12433
6 сентября 2019
​Светлана Ромашкина, Vласть

Experimentarium закрывается. «Это был красивый бизнес»

Что случилось с главным магазином отечественного дизайна

Experimentarium закрывается. «Это был красивый бизнес»

30 сентября последний день работы магазина Experimentarium, пять лет продававшего работы местных дизайнеров. Магазин открылся в 2014 году силами трех алматинских девушек: Асель Джабасовой, Насти Гончаровой и Айнуры Кангужиной. Через год-полтора Асель и Настя вышли из бизнеса, а concept store переехал в новое место. Мы записали интервью с сооснователем и руководителем Experimentarium Айнур Кангужиной о причинах закрытия, прошлом/настоящем казахстанского дизайна и попытках запустить собственное производство.

— С чем связано закрытие?

— Больше с тем, что я как основатель, давно уже занимаюсь другими проектами, которые поглощают меня полностью. Попытки поставить разных управляющих, которые бы занимались магазином, к сожалению, не увенчались успехом. Именно этот вид бизнеса очень сильно зависит от основателя. То есть, так не получится, что я поставила операционку, всё систематизировала и отошла от дел. К сожалению, так не работает. В Experimentarium присутствует очень много персонального.

— Это не связано с тем, что вы поменяли локацию? Что из Dostyk Plaza вы переехали на Кабанбай батыра? Говорят, что транспортные реформы повлияли на бизнес, который в том районе: теперь нет прежней бесконтрольной парковки.

— Нельзя сказать, что мы закрываемся только потому, что съехали с Dostyk Plaza. Наверное, первые полгода после изменений — да, было сложно. К сожалению, у нас люди привыкли подъезжать прямо к подъезду, это психология такая, первое время с этим были проблемы Сейчас клиенты часто оставляют автомобиль где-то в другом месте и идут к нам. У меня была идея договориться с Алматы паркинг — мы выкупаем три места, оплачиваем парковку за год. Есть такая европейская практика, я видела такое часто в Эмиратах, но у нас это так не работает.

— А кризис повлиял?

— Да, конечно. Если 4-3 года назад люди не сильно обращали внимание на ценник, им больше хотелось сделать какой-то индивидуальный подарок, то сейчас, если ты, наверное, заметила, все дарят конверты. То есть, нет такого: я подумаю об этом человеке, выберу ему подарок, и ему будет приятно. Мы все сейчас понимаем, что в стране страшно не хватает кэша, и люди экономят на всем, чем можно. И если это подарок, то, лучше деньгами, чем какой-то индивидуальный. И еще немаловажный фактор, — когда в 2014 году мы открывали Experimentarium, это был один из первых концепт-сторов, поставленных на масс-маркет, скажем так. Тогда мы тратили 40 минут на рассказ клиенту о том, что в Казахстане существуют дизайнеры, сейчас made in KZ — абсолютно обыденное явление, к этому привыкли.

— Ты хочешь сказать, что вы повлияли на это?

— Очень сильно. Одновременно было много факторов, мы организовывали Almaty Garage Sale, это потом трансформировалось в Almaty Pop Up Store, а после Experimentarium возникло много магазинов такого формата.

— Experimentarium оказался выгодным как бизнес?

— Нет.

— Убыточным?

— Скорее да, чем нет. Потому что мы не считаем свое собственное время, которое мы круглосуточно тратим, многих вещей, которые мы делали бесплатно.

— Когда в 2014 году я встречалась с вами — с Асель, Настей и с тобой, вы говорили о том, что в Казахстане нет дизайнеров, ничего нет. Сейчас можно сказать, что уже сформировался определенный пул казахстанских дизайнеров?

— Да, сформировался, но он очень маленький. У нас много талантливых ребят, но они очень ленивые. Дизайнеров, резидентов, именно в Experimentarium за все 5 лет было порядка 150 брендов. Это только казахстанские, не считая того, что каждый месяц приходит примерно 20-30 заявок: «Рассмотрите, что мы делаем, мы хотим работать с вами». Но, к сожалению, они все копипастят друг друга, никто не создает ничего уникального, это такая особенность рынка. Если проводить аналогию между Almaty Garage Sale и Experimentarium, то есть, двумя проектами, с которыми я работала: когда мы начинали AGS, было 2-3 хэндмейдера, которые делали что-то из полимерной глины, то в 2013 году, когда мы закрывались, их уже была тысяча, то есть, мы сформировали количественно тысячу человек, которые стали производить мыло, украшения из полимерной глины, бисера и т.д. Experimentarium был следующим этапом, сначала было три предметных дизайнера, сейчас их около 150.

— В 2014 году эти три дизайнера наверняка делали очень дорогие вещи. Сейчас это изменилось как-то?

— Конечно, изменилось. Это рынок, дизайнеры пошли на удешевление производства, конечно, страдает качество. Масс-маркет очень сильно подкосил, обесценил нишевый, ручной труд. Много стало появляться дизайнерской одежды стоимостью в районе 15 тысяч тенге, но либо ты сам шьешь это платье, и покупаешь дешёвый узбекский хлопок, либо если это более-менее хорошая ткань, и нормально сшито, то, скорее всего, это сделано не у нас.

Айнур Кангужина, фотография Жанары Каримовой

— Ты хотела запустить свое производство, взять кредит в «Даму»?

— В 2015-2016 годах мы писали стратегии развития, у нас в планах было 6 торговых точек, мы хотели выходить на Европу, делать интернет-магазин, централизованный склад в России или в Европе. В стратегии было и то, что мы становимся производителями. Мы хотели найти дизайнера, выпускающего коллекции только для нас, плюс мы бы сами делали товар. Был такой опыт, я его реализовала, но на этом все быстро закончилось.

— Что ты сделала?

— Сначала мы с Настей Гончаровой искали дизайнера под сувенирную продукцию. Настя была креативным куратором этого проекта, и мы за полгода собрали 29 заявок, из них выбрали только две, а воплотили одну — открытки «Легенды Алматы». Это достаточно дорогой проект, но, чтобы сформировать спрос на этот продукт, мы сделали доступную цену. Это был наш первый опыт именно с сувенирной продукцией. Всего заказали 100 или 200 наборов, прошло два года, и они до сих пор не проданы.

— Такие вещи мне говорят о том, что все-таки туризма нет.

— Туризма нет. В Dostyk Plaza одна пятая наших покупателей были туристы и экспаты. Сейчас это редкие гости в нашем магазине. Второй опыт — под брендом Experimentarium, уже без дизайнеров, я попробовала делать еженедельники и кожаные аксессуары: сумки, клатчи и всякое такое. Классно получилось, мы их быстро продали. Но я не стала дальше этим заниматься, потому что поняла, что там тоже есть покупательское «дно», скажем так. Сейчас мы заморозили это дело. Поскольку мы начали производить, я написала бизнес-план, собрала все документы, «Даму» нас сами в свое время звали, говорили: как станете производителями, приходите. Я не хотела делать свой цех, у нас очень много маленьких цехов в стране, производств, которые не загружены, я хотела их использовать и размещать там заказы. А как только я наращу оборот, тогда уже могу брать кредитные деньги на оборудование, вкладывать в людей и все такое, это логично. Тогда сумма инвестиций была небольшая — около $30 тысяч, нужно было купить партию кожи, сырья. Мне не хотелось брать деньги из оборота. «Даму» нас мурыжили три месяца, при этом я пошла в наш банк, в котором мы обслуживаемся, который видит все наши обороты, и разрабатывает на нас. Я помню, тогда нас пригласил управляющий или директор департамента на личную беседу, мы разговаривали о стратегиях, о целях, и он мне задал вопрос: «А почему вы не возьмете деньги на оборудование?» Я говорю: «Ну, вы понимаете, я не хочу быть компанией, которая вам будет должна, и которая обанкротится». Он мне сказал: возьмите миллионов 50, постройте себе производство, я отвечаю: нет, я хочу взять 8 миллионов тенге, произвести товар и его продать, при этом я дала залог — депозит. Нам просто отказали.

— Ты думаешь о том, чтобы продать Experimentarium?

— Были предложения. Даже в этом году было два. Когда я думаю о продаже, я понимаю, что мне хотелось бы продать Experimentarium только тем людям, которые будут продолжать эту идею, смогут развивать магазин, а не превращать в барахолку. Он мог быть прибыльным, но мне мешали принципиальные, идейные вещи. Например, мы не работали с дизайнерами, которые производили товары в Китае. Был у нас случай, когда мы это обнаружили, и я сказала: нет, мы не будем с ними сотрудничать. Да, они хорошо продаются, но это принципиально.

Идея была такая: мы работаем и развиваем казахстанских дизайнеров, конечно, я могу пригласить узбекских, есть кыргызские, украинские, российские, есть много крутых ребят, но тогда местный рынок не будет развиваться.

— Ты недавно рассказывала, что нашла хорошего управляющего директора, что произошло?

— Я понимаю, что даже этот управляющий директор не будет получать достаточного финансового удовлетворения, чтобы дальше развивать этот бизнес, именно как бизнес, а не просто идеологию. Это был красивый бизнес, да, он классный, он многое изменил в городе, и в наших личных отношениях, кого-то вдохновил, но на этом всё. Недавно мы с Мади Мамбетовым обсуждали, что десять лет назад мы делали AGS, и с тех пор ничего не изменилось, механика сейчас такая же, только декорации разные, неужели нельзя ничего нового придумать? Есть разные магазинчки, —concept store, кто-то больше, кто-то меньше, но они не развиваются. Меня поражает, что, к примеру, Тима Актаев делает блокноты, их копипастят и появляется 50 таких дизайнеров. Ок, конкуренция — хорошо, я её люблю, но дальше что? Неужели нельзя ничего нового придумать? Наверное, это наша проблема.

— Ты работала с дизайнерами. Каков их потенциал?

— Я поняла, что основная проблема наших дизайнеров — отсутствие видения или желания развивать свое занятие как бизнес. Никто не хочет заниматься операционкой, а это 80-90% в бизнесе. И года два назад, если я находила кого-нибудь интересного, в ком видела потенциал, то начинала с этим дизайнером разговаривать, работать: как систематизироваться, как ты можешь здесь удешевить, занималась каким-то образовательными вещами, это было абсолютно бесплатно. Вижу, что есть уже некоторые марки, крепко стоящие на ногах, и радуюсь. Сейчас я понимаю, что нужно работать над образованием. В этом году Академия искусств имени Жургенова предлагала преподавать у них «предпринимательство» на факультетах, готовящих арт-менеджеров и ремесленников, мне было что им рассказать, но я отказалась из-за нехватки времени.

— В какой-то момент ваша команда разошлась. Может быть, в этом кто-то увидит причину того, что Experimentarium закрывается?

— На самом деле мы все разошлись в 2015-2016 году, то есть Experimentarium больше прожил при мне. Да, многим покажется, что в этом причина закрытия, но это чисто визуально. Безусловно, это тяжело: одной всем заниматься, конечно, у нас было распределение работы.

— Ты рассматриваешь возможность перезагрузки Experimentarium?

— Наверное, больше нет. Потому что у меня сейчас намечается один новый проект, он по трудозатратам огромный, я планирую сконцентрироваться на нем. Он связан с киноиндустрией.

— Ты же была продюсером одной из кинокартин?

— Да, я остаюсь им. Сейчас рассматриваю фестивальное кино. Всё сценарий дочитать не могу (смеется).

— Кино оказалось интереснее дизайна?

— Оно краткосрочно, это всего лишь годовой проект. Кино где-то прибыльнее, где-то нет, но оно стало больше приносить морального удовлетворения.

— Сколько сейчас человек работают в Experimentarium?

— Сейчас пять человек, это продавцы, администратор, SMM-менеджер.

— Как люди вас находили? Благодаря SMM?

— В первый год это, безусловно, был только трафик торгового центра, поэтому ТРЦ стоят в десятки раз дороже стрит ритейла. Кстати, за пять лет мы ни разу не заказывали рекламу, у нас не было маркетолога, этим занимались Асель и Настя. У нас был Instagram и чуть-чуть сайта, и все, это единственная наша реклама. Сейчас в основной своей массе 60% — постоянные клиенты или люди, которые хоть раз о нас слышали. Помню, к нам однажды зашла актриса Виктория Абриль, она была в горной одежде, с огромным рюкзаком, купила на 300 евро одежды и в ней, кажется, это был костюм или платье KAMILA KURBANI с видами Алматы, выступала на Хабаре.

— Какой у вас был средний чек?

— Где-то 12-13 тысяч тенге.

— Что люди покупали?

— Примерно 50% — одежда. Неважно, какое время года и какой ценник. С момента перехода из ТРЦ на Кабанбай батыра, мы посчитали, что у нас 60% дизайнеров одежды закрылись.

— Почему?

— Мы продавали очень хорошо, для многих из них мы были единственным источником продаж.

— Помню, как вы пригласили меня на фотосъемку одежды, и я думала: почему вы делаете это, вы же просто магазин, неужели об этом не задумывается сам производитель, неужели у него нет лукбука?

— Конечно, они об этом не думают. Почему я ушла в образование? Я поняла, что нужно их образовывать. Я отсматривала за месяц 300 компаний, и если я одного кого-то находила, начинала разговаривать, но не так, что «делай так и так», а «если вы вот так посмотрите?» Очень много разговаривала, интервьюировала, прежде чем помогать. Никто не думает о том, что вообще-то нужен SMMщик, что в себестоимость нужно закладывать все операционные расходы. Ок, когда ты сейчас дома, сидя на коленках, сделал этот блокнотик из подручных средств, он может стоить тысячу тенге. Но завтра, когда ты производитель, у тебя начинаются кнопки, бумага, это же все расходы, доставка, фонд оплаты труда, налоги, банковские комиссии. Люди об этом не думают. А когда он становится уже производителем, у него ценник выходит 3 тысячи тенге, а не прежняя тысяча, соответственно, отток клиентов, и человек потом еще недоумевает, почему это произошло.

— Производители одежды с вами как-то работали по тем же коллекциям, чтобы проанализировать рынок?

— Мы пытались это делать, но когда дизайнеры к нам подходили и говорили: «Вы скажите, что нам сделать, и мы это сделаем», я сразу говорила «до свидания». Как ты можешь быть дизайнером, творческой единицей, когда ты спрашиваешь у продавца, что тебе сделать? Это тогда уже не про дизайн. Мы об этом очень часто спорили. Мы могли рекомендовать что-то, может быть, вы это лучше сделайте или снизьте себестоимость, то есть, какие-то такие вещи, но это уже не про дизайн. Если бы человек ко мне подходил и говорил: «Вот моя коллекция, я понимаю, что она, может быть, не будет продаваться, но давайте дополнительно мы что-то сделаем», вот тогда бы я сказала: делай вот это, это увеличивай, а это уменьшай. Мы пытались так делать пару раз, но не совсем сработало, потому что все дизайнеры очень краткосрочные, никто не видит далеко, никто не готов работать на перспективу.

Наверное, это психология нашей страны, что надо заработать здесь и сейчас.

Я восхищаюсь Украиной, у них сейчас, я думаю, процентов 50 собственного производства. Но как можно свое собственное производство поддерживать? Ты становишься конкурентоспособным к импортным товарам, к той же одежде, посмотри на Украину. Они сейчас производство поднимают, причем так активно это делают, потому что у них нет нефти и они сами себя обеспечивают, только так можно. Условно говоря, Zara генерит те 50-120 миллионов кэша, из них, думаю, процентов 60 уходит за пределы страны и 40 остается, наш кэш просто уходит. Моя идея всегда была в том, что надо развивать местное, да, тяжело, но мы такие нетерпеливые, мы не мыслим стратегически, и очень часто опускаем руки.

Государство очень много говорит о поддержке МСБ, но что происходит в реальности?

— Они говорят, что МСБ — наш приоритет, на самом деле, вот этот их мораторий на проверки, плюс мораторий на налогообложение, это была крутая стратегия. Когда мы начинали в Experimentarium, это был бизнес на коленках. Нам требовались от дизайнеров документы, мы понимали, что мы не можем больше платить так много налогов, и мы начали их заставлять открывать ИП или ТОО. Если первое время у нас было всего 10% дизайнеров, у которых были компании, то сейчас процентов пять, у кого их нет, остальные все уже работают официально. Что сейчас сделают с отменой моратория, с повышением пенсионных? Бизнес снова уйдет в подполье. Ты сидишь и думаешь: я заплатил банку комиссионные, налоги, зарплату, аренду, все заработали, а мои деньги где?

— Уроки, которые ты извлекла из этих пяти лет в Experimentarium?

— Самый важный урок: всегда, невзирая ни на что — считать. Я мечтаю сейчас написать методичку: как научиться считать свою очередную гениальную бизнес-идею за 5 минут. Хочу сделать приложение для мобильных телефонов (смеется). Всегда нужно трезво и адекватно оценивать перспективы, прежде чем тратить деньги. Спроси у 50 незнакомых человек о своем продукте: что вы думаете про эту сумочку? Сколько она стоит? Сколько бы вы за нее заплатили? Даже не заказывая исследования. Один из болезненных уроков: не строить бизнес с близкими друзьями. Дружба, построенная на бизнесе, крепче, чем бизнес, построенный на дружбе. И еще один из уроков: быть верным самому себе, своей идеологии, не отступать, не делать послабление в пользу рынка.

Рекомендовано для вас