Experimentarium закрывается. «Это был красивый бизнес»

— С чем связано закрытие?

— Больше с тем, что я как основатель, давно уже занимаюсь другими проектами, которые поглощают меня полностью. Попытки поставить разных управляющих, которые бы занимались магазином, к сожалению, не увенчались успехом. Именно этот вид бизнеса очень сильно зависит от основателя. То есть, так не получится, что я поставила операционку, всё систематизировала и отошла от дел. К сожалению, так не работает. В Experimentarium присутствует очень много персонального.

— Это не связано с тем, что вы поменяли локацию? Что из Dostyk Plaza вы переехали на Кабанбай батыра? Говорят, что транспортные реформы повлияли на бизнес, который в том районе: теперь нет прежней бесконтрольной парковки.

— Нельзя сказать, что мы закрываемся только потому, что съехали с Dostyk Plaza. Наверное, первые полгода после изменений — да, было сложно. К сожалению, у нас люди привыкли подъезжать прямо к подъезду, это психология такая, первое время с этим были проблемы Сейчас клиенты часто оставляют автомобиль где-то в другом месте и идут к нам. У меня была идея договориться с Алматы паркинг — мы выкупаем три места, оплачиваем парковку за год. Есть такая европейская практика, я видела такое часто в Эмиратах, но у нас это так не работает.

— А кризис повлиял?

— Да, конечно. Если 4-3 года назад люди не сильно обращали внимание на ценник, им больше хотелось сделать какой-то индивидуальный подарок, то сейчас, если ты, наверное, заметила, все дарят конверты. То есть, нет такого: я подумаю об этом человеке, выберу ему подарок, и ему будет приятно. Мы все сейчас понимаем, что в стране страшно не хватает кэша, и люди экономят на всем, чем можно. И если это подарок, то, лучше деньгами, чем какой-то индивидуальный. И еще немаловажный фактор, — когда в 2014 году мы открывали Experimentarium, это был один из первых концепт-сторов, поставленных на масс-маркет, скажем так. Тогда мы тратили 40 минут на рассказ клиенту о том, что в Казахстане существуют дизайнеры, сейчас made in KZ — абсолютно обыденное явление, к этому привыкли.

— Ты хочешь сказать, что вы повлияли на это?

— Очень сильно. Одновременно было много факторов, мы организовывали Almaty Garage Sale, это потом трансформировалось в Almaty Pop Up Store, а после Experimentarium возникло много магазинов такого формата.

— Experimentarium оказался выгодным как бизнес?

— Нет.

— Убыточным?

— Скорее да, чем нет. Потому что мы не считаем свое собственное время, которое мы круглосуточно тратим, многих вещей, которые мы делали бесплатно.

— Когда в 2014 году я встречалась с вами — с Асель, Настей и с тобой, вы говорили о том, что в Казахстане нет дизайнеров, ничего нет. Сейчас можно сказать, что уже сформировался определенный пул казахстанских дизайнеров?

— Да, сформировался, но он очень маленький. У нас много талантливых ребят, но они очень ленивые. Дизайнеров, резидентов, именно в Experimentarium за все 5 лет было порядка 150 брендов. Это только казахстанские, не считая того, что каждый месяц приходит примерно 20-30 заявок: «Рассмотрите, что мы делаем, мы хотим работать с вами». Но, к сожалению, они все копипастят друг друга, никто не создает ничего уникального, это такая особенность рынка. Если проводить аналогию между Almaty Garage Sale и Experimentarium, то есть, двумя проектами, с которыми я работала: когда мы начинали AGS, было 2-3 хэндмейдера, которые делали что-то из полимерной глины, то в 2013 году, когда мы закрывались, их уже была тысяча, то есть, мы сформировали количественно тысячу человек, которые стали производить мыло, украшения из полимерной глины, бисера и т.д. Experimentarium был следующим этапом, сначала было три предметных дизайнера, сейчас их около 150.

— В 2014 году эти три дизайнера наверняка делали очень дорогие вещи. Сейчас это изменилось как-то?

— Конечно, изменилось. Это рынок, дизайнеры пошли на удешевление производства, конечно, страдает качество. Масс-маркет очень сильно подкосил, обесценил нишевый, ручной труд. Много стало появляться дизайнерской одежды стоимостью в районе 15 тысяч тенге, но либо ты сам шьешь это платье, и покупаешь дешёвый узбекский хлопок, либо если это более-менее хорошая ткань, и нормально сшито, то, скорее всего, это сделано не у нас.

— Ты хотела запустить свое производство, взять кредит в «Даму»?

— В 2015-2016 годах мы писали стратегии развития, у нас в планах было 6 торговых точек, мы хотели выходить на Европу, делать интернет-магазин, централизованный склад в России или в Европе. В стратегии было и то, что мы становимся производителями. Мы хотели найти дизайнера, выпускающего коллекции только для нас, плюс мы бы сами делали товар. Был такой опыт, я его реализовала, но на этом все быстро закончилось.

— Что ты сделала?

— Сначала мы с Настей Гончаровой искали дизайнера под сувенирную продукцию. Настя была креативным куратором этого проекта, и мы за полгода собрали 29 заявок, из них выбрали только две, а воплотили одну — открытки «Легенды Алматы». Это достаточно дорогой проект, но, чтобы сформировать спрос на этот продукт, мы сделали доступную цену. Это был наш первый опыт именно с сувенирной продукцией. Всего заказали 100 или 200 наборов, прошло два года, и они до сих пор не проданы.

— Такие вещи мне говорят о том, что все-таки туризма нет.

— Туризма нет. В Dostyk Plaza одна пятая наших покупателей были туристы и экспаты. Сейчас это редкие гости в нашем магазине. Второй опыт — под брендом Experimentarium, уже без дизайнеров, я попробовала делать еженедельники и кожаные аксессуары: сумки, клатчи и всякое такое. Классно получилось, мы их быстро продали. Но я не стала дальше этим заниматься, потому что поняла, что там тоже есть покупательское «дно», скажем так. Сейчас мы заморозили это дело. Поскольку мы начали производить, я написала бизнес-план, собрала все документы, «Даму» нас сами в свое время звали, говорили: как станете производителями, приходите. Я не хотела делать свой цех, у нас очень много маленьких цехов в стране, производств, которые не загружены, я хотела их использовать и размещать там заказы. А как только я наращу оборот, тогда уже могу брать кредитные деньги на оборудование, вкладывать в людей и все такое, это логично. Тогда сумма инвестиций была небольшая — около $30 тысяч, нужно было купить партию кожи, сырья. Мне не хотелось брать деньги из оборота. «Даму» нас мурыжили три месяца, при этом я пошла в наш банк, в котором мы обслуживаемся, который видит все наши обороты, и разрабатывает на нас. Я помню, тогда нас пригласил управляющий или директор департамента на личную беседу, мы разговаривали о стратегиях, о целях, и он мне задал вопрос: «А почему вы не возьмете деньги на оборудование?» Я говорю: «Ну, вы понимаете, я не хочу быть компанией, которая вам будет должна, и которая обанкротится». Он мне сказал: возьмите миллионов 50, постройте себе производство, я отвечаю: нет, я хочу взять 8 миллионов тенге, произвести товар и его продать, при этом я дала залог — депозит. Нам просто отказали.

— Ты думаешь о том, чтобы продать Experimentarium?

— Были предложения. Даже в этом году было два. Когда я думаю о продаже, я понимаю, что мне хотелось бы продать Experimentarium только тем людям, которые будут продолжать эту идею, смогут развивать магазин, а не превращать в барахолку. Он мог быть прибыльным, но мне мешали принципиальные, идейные вещи. Например, мы не работали с дизайнерами, которые производили товары в Китае. Был у нас случай, когда мы это обнаружили, и я сказала: нет, мы не будем с ними сотрудничать. Да, они хорошо продаются, но это принципиально.

— Ты недавно рассказывала, что нашла хорошего управляющего директора, что произошло?

— Я понимаю, что даже этот управляющий директор не будет получать достаточного финансового удовлетворения, чтобы дальше развивать этот бизнес, именно как бизнес, а не просто идеологию. Это был красивый бизнес, да, он классный, он многое изменил в городе, и в наших личных отношениях, кого-то вдохновил, но на этом всё. Недавно мы с Мади Мамбетовым обсуждали, что десять лет назад мы делали AGS, и с тех пор ничего не изменилось, механика сейчас такая же, только декорации разные, неужели нельзя ничего нового придумать? Есть разные магазинчки, —concept store, кто-то больше, кто-то меньше, но они не развиваются. Меня поражает, что, к примеру, Тима Актаев делает блокноты, их копипастят и появляется 50 таких дизайнеров. Ок, конкуренция — хорошо, я её люблю, но дальше что? Неужели нельзя ничего нового придумать? Наверное, это наша проблема.

— Ты работала с дизайнерами. Каков их потенциал?

— Я поняла, что основная проблема наших дизайнеров — отсутствие видения или желания развивать свое занятие как бизнес. Никто не хочет заниматься операционкой, а это 80-90% в бизнесе. И года два назад, если я находила кого-нибудь интересного, в ком видела потенциал, то начинала с этим дизайнером разговаривать, работать: как систематизироваться, как ты можешь здесь удешевить, занималась каким-то образовательными вещами, это было абсолютно бесплатно. Вижу, что есть уже некоторые марки, крепко стоящие на ногах, и радуюсь. Сейчас я понимаю, что нужно работать над образованием. В этом году Академия искусств имени Жургенова предлагала преподавать у них «предпринимательство» на факультетах, готовящих арт-менеджеров и ремесленников, мне было что им рассказать, но я отказалась из-за нехватки времени.

— В какой-то момент ваша команда разошлась. Может быть, в этом кто-то увидит причину того, что Experimentarium закрывается?

— На самом деле мы все разошлись в 2015-2016 году, то есть Experimentarium больше прожил при мне. Да, многим покажется, что в этом причина закрытия, но это чисто визуально. Безусловно, это тяжело: одной всем заниматься, конечно, у нас было распределение работы.

— Ты рассматриваешь возможность перезагрузки Experimentarium?

— Наверное, больше нет. Потому что у меня сейчас намечается один новый проект, он по трудозатратам огромный, я планирую сконцентрироваться на нем. Он связан с киноиндустрией.

— Ты же была продюсером одной из кинокартин?

— Да, я остаюсь им. Сейчас рассматриваю фестивальное кино. Всё сценарий дочитать не могу (смеется).

— Кино оказалось интереснее дизайна?

— Оно краткосрочно, это всего лишь годовой проект. Кино где-то прибыльнее, где-то нет, но оно стало больше приносить морального удовлетворения.

— Сколько сейчас человек работают в Experimentarium?

— Сейчас пять человек, это продавцы, администратор, SMM-менеджер.

— Как люди вас находили? Благодаря SMM?

— В первый год это, безусловно, был только трафик торгового центра, поэтому ТРЦ стоят в десятки раз дороже стрит ритейла. Кстати, за пять лет мы ни разу не заказывали рекламу, у нас не было маркетолога, этим занимались Асель и Настя. У нас был Instagram и чуть-чуть сайта, и все, это единственная наша реклама. Сейчас в основной своей массе 60% — постоянные клиенты или люди, которые хоть раз о нас слышали. Помню, к нам однажды зашла актриса Виктория Абриль, она была в горной одежде, с огромным рюкзаком, купила на 300 евро одежды и в ней, кажется, это был костюм или платье KAMILA KURBANI с видами Алматы, выступала на Хабаре.

— Какой у вас был средний чек?

— Где-то 12-13 тысяч тенге.

— Что люди покупали?

— Примерно 50% — одежда. Неважно, какое время года и какой ценник. С момента перехода из ТРЦ на Кабанбай батыра, мы посчитали, что у нас 60% дизайнеров одежды закрылись.

— Почему?

— Мы продавали очень хорошо, для многих из них мы были единственным источником продаж.

— Помню, как вы пригласили меня на фотосъемку одежды, и я думала: почему вы делаете это, вы же просто магазин, неужели об этом не задумывается сам производитель, неужели у него нет лукбука?

— Конечно, они об этом не думают. Почему я ушла в образование? Я поняла, что нужно их образовывать. Я отсматривала за месяц 300 компаний, и если я одного кого-то находила, начинала разговаривать, но не так, что «делай так и так», а «если вы вот так посмотрите?» Очень много разговаривала, интервьюировала, прежде чем помогать. Никто не думает о том, что вообще-то нужен SMMщик, что в себестоимость нужно закладывать все операционные расходы. Ок, когда ты сейчас дома, сидя на коленках, сделал этот блокнотик из подручных средств, он может стоить тысячу тенге. Но завтра, когда ты производитель, у тебя начинаются кнопки, бумага, это же все расходы, доставка, фонд оплаты труда, налоги, банковские комиссии. Люди об этом не думают. А когда он становится уже производителем, у него ценник выходит 3 тысячи тенге, а не прежняя тысяча, соответственно, отток клиентов, и человек потом еще недоумевает, почему это произошло.

— Производители одежды с вами как-то работали по тем же коллекциям, чтобы проанализировать рынок?

— Мы пытались это делать, но когда дизайнеры к нам подходили и говорили: «Вы скажите, что нам сделать, и мы это сделаем», я сразу говорила «до свидания». Как ты можешь быть дизайнером, творческой единицей, когда ты спрашиваешь у продавца, что тебе сделать? Это тогда уже не про дизайн. Мы об этом очень часто спорили. Мы могли рекомендовать что-то, может быть, вы это лучше сделайте или снизьте себестоимость, то есть, какие-то такие вещи, но это уже не про дизайн. Если бы человек ко мне подходил и говорил: «Вот моя коллекция, я понимаю, что она, может быть, не будет продаваться, но давайте дополнительно мы что-то сделаем», вот тогда бы я сказала: делай вот это, это увеличивай, а это уменьшай. Мы пытались так делать пару раз, но не совсем сработало, потому что все дизайнеры очень краткосрочные, никто не видит далеко, никто не готов работать на перспективу.

Я восхищаюсь Украиной, у них сейчас, я думаю, процентов 50 собственного производства. Но как можно свое собственное производство поддерживать? Ты становишься конкурентоспособным к импортным товарам, к той же одежде, посмотри на Украину. Они сейчас производство поднимают, причем так активно это делают, потому что у них нет нефти и они сами себя обеспечивают, только так можно. Условно говоря, Zara генерит те 50-120 миллионов кэша, из них, думаю, процентов 60 уходит за пределы страны и 40 остается, наш кэш просто уходит. Моя идея всегда была в том, что надо развивать местное, да, тяжело, но мы такие нетерпеливые, мы не мыслим стратегически, и очень часто опускаем руки.

— Государство очень много говорит о поддержке МСБ, но что происходит в реальности?

— Они говорят, что МСБ — наш приоритет, на самом деле, вот этот их мораторий на проверки, плюс мораторий на налогообложение, это была крутая стратегия. Когда мы начинали в Experimentarium, это был бизнес на коленках. Нам требовались от дизайнеров документы, мы понимали, что мы не можем больше платить так много налогов, и мы начали их заставлять открывать ИП или ТОО. Если первое время у нас было всего 10% дизайнеров, у которых были компании, то сейчас процентов пять, у кого их нет, остальные все уже работают официально. Что сейчас сделают с отменой моратория, с повышением пенсионных? Бизнес снова уйдет в подполье. Ты сидишь и думаешь: я заплатил банку комиссионные, налоги, зарплату, аренду, все заработали, а мои деньги где?

— Уроки, которые ты извлекла из этих пяти лет в Experimentarium?

— Самый важный урок: всегда, невзирая ни на что — считать. Я мечтаю сейчас написать методичку: как научиться считать свою очередную гениальную бизнес-идею за 5 минут. Хочу сделать приложение для мобильных телефонов (смеется). Всегда нужно трезво и адекватно оценивать перспективы, прежде чем тратить деньги. Спроси у 50 незнакомых человек о своем продукте: что вы думаете про эту сумочку? Сколько она стоит? Сколько бы вы за нее заплатили? Даже не заказывая исследования. Один из болезненных уроков: не строить бизнес с близкими друзьями. Дружба, построенная на бизнесе, крепче, чем бизнес, построенный на дружбе. И еще один из уроков: быть верным самому себе, своей идеологии, не отступать, не делать послабление в пользу рынка.