4473
2 сентября 2021
Дмитрий Мазоренко, Алмас Кайсар, фото Жанары Каримовой

Как ритейлеры адаптируются к падению доходов граждан

И почему они пока не пересматривают стратегии развития

Как ритейлеры адаптируются к падению доходов граждан

Падение доходов побуждает казахстанцев экономить, что сказывается на финансовом положении ритейлеров. В этих условиях предприятия торговли пытаются удержать баланс между выручкой и расходами, пересматривая при этом ассортимент, но не сильно меняя планы развития. Однако ухудшающаяся экономическая ситуация в перспективе может подтолкнуть ритейлеров к тому, чтобы чаще проводить распродажи и промо акции, расширять линейку дешевых товаров и более активно внедрять формат дискаунтеров.

За прошедшие полгода объем розничной торговли в Казахстане вырос на 15,9% (до 5,3 трлн тенге) по сравнению с 6,7% падением (до 4,6 трлн тенге) в первой половине 2020 года. Большая часть этих средств − 3,5 трлн тенге − пришлась на непродовольственные товары. Однако аналитики компании Nielsen отмечают, что на фоне высокой инфляции люди увеличивают расходы на продукты питания в ущерб непродовольственным товарам.

Зафиксированный рост не в последнюю очередь связан с повышением стоимости отдельных категорий товаров. По данным Бюро по статистике, более всего подорожали овощи (на 55%), подсолнечное масло (27,3%), крупы (13,8%), сахар (11,8%). Общее же повышение цен на продукцию повседневного спроса, по расчетам Nielsen, составило 10,3%.

Номинальный рост доходов едва превысил инфляцию − 10% против 8%, соответственно. Однако в ряде регионов страны тенденция была обратной. В Алматы при 8% инфляции рост доходов составил всего 2%, а в Кызылординской и Мангистауской областях − 5% рост доходов на фоне 8-9% инфляции.

В то же время опросы Nielsen демонстрируют, что экономические последствия пандемии ударили по каждому пятому покупателю.

Рассчитывая индекс потребительского оптимизма, аналитики пришли к выводу, что многие казахстанцы переходят в режим жесткой экономии. Это касается потребления всех товарных сегментов, но прежде всего развлечений вне дома и покупки новой одежды. Однако 37% опрошенных беспокоит повышение стоимости товаров повседневного пользования.

«В качестве реакции на повышение цен казахстанцы выбирают одну из следующих стратегий покупательского поведения: они отказываются от излишеств, приобретают товары по промо акциям или сокращают расходы. Но при этом стараются покупать качественную продукцию», − рассказал во время FMCG-конференции специалист по исследованию поведения потребителей компании Nielsen Эдем Галимов. Скидки в рамках промо акций производителей и самих ритейлеров становятся для людей одним из определяющих факторов при покупке.

Ради выгодного предложения покупатели готовы посещать сразу несколько магазинов за один раз. Еще быстрее растет доля тех, кто ищет товары по скидкам в глубине супермаркетов и покупает даже ту продукцию, к которой не испытывает симпатию. Одновременно с этим, по словам Галимова, падает доля тех, кто не отклоняется от списка любимых брендов.

За прошедшие полгода в промо было инвестировано 22 млрд тенге, 12 млрд из которых пришлись на продовольственные группы товаров, а 10 млрд − на непродовольственные. Несмотря на то, что в структуре промо преобладает число кампаний по продовольственным товарам, и что их число увеличивается быстрее, продажа товаров из непродуктовой корзины в гораздо большей степени зависит от промо. Наиболее промоутируемыми продовольственными товарами остаются чай, шоколад, кофе, чипсы и лапша быстрого приготовления, а непродовольственными − средства гигиены, средства для стирки, дезодоранты и т.д. При этом 56% всех промо акций не окупаются.

Большинство ритейлеров сталкивается со снижением оборотов из-за падения доходов граждан и изменения их покупательского поведения.

«Если до начала пандемии у нас был существенный рост сопоставимых продаж, то во время пандемии мы наблюдали резкое снижение, несмотря на рост инфляции. Восстановление оборотов идет до сих пор», − рассказали Vласти в пресс-службе торгово-розничной сети Magnum.

Увеличение расходов в связи с обеспечением мер безопасности как для сотрудников, так и для покупателей, подталкивает Magnum к пересмотру затрат. Этого удается добиться во многом благодаря изменению ассортимента, который постоянно расширяется и оптимизируется. Сеть стремится к тому, чтобы покупатели могли найти нужные базовые товары, в том числе и в магазинах малых форматов. Но в связи с экономическими проблемами компания делает больший упор на товарах эконом сегмента и социально-значимой продукции, увеличивая представленность локальных производителей. Несмотря на это компания не отказывается от того, чтобы уделять внимание качеству продуктов

Оптимизировать расходы Magnum также пытается с помощью автоматизации бизнес-процессов, освоения цифровой инфраструктуры и разработки новых продуктов: «Компания активно развивает малый формат, поскольку растет посещение именно «магазинов у дома» из-за различных карантинных ограничений. Кроме того, мы видим потенциал в развитии цифровых сервисов: онлайн-продажи, экспресс-доставки. Поэтому пересмотрены инвестиционные планы: существенные средства были направлены на развитие e-commerce, идёт проект внедрения касс самообслуживания».

Компания Sinooil, управляющая сетью заправочных станций и минимартов, также замечает ухудшение платежеспособности клиентов. Однако пытается удерживать собственные доходы с помощью развития цифровой инфраструктуры. Кроме того, с началом пандемии компания старается удерживать стоимость нефтепродуктов и продукции широкого спроса на конкурентном уровне. В этом ей помогает прирост продаж товаров первой необходимости, включая хозяйственную продукцию и средства личной гигиены. Что касается программ лояльности, то Sinooil увеличила их число благодаря своим партнерам из числа банков второго уровня. Часть из них начала выплачивать повышенные бонусы при оплате услуг АЗС.

В то же время маркетплейс Kaspi.kz продолжает интенсивно расти как по показателю объемов реализуемой продукции (за прошедшие полгода он вырос почти в 1,5 раза до 674 млрд тенге по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), так и в части активного числа продавцов и покупателей. Быстрее всего растут объемы сбыта товаров для дома и сада (в 3,2 раза); автомобильных комплектующих и аксессуаров (в 2,3 раза); косметики и предметов личной гигиены (в 1,5 раза). Однако более половины продаж по-прежнему приходятся на смартфоны, гаджеты, одежду и аксессуары. Высокие продажи продавцам удается обеспечить за счет интенсивной рекламы, а также сервисов Kaspi Logistics и Kaspi Marketing Services, которые создают привлекательные условия для клиентов даже при сравнительно высокой стоимости отдельных товаров.


Несмотря на падение доходов граждан и все еще высокую инфляцию ритейлеры пока не стремятся отказываться от своих прежних стратегий развития.

В случае Magnum, пандемия ускорила развитие онлайн-продаж, а также распространение магазинов малых форматов Экспресс (300-400 кв. м) и Daily (от 70 кв. м). За счет этого компании удается ежегодно расширять сеть магазинов на 25-30% и удерживать высокую планку доходов. Sinooil же пытается установить баланс между доходами и инвестициями так, чтобы иметь возможность расширять свой бизнес. Тогда как Kaspi.kz продолжит делать ставку на сервисы Kaspi Logistics, Kaspi Marketing Services, параллельно расширяя линейку продаваемых товаров.

Однако в более длинной перспективе ритейлерам, вероятно, придется чаще использовать инструменты поддержки клиентов: объявлять распродажи и промо акции, усиливать программы лояльности, наращивать ассортимент дешевых товаров или переходить к модели дискаунтеров. «У нас уже был проект [дискаунтеров]. Мы будем его дорабатывать, поскольку они пользуются популярностью. Но [все сдерживает то], что мы не имеем возможности занять 60% полок собственной продукцией. С ростом ценовой чувствительности, в условиях нынешней экономической ситуации и проблем с доходами населения мы должны однозначно сделать фокус [на дискаунтерах]. Однако это вопрос долгосрочной перспективы», − рассказал во время FMCG конференции коммерческий директор сети Magnum Александр Муравьев.