Перед встречей с вами я посмотрел статистику за последние 6 лет и увидел, что в 2009 году рынок наружной рекламы сжался практически на треть, правда, потом рос в среднем по 20-25% почти все последующие годы. Скажите, что происходит на рынке сейчас и стоит ли ждать аналогичного сжатия по итогам 2015 года?

Рынок уже упал. Эта тенденция происходит не только в Казахстане, но и на всей территории СНГ. В России, к примеру, он уже сократился на 17%. Хотя на 2016 год российские аналитики прогнозируют рост на 1%. Падение у них, как и у нас связано с объективными экономическими причинами – обесценением рубля и законодательными барьерами.

А какой сегмент клиентов уходит с нашего рынка в первую очередь?

Честно говоря, такую аналитику у нашей ассоциации нет возможности вести. Но по моим наблюдениям, свое присутствие значительно сократили банки. Потом на рынке отразился уход производителей безалкогольного пива. Этот сегмент рекламодателей был большим подспорьем для него. Также размещение рекламы уменьшили местные крупные производители. Прежние объемы размещений оставили крупные сетевые магазины, известные бренды со своей продукцией, вроде гаджетов.

Первопричина их ухода в экономической обстановке?

Компании стремятся сократить присутствие, в том числе и потому, что наружная реклама облагается налогом. Нормы налогового кодекса утверждают, что маслихаты имеют право в два раза повышать базовые ставки на наружную рекламу. Исторически сложилось, что формат рекламы 3 на 6 облагается налогом в 40 МРП (79 280 тенге), а базовая ставка на рекламу - 20 МРП (39 640 тенге). Понятно, что это очень высокий размер для наших производителей сейчас. Год назад ставки были более доступными. И рекламное сообщество сейчас просит отменить эту норму налогового кодекса. Или найти какой-то компромисс, то есть увеличивать ставку хотя бы в 1,5 раза или сделать плавающую ставку в 1,5 – 2 раза.

Это единственная проблема налогового законодательства?

Еще наша ассоциация предлагает другую норму. Сейчас многое в работе рынка зависит от правоприменения закона о рекламе. Если на одном билборде полмесяца висит одна реклама, а вторую часть месяца – другая реклама той же компании, то налогом она будет облагаться дважды, по 40 МРП. Потому что нормы кодекса гласят, что плата взымается за срок размещения рекламы, который должен составлять не менее 1 месяца. Мы предлагаем сделать так, чтобы критерии кодекса позволяли менять рекламу сколько угодно раз за 1 месяц. Это, безусловно, даст больше возможностей предпринимателям.

Она сильно сказывается на объеме незанятых рекламных площадей?

По моим наблюдениям, порядка 20-25% площадей в Алматы не используются совсем.

А если в разрезе посмотреть на затраты по размещению рекламы, какая часть приходится на налоги?

Собственно говоря, цена размещения для рекламодателя складывается из двух составляющих – из аренды конструкции, и налогов. Цена на аренду, безусловно, может варьироваться в зависимости от района, привлекательности конструкций и т.д. Сейчас она складывается в пределах 60-200 тыс. тенге. Плюс налог за стандартные размеры площадей 3 на 6 или 40 на 6. И если вот так посмотреть, то на налоги приходится почти 50% затрат.

А уровень налогов изначально был таким высоким?

Первые ставки появились в 1993-94 годах, когда наружная реклама создавалась Алматыгороформлением. Когда в 1999 году начали более строго следовать рекламному законодательству, то налоги уже были под 40 МРП. Но мы анализировали соотношение курса доллара к ставкам. И в рамках планового изменения МРП, ставки в долларовом эквиваленте оставались на одном уровне. Что однозначно было лучше - раньше не было нормы за оплату размещения рекламы на срок не менее одного месяца. А сейчас налоговые органы толкуют её слишком произвольно. Получается, если я захочу разместить рекламу на полтора месяца, я все равно должен буду заплатить за два. Соответственно и налог я заплачу двойной. Но есть и еще одна проблема административного характера, чреватая коррупционными правонарушениями. Допустим, компания имеет 50 рекламных изображений и размещает их с 1 по 30 число определенного месяца. Но 1 числа её исполнитель физически не может разместить их, и какие-то приходится монтировать в следующие дни. И когда срок размещения заканчивается, они также не могут демонтировать все за один день. А налоговый кодекс исчисляется календарными днями. И это создает основу для коррупционных нарушений.

Скажите, а нормальный, предположим, европейский опыт налоговой и законодательной политики в наружной рекламе как функционирует?

К сожалению, перенос международного опыта на реалии Казахстана вряд ли будет релевантным. Например, когда Миннацэкономики просит у нас анализ российского законодательства, я говорю, что их нормы категорически нельзя применять на нас. Почему? К счастью, бизнес в этом направлении у нас поддерживается лучше. Я не хотел бы петь дифирамбы государству, но это действительно так. То есть, администрирования регламентов у нас меньше. Если в России на уровне каждого муниципального образования применяются свои правила и регламентируются размеры букв на вывесках, цвет, порядок их размещения, то у нас есть больше послаблений.

И, тем не менее, реклама выглядит куда менее привлекательно.

Да, и поэтому определенные требования в этой части нужно ввести. Мы предлагали, к примеру, запретить размещать вывески на уровне выше первого этажа. Это уже элементарная эстетика. Еще в 2006 году управление архитектуры проработало целую концепцию оформления вывесок по проспекту Абая, чтобы они выглядели в едином стиле. Хорошая концепция была. Она постепенно начала реализовываться, но потом все остановилось, потому что идее не придали законодательную форму. Потом она тихо умерла.

Давайте вернемся к налогам. Вы предлагали внести какие-то изменения в налоговый кодекс?

Конечно, еще в прошлом году пытались. Но они не прошли. В этом году, надеюсь, новый пакет законов и поправок будет принят. Вот как раз о вывесках. Нынешний закон о рекламе гласит, что вывески предприятий торговли, общественного питания и сферы бытового обслуживания не являются объектами наружно-визуальной рекламы. Это нонсенс. Получается, что вывески той же Казпочты и всех отделений банков должны облагаться налогом. В прошлом году на совете по защите прав предпринимателей рассматривался вопрос о вывеске частного детского сада. Мы жестко бились за него. Подобный прецедент был еще с компанией «Маслодел» и «Bravo!». И я приводил в пример несколько других предприятий, вроде багажного отделения КТЖ, которые не являются государственными органами, и не уплачивают налоги. Хотя, по идее, должны. Вот еще один коррупционный фактор. В 2012 году ревизионная комиссия города Алматы проверяла Алматыжарнама и предъявила ей претензии на сумму порядка 150 млн. тенге именно из-за вывесок. Потом пересчитали с налоговым комитетом, и там штраф сократился до 70-75 млн. тенге, но тем не менее. Многие СТО находились под угрозой из-за этой нормы, хотя их можно подвести под сферу бытового обслуживания. И если руководствоваться законодательством, то оно будет работать выборочно, и какие-то компании не попадут под него из-за ограниченной возможности администрировать этот момент. Поэтому, зачем все усложнять и создавать коррупционное поле? Лучше тщательно проработать условия по этому виду налога.

А если затрагивать вопрос рекламной инфраструктуры, её развитию препятствует именно налоговая составляющая?

Была инициатива, чтобы освободить специализированные рекламные агентства от НДС. Нужно было подготовить обоснование, привести расчеты. Я разослал его в рекламные агентства, но никто не проявил инициативу. А инициатива предлагала перераспределить доход от НДС на развитие рекламных технологий. Вообще же на рынке мало инициативы. Из ассоциаций могу только отметить боевой дух Шымкентской, которая работает несмотря на сильнейшее административное давление. А в большинстве других городов и сам рынок рекламы слабо развит.

Это из-за несовершенства законодательства происходит или в целом из-за слабого объема рынка?

Нет, не по причине законодательства. Просто маркетинговая активность слабая. И там, кстати, налоги ниже. Очевидно, что рекламодатели смотрят на объемы продаж, плотность рынка и прочие характерные факторы.

И все же о технологиях. На моей памяти, после размещения конструкций RTS Decaux рекламная инфраструктура мало изменилась. С чем это связано?

В налоговом кодексе есть норма, которая подразумевает меньшую налоговую ставку для неоновых панно, конструкций на крыше и т. д. Сейчас мы внесли предложение, чтобы такие направления стимулировались через двукратное уменьшение налога на них. Но все же главная проблема – это приток инвестиций. У RTS Decaux есть партнер, который может инвестировать в качественную инфраструктуру. Прежние попытки установить скроллеры – дешевые, китайского производства - даже с климатической точки зрения не увенчались успехом. Они постоянно заедали, и это сводило их привлекательность к нулю. Я предлагал еще различные решения с тач-скринами, которые бы совмещали в себе рекламную и информационную для туристов функции. Плюс их функционал можно расширять. Это как раз было бы полезно для будущих Универсиады и EXPO. Но эта возможность пока только рассматривается. Еще некоторые предприниматели обсуждали возможность войти на рынок с новыми форматами LED-дисплеев. Даже Россияне положительно воспринимали эту идею, говорили, что у них есть деньги и были готовы войти с размещениями такой рекламы. Но предприниматели оказались не готовы. Хотя в рамках Евразийского союза это можно было бы сделать. Сейчас как раз есть некоторое давление на российский бизнес по части рекламы, и этот денежный поток можно было бы перенаправить сюда. И еще, если вспомнить, был проект у тех же RTS по остановкам с точками продаж, но он был свернут из-за невозможности обеспечить надлежащие санитарные условия.

Вот это странно. Я не берусь утверждать про ощутимый объем налоговых поступлений от рекламы в местный бюджет, но однозначно технологическое развитие сектора явно могло бы их увеличить.

Плановый объем поступлений от наружной рекламы по городу Алматы, кстати, в 2014 году составил около 3,5 млрд тенге. Если провести корреляцию с Москвой, с учетом определенного количества населения, площади и инвентаря, то цифры вполне сопоставимы. Правда, у них несколько иная – аукционная система поступления налогов. У нас хотели ввести подобную систему в Шымкенте. Но им объяснили, что тогда местный бизнес не сможет размещать рекламу. На этот рынок придут люди с деньгами из Алматы и Астаны и выкупят ключевые площади на 5-10 лет. У шыментских предпринимателей просто нет такого денежного потенциала. Тут вот еще с чем повезло. В прошлом году была узаконена норма, которая неявно соблюдалась в прошлые годы. Депутаты предложили запретить местным исполнительным органам применять НПА в области рекламы. Это позволяет не менять политику наружной рекламы в городе при смене акима. В Шымкенте с этим, как раз и сталкивались. Пришел один аким, и сказал, что ему не нравятся форматы 3 на 6, все начали переделывать без всяких на то причин. Потом приходили другие акимы, и все повторилось.

Хорошо, давайте теперь немного поговорим о регулировании рынка. Вот недавняя новость, где Алматыжарнама попала под обвинения в нарушении законодательства и нечестной работе, насколько они имеют место быть?

Давайте начнем сначала. У нас в законодательстве предусмотрены ограничения для негосударственных органов, которые регулируют работу предпринимательской деятельности. Стоит также упомянуть о законе по борьбе с коррупцией, который считает коррупционным нарушением передачу государственных контрольно-надзорных функций юридическому лицу, которое осуществляет в этой сфере предпринимательскую деятельность. На сайте Алматыжарнама сказано, что она занимается только размещением наружной рекламы. Но у неё есть договор с управлением архитектуры, по которому компания осуществляет мониторинг (законности размещения - V) рекламных конструкций и подготовку технической документации. Получается, что Алматыжарнама регулирует весь процесс подготовки рекламных конструкций до принятия окончательного решения управлением архитектуры. И выходит, что предприниматель имеет мощный регуляторный рычаг в своей сфере. Это прямое нарушение закона. Раньше Алматыжарнама, до прихода последнего директора, не занималась коммерческой деятельностью в области наружной рекламы. Сейчас Алматыжарнама, к тому же, формирует списки на демонтаж рекламных конструкций и направляет их в акимат, причем это делается в обход порядка предъявления административных претензий. То есть, должно быть составлено предписание, потом пройти суд и только после этого – демонтаж. При этом некоторые предприниматели устанавливают конструкции без разрешения, и мониторинг обходит их стороной. Все эти факты мы собрали и предоставили в агентство по делам госслужбы и противодействию коррупции. Материалы были направлены и акиму города, и в Генеральную прокуратуру. Уже было возбуждено уголовное дело по факту незаконного демонтажа рекламных конструкций районными акиматами с участием управления архитектуры и ТОО «Алматыжарнама». Причем, сколько бы расхождений с законодательством мы не выявляли, давление на предпринимателей с их стороны только увеличивается. У одной компании уже в 4 раз на одном месте проводят снос конструкции, убытки достигли уже 5-6 млн. тенге. Но все правоустанавливающие документы у этого предприятия есть, все законно. А демонтаж производится ночью. И еще, конечно же, возникает вопрос того, как Алматыжарнама регулирует свою деятельность, имея при этом регуляторные функции.

А кому, по вашему мнению, стоит передать функции Алматыжарнамы?

Мониторинг, безусловно, нужен. Но для этого отдельная, не предпринимательская структура. Может быть внутри госоргана. Вообще же администрирование в этой отрасли состоит из двух частей: разрешительные функции и налоговое администрирование. По постановлению правительства и акима города, функцией выдачи разрешений на размещение наружно-визуальной рекламы наделено управление архитектуры. Но там написано, что они не вправе проводить налоговое администрирование, и это проблема. Было предложение создать в управлении архитектуры отдел наружно-визуальной рекламы, и ввести туда специалистов по мониторингу и налоговому администрированию, чтобы не путаться в сферах ответственности. Определенная часть госбюджета на Алматыжарнама выделяется, и её можно было бы перераспределить на этот отдел.

Давайте попробуем суммировать все проблемы, о которых мы поговорили. Что в ближайшем будущем ждет рынок наружной рекламы и за счет чего он сможет расти?

Совершенно ясно, что рекламу не обойдут стороной экономические процессы, происходящие в стране сегодня. Помимо более ли менее релевантных показателей по росту экономики, важно чтобы устоялся курс тенге, то есть когда осуществление бизнеса станет более прогнозируемым. Тогда оттолкнется и рекламный рынок. Хотя, с другой стороны, в определенной степени и в кризис повышается спрос на маркетологов и рекламу, поскольку объемы продаж нужно увеличивать в любом случае. За счет чего он будет расти мне, в силу отсутствия такой аналитики, сказать тяжело.

Но, все же, вы наверняка можете привести в пример определенные стимулы, которые потенциально могут его поддержать.

Конечно. Это базовые вещи – обеспечение прозрачности и понятности законодательства, а также возможности у предпринимателей прогнозировать свою работу. Депутаты в определенной степени этому уже помогают, они разрешили предпринимателям арендовать рекламные конструкции на срок 1, 5 и более лет. Это же позволит им ставить и более современную рекламную инфраструктуру. И, конечно же, поддержку окажет правильное налоговое регулирование, о котором мы с вами говорили. Нам важно открыть рынок для местных товаропроизводителей. Еще мы можем следить за рекламными направлениями России, которые стимулируются и приносят хороший доход. У таких игроков повышаются аппетиты, и они могут выходить на другие рынки в рамках ЕАЭС. В России разрешают рекламу на отдельные товарные группы в определенные периоды – к примеру, во время чемпионата мира по футболу. Вот и нам можно было бы реагировать на подобные изменения.