Объем рынка

Прежде чем давать прогнозы, попробуем разобраться, что электронная торговля в Казахстане представляет собой сейчас. Единых цифр по объему рынка нет, потому что нет единого метода подсчета: каждая группа экспертов, изучающая электронную коммерцию, делает это так, как считает правильным. При этом многие бизнесы-участники e-commerce полагают, что ни одной группе исследователей не удается дать корректную оценку рынка.

Комитет по статистике министерства национальной экономики Республики Казахстан в своих вычислениях опирается на данные, которые предоставляют сами компании. Руководители интернет-бизнесов отчитываются комитету о том, сколько заказов было в этом году, какую выручку они принесли, товар продавался через собственный сайт или сторонний. Такой подход в исследовании рынка используют многие общественные организации.

По данным комитета, в 2014 году объем розничной торговли в интернете составил 41,3 млрд. тенге, оптовой - 50,8 млрд. тенге. В 2015 году показатели увеличились - 50,9 млрд. тенге и 65,7 млрд. тенге соответственно. По 2016 году данные будут сформированы к концу мая.

Экспертная группа «Интернет Ассоциации Казахстана» предложила для оценки рынка исходить из налоговых поступлений в бюджет. В Ассоциации считают, что такой метод исключает человеческий фактор в исследовании: коэффициент налоговой нагрузки дает возможность оценить реальный доход компаний, показать государству аргументированные цифры, а значит, дать понять, насколько интересна для бюджета эта отрасль экономики.

По подсчетам специалистов «Интернет Ассоциации Казахстана» получается, что общий объем интернет-рынка в 2014 году составил чуть больше 129 млрд тенге, в 2015 превысил 159 млрд тенге. При этом нужно понимать, что никто из исследователей не утверждает, что дает анализ рынка со стопроцентной точностью, все цифры - лишь примерная картина. Точная оценка рынка невозможна даже в странах-лидерах отрасли.

Игроки

Результат подсчета зависит не только от методов, но и от того, каких игроков авторы исследования относят к e-commerce. Расчеты комитета по статистике включают в себя данные компаний, которые имеют традиционные точки продаж-магазины и онлайн-площадки. Эксперты «Интернет Ассоциации Казахстана» берут в расчет только бизнес, для которого онлайн-продажи являются основным видом деятельности:

- Имеет ли смысл относить к участникам e-commerce рынка авиакомпании, операторов связи и крупных офлайн ритейлеров? Ведь если исключить онлайн-продажи, то указанные компании будут продолжать получать доход от своего офлайн-бизнеса, - рассуждает Шавкат Сабиров, президент «Интернет Ассоциации Казахстана». - Но если приостановить онлайн-продажу билетов у Chocotravel, компания не сможет зарабатывать по-другому, потому что продажа в интернете для нее основной вид деятельности. В собственности у авиакомпаний кассы, самолеты и аэродромы, у Chocotravel – только сайт. Нужно сравнивать равноценные компании и в отдельных категориях: авиакомпании в категории авиаперевозок, мобильных операторов – по качеству связи и передачи данных в своем сегменте рынка, банки – в части финансовых услуг. Ведь ни у кого в мире не хватает здравого смысла сравнивать обороты Amazon и KLM, eBay и AT&T. Каждая из компаний работает в своем сегменте.

Рынок отрасли эксперты «Интернет Ассоциации Казахстана» оценивают по следующим категориям: торговля (интернет-магазины), купонные сервисы, реклама, объявления, продукты питания и общепит, медиаполе, платежные организации и продажа авиабилетов.

Комитет по статистике отдельно предоставляет данные по розничной и оптовой торговле товарами: продукты питания, программное обеспечение, мебель, бытовая техника, книги, одежда, лекарства, косметика. Отдельно считает оплату услуг: бронирование авиабилетов, гостиниц, пассажирские перевозки, билеты на концерты и спортивные мероприятия, комуслуги в расчет не берутся.

При этом и государственный орган и экспертное сообщество относят к электронной торговле только предприятия, зарегистрированные в Казахстане.

Как менялась структура рынка

С 2010 года объемы продаж e-commerce устойчиво росли, а структура рынка, доли категорий в нем менялись ни один раз. Самый феноменальный и безоговорочный рост, по данным «Интернет Ассоциации Казахстана», произошел в торговле интернет-магазинов. В 2010 году категория занимала всего 1% в доле рынка, в 2015 году уже 55,87%. С каждым годом казахстанцы все чаще покупают онлайн на площадках вроде Lamoda, Satu , OLX, WildBerries, Flip, Yves Rocher. Интернет-магазины по объему доли рынка, не обошел никто.

Пик популярности электронных досок объявлений пришелся на 2010-2013 годы. Эксперты объясняют: после кризиса 2008 года казахстанцы решили не хранить свободные деньги, а вкладывать их в недвижимость, автомобили и интернет пришелся здесь кстати. После 2013 года доля объявлений на рынке e-commerce начала уменьшаться – сказалось появление крупных игроков - интернет-магазинов. Если в 2010 году объявления занимали 31% доли рынка, то в 2015 году уже 10%. Эти показатели означают только, что изменяется структура e-commerce, объемы продаж в категории не падали, а росли.

В 2013 году digital-реклама занимала на рынке 12,05%, в 2015 году всего 4,66%. Доля рекламного рынка менялась сильно, безусловно, на нее влияли девальвация тенге и кризис, многие предприниматели, считают эксперты, пересмотрели маркетинговые бюджеты и сократили расходы на пиар. Но также значительно снизило долю рекламы активное участие в e-commerce интернет-магазинов.

Продажа продуктов питания в интернете в самом большом своем выражении на протяжении пяти лет достигала всего 0,4%.

Золотое время платежных систем было в 2010 году, когда электронные платежи на рынке занимали 63,19%, к 2015 году они заняли 21,72% долю.

Купонные сервисы появились в 2011 году и уже в 2012-2013 годах занимали максимальную долю в рынке.

Несмотря на перепады экономики, всегда оставались популярными и востребованными медиаресурсы. Обороты информационных компаний постоянно росли, медиаполе до сих пор остается самой стабильной категорией рынка: с 2010 по 2015 годы доля казахстанских интернет-изданий неизменно составлял около 5% рынка.

От пылесосов до помад

Комитет по статистике проанализировал, как с годами менялись тенденции онлайн-шоппинга в Казахстане. В 2013 году казахстанцы чаще всего покупали в интернете бытовую технику (27,4% от общего объема торговли, розница). На втором месте по популярности были компьютеры и программное обеспечение (23,2%), на третьем – косметика (10,5%).

В 2014 году компьютеры и программы вышли на первое место (31,3%), на втором оказалась одежда (26,1%), третье поделили обувь и бытовая техника (по 11%). В 2015 году приоритеты снова сменились: лидером по продажам стала косметика (21,5%), компьютеры и ПО перешли на второе место (11,1%), на третьей позиции - детали и принадлежности для автомобилей (11%).

Что меняет рынок

С января 2016 года в Казахстане изменился рынок мобильной коммерции – появилась возможность проведения электронных платежей через оператора связи с баланса телефона. То есть за комуслуги, доставку пиццы, проезд в автобусе, покупку косметики и многое другое можно платить, просто отправляя SMS, даже необязательно иметь смартфон и подключение к интернету. С развитием мобильной коммерции игроки электронной торговли получили точку входа новых клиентов, пользователи – удобный и интересный способ платить. По данным системы электронных денег Wooppay, чаще всего в течение года казахстанцы платили с помощью баланса телефона за покупку контента в онлайн-играх, проезд в общественном транспорте, счета за интернет, кабельное телевидение, телефонную связь, за размещение на досках объявлений.

В ближайшие год-два в Казахстане ожидается широкий запуск еще одного способа платить с мобильного: бесконтактные платежи Apple Pay и Samsung Pay. Представьте, как на кассе в супермаркете подносите к pos-терминалу не банковскую карту, а телефон. Не нужно вводить код, даже отправлять SMS, как в случае с мобильной коммерцией, подтверждение платежа – отпечаток пальца. Бесконтактные платежи позволят перенести оплаты с помощью мобильного из онлайна в офлайн и, возможно, модифицируют e-commerce еще больше.

Мобильные телефоны уже сейчас являются главным инструментом, меняющим отечественный рынок электронной торговли: те, кто покупал в интернете, оценили удобство смартфонов и перешли к ним, отказавшись от компьютеров:

- На рынке электронной коммерции возросла доля «мобильных покупателей», - говорит Никита Окулов, генеральный директор интернет-магазина Lamoda.kz. – Если раньше клиенты, приобретавшие товары с мобильных устройств, были скорее исключением из правил, то сейчас - закономерность. Благодаря этому онлайн-продажи стали заметно расти.

По словам Окулова в последние годы на развитие рынка сильно повлияло то, что компании стали по-новому использовать сбор данных:

- Тренд заключается не столько в факте существования и сбора Big Data, сколько в усилении роли этих данных. Это ценная информация для всех отделов, в том числе и для маркетинга. Если уметь правильно использовать эти данные, то можно повысить конверсию и средний чек. Что еще важно - электронная коммерция стала развиваться в рамках классических социальных сетей. Сейчас можно вести продажи прямо на страницах брендов в социальных сетях или через мобильные приложения, началась интеграция целых маркетплейсов в социальные сети. Также на развитии e-commerce отразилось увеличение количества новых игроков и укрепление старых. Многие компании стали переходить в онлайн, на мой взгляд, из-за экономического кризиса, потому что ищут более эффективные пути развития бизнеса.

Смартфоны проникли и в сферу маркетплейсов, делая для пользователей покупки в интернете доступными в любое время и в любом месте: 

- Казахстан лидирует среди стран СНГ по частоте использования смартфонов для онлайн-шопинга, - комментирует Иван Портной, руководитель маркетплейса Satu.kz. - На Satu.kz две трети покупок совершается с мобильных девайсов, а это - половина всего товарооборота площадки. К тому же в 2016 году количество «мобильных» посетителей маркетплейса увеличилось на треть. Но потенциал для роста еще есть - по прогнозам Zenith Media доля глобального мобильного интернет-трафика в 2017 году составит 75%.

Рамиль Мухоряпов, основатель интернет-холдинга Chocofamily, также отмечает мобильность, как одну из главных тенденций развития рынка:

- Ключевыми технологическими трендами являются мобилизация бизнеса и персонализация. Трафик с мобильных устройств на сервисах Chocofamily доходит до 80%, среди которых 60% - с мобильного приложения. Сегодня сайт любого продукта должен качественно открываться с мобильных устройств. Персонализация, благодаря использованию больших данных, позволяет показывать баннеры и рекламные объявления для людей, которые заинтересованы в их потреблении. А это, в свою очередь, позволяет увеличивать конверсии и прибыльность бизнеса. Вообще развитие рынка электронной коммерции стимулируют два ключевых фактора - качество продукта и маркетинг. Чем лучше качество продукта, и его возможность экономить время и деньги, тем больше его виральность, тем больше людей, которые начинают им пользоваться и рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Маркетинг, в свою очередь, помогает стимулировать выход продукта на рынок и является катализатором для его развития. Таким образом, рынок растет не сам по себе, а благодаря самим игрокам, поскольку спрос на инновации высок.

Что мешает рынку

Кроме перспектив у казахстанского рынка e-commerce есть и сложности. Развитие электронной коммерции замедлилось, отмечают в «Интернет Ассоциации Казахстана» и это отражение общей ситуации в экономике: курс тенге к доллару, отсутствие инвестиций в развитие e-commerce, сложность в получении кредитных линий для бизнеса. Другие эксперты добавляют к причинам, замедляющим развитие электронной торговли, недоверие людей и сложности в логистике:

- Главный сдерживающий фактор, исключая глобальные экономические процессы, это не помехи со стороны государства и законодательства, как почему-то принято считать, - говорит Юлия Салехова, юрист системы электронных денег Wooppay. –  На мой взгляд, - это неготовность людей. Компании стараются, делают сервисы еще удобней, доступней, расширяют функциональные возможности, а ими просто не пользуются, потому что не знают, не умеют, боятся. У казахстанцев до сих пор больше доверия к деньгам, которые они держат в руках. Есть группа людей, являющихся активными потребителями интернет-услуг, и они перемещаются между поставщиками и сервисами практически неизменным составом, требуя еще больше удобства и инноваций. На этом фоне привлечение новых, ранее в принципе не пользовавшихся интернет-услугами, людей идет медленнее, чем развитие сервисов. Еще один момент – логистика, в интернет-торговле это важная составляющая. В Казахстане можно делать доставку день в день в черте города, но между городами это чаще всего невозможно, не говоря уже о сельской местности. Насчет законодательства: ограничения, конечно, есть, но они сдерживают рынок, не душат. Во многих вопросах государство старается если и не идти навстречу компаниям-участникам электронной коммерции, то, по крайней мере, учитывать их позицию, потому что старается растить этот рынок.

Что ждет e-commerce

Участники и исследователи рынка электронной коммерции по-разному смотрят на его перспективы в 2017 году. Александр Дорошенко, директор по развитию и со-основатель системы электронных денег Wooppay, считает, что нынешняя ситуация в e-commerce позволяет компаниям расширить ассортимент услуг и увеличить доходы:

- Перемены, на мой взгляд, ждут нас по нескольким направлениям. Первое: казахстанские компании начнут трансформироваться в платформы. Те, кто обладает большой базой клиентов, понимают, что могут не просто поставлять услуги, а стать обслуживающей эту базу платформой. В мировой практике такие гиганты, как Apple, Google, Amazon, начавшие когда-то с техники, поисковика и продажи товаров соответственно, сейчас превратились в мультипродуктовые платформы. У нас в стране первыми трансформацию прошли мобильные операторы. Если раньше они предоставляли абонентам только баланс, потом интернет, то теперь – финансовые сервисы, которыми прежде не занимались. В 2017 году возможности платформ мобильных операторов станут еще шире. Описанные выше трансформации возможны и в крупных компаниях–ритейлах – телеком, провайдеры услуг телевидения. У таких компаний большая база клиентов, логично, что они хотят конкурировать с классическими банками и делают для этого первые шаги: в 2016 году подобные организации уже обращались к нам за консультацией или возможным сотрудничеством. Второе: новые сервисы. В 2015-2016 годах многие малые банки грезили революцией - такой, которую совершил Тинькофф Банк в России. Он отобрал долю рынка у гигантов вроде Сбербанка и запустил свой digital-банк. Не могу сказать с уверенностью, выиграна ли эта революция, но в 2017 году нас определенно ждет продолжение локализации проектов, которые когда-то запустил Тинькофф Банк и появление их клонов. Причем, ожидать этого следует как от банков, так и от самостоятельных стартапов. Наиболее интересными здесь выглядят онлайн банки для предпринимателей, которые до сих пор не запущены в нашей стране. Для меня лучший пример такого проекта – банк «Точка» в России. Третье: стирание границ. В 2017 году следует ожидать более активного участия российских компаний на рынке электронной коммерции Казахстана. К нам придут не только интернет-магазины, но, на мой взгляд, и игроки туристического сегмента. В 2016 году в Россию официально вышли несколько крупных китайских интернет-магазинов, считаю, что в 2017 один из них может выйти и в Казахстан.

По мнению Шавката Сабирова, президента «Интернет Ассоциации Казахстана» 2017 год будет сложным для всех участников:

- Это обусловлено общей текущей ситуацией на рынке и снижением без того незначительных инвестиций в Казнет. В 2017 нам нужно считать рынок мобильной коммерции отдельно. Он так и называется уже во всем мире - m-сommerce. Борьба за пользователей усилится не только среди участников e-commerce, но и среди финансового рынка тоже. Давление на рынок будет продолжаться за счет зарубежных крупных игроков. Причем, как со стороны Китая, так и России. В этой ситуации для нас и для государства важно создать правовое поле для зарубежных игроков. Особо следует сказать, что на рынок будет оказываться давление со стороны киберпреступников. Атаки на ресурсы, имеющие финансовую информацию пользователей, только усилятся. Поэтому кроме развития бизнеса в новом году нельзя забывать и о защите своих ресурсов от преступников.

Константин Пак, директор по развитию бизнеса компании Crystal Spring предполагает, что в Казахстан могут прийти прорывные технологические проекты:

- Год для платежей будет не радужный, просто потому что он будет сложный для экономики в целом. Падение объемов в розничных продажах и растущее недоверие к банкам будут основными факторами, которые повлияют на рынок. В таких условиях редко запускают новые проекты, скорее будут проходить проверку на прочность существующие. Возможно, перераспределение рынка между игроками. Какого-то значительного роста объёмов я не предвижу.

Осенью 2016 года компания VISA, говорит Константин Пак, объявила о запуске в ближайшее время в Казахстане технологии mVISA:

- Это платежи по QR-кодам, на мой взгляд, самый серьезный технологический прорыв за последние годы в сфере мобильных и карточных платежей, - считает эксперт. - Технология работает на любых телефонах, не только смартфонах, за счет чего значительно расширяется клиентская аудитория. Очень легко разворачивается сеть коммерсантов - для подключения достаточно распечатать QR-код, не нужны дорогостоящие POS-терминалы, не нужны m-POSы и совместимые с ними телефоны, таким образом, стирается разница между онлайн-платежами и покупками в оффлайн-магазине. Повышается безопасность платежей - данные карты никак не передаются коммерсанту. Надеюсь, текущая рыночная ситуация не помешает запуску этого проекта.

Вторая серьезная технология, считает эксперт, которая будет глобально менять рынок не только в этом году, но и в следующие – блокчейн – распределенные журналы:

- Ни одна технология до блокчейна не обеспечивала доверия к электронным записям в такой мере, - говорит Пак. - Электронная подпись - это неплохо, но электронный документ можно уничтожить или подписать его новую версию. В блокчейн запись создается один раз и чем дольше она хранится, тем сложнее ее модифицировать. Для того чтобы подменить вашу транзакцию надо изменить все тысячи копий, в том числе переподписать все транзакции, которые были после вашей. Другими словами, доверие к транзакциям, зафиксированным в блокчейн стремится к абсолютному. Меняться будет не только рынок платежей, но и масса других, где технологии обеспечения доверия играют важную роль. Серьезных применений в Казахстане пока нет, но это дело времени. Наша компания ведет ряд проектов в этом направлении, надеемся, что у нас появятся партнеры, которые понимают всю серьезность происходящих изменений.

По прогнозам Константина Горожанкина, президента Ассоциации казахстанского интернет бизнеса и мобильной коммерции (АКИБ) объем отечественной электронной торговли в этом году превысит значительную отметку:

- В 2017 году ожидаем выход казахстанского рынка e-commerce за $1 млрд. Если конечно не случится новой девальвации (будь тенге по-прежнему сильным, казахстанский e-commerce преодолел бы этот барьер в миллиард уже по итогам 2016 года). Продолжится усиление сегмента доставки товара, который пока отстает в развитии от электронных услуг (из-за сложностей в логистике). В полной мере придет онлайн-кредитование в интернет-магазины. Kaspi.kz показал всем отличный пример того, как это работает. В отношении вида оплаты сохранится тренд предыдущих лет - рост оплат по банковским картам за счет уменьшения оплат наличными и через терминалы для интернет-услуг.

Графика предоставлена «Интернет ассоциаций Казахстана»