15266
23 июня 2021
Татьяна Бендзь, фото из архива Алексея Бендзь

Особенности национального PR. Алексей Бендзь

Татьяна Бендзь интервьюирует своего брата для проекта о казахстанском PR

Особенности национального PR. Алексей Бендзь

Двадцать лет назад, когда Алексей Бендзь пришел в PR, его часто спрашивали: «А вы что, муж журналистки Татьяны Бендзь с Хабара?» А лет десять назад меня вдруг стали спрашивать: «Вы, наверное, жена Алексея Бендзь, пиарщика?» Вот, собственно, все, что надо написать в предисловии к интервью с Алексеем, моим родным братом и весомой фигурой на казахстанском PR-поле, чтобы не получилось, как в басне про петуха и кукушку. Хотя нахваливать, понятное дело, могу его часами.

В PR Алексей уже 20 лет, работал в страховании, был PR-директором компании из Big4, рулил коммуникациями в энергетике, с 2013 по 2020 был директором по коммуникациям Билайна. Сегодня занимает должность директора по коммуникациям фонда Digital Ventures.

Расскажи мне, как ты пришел в пиар?

В конце девяностых я учился в КазГУ на специальности социология. Разумеется, я туда поступал не для того, чтобы быть социологом, а потому что там был маленький конкурс. Это отделение было на экономическом факультете. И у меня был коварный план отучиться немного, а потом перевестись на маркетинг, менеджмент, или на, боже упаси, госуправление какое-нибудь. Однако получилось, что я никуда не перевелся, отучился на социолога и пошел работать в качестве специалиста по маркетингу широкого профиля в страховую компанию «Интертич». Это было мое первое официальное место работы после института. Поработал я там года полтора-два и за это время успел освоить на практике азы маркетинга.

Это и работа с дизайном, и производство рекламной продукции, сувениров, проведение маркетинговых мероприятий, акций и многое другое. В том числе был и пиар - мы выпускали публикации от имени компании в каких-то медиа. Получается, что первый раз я попробовал пиар на вкус именно там. И понял, что это направление мне близко. И еще понял, что на рынке достаточно много людей, которые занимаются маркетингом, конкуренция высокая, да и какой-то особой интриги в маркетинге для меня не было. А пиар — это была такая терра инкогнита, что-то совершенно новое и загадочное. Только 2-3 человека в стране говорили, что разбираются в этой теме.

Какой год это был?

2002-й был год, когда я решил стать пиарщиком. Но, как я уже говорил точного представления о том, что такое пиар ни у меня, ни на рынке еще не было. Но мне очень повезло. Я пришел в компанию по страхованию жизни «Династия», где мой босс Серик Темиргалиев решил открыть направление по пиару. Он сам мало тогда понимал, что это такое, но он был математик, очень вдумчивый, очень глубокий. И его системность и мое желание заниматься коммуникациями в итоге сделали свое дело. Могу сказать, что он был моим первым учителем в профессии. «Династия» тогда была единственной официальной компанией на рынке страхования жизни, и приходилось в одиночку этот рынок формировать, образовывать, вести большую информационную работу.

Что самое яркое из того периода помнишь?

Помню свою самую первую пресс-конференцию, на которой жутко нервничал. Я никогда в жизни не то, что не проводил пресс-конференции, я никогда не них не бывал. Но вопрос, который мы поднимали, помню, был достаточно серьезный. Мы хотели, чтобы нас услышал глава Нацбанка и принял какие-то решения.

В национальный пресс-клуб пришла куча журналистов, среди них было несколько таких волков, зубров, которых я прямо боялся. Мне казалось, что они разнесут и меня, и компанию, и вообще все, что мы хотим там сказать. В лучшем случае ничего не напишут, а в худшем будет катастрофа.

В итоге, прессуха закончилась, босс ответил на все вопросы, потом ко мне подошел один из этих волков и спросил по поводу моей фамилии. Не муж ли я Татьяны Бендзь? Я сказал, что не муж, а брат. «Да, брат? Ну, давай, Танюше привет передавай. Что там тебе надо, чтобы написали?» Я ошарашено на него посмотрел. «Ну да», говорит. Объяснил я ему, что нужно. И на следующий день вышла публикация большая, где до буковки звучали все наши месседжи. И тут же через пару дней глава Нацбанка Григорий Марченко в ежемесячном обращении говорит те слова, которые нам нужны, обсуждает те вопросы, которые мы поднимали. И для меня это был такой прыжок вверх. Удивительное ощущение.

В тот момент я поверил в себя и в то, что делаю правильные вещи. Босс поверил в меня, в себя, и в то, что мы делаем правильные вещи.

Для него это был эксперимент. И с той поры оно как-то пошло-поехало. Потом было множество компаний, разных людей, ситуаций, но эту первую пресс-конференцию я запомню, наверно, навсегда.

А какими качествами, на твой взгляд, должен обладать хороший пиарщик? Ну, помимо стандартного умения писать пресс-релизы и разговаривать с людьми. Человек сразу после института насколько он вообще пиарщик?

Я считаю, что, если ты закончил институт по специальности PR и вышел таковым на работу, ну это мало пользы, особенно в первые годы. Потому что для того, чтобы делать нормально пиар, нужно очень хорошо разбираться практически во всех смежных отраслях, а лучше вообще во всех сферах, которыми занимается твоя компания. То есть это и продукты, и все-все стейкхолдеры - и клиенты, и государственные структуры, которые мониторят ваш бизнес, это медиа, это акционеры, это сотрудники компании.

Я абсолютно уверен, что эффективный пиарщик, тот кто приносит хороший результат, – это человек, который досконально разбирается в деятельности своей компании. Когда работал в страховании, я мог пойти и продать страховку и объяснить все, что касается страхования - от андеррайтинга до агента страхового. Когда начинал работать в электрической компании, в AES, для меня, гуманитария, все эти вольты, ватты и амперы абсолютно ничего не значили. Просто какие-то слова. Я не любил физику в школе. Но в итоге довольно быстро разобрался чем ТЭЦ отличается от ГЭС, какая есть специфика, что за оборудование, что за люди, какие смены, уголь-не уголь, вода-не вода. То есть въехал в тему и ориентировался в ней на уровне, достаточным для того, чтобы переводить с «энергетического» на общечеловеческий.

Когда пришел в телеком, я был рядовой обыватель, который сталкивается с сотовой связью каждый день. Я знал название компании, знал, что есть звонки, минуты, смски, гигабайты и все. Этим мое знание технологическое было ограничено. Но прошло не очень много времени, и я стал экспертом. Тем более сейчас, после 8 лет в телекоме. Причем это касается не только пиара, это касается многих технических направлений деятельности телекома.

А для тебя в пиаре были какие-то сюрпризы?

Знаешь, приятный сюрприз –– это то, что люди не знают, чего от тебя ждать. А потом, когда сталкиваются с результатом, это сносит голову и они начинают смотреть на тебя как на какого-то волшебника. Приятный сюрприз еще – это возможность помогать людям, работая в большой компании. Когда ты реально можешь, будучи всего лишь пиарщиком, делать какие-то хорошие вещи для людей, придумывать и реализовывать социальные проекты.

К примеру, когда я работал в Билайне, мне удалось изменить один из тарифных планов. Я увидел, что на него есть обратная связь в сетях, разобрался, в чем там дело, сделал так, чтобы этот тариф изменили, и огромное количество людей после этого были счастливы. Еще мы работали по проекту «Безграничные возможности» - обеспечивали интернетом социальные учреждения для детей. Мы искали детдома и интернаты, не сильно обласканные властью или спонсорами, те, где люди реально нуждались в помощи.

Когда мы провели интернет в библиотеку для незрячих в Шымкенте, нам сказали: «Вы открыли нам глаза». Понимаешь, когда тебе незрячие люди говорят, что ты открыл им глаза… Ты всего лишь сделал свое дело - договорился, отремонтировал помещение, поставил компьютеры, а твоя работа вызывает у людей слезы счастья. Я сейчас это говорю, у меня мурашки по коже бегут.

Много было таких проектов, особенно в Билайне. На Билайн я могу ссылаться, потому что это большой кусок моей жизни, причем совсем недавний. Там этих проектов было несколько десятков в год.

А что считаешь своей главной неудачей как пиарщика?

У меня был однажды недолгий опыт работы в Теле-2, и я считаю его неудачей, с одной стороны, и удачей с другой. Удачей, потому что, когда я туда пришел (еще до Билайна) я мечтал работать в телекоме, и эта мечта сбылась. Неудачей – потому что мы с компанией не сошлись во взглядах. Так сложилось, что на полгода я оказался один на один с телекомом и безо всякой поддержки изнутри. Но зато я получил колоссальный опыт, прошел курс молодого бойца, понял, что такое телеком, что такое связь, познакомился с огромным количеством людей и когда пришло предложение от Билайна у меня уже был бэкграунд телекома.

А каким из своих проектов гордишься?

Мне очень нравится проект «Национальная игра «Биржа», который мы сделали в Делойте. Это был 2008 год, и это было что-то колоссальное. Идея родилась буквально на коленке. Мы с боссом тогда придумали встретиться с журналистами на Рождество 7 января. Почему нет - инфоповодов ноль, везде пустыня, никто ни о чем не пишет, все только ходят в гости, гуляют и веселятся. И мы решили, что надо совместить приятное с полезным и поговорить с журналистами про фондовый рынок. У нас была задача развивать желание людей играть на фондовом рынке, заниматься покупкой-продажей бумаг.

И вот мы собрали журналистов, приехали на место, и за 15 минут до встречи мне босс говорит: «Давай поиграем с ними во что-нибудь». Я говорю: «Ну, давай сделаем симулятор биржи. У меня есть пачка бумаги, я вот нарежу, это будут акции компаний. Вот, пожалуйста, 10 компаний, там будут 20 событий, которые могут на них положительно или отрицательно влиять». «Слушай, классная идея. Давай сделаем!» «Давай!». Сделали. Сыграли с журналистами, причем всем, кто выиграл на этой игре мы заплатили реальные деньги.

Босс потом говорит: «Слушай, какую офигенную тему ты придумал. Давай сделаем из этого большую историю. Давай мы купим франшизу и сделаем симулятор игры «Биржа». Позовем еще крутых партнеров и будем раздавать еженедельно крупные денежные призы». И ты знаешь, удивительно, прошел буквально месяц, и из идеи, нарисованной на коленке, это был уже здоровенный, большущий проект, в который вложена была куча бабла и где были Самрук и Нацбанк, Делойт, Ренкап и еще кто-то. То есть достаточно крупные авторитетные партнеры. И пошла волна. Я помню, что в 2008 году у меня за день 300 тысяч человек заходило на сайт. В 2008 году.

Ого!

Ага. Сайт был кривой, косой, куча ошибок, это английская была дорогущая франшиза. И чтобы внести какие-то изменения, нужно было платить колоссальные деньги и долго ждать. И разумеется, люди начали находить баги. У нас на форуме «Центр тяжести» была ветка и мы там первые 100 страниц, по-моему, за неделю понаписали. Очень большой интерес был. И возмущения багами тоже. И я тогда договорился с общественностью следующим образом: «Ребята, слушайте, раньше этого не было, сейчас появилось. Мы сделали это в первый раз, сейчас критические баги и ошибки мы поправим; которые не критические - поймем, как с ними быть. Но давайте договоримся, сейчас первый сезон проведем, отпразднуем, а потом на следующий год мы платформу починим, сделаем красиво и запустим дальше». Все. Мы договорились, пожали руки и запустили первый сезон. Каждую неделю я давал минимум штук 10 интервью по теме фондовых рынков.

Круто.

Я прямо-таки стал экспертом по фондовым рынкам и легко комментировал падение котировок на металлы или, скажем рост на нефтяные фьючерсы февраля 2009. Да боже мой, я в этом реально рубил, и людям и журналистам это нравилось. К примеру, «Хабар» целое шоу замутил про эту игру, оно еще и после ее завершения существовало. Это все было очень круто.

Так вот, закончили мы первый сезон, он длился три месяца. Договорились, что сейчас берем молоток и наждачку и начинаем все на платформе чинить и полировать. Мы же обещали. Что произошло на самом деле? На самом деле босс сказал: «Вот еще. Мы взяли эту франшизу на год, оплатили кучу денег, и я не собираюсь кучу денег отваливать и делать новый продукт, который они потом просто себе заберут. Поэтому, дружок, давай-ка просто новую ленточку возьми, новую оберточную бумагу, оборачивай, завязывай ленточкой и пошли 2 сезон делать. На том же самом движке».

И все мои аргументы, что что баги критические, что так делать нельзя, это будет обман, мы договорились об одном, а тут пойдет по-другому, они не сработали. Босс сказал –– давай двигать. Ну, запустили мы второй сезон и через месяц я уволился. Мне было дико некомфортно. Я не мог смотреть людям в глаза, когда я им что-то пообещал, а обещание не сдержал. Причем здесь был, еще и личный момент. Много внимания, связанного с этой игрой было на мне сосредоточено и получилось, что я как бы свои личные обещания не выполнил. Я себя некомфортно чувствую, когда мне не удается свои обещания сдержать. И это было основной причиной, почему я ушел из Делойта.

Еще был классный проект, которым горжусь. Один из самых крупных проектов последних лет в Билайне — это конкурс «Видеобайга». Удивительная история. Мы с этой байгой носились, наверное, год. Ну, как, я носился, окучивал своего босса, что мол, нужно это делать, что YouTube это тема перспективная, новая территория, никто не обживал ее, а мы должны это сделать. Он говорил: «Да-да, давай покажи как». Я говорю: «Вот так». Ему это не нравится. - Ну вот давайте так. — Это тоже не пойдет. Давай еще. Около года я возился с идеей. Уже и бросал, и брался снова. В итоге я приношу идею. 28 октября 2017.

Ого. И дату запомнил?

Ну да. Мне шеф тогда говорит: «Окей. Давай делай». И мы сделали проект за месяц. То есть с момента получения одобрения от босса до момента финального ивента был ровно месяц и 9 дней. Мы провели его и получили колоссальный эффект.

Как считали эффект?

Мы считали охват. Ну то есть, как пиарщики считают охват? Скажем, выпустил какое-то сообщение, пресс-релиз, сделал весь комплекс мероприятий, чтобы новое сообщение услышали, и потом мониторишь медиа, соцсети, чтобы увидеть все появления твоего сообщения. И потом суммируешь. Ну, у нас тупо делают, если, к примеру, газета берется, то суммируется тиражом. Хотя, скажем, никто не покупает все 5 тыс. экземпляров газеты. И в итоге, когда ты посчитаешь все медиа, все соцсети, у тебя получалась какая-то сумма. И если ты получал своим сообщениям охват в 1 миллион — это все, тебе орден на грудь, ты крутой чувак, базару нет, и сам ходишь гордый такой –– принес пользу компании, классное дело сделал. А тут мы сделали мероприятие за месяц, и получили 18 миллионов охвата. 18 миллионов охвата. Причем четко посчитанных через цифровые медиа, не через газеты.

Диджитал хорош, тем, что он прозрачен. Если твое видео посмотрело 35 человек, то как бы ты не говорил, что ты блогер-миллионник, все очевидно и прозрачно.

И мы все скрупулезно посчитали, а потом пересчитали, потому что я не поверил сначала. Заказали пересчет в другом месте, посмотрели, насчитали еще больше, потому что еще какие-то материалы по следам вышли.

Короче, это был успех. И мне так это дело понравилось! Мне вообще очень нравилась тема ютуба, а тут я еще увидел, как можно правильно, позитивно свой бренд раскачать. И я скажу, на тот момент нам это удалось. В итоге мы в Билайне в свое время открыли целое направление по работе с YouTube, контентное.

Есть еще классные проекты, которыми горжусь, которые мне душу греют. К примеру, это проект волонтерского движения сотрудников Билайна «Жылы Журек». Это тема внутреннего PR, которым я тоже много занимался везде. Из полутора тысяч человек сотрудников Билайна, тысяча хоть раз в году участвовала в какой-то волонтерской активности. Потом этот волонтерский проект вышел на уровень группы компаний «Верный Капитал». Мы все вместе с коллегами из Форте Банка, Ритц Карлтона, КассаНовы высаживали деревья в разных городах. И сейчас, в довольно сложные времена это движение живёт, развивается и приносит пользу большому количеству людей. Такого рода проекты для меня очень дороги. Наверное, это самое дорогое, что есть из наследия, которое я оставил в Билайне. Слово «наследие», конечно сильно пафосное, но именно так я могу это назвать.

Слушай, я вот сейчас сижу и понимаю, что ты всегда работал в довольно крупных и стабильных компаниях. И с локальным, небольшим бизнесом, не корпоративным, не сталкивался. Как ты думаешь, получилось бы у тебя? Нет ли у тебя ощущения, что ты как цветок в пробирке выращенный?

Мне хочется думать, что я боец. Я могу драться, бороться, самое главное верить в идею, и я могу быть очень эффективным. Но тут есть такая история... Когда дело масштабное, когда я вижу, что оно приносит результат не только здесь и сейчас для трех человек, а счет идет на десятки, сотни тысяч, что мы на миллионы можем оказывать влияние – вот это мне интересно. И даже если сейчас масштаб небольшой – идея должна быть масштабная.

Меня драйвит идея, меня должна она цеплять в первую очередь. Если мне неинтересно, я не смогу интересный продукт произвести, не смогу об этом интересно рассказать. Если мне будет неинтересно, то я боюсь, буду неэффективен в достаточно жесткой степени, вплоть до того, что брошу эту работу и найду какую-то другую.

А какую другую? Мы вот все во время пандемии начали думать, какие у нас есть альтернативные возможности. Предположим, если эта работа пропадает, что бы ты хотел и мог бы делать?

Ты знаешь, как-то раз меня пригласили в одну прекрасную компанию прочитать тренинг по внутренним коммуникациям. И мне эта тема понравилась. Для меня постоять на сцене с микрофоном, это как для рыбки прыгнуть в море, это самое естественное, я себя чувствую абсолютно спокойно, меня это дело заряжает. И скажем, если не работать профессиональным пиарщиком сейчас, то я мог быть бизнес-тренером.

Но был, признаюсь момент, когда я прям стоял перед выбором: быть в найме или заниматься творчеством. То есть либо работать пиарщиком, либо собирать свою музыкальную группу и профессионально делать музыку. Торчать на музыкальной базе, репетировать, придумывать какие-то вещи, записывать, тестировать, выпускать, клипы, вот это все, то есть шоу-бизнес. И удержало меня лишь наличие обязательств перед семьей. Если я буду резкие движения совершать, то это отразится на благосостоянии моей семьи. А вообще, я думаю, что был бы достаточно интересен в качестве ведущего, шоумена, певца, исполнителя. У меня нет сомнений, что я бы нашел своего зрителя, который был бы рад платить деньги за то, чтобы я бы с ним своим творчеством поделился.

Давай вернемся к пиару. Поскольку ты работал в разных больших компаниях тебе известен и западный и национальный подход к пиару. Скажи, каковы они, национальные особенности казахстанского пиара? Есть ли они вообще?

Особенность Казахстана в том, что мы малонаселенная страна. У нас мало людей, соответственно, мало специалистов. Ну, это подтверждается тем, что вообще пиарщики в Казахстане — это такая маленькая-маленькая субкультура, в которой все друг друга знают вдоль и поперек, и каждый друг с другом обязательно когда-то сталкивался. Плохо то, что за 20 лет эта картина не сильно изменилась, и сильных людей в отрасли можно пересчитать по пальцам.

В результате уровень казахстанских пиарщиков довольно низкий по сравнению с бенчмарками, с российскими, европейскими, американскими. Скажем, в Америке, в Европе, в Москве той же конкуренция гораздо выше. И для того, чтобы ты стал руководителем пиар службы телеком-оператора... Я почему про телеком говорю? Потому что в телекоме самый большой драйв из коммерческих пиар-историй. То есть ты должен быть реально суперзвездой. И тебя выбирают из других звезд.

Там берут 10 звезд и выбирают суперзвезду, а у нас берут просто 100 человек и выбирают единственного, кто может дважды два сложить и, скажем так, ценностями обладает и опытом каким-то.

И это очень плохо, даже несмотря на то, что есть различные учебные заведения, которые выпускают пиарщиков. Есть куча журналистов, которые абсолютно уверены, в том, что сейчас они журналисты, а завтра будут пиарщиками, и всё будет в шоколаде. Ну, такое себе. Я не знаю много журналистов, которые стали успешными пиарщиками. Я знаю много журналистов, которые стали неуспешными пиарщиками, а успешных – по пальцам.

И еще вот что - из тех, кто идет работать в пиар, три четверти считает, что эта тема работает следующим образом: я иду в газету, плачу им деньги, они выпускают про мою компанию статью. То есть, когда я говорю, что мы публикуемся бесплатно, мы инвестируем деньги не в публикацию, а в информационный повод, чтобы его правильно подать, чтобы людям было интересно, понятно и они услышали. Когда я такое говорю, мои же коллеги-пиарщики, смотрят и не верят. Не может такого быть, чтобы у вас не было бюджета на платные публикации...

Это правда.

Безусловно, у нас есть медиа-бюджет, и мы публикации платные давали, но делали это лишь в случае какого-то форс-мажора. А вообще, на мой взгляд, когда ты платишь за публикацию, эта история очень ограничена.

Сейчас ты платишь - про тебя пишут хорошо, завтра ты перестал платить - про тебя начали писать плохо.

И многие СМИ у нас совершенно не стеснялись баловаться шантажом. То есть написали про тебя какое-нибудь дерьмо, а потом ты приходил в их рекламный отдел, и они начинали писать про тебя какой ты пушистый и красивый. И это достаточно серьезный риск на мой взгляд, поэтому я исповедую такой подход - лучше инвестировать в информационный повод, чем в гарантированную платную публикацию. Мало кто так работает на самом деле, потому что специфика казахстанского пиара — это платить медиа за публикации.

А скажи мне пожалуйста, потребности есть ли в нормальных пиарщиках? Насколько рынок готов к тому, чтобы приходили специалисты по коммуникациям, а не по пересылке пресс-релизов?

Потребность есть, и она очень большая. Можно просто посмотреть на то, как у нас ведется информационная политика. Начиная от государственной сферы, заканчивая частной. Возьмите коронавирус - потребовалось достаточно долгое время, чтобы каналы коммуникаций наладить, и то они наладились не благодаря каким-то усилиям, а вопреки.

А что касается людей, принимающих решения? У тебя никогда не было такого, что ты приходишь к боссу и говоришь: «Надо сделать вот так». Он говорит: «Знаешь что? Не выдумывай. Просто напиши-ка пресс-релиз, отдай его туда» Или – «Реши мне вопрос, найди журналиста, заплати ему».

Мне везло. Практически все мои руководители воспринимали меня как эксперта в области пиара, прислушивались к моему мнению. Они говорили: «Мне нужно, чтобы сказали об этом, об этом и об этом. Пожалуйста, включай свои инструменты, сделай так, чтобы об этом было рассказано».

И еще такой момент есть: системный либо несистемный пиар. Многие пиарщики занимаются тем, что бесконечно тушат пожары. Загорелось – они пошли, потушили, загорелось в другом месте – они побежали в другое место. Компании, у которых системный пиар, у нас редкость, даже там, где целый штат пиарщиков.

А что ты называешь системным пиаром?

Это подход к пиару как к управлению репутацией, как к стратегической функции. То есть, когда пиарщики отвечают в том числе и за работу технарей, колл-центра, продавца, SMM-щика и т.д. По сути, на тебе лежит часть ответственности за весь бизнес-компании, и ты в нем разбираться должен. Системный подход — это иметь стратегию коммуникаций, которая опирается на бизнес-стратегию. Это понимание, где мы сейчас, где мы должны быть через год, через пять лет, и как это сделать.

И очень важно иметь фокус. Есть компании, которые ведут по двадцать различных PR-проектов.

Но даже хороший сильный пиарщик, если он станет лить воду в двадцать различных ведер, то это будет какая-то ерунда, люди не услышат главного.

А должно быть одно ключевое сообщение, которое ты в течение длительного периода доносишь, и оно должно, конечно, решать важную проблему.

К примеру, опросы потребителей по поводу качества связи операторов казахстанского телекома несколько лет назад показывали, что: «KCell – это надёжно, но дорого», «Теле2 – дешево, но плохое качество», «Билайн — это хорошее покрытие, нормальная связь, но интернет г*вно». И понятно, что это «интернет-г*вно» очень сильно нервировало руководство компании, потому что это неправильный месседж, который не должен у людей оседать в головах.

Мы долго думали, что с этим можно сделать. В итоге сфокусировались на ключевом сообщении - «Билайн делает интернет лучше». Мы поработали с его семантическим ядром, то есть взяли несколько десятков синонимов, которое так или иначе говорят об этом и начали долбить в течение нескольких лет в одну и ту же точку. «Билайн делает интернет лучше», у «Билайн классный интернет», что вот, пожалуйста, новые станции, вот 3g, 4g, 5g, вот вам еще что-то, еще что-то. Если мы выпускаем продукт с банковской картой «Билайн кард», то мы говорим о том, что с выпуском этой карты Билайн делает интернет лучше. Мы абсолютно всё фокусировали на это сообщение. Все маркетинговые и PR коммуникации. И потом провели замер, который показал, что у Билайна прекрасная связь, хорошее покрытие и хороший интернет. Мы не добились того, что он лучший прям, но что хороший –– мы добились. И это была большая победа.

Вы работали, получается, с общественным мнением? То есть вы не работали в поле, вы не улучшали интернет физически, я правильно понимаю?

Одно без другого не бывает. Да, распространено такое мнение, что пиарщики – вруны. Что хочешь, мол, скажи, обмани людей, самое главное – запудри им сейчас мозги, и тебе поверят. Это очень большое заблуждение. Если тебя один лишь раз поймают на вранье – все, можно складывать партбилет на стол и уходить в монастырь, потому что больше тебе доверия не будет. Ни к бренду, ни к тебе как пиарщику, потому что ты обманул людей.

И это крайне важно – не обманывать. Мне было бы очень трудно работать, например, в табачной или алкогольной компании. Почему? Потому что я не верю в то, что выпуск сигарет или айкоса, каких-то курительных историй — это правильно. Ну, с точки зрения меня, моих ценностей, это неправильно. Поэтому я в это поверить не могу, и я не смогу донести сообщение, которое нужно руководству компании, до потребителей.

Только когда я сам верю искренне, сообщение доходит, потому что люди в итоге не замечают слов, не замечают эмоций, они не замечают каких-то красок либо их отсутствие. Они замечают лишь искренность и считывают ее на интуитивном уровне. И это самый главный инструмент в работе. Ну, не только пиарщиков, в принципе любого профессионала. Искренность.

Когда ты что-то делаешь искренне, то шанс быть услышанным гораздо выше. А неискренность тоже всегда считывается, абсолютно всегда. Вот я тебе скажу, что ты прочитаешь 20 постов и можешь практически со 100% попаданием сказать, кто был искренним, кто нет. Это знаешь, как готовят бургер: булки, котлеты, листья салата есть у всех, а соус есть только у этой компании. Из-за этого соуса этот бургер и берут. Вот секретный соус, секретный ингредиент в работе пиарщика называется искренность.

На церемонии Журфак с журналистом Александром Габченко

А давай поговорим про фактор личности. Насколько он важен в пиаре или можно просто обладать правильными технологиями?

Мне нравится одна фраза Алишера (Еликбаева, ред.) Он как-то сказал: «Что это за пиарщик, если я его не знаю?» То есть, если я не знаю пиарщика, то это не пиарщик. Я с ним соглашусь. Потому что, если ты делаешь пиар-компанию, ты автоматом делаешь пиар и себе, и люди доверяют и тебе лично.

И очень важный момент для пиарщика –– это отношения: с журналистами, с коллегами, с клиентами компании. Понятно, что грамотный пиарщик должен уметь читать, писать, слушать, формулировать мысли, правильно их доносить, использовать инструментарий. Но при этом самое главное – чтобы тебе доверяли. Чтобы с тобой хотели общаться, чтобы на твои пресс-конференции ходили. Какой бы у тебя крутой повод не был, какая бы у тебя солидная компания не была, если журналисты тебя не любят, они не будут ходить на твои пресс-ивенты, не будут никогда про тебя ничего хорошего писать, потому что им просто будет неприятно.

Я считаю, что для успешного пиарщика очень важно персонализировать свой бренд. Нужно правильно с ним работать, нужно сделать так, чтобы твой бренд звучал, чтобы с тобой хотели общаться и стейкхолдеры, и журналисты, и боссы, и коллеги.

Это крайне важно. Если пиарщик работает не для того, чтобы распилить какой-то бюджет, или просто отсидеть с 9 до 6, если человек реально хочет для компании яркого результата, который бы превосходил ожидания, это сможет сделать тот, кто сам по себе ярок. Тот, кто может предвосхищать какие-то вещи и превосходить ожидания, которые есть.

Слушай, ну, есть же обратная сторона медали. Она про репутационный риск. Если, предположим, твой работодатель накосячит серьезно, ты получается своим именем встаешь за репутацию компании в том числе.

Ну, да. Совершенно, верно. Это называется профессионализм. И без него не бывает правильной работы. Если ты работаешь честно и вчистую. Есть, конечно и серый пиар, черный пиар - лишь бы никто не узнал, кто это сделал. Это глупости и воровство бюджета. Знаешь, когда просят тихо провести какое-то мероприятие, чтобы там вышло 2-3 публикации и никто об этом не знал – это говорит о том, что украли бюджет и сейчас хотят видимость сделать, что потом их не обвинили.

А если ты работаешь вчистую, если отдаешь частичку себя, конечно - ты ставишь свое имя, свою репутацию на кон. А иначе никак, иначе не будет работать эта магия.

Она работает только тогда, когда ты искренен, а искренен ты тогда, когда ты веришь в то, что ты делаешь. Защищаешь компанию, как самого себя, как свою семью и когда ты уверен в том, что компания сделала все правильно либо сделала неправильно, но это можно исправить.

Слушай, давай по трендам. Что будет дальше с нашим пиаром? Как ты думаешь, будут ли увольнять пиарщиков в свете ковидного кризиса или нет? Насколько важны станут коммуникации?

Я считаю, что коммуникации сейчас взлетели на такую высоту, на которой никогда в жизни не были. Разумеется, современный пиарщик отличается от пиарщика 10-15 летней давности. Почему? Потому что тогда каналы коммуникации были одни, сейчас совершенно другие. И сейчас успешный пиарщик — это человек, который профессионально разбирается не только в пиаре.

Что такое пиар сегодня? Написать статью и сделать так, чтобы ее опубликовали. Придумать информационный повод, чтобы о нем узнали. Пиарщик — это человек, который разбирается в маркетинге, в диджитал, в SMM. Он знает социологию, то есть работу с общественным мнением. Это такой киборг, универсальный солдат, то есть совсем не то, что было раньше. И потребность в пиарщиках только растет. Но потребность растет не в классических пиарщиках, а в людях нового толка, тех, кто уже в цифровом мире родились, жили всю жизнь, другого мира не знают.

Сейчас, например, ты можешь выпустить релиз и не получить ни одной публикации в СМИ, но получить миллионный охват в соцсетях после одного единственного поста. Или выпустить какой-нибудь видеоролик, который за первый вечер набирает 300 тысяч просмотров, и ты думаешь: «Боже мой, как это? Невозможно. 300 тысяч!» И ты вот эти 300 тысяч можешь руками пощупать, посмотреть, кто там лайк поставил, кто хорошо или плохо откомментировал.

Это совсем другая реальность. Через 5 лет нельзя будет говорить –– я пиарщик, или я маркетолог, или я SMMщик. Специалист будущего в этих всех сферах — это специалист по интегрированным коммуникациям, когда ты различные направления коммуникации с потребителем, будь то пиар, маркетинг, SMM или что-то еще, берешь и используешь как инструмент. У тебя есть задача, есть инфоповод, ты подключаешь все коммуникации, чтобы максимальное количество людей об этом узнало.

Ну, а насчет будущего. Мы сейчас живем в век информации, соответственно, потребность в коммуникациях только растет. Безусловно, кризис на отрасли скажется. Во-первых, упадут бюджеты. Почему? Потому что у нас у 100% бизнеса пиар — это блажь, особенно для финдиректоров.

Согласна.

Когда я работал в Теле2, у нас был замечательный финдир Пиетари Кивикко, он потом стал CEO Теле2, но тогда он еще был финдиром. И я пришел к нему попросить денег на какой-то проект. Он мне сказал: «Слушай, дружок, смотри вот, я тебе покажу». Показывает здоровенную таблицу в экселе, и говорит: «Вот это мои затраты, и они приоретизированы. Смотри. Может ли компания работать без технарей? В принципе не может, поэтому у меня всегда на них заложены деньги. Выживет ли компания, если мы не будем инвестировать в маркетинг? Нет, не выживет. Мы ничего не сможем продать. Поэтому у меня есть деньги на маркетинг. И так далее, и так далее, и так далее и смотри, говорит, пиар у меня последний в этом списке стоит».

Понятно, что восприятие пиара в Казахстане сейчас именно такое, и я думаю, в первую очередь, это скажется на бюджетах на пиар и на самих пиарщиках. Будут сокращаться функции, будет сокращаться бюджет. Но я думаю, что этот кризис – это отличная возможность переосмыслить понимание пиара.

Да, будет отскок назад как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения функций. Потом будет новый интерес к теме, потому что без пиара сейчас ни один нормальный бизнес развиваться не может, если, конечно, он хочет вообще как-то развиваться.

Если ты сидишь в какой-то своей маленькой нише, занимаешься 1С, и у тебя есть 5 клиентов, и тебе этого достаточно – зачем тебе пиар? А если ты хочешь стать компанией номер один на рынке этих услуг, то ты берешь себе пиарщика, выделяешь ему бюджет, и он работает, чтобы вот это лидерство уже сейчас раскрывать, понимаешь? Ты даже не знаешь, как ты это делаешь, а он уже рассказывает об этом всем.

Я абсолютно уверен, что пиар ждет ренессанс. И будет уклон в сторону интегрированных коммуникаций со стратегическим подходом и с фокусной ориентацией, когда ты берешь ключевое сообщение и со всех утюгов его доносишь.

И если вернуться к национальным особенностям, то их я насчитал минимум четыре. Про одну я сказал - людей мало, а профессиональных еще меньше. Вторая, что нахрен никто не знает, что такое пиар, с чем его едят. Третье, что его не воспринимает никто всерьез, особенно чем выше босс, тем меньше восприятие пиара. И четвертый, очень важный, что абсолютное большинство смотрят на пиар как она кормушку, то есть не секрет, что у нас такое поле, где много случайных людей.

Ну, скажем так, если пиарщик захочет обмануть своего работодателя, то он может сделать это очень изящно. Сказать, что, мол, провожу такое мероприятие, или делаю публикацию, вот сюда деньги нужны, сюда деньги нужны, нужно побольше заплатить, вот здесь такое сделать, а на самом деле положить деньги в карман. Такое сплошь и рядом.

Я работал с агентствами, которые были очень классные на этапе тендера, а когда мы с ними начинали работать, я удивлялся, они даже не знают, как счет-фактуру сделать, я не говорю про какую-то концепцию коммуникации. Мы так попадали на проектах, которые нужно было срочно сделать, агентство сливалось, и потом с матом и пеной на губах приходилось делать все самим в последний момент. Потому что у них принцип такой: договориться с пиарщиком, пообещать ему денег, и когда уже денег пообещал, то уже никто не придёт и не спросит. Работа пиарщика часто в нашей стране - сделать так, чтобы никто не пришел и не спросил. А это очень опасная история, очень опасная, прям катастрофически опасная.

А кто придумал формат «День Ж»? (неформальное празднование Дня журналистики, которое вскладчину организуют несколько компаний)

Да мы естественным образом однажды начали двигаться с различными журналистскими объединениями, чтобы поддержать комьюнити журналистов. И как-то мы сотрудничали с «ЖурFAQом» Руслана Бахтигареева, а он замутил тогда очередную премию «журналист года», «дизайнер года», «фотограф года» и ввел тему «пиарщик года». Я как Билайн эту тему поддерживал. И было онлайн-голосование среди журналистов. Прикол в том, что в номинации «пиарщик года» в финал вышли 2 человека: я и Алишер Еликбаев. И самое ужасное в этом было то, что за меня тогда проголосовало больше, причем значительно.

Я, блин, долго по этому поводу переживал, потому что мне хотелось какого-то признания. Никогда в жизни никакого звания я как пиарщик не получал, а тут такой шанс, и я вижу, что это реально честно. Но при этом лучшим пиарщиком выбирают компанию-спонсора, ну, слишком такая очевидная история. И ты знаешь, когда мне Рус сказал: «Слушай, я понимаю, что ты как спонсор не можешь вообще туда идти, но я как организатор этой темы, вижу, что ты впереди, тебя назвали лучшим, поэтому я бы хотел, чтобы тебя назвали лучшим». И здесь я проявил малодушие, я с этим согласился.

Хорошо помню глаза Алиша, когда он видит, что меня вышли награждать на моем же мероприятии.

Это, ну такая была тема. Мне, честно говоря, до сих пор не по себе.

Но фишка в том, что журналистам понравилась эта их узко-профессиональная тусовка и мы через год делали ивент уже побольше – именно на День казахстанской журналистики 28 июня. Идея простая – компании скидываются небольшими бюджетами – чем больше участников, тем лучше и закатывают демократическое пати для журналистов. Без обязательств. Без рекламы. Без пиара. Просто люди встречаются, выпивают, тусят, поют песни. Сама же знаешь, что нам говорят, что это лучшая журналисткая туса в Казахстане. В чем секрет? Там собираются правильные люди и звучит правильная музыка.

Слушай, а вот, кстати, по поводу пиарщиков казахстанских. Про Алиша Еликбаева мне понятно. Кого еще выделяешь на рынке? На кого смотришь, за кем следишь?

Мне нравится Олеся Колесниченко, она управляла репутацией Huawei. Очень яркая, талантливая и дающая результат. Мне нравится Юра Дорохов. При том, что он бывает достаточно резок в суждениях я его очень люблю и уважаю, он мой большой друг. И я вижу, как он дерётся, он реально боец. Он говорил, я помню: «веришь в свое дело, идешь напролом, бьешься, защищаешься». Маржан Ельшибаева. Да, есть там определённая политика у них по работе с медиа, она достаточно жесткая, но тем не менее каждый верит, каждый уважает, притом, что это банк. Прям 5 баллов, она большая молодец. Фатима Косаева - управляет большим коллективом, куча компаний, ежедневные вызовы и очень изящные решения. А из госпиарщиков, я не знаю, кого бы я выделил. Я бы никого не выделил.

Еще, если говорить про пиарщиков в Казахстане, была очень прикольная история, я тебе не рассказывал. Когда я устроился в Билайн, выяснилось, что там был конкурс больше 100 или 150 было кандидатов. В итоге выбрали тебя. А так как ты не хотела переезжать в Астану и написала об этом в резюме, то в итоге предложение сделали мне.