2937
8 сентября 2021
Татьяна Бендзь, фото из архива Майраш Тайкеновой

Особенности национального PR. Майраш Тайкенова

Очередное интервью из цикла Татьяны Бендзь о казахстанском PR

Особенности национального PR. Майраш Тайкенова

Очередное интервью Татьяны Бендзь из цикла «Особенности национального PR» с одной из первых пиарщиц Казахстана, основательницей клуба PRшы, а ныне бизнес-консультантом в области PR Майраш Тайкеновой.

От автора:

Майраш Тайкенова всегда мной воспринималась как человек-праздник. Как выяснилось, для этого есть веские причины: Майраш, по ее собственному признанию, прирожденный шоу-мастер, умеющая легко и зажигательно вовлечь кого угодно в любой проект, главное, чтобы сама Майраш в проект верила.

Почему девушка, с легкостью работавшая на сцене и в кадре, так и не признала серьезность своего таланта? Дело, видимо, во времени и воспитании. Тридцать лет назад работа ведущей концертов представлялась людям как минимум несерьезной. Смешно это вспоминать сегодня – во времена инстадив и тикток звезд. Но одно можно сказать с уверенностью: казахстанский шоу-бизнес Майраш Тайкенову, конечно, потерял, но мир казахстанского PR ее с благодарностью обрел.

От PR-менеджера легендарной корпорации «Фудмастер» к советнику министра образования Казахстана через поездки в Афганистан, продажу сыра чечил и организацию современного университета – Майраш Тайкенова всегда на коне, всегда с улыбкой на лице и с чёртиками в глазах. Потому что PR, несмотря на то, что это сложно, трудно, нудно и кропотливо – все равно на выходе оказывается сродни шоу – все смотрят, хлопают в ладоши и удивляются.

Интервью записывалось весной 2020 года в самый пик первого коронавирусного локдауна.

- Традиционный первый вопрос. Как ты пришла в PR?

- Я по образованию учитель географии и биологии. После института работала в школе, потом в университете на кафедре физической географии. Занималась диссертацией. Это был конец 80-х годов. Потом началась перестройка, всё обрушилось, да и мне, честно говоря, не очень нравилось работать в вузе.

Я все на свете бросила и ушла в министерство туризма. Там в первый раз столкнулась с чиновничьей работой, и она мне тоже не понравилась. Потом родила сына и пока сидела дома, все думала: «Куда же мне податься, кем же мне стать в этой жизни?», потому что наука мне не нужна, в школу тоже не хотелось, и я пошла участвовать в конкурсах.

- В конкурсах?

- Мне всегда везло во всяких конкурсах. Еще когда работала в школе, в 1989 году, пошла я с подружкой на конкурс ведущих фестиваля «Голос Азии». И ты веришь, я прошла и стала ведущей старт-концерта этого знаменитого фестиваля! Я тогда живьем на сцене театра имени Ауэзова проводила фольклорные концерты.

На фестивале было очень много площадок: оперные концерты, фольклорные, был первый «Голос Азии» на Медео. И приехало много иностранных СМИ, им была особо интересна этническая музыка, и они приобретали права именно на фольклорные концерты. Тогда в Алма-Ате собрались музыканты со всего Союза. Были и таджики, и туркмены, и молдаване, и чукотские зори, одним словом, фестиваль был шикарный. Это была моя первая практика ведущей на сцене, а на второй год меня пригласили работать на Медео.

- Понравилось?

- Знаешь, я к этому серьезно не относилась. Я вообще никогда серьезно не относилась ни к работе ведущей концертов, ни к работе тамады. Это у меня всегда получалось легко, левой пяткой. Может быть, если бы развила этот талант, то стала бы звездой международного масштаба (смеется), но по факту – все это для меня было баловством.

Кстати, моя первая телевизионная практика была с Сергеем Дувановым и Владимиром Литвиновым в телекомпании Twin. Меня называли «девушка первый дубль», потому что я приходила, записывалась с первого дубля и уходила. Записывала я, как и все тогда, телевизионные объявления. И мне за это платили деньги! Дополнительный заработок в 50 рублей был очень кстати.

Это были 1991–1992 годы. Только-только появлялись в эфире Динара Егеубаева, Света Коковинец, Айгуль Токсанбаева, Рома Райфельд. Они тогда целыми днями пропадали в этой телестудии, а мне было некогда, у меня же была семья, ребенок, я писала диссертацию. Забегала, записывалась и уходила.

В общем, так я бегала-бегала, и мне это в итоге в PR пригодилось.

- И как эта беготня помогла в твоей дальнейшей PR-карьере?

- У меня была соседка Аида, потом она стала директором компании «Фудмастер». А тогда она была в составе команды, которая эту компанию и создавала. Это были Ерлан Сагадиев, Михаил Андреевич Тер-Вартанов и, собственно, Аида Сапаргазинова. Они втроем в однокомнатной квартире начинали компанию «Фудмастер», но тогда она называлась GTR - совместная казахстанско-американская компания. Кстати, именно у них в квартире-офисе я в первый раз увидела живой компьютер. А когда они уже начали производить продукцию, надо было придумывать названия для кефиров и простокваши, и Аида просила меня с этим помочь. Что я и делала с удовольствием.

Потом у них организовался отдел маркетинга, и меня попросили сделать рекламные снимки, прорекламировать кефир. Фотосессия проходила в квартире Ерлана Сагадиева. Я взяла своего сынишку маленького, племянницу, и мы сделали первые рекламные снимки, которые публиковались в газетах.

- За фотосессию сколько заплатили, не помнишь?

- Мне заплатили продукцией. Это был кефир! Сколько его было – не помню. Знаешь, честно говоря, я вообще редко брала за свою работу какие-то деньги, всегда друзьям помогала бескорыстно. Но кефиром меня угостили, и йогурты были еще. Тогда только-только в Казахстане появлялись йогурты, и это было очень круто.

Ну вот, а потом я написала сценарий для презентации компании, рукописно, компьютера тогда еще не было. Этот сценарий прочел Ерлан Сагадиев, сказал: «Супер, давайте делать», но потом не нашли денег… и этот сценарий так и не осуществили, но сам текст остался у него. Происходило все это году в 1994-м. А потом у «Фудмастера» встал вопрос о том, что надо в компанию принимать PR-менеджера. А я к тому времени уже поработала в телекомпании «Мир».

- А как ты на «Мир» попала?

- Прикинь, я снова прошла конкурс! Точнее, одновременно два. На ведущую «Радио NS» и на журналиста ТРК «МИР». Конечно, я выбрала телевидение и начала работать с Гульжан Ергалиевой. Я писала какие-то сценарии, делала сюжеты, поняла, что такое операторская работа, что такое монтаж. Днём и ночью мы создавали какие-то очень интересные телевизионные продукты.

С нами вместе в одном офисе работали ребята из знаменитого «Информбюро»: Маржан Ельшибаева, Таня Дельцова, Дима Бациев. У меня были мягкие новости: культура, образование, кино, музеи, а они настоящие новостийщики были – такие динамичные, активные, в общем – шикарные! Кстати, могу похвалиться – тогда в «Комсомольской правде» (РФ) выходили рецензии на телепрограммы, и мою передачу пару раз похвалили в рецензиях. Имя, фамилию упомянули, и это страшно мне понравилось, конечно.

Вообще, казахстанский филиал ТРК «МИР» всегда отличался качеством контента. На примерах наших телепрограмм писались дипломные работы на журфаке КазГУ. Это льстило. Но в какой-то момент «МИР» остался без своей частоты, мы на «Хабаре» полгода вещали, потом совсем плохо с этим стало, и, короче, я в какой-то момент осталась без работы. Это был 1998 год. И вдруг вспоминает обо мне Ерлан Сагадиев. То есть он вспомнил про сценарий.

Таня, это была такая авантюра, я как вспомню… Звонит мне Марина Бейсембаева, маркетолог, говорит: «Слушай, Сагадиев просит, чтобы ты зашла». Я прихожу. Он знал обо мне, слышал, я же все время для «Фудмастра» работала, но вот так, лицом к лицу, мы с ним в первый раз увиделись в его кабинете.

И он говорит: Это ваш сценарий? – Да! – Слушайте, это гениально! Гениальная работа! Но простите, реализовать не получилось. А вы не хотите к нам PR-менеджером?

Я такая: давайте посмотрим, что, какие условия… Там зарплата была не очень большая, но я сидела без работы.

А потом он говорит: а вы можете сделать имидж-буклет? Я такая: конечно, какие проблемы, могу!

- Ну что, вы, значит, согласны?

- Да, я согласна!

- А что вам телевидение не жалко?

- Ну, жалко, конечно, телевидение, ну что поделать, без эфира сидим. И все. Вот так я пришла в PR.

Выхожу я из кабинета, и у меня паника. Во-первых, я не знаю, что такое PR-менеджер, во-вторых, я не знаю, что такое имидж-буклет (смеется). Звоню банковским подружкам: девчонки, что такое имидж-буклет? Они мне вытаскивают буклеты из банков: скорее всего это вот это… Похоже, они сами толком не знали.

В итоге мы совместно с самим Ерланом слепили первый имидж-буклет. Так я была принята в компанию «Фудмастер» и 10 лет в ней проработала. Свой опыт в PR и маркетинге я получала именно там. Вначале мы занимались продуктом, его качеством, упаковкой, рекламой, продажами, а на имидж и внутренний PR вышли чуть позже. Я научилась в этой компании практически всему с нуля.

- Профильное образование для PR-щика важно, как считаешь?

- Первые PR-щики, динозавры PR, мы все каким-то образом развивались самостоятельно. В начале двухтысячных мы с Сулушаш Магзиевой, Шынар Жанибековой, Жанной Мамбетовой и Асель Карауловой основали клуб PR-шы. Создание этого клуба я вообще считаю одним из своих личных достижений, три года я была его президентом, и мы вместе с коллегами много сделали для развития казахстанского PR-рынка.

Так вот, когда мы организовали клуб PR-шы, помню, у нас не было никакой литературы. Привозили что-то из Москвы, из Питера. Тогда не было такого «скачать книгу», а если скачать, то это бешено дорого, и поэтому мы по крупицам собирали информацию, делились друг с другом. Такой был драйв, мы все были молоды, сумасшедше интересные. И слава Богу, у меня супруг адекватный, потому что когда все с работы шли домой, я с работы неслась на тусовку. Ему не нравилось, конечно, что жены дома не бывает, но он меня в профессиональном росте поддерживал. Поэтому если что-то из меня в итоге получилось, то это во многом благодаря поддержке семьи.

Чему я в «Фудмастере» научилась? Я научилась управлять процессами и людьми, доводить все до конца. Но самое главное в PR – это, как я говорю, «умение дирижировать».

В нашей профессии как: партитуру пишешь сама, расписываешь все сама, оркестровку всю делаешь сама – потом встаешь и дирижируешь.

Все равно тебе отвечать от начала и до конца самой, поэтому без лидерства в PR очень тяжело. Прямо скажу, без лидерства – никуда.

И еще – мне крупно повезло, Таня. Мне безумно повезло с руководителями. Я всю свою жизнь работала под гениальным руководством. Это всегда были большие профессионалы и большие личности. Они всегда знали, зачем они это делают, для чего. С 1998 года я работала с Ерланом Сагадиевым, с Сакеном Сейфуллиным, а в министерстве туризма у меня была Наташа Песина – директор, да и заведующие кафедрой в КазПИ им. Абая у меня были шикарные просто.

- А какими своими проектами ты недовольна?

— Мы в «Фудмастере» некоторые вещи не пиарили, потому что этим должны были заниматься партнёры. А они это сделали очень плохо. Вот, к примеру, недостаточно пропиаренный факт – то, что бренд Pico «Фудмастер» продал Coca-Cola USA. Не Coca-Cola Almaty Bottlers (это турецкое подразделение), а американской компании-родоначальнице. Это произошло в 2004 году. Они тогда хотели купить бренд в Центральной Азии, изучали рынок, много смотрели и остановились в итоге на Pico.

А название «Pico» мы придумали сами. Когда-то Ерлан затеял новый продукт – йогурт, в котором будет 80% сока и 20% молока. Технологи нам все сделали, мы все это попробовали, и он говорит: теперь надо придумать название – простое и звучное. А поскольку там были тропические фрукты: манго, киви и т. п., мы придумали такое тропическое солнечное слово – Rico.

Rico! Классно, коротко, ясно. Наш дизайнер Валентина Лукашенко нарисовала, Ерлан говорит: да, классно! А я тут в испанском словаре вычитала, что «rico» с испанского – это щель, дыра, отверстие…. И я говорю: нельзя! А дизайнер взяла, просто хвостик у буквы R убрала и получилось «Pico». Мы искали в словарях – вроде не матершинно. И вот так появился Pico, и кто бы думал, что этот бренд мы продадим Coca-Cola USA.

Брендов много создавалось. Чечил — вот, к примеру, копченый, – это вообще отдельная история, как он родился в Казахстане. Чечил – это традиционный турецкий сыр, он делается из сулугуни, его вытягивают, потом вручную закручивают в косичку, и получается такой соленый сыр. Но мы его закоптили.

Директор нашего завода в Шымкенте Гульжан Асанова увидела, как сыр коптят в Польше, взяла и закоптила чечил. Нам присылает, спрашивает: вот это пойдет – не пойдет на рынке? Мы его порезали… ну как… колбасный сыр. Нам вкус совсем не понравился, и мы его забраковали.

А она нам: а вы его как пробовали?

– Резали.

– А вы вот так волосинки отрывайте…

И мы давай так пробовать: сидели, отрывали. В общем, съели весь сыр, захотелось пить, пошли купили пива, и потом пришла гениальная идея – да это же чечил к пиву!

Ну, и пошли мы с Эриком Сайдулдиным (бренд-менеджером по сыру) его продвигать. Я купила пищевые перчатки, одноразовые тарелки, и мы отправились по ресторанам. Я сыр рвала на тарелочках, Эрик про него рассказывал. Помню, пришли мы в «Гинзу», хозяйка все на нас смотрела со скепсисом: ну вот какой дурак будет так сыр рвать в ресторане? И тут был совершенно гениальный ход Эрика. Он говорит: вот эта целая колбаска весит 350 граммов и стоит вам 350 тенге. А кучка «нарванного» сыра (а я уже нарвала на тарелочке немаленькую кучку) весит 20 граммов. Проверьте! Точно, 20 граммов. И вот эту кучку на тарелочке, говорит Эрик, вы можете продавать за 300 тенге. У девушки этой в глазах цифры замелькали. Так, говорит, оставляйте образцы, я поняла, берем!

В то лето мы с девочками-промоутерами бегали по алматинским пивнушкам и продвигали копченый чечил. Одно лето. После этого продукт стал самым популярным в Казахстане.

Майраш Тайкенова с семьей

- А как, с точки зрения PR-щика, происходил процесс продажи «Фудмастера» компании Lactalis? Были ли столкновения разных подходов к бизнесу – нашего и европейского?

— Это было неожиданностью, мы не думали, что Ерлан Сагадиев решит продавать компанию французам. Но он принял это решение. И у нас появилась Lactalis. Это вторая компания в мире по молочным продуктам. Очень серьезная компания. Они долго изучали рынок, рассматривали, взвешивали.

Я потом у Альфреда, главного их маркетолога, спросила, почему они выбрали именно «Фудмастер», как пришли к этому решению? Он говорит: «Как показали наши исследования, узнаваемость бренда «Фудмастер» в Казахстане равна 92%. Это показатель Sony в мире. Вы в Казахстане, как Sony в мире!» Это страшно мне польстило. Я, помню, ходила, расправив хвост, павлином…

Желание было огромное все это пиарить. Но у французов была своя маркетинговая политика. Они сказали: нам ничего этого не нужно, давайте ограничимся только пресс-релизом. Мы СМИ сообщили – и все. Мы даже пресс-конференцию не проводили. Чего боялись Lactalis? Я думаю, они боялись оттока клиентов. И поэтому же они оставили бренд «Фудмастер». Он у них в портфеле до сих пор, сколько лет прошло. Мы понимали, что они его поменяют. Они нам так и сказали: мы будем менять на President, но в итоге столько лет прошло – они оставили и «Фудмастер». Очень сильный бренд был.

- А как происходила продажа? Как происходил переход? Сразу все поменялось?

- В 2005 году состоялась продажа, а в 2006-м я ушла из компании. Люди начали уходить очень быстро. Это было решение французов, они меняли коллектив. Я работала, меня не трогали, Сакен Сейфуллин говорил мне тогда: не торопись. Но в это время Ерлан Сагадиев создавал корпорацию «Зере», и он меня очень попросил: давай, Майраш, помогай, без тебя никак. Мощная была корпорация. Строительный бизнес, добыча марганца, завод в Афганистане, университет UIB. Его я тоже курировала.

- Много ли зарабатывают PR-щики на таких постах?

- Я бы не сказала. В «Фудмастере» все время экономили на всем и выкручивались с маленькими бюджетами как могли. Премий у нас, топ-менеджеров, не было, премии были у рабочих и у сейлзов. А мы сидели на окладе голом. И чтобы прокормиться, надо было подрабатывать на стороне. Я, например, брала халтуры – вела концерты акимата на площадях, к памятным датам: 9 мая, 1 июня и т. д. Неплохой был приработок.

- А какие кейсы времен корпорации «Зере» запомнились?

- Самый любимый кейс – завод в Афганистане. Это было в 2004–2005 годах. Сагадиев включился в строительство завода по производству соков в афганской провинции Кундуз. Завод располагался на огромной площади, по периметру которой стояли корпуса, в них были офисы и жилые помещения, а внутри стоял сам завод.

Строительство шло к завершению, и тут встал вопрос бомбежек. Провинция неспокойная, вокруг талибы, и часто они вокруг завода нашего бомбили. И как-то мне Ерлан говорит: «Там наши люди работают, казахи, киргизы, таджики, а вот бомбят талибы… Ты можешь что-нибудь такое придумать, чтобы обезопасить завод, чтобы не бомбили нас?» Что может придумать PR-щик? Только прославить наш завод на весь Афганистан, чтобы привлечь внимание верхов и так обеспечить безопасность.

Я обратилась к Ержану Сулейменову с Олей Каплиной, и мы вместе разработали проект по продвижению этого завода в Кундузе. Мы придумали сделать на открытии завода благотворительную акцию – конкурс детского рисунка «Мой любимый Кундуз». Ну, ты скажешь, что за креатив – конкурс рисунка, скукота. Для Казахстана, может быть, и да, но не для Афганистана.

Я когда по школам провинции Кундуз ездила, агитировала принять участие в конкурсе, то раздавала альбомы, карандаши и фломастеры афганским детям, чтобы они рисовали, тренировались. И знаешь, чем я была поражена? Эти бедные дети, оказывается, впервые увидели белую бумагу! И цветные карандаши. Для меня это был шок.

В итоге через месяц мы провели это мероприятие. Сняли самый большой зал в самой большой гостинице Кундуза. Поставили там столы и собрали детей из разных школ на конкурс рисунка. Безопасность была организована беспрецедентная. Везде – в автобусах, на которых возили детей, в отеле была военизированная охрана из миротворческих войск НАТО, работало афганское министерство безопасности. Для того чтобы это организовать, мне пришлось специально ездить в Кабул.

Ну, мы провели этот конкурс. Девочки-мальчики рисовали, была комиссия – мэры, журналисты. И вот когда дети начали рисовать, мы ходили с комиссией, смотрели и, конечно, были в шоке. Я тогда сказала министру образования: вам психологи нужны, вам надо лечить детей. Потому что дети рисовали кровь, убитых родителей, танки… горы танков, черные краски, коричневые краски...

В качестве призов мы привезли из Казахстана фотоаппараты, телефоны, всем детям подарили рюкзаки с альбомами и карандашами. Победителей наградили, СМИ про нашу акцию рассказали и на весь Афганистан пропиарили, что этот завод строит Казахстан и именно Казахстан организовал эту акцию.

Майраш Тайкенова в Афганистане

- А что с заводом потом стало?

- Его потом продали туркам, и он до сих пор работает. И его ни разу не бомбили. Считаю, что это произошло во многом благодаря нашей пиар-акции. Почему появилась идея продвинуть именно «казахстанскость» бренда? Дело в том, что к Казахстану в Афганистане очень хорошо относятся. Где бы я не появлялась, мне кричали: «О, Казахстан, муслим!» Мы для них как братья.

В этом заводе на самом деле были и американские деньги, но мы об этом молчали. Американцы поначалу обижались, но я им говорила: «Вам что нужно? Чтобы завод действовал или чтобы его бомбили? Если нужно, чтобы действовал, нужно говорить, что это казахстанский завод. Все». И в итоге я, как видишь, оказалась права.

Кстати, про бренды. Сок, который там выпускать собирались, мы тоже решили назвать «Кундуз». Но на маленькую треугольную упаковку эта длинная надпись никак не влезала. И мне дизайнер говорит: «Майраш, а можно сократить как-то этот «кундуз»? Я такая, ну да, «кундуз» – это ведь день, а «кун» – это солнце! Откуда взяла – не знаю! Классно, говорит дизайнер, тогда я «кун» оставлю и нарисую солнце. Ок! Она так и делает – рисует солнце, пишет «кун» и отправляет дизайн треуголки афганцам на проверку.

Обычно с афганцами приходилось долго коммуницировать, неделями мы ждали от них ответов, а тут они позвонили – минута в минуту, как только получили е-мейл. Позвонили и давай кричать в трубку: нельзя называть «кун»! Нельзя называть «кун»! Почему нельзя? Потому что «кун»– это попа!!!!

Я в шоке: сорри, а что тогда такое «кундуз»? «Кундуз» – это исток реки! В итоге дизайнер как-то этот «кундуз» все-таки на пачке уместила, солнышко мы оставили и начали выпускать там сок.

- После такой истории Афганистан, я думаю, крепко запал тебе в душу…

- Знаешь, да. Это та страна, куда мне хочется возвращаться, правда. А вообще, была еще одна смешная история, связанная с Афганистаном. Я пока конкурс рисунка делала, подружились с мэром провинции Кундуз. Его зовут Мохаммед Омар, он очень влиятельный человек в Афганистане, был правой рукой Ахмадшаха Масуда. Так вот, однажды я организовывала для него и министра культуры провинции визит в Казахстан. Буквально один день был. График очень плотный. Но за время этого визита Казахстан им пообещал построить школу, больницу, дорогу и элеватор.

Мэр был под впечатлением. Он увидел Астану, Алматы, массу всего красивого. Но под конец визита заметно подустал – он в таком режиме не привык работать. А я вроде ничего – я девушка энергичная, у меня расписание, график. И он как-то мне говорит: «А можно без ужина?» Я ему: «Нет, что вы! У нас ужин!» (смеется)

И вот он на меня смотрел-смотрел и говорит: «Вы такая энергичная, я предлагаю вам работу! Приезжайте ко мне в Афганистан – будете моим советником». От неожиданности я так растерялась, говорю ему: «Вы знаете, у меня здесь в Казахстане так много дел, видимо, без меня не справятся!»

- Ну, судя по тому, что ты потом ушла в министерство образования, точно не справились бы.

- На самом деле до министерства был МУИТ – Международный университет информационных технологий. В проекте я была с нуля. И была очарована им – IT-университет, сделанный по международным лекалам, новый тренд, новые специальности. Как в любом стартапе, все приходилось делать как я люблю – своими ручками. И вообще считаю, что PR-щики – это такие люди, которые должны уметь все делать собственными руками. А тогда еще и дедлайны стояли очень жесткие.

Шел 2009 год, был май, две недели до конца учебного года, и стояла задача – набрать первых студентов. Нам дали 338 грантов. Обучение на английском. За две недели нужно было набрать 338 гениальных детей, которые потянут на английском языке IT науку!

Мы прошерстили все лучшие школы Алматы, ездили в Шымкент - искали математические мозги. Потом я приезжаю в Астану, чтобы набрать гениальных математических мальчишек, и тут мне объявляют, что всех парней отправили на военные сборы. Сегодня, говорят, никого нет в школах. А у меня один день. Как мне добраться до детей? А их, говорят, собрали на парад. На площади такой-то. Всех старшеклассников Астаны. Ну, и я помчалась на этот парад. А ввиду того, что у нас не было денег даже на аренду автомобиля, я попросила машину у «Фудмастера». Мне дали пирожковоз, оранжевый такой. И вот я, на этом пирожковозе, засунув в него лифлеты с описанием чудо-университета, поехала на этот самый парад.

Огромная площадь. Стоит какой-то генерал. Вещает о патриотизме, Родине и т.д. Пацаны стоят. А я так сориентировалась – у них боковые карманы на штанах есть – взяла пачечку лифлетов и иду между рядами, в боковые карманы засовываю эти лифлеты.

И при этом приговариваю: «Международный университет информационных технологий, поступайте к нам! Поступайте к нам! Новый университет!» Хожу, короче, между рядами во время парада и вкладываю в карманы пацанам эти лифлеты. На пятом ряду меня уже арестовали. Повели к генералу. Ну вроде баба-то солидная, понимаешь, а ходит между рядами что-то в штаны засовывает…

Меня привели к этому генералу. А у меня вид такой несчастный был... Он говорит: «Женщина, вы кто?» Я говорю: «По поручению Нурсултана Абишевича Назарбаева новый университет открылся!» На словах «Нурсултан Абишевич», генерал, конечно, прислушался. Говорит, что хочешь?

– Дайте микрофон! Вот вы сейчас все уедете, а мы останемся без набора!!!

Он такой: ладно, сейчас все закончится, дам я тебе микрофон. Стой рядом. И вот я стою рядом… Потом все заканчивается, он про меня забывает, я нему подбегаю, за рукав хватаю – дайте микрофон!!!

– Ах, да! Дайте ей уже микрофон!

И тут я беру микрофон и давай вещать: «Мы, Международный университет информационных технологий. Открыты по поручению Нурсултана Абишевича Назарбаева, ла-ла-ла, приходите к нам! Вся дополнительная информация – вон к тому оранжевому пирожковозу подойдите!» И сама бегом к этому пирожковозу…. Я все это делала одна. Помощников у меня не было. Подбегаю к пирожковозу, раздаю буклеты, меня спрашивают – я отвечаю. Знаешь, фильм можно поставить! И что ты думаешь – мы набрали в первый год 338 человек на грант, еще и на платное отделение набрали.

И вот так пошел этот университет. Мы много чего там придумывали, потрясающий был проект. Конечно, жалко, что так случилось с [Дамиром] Шыныбековым… (ректор университета, осужден за хищения вместе с бухгалтером - V) Ты знаешь, я после контузии министерством образования, арестов этих…. Истории эти меня так пришибли, что я впала в информационную кому. Я когда в конце июня 2019 года вернулась в Алматы, то до сентября приходила в себя. У меня такое психологическое ненормальное состояние было, самоизоляцию свою я отрепетировала уже тогда. Поэтому мне сейчас очень легко в самоизоляции (интервью записывалось в пик локдауна 2020 года).

- А каково было в Минобразования?

- Чем хороша была практика работы в министерстве образования? Там я увидела и поняла как работают госструктуры. Это особый мир. Многое мы с Ерланом Сагадиевым пытались там сделать… Он, конечно, просто глыба. Все то, чем сейчас, во время пандемии, пользуются, – это все было отвоевано Сагадиевым: те же Кунделик и Bilimland. Сколько было за эти дистанционные ресурсы войн, он как будто предвидел эту ситуацию.

Вообще за 3,5 года работы в министерстве мы с ним пережили 4 информационные войны. До МОНа я с этим никогда не сталкивалась. А тут, я приехала в Астану 20 февраля, а 1 марта у нас началась война. Нас начали убивать, убивать изощренно. Подключили ботов, тысячами, российских, украинских. А у меня были только я сама и еще две молодые девочки. Выпускницы МУИТ, невероятно работоспособные и подкованные в IT. Если б не они – мы бы завалились. И вот мы воевали-воевали, мне даже пришлось создавать своих троллей в противовес. На войне как на войне, сама понимаешь. И для того чтобы получить численное преимущество перед противником, мы сделали тогда небывалую вещь.

Учителя в 2016 году тогда не сидели массово в соцсетях, их не было ни в Инстаграме, ни в Фейсбуке, они им и не снились. А мы административным путем сказали тогда: «Всем зарегистрироваться на Фейсбуке! И воевать. Если мы сейчас не отвоюем наше образование, мы впадем в мракобесие». И учителя тогда зашли на Фейсбук. Это было так наивно, конечно: «мы за Сагадиева», «мы за реформы». Но факт в том, что они там все оказались и мы заполонили информационное поле нашими сторонниками и свои позиции тогда отыграли. А потом эта война резко остановилась.

Меня интересовала механика. Интересно было – до атаки на МОН была информационная война по земельной реформе, потом сразу на нас переключились. Я понимала, что этим всем кто-то рулит, что это искусственные вещи. Почему на нас нападали? Все прозрачно – Сагадиев человек независимый. Ему деньги не нужны, у него своих хватает. И он начал подковыривать коррупционные схемы. Заказчиков было много. Мы пережили жуткие времена, жуткие войны, и конечно, заказчиками были те, чьи материальные интересы были тогда затронуты.

- А ты довольна результатами работы в МОНе? Удалось что-то системное поменять за эти годы?

- Если говорить о результатах работы Ерлана Сагадиева на посту министра, – то, конечно, многое удалось изменить. Во-первых, мы перешли на функциональную грамотность, внедрили обновленное содержание. Это не казахстанское ноу-хау, его придумали давно в Европе. Первыми обновленное содержание ввели в школе «Мирас». Куляш Ногатаевна (Шамшидинова), руководитель системы НИШ, увидела этот опыт и масштабировала на НИШ по всей стране. И, по сути, обновленное содержание – это программа НИШ. Плюс английский. Но чего никто не смог сделать до Сагадиева – внедрить эту программу в каждую школу в стране. Но может быть, и страна тогда еще не была к такому вызову готова – не было компьютеризации, не были подготовлены учителя.

В чем суть обновлённого содержания? Есть «знания» – это готовые тексты, шаблоны – ты их учишь и исполняешь, а есть «функциональная грамотность» – это когда тебя учат, для чего этии знания нужны, как их можно в жизни применить. Критическое мышление, креативное мышление – все это в программе обновленного содержания лежит. А мы до сих пор отстаем во многих вещах, потому что мы много знаем, но не знаем, что с этим делать.

Внедрение обновленного содержания — это был основной стресс для периода Сагадиева, но он это сделал. При Сагадиеве был запущен электронный дневник – «Кунделик». Благодаря этому дневнику – плохо ли, хорошо ли, но мы перешли сейчас на дистанционный формат. Война была не на жизнь, а на смерть с этим «Кунделиком»...

Ерлан Сагадиев ввел трехязычность. Конечно, это не могло все произойти в одночасье, но учителя, те, что прошли курсы повышения квалификации, получили благодаря английскому квалификационный рост. Они сами прекрасно понимают, что без этого языка сейчас очень тяжело. Большой был сделан рывок в эту сторону. Но самое большое достижение – была дана академическая и финансовая свобода вузам.

Что это такое? Раньше у нас был «классификатор специальностей». Есть в классификаторе специальность – под нее дают гранты. И этот классификатор был мертвый, тяжелый такой. Там были специальности, которые уже неактуальны. А под них дают гранты. Так вот, академическая свобода (закон приняли!) дает возможность учить по направлениям. У нас есть, к примеру, направление – социологические науки. И под это направление вуз может делать свои программы и определять те предметы, которые, по мнению вуза, там нужны. Не стоит над вузом дамокловым мечом министерство и не проверяет, соответствует программа – не соответствует.

Для казахского языка очень много было сделано. Выпустили словарь частотности казахского языка, и была задача – сделать такую программу по изучению казахского, которая бы опиралась на этот словарь. Чтобы лексика была там современная, общеупотребимая, разговорная. Это было сделано.

Сагадиев настоял на разработке законопроекта о статусе педагога, это его большая заслуга, я считаю. Вообще за 3,5 года, которые Ерлан Сагадиев был у руля, были сделаны колоссальные вещи. Сейчас новое руководство МОНа должно довести все эти начинания до внедрения, качества, эффективности.

- Ты перешла в МОН из частного бизнеса – из мира свободы, креатива в очень жесткую и сложную структуру. Чиновничий мир... Я не понимаю, как ты выжила там? Как это было?

- Я вначале в министерство пыталась привнести то, что я умею – корпоративность, открытость, коммуникации. Не очень получалось, если честно. Но потом мне Ерлан Кенжегалиевич сказал: ты знаешь, это чиновничество, это люди, которые занимаются документами. Вот это все своё ты давай забудь, и давай мы с тобой займемся другим делом.

И мы начали заниматься контентом, начали этот контент производить – в виде видеороликов. На тот момент контент был важнее всего, ведь, как только мы начинали что-то говорить и делать, мы сначала критику получали в прессе, а потом начинался дикий крик. Я сказала Сагадиеву: когда учителя и родители всё поймут, тогда все успокоятся. Но работать через СМИ мы не могли, любые наши заявления, которые выходили в прессе, тут же получали заряд хейта. Тогда мы создали свой внутренний канал коммуникаций.

В Национальной образовательной базе данных мы взяли контакты учителей и создали учительские чаты в Whatsаpp. И стали весь контент отправлять учителям. Ежедневно, постоянно всю важную информацию мы отправляли учителям. Развивающую, образовательную, воспитательную ¬– всю.

От министерства шел большой-большой поток информации по чатам, учителя шерили информацию по родителям… Потом мы сделали еще родительские чаты и туда стали отправлять информацию. И в какой-то момент все утихло. Нам, я считаю, удалось удовлетворить информационный запрос общества. И мы сделали это через внутреннюю сеть.

Мы сделали МОН открытым. Мы очень хорошо поставили работу в соцсетях – и таргетинг, и продвижение, и т.п. В правительстве есть такой показатель – по уровню работы в соцсетях среди всех министерств первое место занимает МОН. Российские спецы посмотрели наши кейсы в соцсетях, сравнили с министерствами российскими и офигели: ребята, да вы крутые! Мы начали это в 2016 году, и когда я уходила, у нас был очень высокий уровень присутствия. Недавно только рапортовали, что МОН по-прежнему на лидирующем месте.

И еще я сделала большое дело, я считаю. Мы научили вице-министров отвечать на вопросы СМИ. Они все время выходили к журналистам и говорили, говорили, говорили. Я научила директоров департаментов доносить нашу позицию максимально просто и по делу. Короче, мы были самым открытым и самым отзывчивым министерством, – что бы у нас не спросили, мы на все вопросы отвечали.

Мы участвовали во всех ток-шоу, мы участвовали везде. Если мы говорили чиновнику, надо идти на ток-шоу, а им не нравится, чиновники не любят, они знают, что их будут прессинговать, но они все равно шли. Это был закон.

Работа была мощнючая, честно скажу, Тань. То, что сейчас делают некоторые министерства – «открытое министерство», «слышащее государство», – мы это уже прошли, министерство образования это уже делало. Чем полезны кризисы – тем, что во время кризисов многому учишься – быстро и легко. Например, мы так долго говорили про дистанционное образование. Сагадиев всех заклинал: будущее за дистанционным образованием, займитесь дистанционным образованием. Сколько он говорил... Пинал-пинал, в итоге за 2 месяца локдауна мы освоили дистанционное образование. Плохо ли, хорошо ли, но мы это сделали.

Я вот сейчас сижу со своим внуком (интервью записывалось в начале апреля 2020 года). Первый шок, конечно, был 6 апреля – «Кунделик» не открывается, по ватсапу переписываемся, учителя не умеют общаться по ватсапу, пишут что попало, родители переругались между собой… И раз, раз – день-два, и сейчас все понятно, всё работает…

- Что самым сложным для тебя было в этой работе в министерстве образования?

- Самое сложное было научить людей правильно формулировать мысли. Мы получали от специалистов тексты на птичьем языке. Идет запрос от СМИ – надо быстро ответить. К нам приходит текст из департамента – я с пятого раза ничего не могу понять. Это ужас. Я прибегала к этим теткам – они мне устно не могли объяснить, что они имели в виду в письменном ответе. В итоге у меня был отряд переводчиков с птичьего языка чиновников на человеческий. Но часто скорость запроса была такая, что нужно было прямо немедленно информацию отправлять в СМИ, и зачастую мы отправляли им эту вот ерунду. И, конечно, журналисты ругались. И я их понимаю. В результате потом я провела несколько тренингов о том, как правильно писать ответы. Я говорю: почему вы основную мысль пишете в конце, а в начале поэму ни о чем – по приказу такому-то бойынша... Это никому не нужно. Суть почему в хвосте?!

- А как к вам отнеслись сотрудники Минобразования?

- Поначалу ужасно! (смеется) Все были в шоке. У Ерлана Кенжегалиевича, а знаю я его больше 20 лет, есть такой эффект – он говорит о событиях, которые случатся через пять лет, но подает их так, как будто они происходят здесь и сейчас. И это приводило всех в министерстве в недоумение. Это «футуристическое» состояние Сагадиева. И когда он на самом первом совещании говорил: «Мы даём академическую свободу вузам, тра-та-та» – они все были в шоке, на них не было лица. Такого они еще не видели и не слышали. Потом я ходила к каждому директору и разъясняла, что к чему.

Они были в таком настороженном состоянии. Они так и сказали – он здесь ненадолго, он здесь продержится максимум год. Но когда он начал генерить идеи, когда начал руководить, отношение стало меняться.

И потом он человек команды – когда ему говорили: «Увольте этого человека!» – он отвечал: «Я не уволю, плохо ли, хорошо ли, но он наш человек!» Он за своих всегда борется. Он боролся за бюджет, боролся за людей, боролся за команду. И люди в министерстве были в шоке, потому что у них такого никогда не было. Таких министров не было. И очень быстро к нему прониклись, вдохновились. Сагадиев умеет вдохновлять, доверять и дарить людям возможности реализации. Это уникальная его способность. И когда его сотрудники почувствовали эту свободу, поняли, что не надо каждый шаг согласовывать, то начали предлагать, давать решения, начали двигаться. Вот это было приятно наблюдать.

- А мне со стороны казалось, что у него в министерстве много недоброжелателей…

- Конечно, были и враги. Это нормально. Сдавали, подставляли, всякое было. Ерлан Сагадиев, конечно, за эти 3,5 года устал. Он просился уже: я хочу уйти. Как-то, я помню, спросила у него, что дальше? Он говорит: «Я свою миссию выполнил. Все задачи, которые передо мной были поставлены, я выполнил. Я уже все сделал, я хочу уйти». И у него был незаконченный гештальт – Гарвард. Он начал там обучение, но его пришлось прервать. И вот сейчас он там, завершает образование, мы периодически общаемся. Он очень доволен – здесь, говорит, очень много умных людей. Я знаю, что он там зря не ходит. И если он вернется, то привнесёт что-то новое, прогрессивное в страну. Не важно, в бизнесе или еще где. Он, конечно, умеет совершать большие рывки, и его энергии здесь сейчас не хватает. Я уже говорила - он из будущего. Люди поэтому часто его не понимают. Помню, еще в «Фудмастере», когда у нас не было 150 долларов фотографу заплатить, он говорил – придет время, мы будем совет директоров на Кипре проводить. Громче всех тогда хохотала я. Но в итоге через два года мы начали выезжать за границу и проводить там мероприятия с большим количеством людей и бюджетами и так далее.

- Когда ты в МОН работала, ты интуитивно действовала или у тебя была опора на исследования? Привлекала ли ты какие-либо агентства в помощь?

- Я по большей части действовала интуитивно. Дело в том, что все, что у меня до этого в бизнесе работало, – там не работало. Поэтому я осваивала все по-новому. Но что меня порадовало – то, что ты даешь информацию, и эту информацию СМИ размещают быстро и по умолчанию. В рамках госзаказа. И это – просто песня.

Вот ты говоришь «цифры», «исследования», так и цифры нигде не добудешь. На самом деле, чтобы заниматься сейчас бизнесом, нужно идти в исследования… А у нас в образовании вообще нет аналитики – сейчас, слава Богу, «Кунделик» появился, теперь можно видеть динамику успеваемости по стране. А тогда вообще… Да, был информационно-аналитический центр. Но их цифры – это в основном сравнение с международным опытом.

Я провела два исследования – в рамках проекта, который мы вели, – по поводу того, как информация доходит до целевых аудиторий, какова эффективность информации, эффективность нашей работы. И была удивлена. Я считала, что мир живет в соцсетях, телевидение уже никому не нужно и вообще. Так вот - два года мы проводили исследования, и в результате что выяснилось? Что главный канал информации у нашей целевой аудитории (школьники, студенты, родители, преподаватели) — это ТВ – 85% доверяют телевидению. Потом разговоры в семье, с друзьями, рекомендации родных, друзей, то есть сарафанное радио, и только потом соцсети – они на 3–4 месте. В аудитории «школьники-родители» соцсети на 4 месте, а «студенты-преподаватели» – на 3 месте.

Потом я очень долго анализировала все это и поняла одну вещь – самый главной канал коммуникации у нас в стране – әңгіме - разговоры. Это генетическое, мы в Казахстане больше всего доверяем устному творчеству. Мы очень много слушаем, мы доверяем тому, что говорят соседи, что говорят по телевизору. Мы слушаем, а потом пересказываем слово в слово. Причем сами в глубине не верим, но все равно слушаем, а потом вещаем.