16801
2 декабря 2021
Татьяна Бендзь, фото из архива Олеси Колесниченко

Особенности национального PR. Олеся Колесниченко

Очередное интервью из цикла Татьяны Бендзь о казахстанском PR

Особенности национального PR. Олеся Колесниченко

Олесю Колесниченко я увидела первый раз на тусовке в честь Дня журналистики, который мы, пиарщики из разных компаний, несколько лет подряд устраивали в Алматы. Спросила у брата (Алексея Бендзь), кто это такая красивая и высокая девушка возле сцены, а он мне: «Ты что не знаешь?Да это же Олеся Колесниченко, крутейшая пиарщица из Huawei!» Честно говоря, подумала тогда, что Олеся из экспатов – настолько она отличалась от всех нас, местных, – интонацией, серьезностью, фундаментальностью подхода. Ну и конечно, взлет пиара Huawei на казахстанском рынке не мог остаться незамеченным.

Второе пришествие Олеси в мое информационное поле случилось, когда я увидела в ФБ фотографии ее декорированных бутылок. Никогда бы не поверила, что такая крутая профи, как Олеся Колесниченко, будет ловить кайф от рукоделия, и еще я поразилась тому, как пандемия способствовала выгоранию пиарщиков.

И наконец, третий четкий сигнал пришел во время записи всей этой серии интервью. Почти половина из опрошенных мной коллег среди вероятных кандидатур для героев цикла называли Олесю Колесниченко, сейчас уже не декоратора и не корпоративного пиарщика, а владелицу своего пиар-агентства и эксперта в ТикТоке.

Это самое быстрое интервью из всех в цикле «Особенности национального PR». Мы записали его в июне 2021 года, и удивительное дело – выяснилось, что у Олеси этой осенью выходит книга и она тоже про PR. Все, как кажется, совсем не случайно. И Олеся Колесниченко, как и я, тоже в это верит.

Вопрос первый традиционный – как ты пришла в PR?

В пиар я пришла в 2003 году, когда, собственно, поступила в UIB. И даже раньше, чем вообще поняла, что такое PR, потому что работать я начала на первом курсе в отделе маркетинга университета.

Нам сказали: у вас есть уникальная возможность получить опыт раньше, чем вы закончите университет, ведь основная проблема, когда вы выходите из вуза, - это то, что у вас нет опыта. Поэтому я решила – почему бы не поработать? У меня тогда была «бешеная» зарплата в две тысячи тенге в месяц.

Проработала я там два года, мы отвечали за продвижение университета. А в самом университете работал центр карьеры, который помогал выпускникам трудоустраиваться. Оттуда я по рекомендации Елены Проценко, нашей коллеги по клубу PR-шы, попала пиар-менеджером в компанию «Евросеть».

У меня карьера вообще так складывалась, что я только пиар-менеджером и работала всегда. Не была ни маркетологом, ни менеджером по рекламе, ни HR, ни пресс-секретарем. На что обучилась, там и работала.

В «Евросети» был такой интересный опыт, потому что компания практиковала эпатажный маркетинг. Типа, раздеться на площади… Мне, слава Богу, не пришлось организовывать подобные акции. Ну да, были случаи, съесть пол-арбуза или что-то такое. После «Евросети» я ушла в PR-агентство «Информационный ресурс» Андрея Кукушкина. Мы работали с разными клиентами - и казахстанскими, и международными. Там я получила очень крутой опыт и проработала целых девять лет.

После этого в 2017 году наступает первый кризис, когда мне хочется уйти из профессии. Отработав кучу времени с такими гигантами, как Coca-Cola, Pfizer, Toyota, я поняла, что кроме пиара ничего не умею. Что, собственно говоря, будет дальше? Через 5-10-15 лет?

И тут мне делает предложение Huawei. Настолько хорошее, что от него невозможно было отказаться. А я к тому времени получила степень MBA и думала: тебя крутые профессора учили международному бизнесу, теперь самое время пойти и узнать, как это работает на самом деле.

И вот я попадаю в Huawei, отвечаю за коммуникации компании по гаджетам в Центральной Азии. Направление b2c. Для меня это тогда был даже не кот в мешке, а такой слон в мешке, потому что до этого я чисто продуктовым пиаром не занималась.

А можно немного подробней про профессиональные кризисы? Что произошло? Утром проснулась и решила – все, пиар мне надоел?

В 2017 году у меня был один вопрос: а что я буду делать дальше? У меня было ощущение, что пиарщик — это такой человек, который, знаете... Как бы корректно сказать? Ну, это мальчик или девочка, отвечающие за все сразу, перед всеми подотчетные. Тут надо пожар потушить, тут пресс-релиз написать, а там у него автобус сломался, в котором журналисты едут. И на тот момент я понимала, что я уже так не очень хочу.

Запросто можно выгореть. Пиар — это агрессивная такая среда. Профессия выматывающая. Сервисная и выматывающая.

Сервисная и выматывающая, да. И вот эти кризисы, когда у тебя тут клиент, тут шеф, тут еще что-нибудь. Ну, в общем, решила я уйти в HR. Записалась на курсы... Я еще работала в агентстве и подумывала: «Все, я сейчас курсы HR закончу, уйду из агентства, буду HR», потому что понимала: это те же самые коммуникации, только внутри компании. Тут у меня еще обучение МВА подходит к концу, и думаю: точно надо уходить, потому что надо проверить, как международный бизнес работает. И так получается, что меня приглашают на собеседование в Huawei. Вселенная ответила очень быстро.

А вообще когда-нибудь приходилось работу искать?

Да, было дело. За те полгода, что были между «Евросетью» и агентством у меня как-то за месяц было 54 собеседования...

Ого!

И все безрезультатно! На какой-то период эта история вселила в меня страх. Собеседование в агентстве было 55 по счету.

А сейчас этот внутренний страх остался? Он же тоже может и двигать, а может и останавливать человека. Этот страх прожит, пережит?

Слава Богу, да. Сейчас ситуация изменилась на прямо противоположную. Мне до сих пор поступают предложения выйти в найм. Я говорю, что я не ищу работу, но мне периодически звонят, и вот буквально недавно был звонок, говорят: «Нам тут про вас рассказали. Мы просто звоним узнать об ожиданиях, потому что боимся, что мы вам не подойдем».

У меня нет ощущения кайфа от этого. Наверное, включается синдром самозванца. Так вот, собственно, из первого кризиса я думала: ладно, окей. В полвторого я пришла на собеседование в Huawei, а в полседьмого меня уже позвали в компанию. Я еще там думала 3 дня. Страшно было.

А чего боялась?

Самое страшное было, что я выйду сейчас в международную компанию, а у меня не будет моего отдельного кабинета, к которому я привыкла как исполнительный директор пиар-агентства. Это был самый страшный страх, что у меня не будет отдельного рабочего стола и отдельного рабочего кабинета, что я буду сидеть в open space. Сейчас open space меня уже не смущает.

Вообще, для меня пространство рабочее очень важно. Чтобы за спиной никто не ходил, чтобы было светло, просторно.

В Huawei было по-другому. Это же китайская компания. Нельзя сказать, что там нет понятия личного пространства – на самом деле китайцы очень не любят «обнимашки». Но при этом у них office is just office (с английского - офис – это просто офис).

Тебе какая разница, где твой стол, какие вокруг условия? У тебя есть интернет, у тебя есть компьютер — сиди работай в любом месте.

А я не могу, у меня если лампочка мерцает, я на это начинаю отвлекаться.

Ну, в общем, когда меня в Huawei пригласили тогда, я подумала – ладно, это знак. Значит, мне не надо уходить из пиара. Пойду ещё поработаю. Ну и проработала три года. И вот здесь наступил прямо кризис-кризис. Я это четко осознавала.

А почему он случился? Huawei виноват?

Когда я уходила из Huаwei, причина-то была не в Huаwei. Причина была в том, что мне просто надоело. На тот момент в моей жизни было много обесценивания. Я сама себя обесценивала. Мне региональный офис награды вручает и премии выписывает, а я считаю, что то, чем я занимаюсь, оно не нужно.

Причем в тот момент я опять же этого не осознавала. Я не могла выйти и сказать: «У меня экзистенциальный кризис». Я уходила не на другую работу, я уходила в никуда. Более того, я отказывалась от всех предложений, потому что понимала, что это фактически будет поменять шило на мыло, я сменю один логотип на другой. Это не то, чего я хочу. А чего я хочу — я не знала на тот момент.

Но я точно знала, что я не хочу пиар. Все надоело! Мысли примерно такие были: блин, зачем нам вообще какие-то сложные интеллектуальные задачи? Нам надо, чтобы баннер был. Вот повесили баннер, сфотографировали, и шефы видят этот результат. Этот результат им понятен. А то, что мы там сидим годами, выстраиваем отношения, имидж, договариваемся о каких-то правильных смыслах в наших статьях, в интервью, вообще в коммуникациях. И на это нужно время, это не сиюминутный результат. Это первый момент.

И второй момент — я понимала, что большая компания — это система. И я винтик в этой системе. И самое ужасное, что не просто винтик, а обезличенный винтик.

Ну, то есть корпорация — это армия. И в какие-то моменты приказы не обсуждаются. Ты должен пойти и сделать, а у меня уже просто не было сил.

Вот и решила уйти из найма. Потому что понимала: если я перейду в компанию «Ромашки», я буду уже не «Олеся Huawei» а «Олеся Ромашки». Но не Олеся Колесниченко.

Это важный момент - то, что любой работодатель, любой бренд — это такая приставка ко мне. И когда ты уходишь из системы, то очень много людей отваливается. Потому что ты для них больше не представляешь некоей условной ценности. И да, я потом с этим столкнулась.

А что было после Huawei?

Из Huawei я ушла в никуда. Занялась декорированием бутылок и написанием книги. А еще мы с партнером Митей Байназаровым организовали фестиваль мобильного кино. В первый карантин. 17 марта 2020 года я ушла с работы, а 19 марта страну закрыли на карантин. Я такая: опа! Что делать? Сидеть? Думаю: нет. Месяц сидеть точно не будем. Ну, в смысле будем сидеть по домам, но будем что-то делать.

И мы вот с Митей провели фестиваль мобильных блокбастеров, где были представлены видео, снятые на телефон. Когда мы проводили фестиваль в первый раз, в мае 2020, это был только Казахстан. Когда мы проводили его уже летом того же года, было 12 стран-участниц.

Круто!

Да, очень. Все онлайн. Провели эти фестивали и вот так закрутили свои собственные проекты.

И вы придумали собственное агентство?

Я стала соучредителем, да. С агентством Bainazarov тоже интересная история. Я открещивалась, отнекивалась, говорила: «Я не хочу. Не надо мне вообще. Не надо!» Ну, как? Я же собиралась уходить из пиара-то, я говорила: «Все-все-все. Я буду раскрашивать бутылки. Я буду зарабатывать этим». У меня прям серьезно были такие мысли. Пошли заказы. У меня подключилась вся семья. Мы всей семьей эти стразики, бантики, бусинки покупали. Я сидела дома и мастерила все вот это. Вообще, я никогда до этого не рисовала. Мастер-класс платный не считается.

Короче, я всем говорила, что ушла из пиара. А тут вдруг меня просят: «Олесь, тут тендер московский. Нужно пиар-агентство из Казахстана. Не могла бы кого-нибудь порекомендовать?» Я говорю: «Могла бы». И потом сижу, и думаю: я и сама могу.

И у меня это настолько быстро получилось… Ну, то есть юридическая регистрация ИП уже была, но мы никак не могли этому некий смысл придать. Ну есть, и ладно, налоги платим. А тут нас два человека, каждый силен в определённых сферах. Мы отлично друг друга дополняем в работе и в креативе. А тут тендер… ИП есть. Давай, говорю, делаем презентацию и отправляем.

Вот я и приняла решение, опять же не сильно понимая, что происходит. Но что самое интересное – как только я себе сказала, что все, мы агентство, надо оформить трудовой договор. И как только увидела, что я вышла сама к себе в штат на работу, у меня наступило такое облегчение! Я такая думаю: и дело-то не в бумажке. Это в принципе то, чего я хотела, – работать на себя.

А что за книгу ты пишешь?

Написала уже. В 2020-м. Книга о PR в Центральной Азии. Выходит в издательстве «Питер» тиражом 1,5 тыс. экземпляров. Регионы распространения - Казахстан, Россия, Беларусь.

Пока мы организовывали первый фестиваль, я написала первый черновик, на это ушло полтора месяца. Потом полгода - на интервью с другими экспертами. И еще доведение до ума, потому что когда ты первую книгу пишешь, хочется, чтобы там все было идеально-идеально. Переговоры с издательством продлились примерно месяца четыре, и в июне мы подписали контракт.

Это прям как ребенок. Счастье.

Детей рожают быстрее.

Ну, судя по истории с этими моими интервью, — это точно. Теперь у меня вопрос. А что в профессии, кроме ощущения ненужности, привело к выгоранию?

Я бы не сказала, что дело в профессии. Учитывая, что у нас всего пиарщиков по Казахстану плюс-минус 100–120 человек, то даже наше окружение — это очень мало. Произошло из-за того, что нет массового знания специальности, профессии, отрасли. Знаете это: «Че, пиаришься?» Когда слышу, у меня сердце обрывается. И я даже, условно, если еду в такси, то говорю: «Да я журналист», потому что поездки не хватит...

… объяснить, чем ты занимаешься.

Да. Наверное, выскажу вот эту мысль, что пиарщикам-то самим нужен хороший пиарщик. Я просто устала, честно говоря, всем объяснять, чем вообще занимаюсь. Да, это не жизни спасать, но иногда это спасать репутацию компании. И ты с этим непониманием сталкиваешься просто повсеместно. Начиная... Ну, ладно, окей, семья уже более-менее знает…

Попробуй объяснить детям. Я своим пыталась объяснить. Не получилось.

Не получилось, да?

Ну, как мне кажется, не очень сильно получилось. У них, конечно, есть какое-то представление – это нечто среднее между журналистикой и сидением в соцсетях. Что-то с телефоном связанное.

Да-да. Вот у меня тоже. Хочешь найти Олесю? Ищи ее в коридоре. А что не на рабочем месте? Да она там по телефону разговаривает. Короче, я просто устала всем объяснять, доказывать. И отсюда, из вот этого непонимания, обесценивание происходит. Например, сколько стоит написать статью? Например, десять тысяч тенге.

И тебе финдир - почему так дорого?

Да! «Я, мол, пойду к знакомому СММ-щику, он мне за три тысячи напишет!» И тут я в принципе понимаю, что мне больше не о чем разговаривать с людьми, которые готовы заказать текст типа за три тысячи… Или мы приезжаем на встречу. И я думаю: «Мы едем на производство, все классно, сейчас устроим офигенный блог-тур, то, се». Приезжаем, всё посмотрели, клиент говорит: «Нам даже Инстаграм не надо. Нам не надо вот это все. У нас есть отдел продаж, два человека заявки принимают. У нас и так все классно». Я говорю: «Блин, зачем вы нас позвали?» Ну, разработайте нам слоган. И нам надо баннер. Ну вот такая вот история.

Ну да. В стране, даже в профессиональной среде, еще не очень хорошо с пониманием, чем пиарщик отличается от пресс-секретаря, директор по коммуникациям от копирайтера. Большинство журналистов свято уверены в том, что работа пиарщиков – это договориться о платном размещении материала в СМИ.

Ага. Люди звонят, и сразу первый вопрос: «Сколько стоит разместить статью?» Я говорю: «Ребят, в коммерческий отдел звоните, в редакцию издания». То есть пиар — это не об этом. И это, кстати, повсеместно в Центральной Азии. Я могу сейчас как эксперт об этом говорить. Например, в Таджикистане нет ни одного специализированного пиар-агентства. И ты когда забиваешь в гугле «пиар в Таджикистане», тебе предлагают разместить тот самый несчастный билборд.

Насколько пиарщику важно академическое образование?

Высшее образование как кругозор – важно. Это помогает нарабатывать коммуникативные навыки, социализацию, знакомства. С этой точки зрения — да. Но опять же, нам присылали программу учебную, я не знаю из какого вуза, но там такая каша. Бедные студенты. Поэтому, когда меня иногда зовут лекцию прочитать в университете, я с удовольствием читаю, потому что помню то, чему нас учили. Точнее, чему не учили. Даже бюджетированию нас не учили. Короче…

Мне кажется, пиарщики в вузах, студенты, они думают, что пиар — это бесконечные тусовки, общение с селебрити, ну, может быть, фотосессии, организация ивентов, крутых фестивалей и СММ. А на самом деле там 70% организационной бухгалтерской свистопляски.

Это думают не только студенты. Как вы сказали, даже внутри профессии не разделяют пиар-менеджера и пресс-секретаря, даже коллеги, которые, условно, маркетологи, рекламщики, СММ-щики – не понимают. Ощущение, что ты лавируешь от столика к столику с бокалом шампанского, авокадо с оливочкой. Легкая жизнь! Или если ты уехал на встречу с журналистами пить кофе, то ты обязательно должен привезти публикацию. Ну, блин, камон! Ну, а что? Ты же за публикации отвечаешь. Что ты, кофе просто так поехала пить, да?

Мне, благо, удавалось отстаивать свои позиции. Пиар для меня — это прежде всего отношения. С журналистами, блогерами, стейкхолдерами, лицами, принимающими решения, с коллегами.

А какие качества для пиарщика самые важные?

Стрессоустойчивость, потому что может случиться все, что угодно. Начиная с того, что у тебя может спикер заболеть и ты должен сам сесть в кресло, давать интервью и комментарии, заканчивая мировым кризисом, когда компания (Huawei) попала под удар Трампа, и нам приходилось отражать негатив (май-июнь 2019).

У меня было ощущение, что Казахстан это не задело. Может, я просто не в рынке была. Сильно задело?

Это задело весь мир. Причем так интересно, как у нас рынок реагирует. В мире это произошло вечером в воскресенье, до России дошло в понедельник. А я сижу в Казахстане и думаю: что-то странно. Мы обо всем об этом знаем уже примерно с воскресенья, а что-то тишина. Во вторник в три часа дня пришёл первый запрос.

То есть наши журналисты начали реагировать только на вторые сутки. И это, я считаю, во многом благодаря тем самым отношениям, которые выстраивались на протяжении многих лет, не только мной, но и моими предшественниками. Да, большое спасибо нашим журналистам, что у нас все-таки очень мягкий, восточный менталитет - не было жутких, ужасных, страшных комментариев. Рынок реагировал с пониманием. Всегда в публикациях была вторая точка зрения, официальная позиция копании, и никто никогда каких-то выпадов не делал.

Я думаю, что нам очень повезло, что мы живём и работаем в Казахстане, где ценна поддержка, отношения и дружба, что в первую очередь мы стараемся помогать людям, которых знаем, настолько, насколько это возможно. Я считаю, это дорогого стоит.

Это можно назвать национальной особенностью пиара?

Я думаю, да.

А чем еще пиар по-казахстански отличается от пиара международного образца? У тебя же достаточно кейсов в портфеле.

Вот отношения уже есть. Второй момент... Мы сейчас стали работать с российским рынком на предоставление услуг копирайтинга. Заказы на интервью, на комментарии, на статьи. И можно проследить колоссальнейшую разницу. К примеру, если у нас пиар-статья, это 18 (!) упоминаний бренда в этой статье.

А в России так: тебе заказывают статью, ты знаешь заказчика, но пишешь не про него, а про инфоповод. Вот, поступил заказ из России. И вчера меня три раза просили переписать последний абзац, потому что он был слишком рекламный.

Это получается, что у нас не понимают разницы между рекламой и пиаром?

Вообще. Причем еще бывает так, что неважно — понравится твоя статья редакции или читателю. Главное — чтобы она нравилась руководству. И вот представьте - заказ, три страницы текста. Про деятельность заказчика один абзац где-то вскользь. И то они говорят: «Подведите вот это более незаметно». Я три раза переписывала.

С одной стороны, я понимаю, что нужно дать казахстанскому заказчику. И, конечно, у меня сильно включается мозг, когда я пишу для российских коллег, потому что там нужно не просто один российский рынок исследовать, там иногда надо исследовать и мировой рынок, и читать, и вникать, и переводить. Спасибо, мама, что в свое время не пустила меня в медицину и сказала: «Ты будешь учить английский». Мне, конечно, очень помогает. В жизни все пригождается на самом деле. Но вообще, сколько я себя помню, я все время пишу. Я прямо люблю это.

А как ты вышла на российский рынок пиара?

Просто начала смотреть на Фейсбуке, на форумах, где-то на сайте прочту, увижу, что требуется написать текст. В какой-то момент я поняла, что мне интересно работать в нескольких странах.

Кстати, про другие страны. Китайское видение пиара отличается от западного?

Два случая расскажу. Во-первых, в Китае очень престижно работать в таких крупных компаниях, как Huawei. И китайцы держатся за эту работу, днюют и ночуют в офисе. Мы уходим домой в шесть, а они так никогда не сделают. И в Китае отношение к компании такое - Huawei что-то сделал, и все журналисты про это написали. Все. Как можно не написать про такую крупную компанию, которая дает стране рабочие места? Это первый момент.

Второй момент. Вот пресс-тур в Китай на завод. В составе группы журналисты из России, Белоруссии и других постсоветских стран. Группа на экскурсии. К сопровождающим подходит гид и такой:

- Зачем ваши журналисты ходят?

- ????? Они ждали начала какой-то встречи и пошли что-то пофотографировали, какой-то фонтанчик, рыбок. Ну, интересно же.

- Вам сказали стоять у этой картины. Почему вы отошли без разрешения?!

Мне, наверное, еще и поэтому стало сложно, что я не умею выполнять бессмысленные правила. А еще надо понимать, что да, большие компании, конечно, долго работают в Казахстане, но все равно это иностранные компании. А пиарщик — это человек, который, как правило, здесь живет и работает. И доверие к человеку, именно к персоне, иногда может быть выше, чем к компании, в которой он работает.

Это так, но есть ли обратная история? Много говорят, в частности, про китайские компании за рубежом, что у них отношение к иностранцам, как к людям второго сорта. Ты замечала на себе такое? Насколько ты была равна с китайскими товарищами в Huawei?

Они всегда очень ценили результат. Если ты показываешь результат, к тебе будут относиться абсолютно на равных. Если ты показываешь результат, значит, тебя не зря сюда взяли — они будут уважать тебя. Могу говорить про себя – меня уважали.

А, кстати, как считали результат? Это же отдельная история про KPI в пиаре. В каждой компании, я так поняла, своя методика. Кто-то по старинке считает публикации, кто-то охваты, кто-то какие-то свои метрики выставляет, договаривается с топами. Как это было в Huawei?

Ну, если говорить про Huawei, то, конечно, там KPI – это количество публикаций. Упоминания бренда в СМИ. Соцсети считались отдельно. Я считаю, что упоминания в соцсетях должны считаться отдельно, упоминания в традиционных источниках - отдельно. Не надо все в кучу сваливать. Это и был, собственно говоря, и мой KPI тоже.

В первый год передо мной стояла задача – быть на втором месте по количеству упоминаний среди 4–5 конкурентов. Я задачу выполнила, все были счастливы и довольны. На второй год мне не ставили никаких уже KPI, но так получилось, что мы вышли со 2-го на 1-е место. И конечно, когда я после года работы показала такой результат, ко мне было отношение — пусть делает, что хочет, она справится.

Кроме количества публикаций, был еще важен рекламный эквивалент полученных публикаций. Иными словами, сколько сэкономлено денег для компании, если ты не пошел в коммерческий отдел СМИ платить за статью.

Для меня лично еще были важны особенные результаты, очень точечные, которые достигаются очень долго. Например, что было несколько журналистов, которые сознательно сменили iPhone на Huawei.

Круто!

Или как один из топ-менеджеров компании-партнера прочитал обзор на одну из новинок и пошел ее купил. И еще на своей пресс-конференции сказал: «Да, классный телефон, тут они выпустили новинку».

Или внимание конкурентов к моим движениям. Когда мы делали Media Hub совместно с Beeline, и конкуренты лопались от зависти. Помню, мы первыми на нашем рынке запустили комментирование журналистами прямого эфира во время презентации новинки. После нас конкуренты с таким же вышли. Это для меня показатель.

Как выкручивалась с упоминаниями бренда в такой стране, как Казахстан, где за любое упоминание требуется платить?

Во-первых, у нас не было бюджета на статьи. Был бюджет на организацию самих ивентов, поездок, поздравлений, спецпроектов. Потом, я уже говорила, для меня главное - не публикация, а отношения с людьми, с журналистами. Я не понимаю эту историю, когда мы приглашаем журналистов и блогеров на мероприятия и потом ждем от них статьи и посты. На одном из первых мероприятий мне сказали: «Олесь, вы не волнуйтесь, я пост обязательно сделаю». Но я не хочу, чтобы ни я, ни компания воспринимались в сознании как кто-то, кто приглашает за посты... И я ответила: «Если для вас это возможно, мы будем вам благодарны. Если вы не хотите или не можете — не делайте. Нам просто было приятно вас увидеть». И, может быть, это срабатывало.

А сейчас в агентстве какие KPI вы клиентам рекомендуете выставлять? Тоже количество публикаций, охваты? Или аудит репутации?

Вообще, аудит репутации — это очень дорогое исследование. У меня был клиент. Он один раз мне сказал: «Олесь, вы можете хоть вообще ничего не делать, ни одной публикации в месяц, но если у меня изменится уровень доверия к компании, если он вырастет, я вам засчитаю». Они заказывали большое международное исследование. Но таких компаний мало.

А как с российским рынком в этом плане работается?

Нам как агентству российский заказчик хотел выставить KPI – количество публикаций. Вообще, нам приходится их вводить в курс дела, рассказывать про наш рынок. К примеру, у нас есть особенность - в Казахстане СМИ, пишущих на темы IT, всего пять штук. И когда, помню, мы в Huawei выпускали на рынок одну из новинок, я была дико рада, что у меня вышло 330 публикаций с упоминаниями, все позитивные. Звоню в Москву такая: «Ой, у меня 330 публикаций, все позитивные, все с упоминаниями!» Мне говорят: «Олеся, да, это классно, мы тебя поздравляем, но...»

Но цифру не произноси!

Да. Потому что у нас 3330 публикаций. Ну, и конечно, мы не стали подписываться с россиянами под KPI. Он там какой-то безумный - 30–50 публикаций. Мы им сказали: «Давайте так. Мы будем с вами разговаривать про KPI тогда, когда мы увидим инфоповоды. И тогда мы можем примерно рассчитать вам ориентир, который мы будем стараться выполнять».

Пошли они на это, нет?

Они говорят: «Нам заказчик выставляет». Но, видите, это вообще проблема агентств. К сожалению, принято считать, что клиент всегда прав. И если он говорит, что «нам нужно 50 публикаций в месяц», мы должны выполнить, потому что мы агентство. И вот это большой-большой вопрос вообще к агентствам.

Я считаю, что нужно всегда доносить своему клиенту, что он вас призвал решать свои задачи, потому что он сам этого сделать не может. И он нуждается в вашей экспертизе и компетенции точно так же, как и вы в нем.

А есть ли разница, в агентстве работать или в компании? Ну если не считать – в найме-не в найме?

Я, по сути, выросла в PR-агентстве. Что там хорошо – есть возможность практиковаться в разных видах пиара и при поддержке опытных коллег. Я работала и в project-менеджменте, и в кризисных коммуникациях, там был и имидж первого руководителя, и интервью, и «спецназ» и все что угодно.

Я вообще считаю, когда пиарщик сначала попадает в агентство, а потом приходит на сторону клиента, это самый правильный путь для развития карьеры пиар-профессионала. Именно в такой последовательности.

И я прямо советую будущим пиар-профессионалам - вы сегодня институт закончили, завтра идите работать в агентство. Это такие жернова, через которые обязательно нужно пройти. Во-первых, агентство помогает устанавливать связи, знакомства с журналистами, с блогерами, с лицами, принимающими решения, с главными редакторами, со множеством-множеством компаний.

Во-вторых, ты понимаешь, как выстраиваются процессы в пиаре. И когда ты приходишь на сторону клиента, ты можешь объяснить своему работодателю всё. И плюс не требовать каких-то единорогов от подрядчиков. Ты можешь поставить реальные задачи, и тебя невозможно обмануть.

Какими своими проектами гордитесь?

Конечно, это Media Hub, который мы - Huawei и Beeline - делали совместно. Мы с Алексеем (Бендзь) очень болели этой идеей. Но не были знакомы и не знали, что каждый мечтает об одном и том же. Я когда в Huawei пришла, я думала: блин, мне нужно делать вот этот самый продуктовый пиар. Если я сейчас выйду и скажу, что у меня выпущен 538-й телефон — это никому не будет интересно. Это первое.

Второе, как я говорила, у нас мало специализированных СМИ. Европейские и российские коллеги очень сильно удивлялись тому, что у нас не выходили обзоры. А их просто некому было писать. И чтобы эти публикации стали появляться, мы придумали, что нужно создать некую вспомогательно-образовательную платформу Media Hub, куда журналисты будут приходить и учиться.

Будут получать новую, уникальную информацию о рынке. Например, что искусственный интеллект в смартфоне дописал какую-то симфонию. Интересно? Интересно. То есть ты можешь не писать про телефон, ты можешь написать про эту технологию. И в то же время это будет площадка-нетворкинг, где можно пообщаться с представителями компаний, позвать кого-то на интервью. Это важно для того, чтобы журналист написал новости IT-характера, он должен понимать, о чем он пишет.

Это был универсальный проект. Мы приглашали спикеров казахстанских и российских, они проводили мастер-классы по мобильной съемке, рассказывали, как работает искусственные интеллект и тому подобное. Темы выбирали так, чтобы это было связано и с журналистикой. То есть, например, как разрабатывать UX/UI дизайны, да про тот же самый 5G, который на тот момент внедрялся и у Huawei, и у Beeline.

Работает сейчас эта история? Или ушли люди, и все забыли?

Сейчас не знаю, команды сменились за это время. Но, кстати, этот проект сильно ценился, звонили мне тогда коллеги из других стран и говорили: «Олеся, научи, потому что мы по фотографиям смотрим, у вас там столько журналистов. Как?»

И да, мы не преследовали публикации как цель. По сути, мы с Beeline делали такую социальную образовательную историю. Мы хотели поделиться своей экспертизой и уникальными знаниями. Например, как разрабатываются расцветки телефона? Вот вам интервью с дизайнером, разработчиком. Он поехал, увидел северное сияние, вдохновился и придумал. А еще он видел закаты в арабских пустынях, вдохновился — придумал вот эту расцветку. Ну, где ты еще это получишь?

Через какое время вы почувствовали эффект от проекта?

Ивенты были не каждый месяц, иногда раз в 2-3 месяца. Но уже ко второй встрече начали складываться отношения, проект стал одним из самых ожидаемых на рынке. Туда хотели попасть, люди знали, что они могут пообщаться с представителями компаний, друг с другом. И самое главное, что никто ничего никогда не будет требовать.

А как удалось так тонко почувствовать потребности журналистов?

Большое спасибо моему учителю из PR-агентства Андрею Кукушкину, бывшему журналисту, который научил меня многому: как писать пресс-релизы, как общаться с журналистами.

Ну и опять же мне очень повезло, что я девять лет в агентстве работала с Coca-Cola. Когда только начала, Coca-Cola делала в Казахстане детско-юношеский футбольный турнир. И мы мотались по регионам, устраивали там пресс-конференции, награждения. Это была большая школа стандартов работы и умения быстро ориентироваться на месте.

Вообще там особая атмосфера, я такое нигде больше не встречала. У Coca-Cola очень сильная корпоративная культура. А к подрядчикам отношение как к коллегам, которые работают внутри. Тебе давали ясно ощутить, что от твоего вклада зависит успех международной корпорации.

Потом сложно, наверное, с казахстанскими клиентами работать? После такой серьёзной корпоративной истории попадать в другую картину мира?

Да не то что сложно. Это просто другой мир. Потому что, к сожалению, в казахстанских компаниях главное, чтобы руководству нравилось. И больше риска столкнуться с обесцениванием, происходящим от непонимания.

Если мы говорим о тех же самых Coca-Cola или Huawei, то у них в менеджменте есть базовое доверие профессионалам. Они понимают, что если нанимают пиарщика или агентство, значит, им нужно не мешать.

Это очевидная мысль, которая совершенно не очевидна для местного рынка.

У наших желание контролировать и руководить. И не только в Казахстане, в Азии. Могу привести пример Монголии. Они говорят: «Вы знаете, какая у нас особенность? Люди, которые поработают немножко в найме, потом уходят и открывают свои ИП или остаются с нами на фрилансе. Почему? Потому что мы издревле не любим кому-то подчиняться. И мы с теми, что уходят и открывают что-нибудь свое, потом продолжаем работать. Такая форма сотрудничества эффективнее, чем он у меня сидит, я его контролирую, я нервничаю, он нервничает, и ничего не происходит».

А скажи, пожалуйста, насколько пиарщику важно развивать личный бренд?

До того, как я ушла из найма, я думала, что пиарщик — это тот человек, которого должно быть не видно. Но, честно, я так думала потому, что мне когда-то эту мысль кто-то из коллег донес. Я склонна людям верить, в принципе. Особенно эта история закрепилась в агентстве, когда ни один проект, за который тебе платят, тебе, как агентству, не принадлежит. Потому что все права у клиента.

Когда перешла уже на клиентскую сторону, ко мне прилипло имя «Олеся Huawei». И там, да, были какие-то возможности, но выстраивать личный бренд, находясь в структуре, очень сложно.

Но личный бренд все-таки нужен?

Он нужен, но опять же когда ты в большой корпорации, твой личный бренд работает на эту корпорацию. Тебя за этим сюда и звали.

Ну и риски, соответственно. Если корпорация лажает...

Не в тебе проблема, но да, на тебя это тоже действует. К примеру, ты пригласил журналиста на пресс-конференцию, а у тебя спикер ни рыба ни мясо, журналист потом упрекнет: «Олесь, ну, о чем вообще?» То есть когда за тобой крупные бренды - это сложная история.

Что дает личный бренд? Во-первых, личный бренд – это то, что у тебя никто и никогда не сможет отнять, потеряешь ты работу/не потеряешь, свое что-то откроешь, в найме ты, еще что-то. Это некая возможность независимости.

Кто из коллег PR-щиков нравится? Чьи проекты, достижения, движения интересны?

Нравится Алексей Бендзь, потому что везде, куда он приходит, начинается какая-то движуха. И Алексей как раз тот человек, у которого есть личный бренд. Еще Тариель Джалаллы. У него интересная история. Он ушел из найма, открыл свое агентство, работает с крупными клиентами и очень быстро смог переформатироваться из классического в диджитал пиар. Наталья Еськова — тоже интересный путь. Она очень долго отработала в Kcell и потом перешла даже не в корпоративный сектор, а в благотворительность.

Coca-Cola моя любимая. Не могу не отметить. Мне нравится две вещи. Во-первых, как они работают с блогерами, к примеру, когда привозят какие-то подарки. Это настолько креативно и всегда с глубоким смыслом. Видели, наверное, акцию, когда привезли 2 бутылки, одна полная, а одна на 40% не долита?

Да-да. Потрясающая история про гендерное равенство.

Да! И еще у них есть социальный проект «Три, два, один. Старт!» Молодежь придумывает проекты, направленные на экологическую устойчивость, а Coca-Cola помогает эти инициативы осуществить.

Вообще, у Coca-Cola классные социальные проекты, и здесь не могу не отметить еще одну особенность нашего рынка СМИ.

Если видят в материале упоминание бренда, то тут же отправляют в рекламный отдел. А ничего, что этот бренд инвестирует кучу денег в социальные проекты, к примеру, в проект капельного орошения или развитие детского спорта?

И если бы не компания, то тысячи детей не приобщились бы к футболу и не смогли бы поехать на международные соревнования. Ну, как об этом не написать? Не надо писать про бренд, про продукт, напишите про мероприятие.

А как ты думаешь, есть ли разница между пиарщиками первой волны, теми, кто начинал в 2000-х, и теми, кто недавно на рынке?

Я вижу. И мне тоже далось это непросто, потому что я и училась, и работала в классическом пиаре. Но пришлось перестроиться под диджитал, потому что понимала, что должна хотя бы врубаться, что там происходит.

Так я пошла в ТикТок, потому что увидела, что это новый канал коммуникаций. И мы стали с этим работать. Непростой канал. И YouTube - это тоже канал коммуникаций. Я сейчас не разделяю классический и диджитал пиар. Для меня это симбиоз, когда одно с другим взаимодействует, это интегрированные маркетинговые коммуникации.

Вот я про ТикТок тоже хотела спросить.

Просто надо успевать за новыми технологиями. Как, к примеру, родился наш проект «Фестиваль мобильного кино»? Мы оказались на карантине, но, блин, его надо делать. Как? Я всегда проводила мероприятия оффлайн. Ничего, научилась делать онлайн. Я виртуальные аудиокабели сама этими ручками подключала. Скачивала и подключала. Надо было срочно освоить как проводить онлайн-мероприятия, а еще завести туда брендинг и показать спонсору, как он будет там представлен.

Я не могу сказать, что это сильно отличается от традиционного пиара, потому что это все равно организация, просто набор инструментов разный. Но там есть свои нюансы. Например, в онлайне люди более чувствительны к звуку, там нужно ловить внимание, удерживать. Там не получится провести ивент дольше, чем час, максимум полтора, потому что у тебя человек просто отвалится. И к ТикТоку я тоже так пришла. Ага, думаю, так, интересно!

Как давно?

Месяцев 6-7 уже (интервью записывалось в июне 2021 года - V). Сначала для себя, потом стали предлагать услуги агентства. Во-первых, нужно понимать, что для ТикТока нужно колоссальное время. Это не просто ты снял видосики. Важен регулярный постинг. Во-вторых, прежде чем постить, ты должен понимать, что именно там делать. Я смотрю на рынок, на коллег, на друзей - почему там все плясать начинают? А мы же прежде чем начинать что-то делать, изучаем статистику: ага, столько домохозяек, столько такого-то контента, столько вот такого контента.

И вы завели аккаунты в ТикТок?

Да, начали как хобби. Потом я перешла на экспертный контент. Сейчас буду переходить на третий формат, тоже экспертный контент, но думаю над тем, как это подавать, потому что в ТикТоке особая аудитория. Более 50% - от 18 до 35 лет. Но у них клиповое мышление, они очень быстро пролистывают ленту. И стоит задача не просто уложить мысль в 15 секунд, а уложить ее так, чтобы было понятно.

Но для начала надо все изучить. Посмотреть. Только не вот этих пляшущих котиков и все остальное, а начать смотреть контент, который тебе интересен.

Там экспертный контент насколько хорошо воспринимается? Есть такое общее место, что ТикТок — это соцсеть для подростков и там исключительно развлекалово тупое, просто просмотр без пользы для мозга.

Есть два аккаунта, которые мне очень нравятся. Один аккаунт называется «Жизнь под микроскопом». Девушка-лаборант делает, 300 тысяч подписчиков. Второй - маркетолог из Екатеринбурга. 59 тысяч подписчиков.

Почему у них так получается? Потому что, в принципе, смотреть жизнь микробов — это залипательно, это интересно. А второй про маркетинг рассказывает в картинках. Он берет ручку и листок и начинает рисовать человечков. Говорит: «Вот это клиент, он идет на рынок, ему предложили карту». То есть нужен свой формат.

15 секунд?

У него побольше сейчас. Вообще ТикТок позволяет делать до 3 минут, но у него до минуты. Для меня это прежде всего эксперимент. Я ищу. Мне интересно.

Есть ощущение, что уже стали экспертом в этой соцсети? Уже понимаете, как она двигается, и можете клиентам спокойно объяснить?

Я еще в процессе, потому что очень быстро все меняется, и здесь нет стандартов. К примеру, ты понимаешь, как сделать пресс-конференцию, у тебя есть четкий алгоритм. А здесь все надо узнавать на своем горбу.

Конечно, очень много знаний я почерпнула от коллег, из первоисточников. Я ориентируюсь в алгоритмах, в принципах работы. Но какого-то универсального ответа – как заходить в ТикТок – нет. Каждый новый клиент - это «каждый раз в первый класс», потому что соцсеть очень живая и развивающаяся.

Сейчас к нам много запросов: «Мы хотим ТикТок. Хотим!». Когда ты начинаешь людям объяснить, что это время, вы должны понимать зачем, давайте по брифу. «Ой, всё!»

А потом еще надо понимать, что для ТикТока нужно создавать оригинальный контент. Дурная история — пользоваться одним контентом и заливать его во все соцсети. И если с Фейсбуком и с Инстаграмом еще можно так прожить и дублировать, то в ТикТоке такой контент не заходит.

И опять же я смотрю, те, кто пытается это делать сам, почему-то начинает плясать (смеется). Ну и животных у нас еще любят постить. Но можно же рассказать интересные факты. В чем большое отличие ТикТока от всех остальных соцсетей? По сути, во всех остальных соцсетях ты можешь рассказывать обо всем. Здесь же нужно выбрать какую-то одну специализацию.

А вот исходя из знаний рынка, из опыта работы в разных каналах, в разных компаниях, что может выстрелить в ближайшие несколько лет? В какую сторону движется PR?

Я вижу два тренда: во-первых, конечно, цифровизация. Мы от этого никуда не уйдем. И традиционный пиар не уйдет, но он станет равнозначным с соцсетями. Сегодня даже лента какой-то компании уже считается официальной. А пять лет назад такого не было.

Одно другое не заменит, и нельзя ни в коем случае сбрасывать со счетов традиционные коммуникации никогда, потому что все равно ты же из онлайна все равно выходишь когда-то.

И второе — это персональные коммуникации. Это та самая история, о которой мы говорили, - личный бренд и корпорации. Когда люди, будь то пиарщик, специалист, СЕО, будут показывать свое лицо. Это такой humanized marketing (с английского – персонализированный маркетинг). Для меня это очевидная история, потому что люди покупают у людей. Люди доверяют людям. И вот для меня это всегда про отношения. Всегда.