеграм, через Инстаграм», - отмечает Халина. Она подчеркивает, что скандальные заголовки, не соответствующие действительности, никогда не были частью редакционной политики, массовость читателя не стояла во главе угла. «Надо будет какие-то материалы проплачивать, будем проплачивать», - говорит Халина об одном из вариантов продвижения материалов в Фейсбуке.

В Tengrinews пока не тратят деньги на рекламу в Фейсбуке, говорит Салмурза. «Решили посмотреть, что будет. Разница не сильно видна - проседание может быть всего на 10%», - поясняет он. Он говорит, что пока команда больше наблюдает за происходящими изменениями алгоритмов, нежели вырабатывает кардинально новую стратегию продвижения материалов. Следуя общему тренду, Tengrinews начали переупаковывать свои материалы в видео-формат с титрами, но значительного влияния на трафик эта мера пока не оказывает, отмечает Салмурза. И хотя от Фейсбука проект отказываться не собирается, пока ресурсы брошены на другие площадки: «Например, думаем о тематических Телеграм-каналах», - подчеркивает специалист.

Издатель Vласти тоже считает, что в настоящих условиях выжидательная тактика наиболее оправданна - в том числе, с точки зрения наблюдения за стратегиями других медиа. Одним из рабочих вариантов по вовлечению людей в обсуждение является размещение ссылки с подводкой, которая уже сама по себе позволяет включиться в дискуссию, рассказывает Нурмугамбетов. Да, трафик не растет, зато «люди видят в ленте твою ссылку», поясняет он. При этом издание не собирается менять редакционную политику в угоду «хайповым» темам и «желтым» заголовкам. С другой стороны, имеет смысл обратиться и к рекламной модели, но в случае с Vластью использовать ее для раскрутки «закрытых» материалов для подписчиков. «Мы измеряем тех людей, которые читают закрытые статьи у нас на сайте, и, используя аналитику, выходим на точно такую же аудиторию, которая есть в социальных сетях», - делится издатель.

Informburo.kz уже в 2017 году полностью пересмотрели свою политику продвижения в соцсетях: «Раньше мы активно постили максимальное количество ссылок, действовали такими количественными бомбардировками. Теперь мы стараемся делать это выборочно, не бомбить людей, и стараемся в основном вовлекать их в какое-то обсуждение», - поясняет Дорофеев. Более того, издание изменило и собственный подход к производству контента: «Мы стали более серьезными, отказались от каких-то заголовков, целых тем, и стараемся привлекать людей, чтобы они воспринимали нас как достойный доверия медийный бренд», - рассказывает редактор. Дорофеев подчеркивает, что с пользователями соцсетей, на самом деле, довольно трудно работать, и пока единственный эффективный способ это делать - создавать на своей странице в Фейсбуке «своего рода комьюнити». На Фейсбуке есть «хорошая аудитория», говорит главред Informburo.kz, но в абсолютных числах 6 тыс человек, которых ресурс потерял в январе, «большой погоды не делают».

Лысенко считает, что пока никто не знает, к чему приведут изменения политики Фейсбука, предпринимать что-то - «всё равно что стрелять в темноту». При этом, по его словам, уже сейчас не стоит пренебрегать такими «козырями» как видео, холсты Фейсбук, Фейсбук Stories, прямые эфиры. Лысенко также призывает обратить внимание и на другие площадки - Инстаграм, ВКонтакте и Телеграм. Однако в целом стратегия продвижения в Фейсбуке должна исходить, в первую очередь, из анализа действий подписчиков (как настоящих, так и потенциальных), считает эксперт. Уже сейчас, говорит Лысенко, некоторые медиа демонстрируют качественные методы работы в социальных сетях - пока одни все еще полагаются на привычный кликбейт, другие «работают с лидерами мнений, вовлекают пользователей различными форматами, создают спецпроекты и вирусятся как могут». Он особо подчеркивает, что не стоит «стесняться платить деньги за продвижение контента, в который вкладываются силы и душа».

Даниэль Петти, директор по развитию аудитории американского холдинга Digital First Media, согласен с коллегой: последние изменения алгоритмов Фейсбука «подталкивают издателей к тому, чтобы выстраивать со своими читателями настоящие долгосрочные отношения». «Если вы полагаете, что Фейсбук даст вам всю вашу аудиторию, вы - далеко не здоровый бизнес», - подчеркивает он. Петти убежден, что в сложившихся условиях медиа следует исходить, в первую очередь из того, что они продолжают контролировать (сайт, мобильное приложение, рассылка, ивенты), и любая попытка развития аудитории на сторонних площадках будет однозначно хорошей идеей. Говоря о стратегиях, которые могут использовать качественные онлайн-СМИ для увеличения трафика из соцсетей, эксперт акцентирует внимание на двух вещах: издателям следует озаботиться тем, чтобы читателям всегда были доступны новости об их локальном сообществе, и всячески способствовать общению. «Я все еще считаю Фейсбук хорошей площадкой для того, чтобы люди открывали для себя новый контент, узнавали медиа, но это довольно слабые отношения», - подчеркивает Петти.

Большинство экспертов и представителей медиа сходятся в том, что трафик из Фейсбука и в дальнейшем будет падать, но предсказать степень, разумеется, никто не берется. Кто-то ожидает ужесточения политики Фейсбука по отношению к русскоязычному сегменту на фоне антироссийских настроений, оптимисты же считают, что нововведения соцсети способны вернуть человечеству качественную журналистику. «Давным-давно понятно, что Фейсбук - это самостоятельное медиа, хотя Цукерберг в этом и не признается, и он ни с кем не будет делиться своим трафиком», - выражает общее мнение Дорофеев. Поэтому социальная сеть продолжит без оглядки диктовать свои условия, предлагая промоутировать материалы СМИ за деньги, уверены казахстанские издатели. SMM-специалисты в своих прогнозах чуть менее категоричны: «Никто не верит, что Марк Цукерберг будет хоронить свое детище, отталкивать бренды и интернет-издания или возводить для них ленты-резервации», - уверен Лысенко.

Для того, чтобы читатели Vласти, которые теперь меньше видят нас в Facebook, больше не теряли новости и истории, мы полностью обновили почтовые рассылки. Теперь их шесть и все они абсолютно разные. Выбрать свою и подписаться можно здесь.