Сытый художник: как продвигать свою музыку и начать на ней зарабатывать

Один в поле не воин

Казахстанский дуэт me and my invisible orchestra, состоящий из исполнительницы и авторки песен Малики Колесовой и музыкального продюсера Константина Кохана, в 2021 году выпустил дебютный альбом «Ana tili». Запись живого выступления дуэта в проекте OYU с песней Janym-aý набрала более 20 тысяч просмотров на YouTube.

Такой результат Константин Кохан считает приятным для инди-проекта.

«Если делать хороший рэп или попсу, то, наверное, можно хорошо зарабатывать. Мы (в me and my invisible orchestra — авт.) делаем инди-поп. В процентном соотношении очень большой разрыв между той же «Ириной Кайратовной», которая делает рэпчик, и кем угодно из инди. В разы. Рэп — это сейчас музыка №1. Я недавно писал, что ‘‘случилась мечта моего детства и обернулась проклятием — рэп стал жанром №1’’», — объясняет музыкант.

Свои работы он считает слишком мелодичными для хип-хопа, но отлично вписывающимися в каноны звучания инди-музыки.

Писать музыку Константин начал еще подростком: в 14 лет, будучи в гостях у родственников в Омске, он увидел вывеску школы диджеинга. Еще не до конца понимая, что это такое, он попросил родителей записать его на курсы. В Омске Константин провел месяц, за который понял, что писать музыку ему интереснее, чем играть треки. Вернувшись в Алматы, он с головой погрузился в программу Reason, где он писал музыку.

С тех пор Кохан приложил руку ко многим музыкальным проектам, среди которых группа Molto Loud, певица Marty Crown и рэпер Darkhan Juzz. Всё это он делал на студии Soul Major, владелец которой таким образом решил поддержать молодых музыкантов, но особых плодов, кроме опыта и портфолио, эта практика не принесла.

Создательница проекта me and my invisible orchestra — Малика Колесова много лет пишет и исполняет песни. Однажды она обратилась к Константину, чтобы записать первые релизы на казахском языке. Константин согласился:

«Мне очень понравились ее песни, нечасто мне что-то из наших нравится, чтобы так отзывалось. Когда она приехала, сначала мы просто сотрудничали: пару песен она у меня записывала как у звукорежиссера, потом начали встречаться и я говорю: «Давай будем вместе что-то делать, писать». И мы за прошлый год записали альбом», — рассказывает Кохан.

Менеджера у группы пока нет, продвижением альбома они занимались самостоятельно исходя из тех возможностей, которые были у них на момент релиза. Уже после выхода «Ana tili» Константин Кохан принял участие в резиденции для композиторов Batyr Lab, организованную Фондом Батырхана Шукенова. Резиденция задумывалась как лаборатория, где композиторы могут экспериментировать со звучанием и погружаться в собственные музыкальные исследования. Отбор в резиденцию прошли 10 казахстанских композиторов, которые в течение недели работали с духовым ансамблем, обменивались опытом и посещали лекции. Одним из спикеров резиденции стал основатель и ведущий эксперт российского консультационного бюро InSimple Алексей Николаев

Николаев в музыкальном бизнесе уже 26 лет, причем за эти годы он работал в самых разных областях рынка — от телеканала МузТВ и розничной торговли аудионосителей в «Азбуке вкуса» до клубного менеджмента и диджеинга. В 2013 году он решил объединить накопившийся опыт в консультационном бюро InSimple. «Мы помогаем понять как устроена бизнес-модель на музыкальном рынке», — описывает работу бюро Алексей Николаев, когда мы созвонились с ним по видео-связи.

По словам эксперта, за успешными музыкальными проектами стоит большая невидимая для аудитории работа менеджеров, дистрибьюторов, юристов. С приходом на рынок СНГ крупных западных игроков из индустрии этот процесс систематизации ускорился и повлек за собой появление новых компаний, предоставляющих услуги для музыкантов:

«Их (западных компаний — авт.) становится больше, они открывают представительства в частности в России и приносят необходимость ведения документооборота, делопроизводства. Соответственно музыканты, артисты и другие игроки рынка вынуждены готовить эти документы, возрастает спрос на услуги юристов. Рынок стриминга, цифровые дистрибьюторы достаточно хорошо вошли на рынок, стараются покрыть все области музыки, чтобы все каталоги были куда-то пристроены», — объясняет Николаев.

Участница Batyr Lab композиторка Шырын Базаркулова пишет музыку к фильмам, сериалам, спектаклям. О том, как обстоят дела с авторскими правами и отчислениями в Казахстане она знает не понаслышке.

«Ты получаешь хороший разовый гонорар, но после этого ты на своем сочинении зарабатывать особо не будешь. Я имею в виду именно музыку к кино и сериалам. Например, если фильм идет в прокате, то мы — композиторы — должны получать отчисления за каждый показ, но мы не получаем, так как изначально подписали договор. А мы подписываем его, потому что нет другой возможности, потому что это хороший фильм, где ты можешь проявить себя как композитор, чтобы о тебе узнали. Соглашаешься работать на имя, а деньги — уже не так важно», — объясняет Шырын. В дальнейшем она намерена поднимать вопрос авторских отчислений и добиваться лучших условий в проектах.

По результатам промежуточного годового обзора рынка, доходы стриминга в музыкальной индустрии в 2021 году выросли на 26% и достигли $5,9 млрд. На постсоветском пространстве цифры по стримингу музыки тоже растут, однако из-за специфики стран — невысокой плотности населения и низкого уровня проникновения интернета — рост медленный и сложный.

«Везде есть свои особенности — в каждой стране, в каждом регионе, но принципиальные моменты крайне похожи, они одни и те же с точки зрения вклада рынка, структуры работы, логистики. Другое дело, что в странах бывшего Советского Союза, странах СНГ, в том числе и в России, рынок просто мал и мало развит. Вообще музыка — достаточно бедная индустрия относительно кино, игровой индустрии, не говоря уже про нефтегаз. Поэтому многие инфраструктурные моменты в индустрии либо отсутствуют, либо, грубо говоря, делаются на коленке. Музыкальный рынок иногда по-прежнему мне напоминает рынок коммерческих палаток, потому что очень много зависимых маленьких лейблов, но они действуют на уровне «купи-продай», — говорит Николаев.

Среди прочего, спикер отмечает изменение роли музыкальных лейблов в судьбах артистов: теперь они ориентированы на музыкантов с уже готовым материалом и присматриваются к тем артистам, которые уже успели привлечь внимание аудитории, объясняет Николаев:

«В былые времена, даже восьмидесятые годы прошлого века, при всем великолепии музыки, иногда было сложно физически и финансово записать сингл-альбом, потому что нужно было очень много затрат на студию. В тот момент рекорд-лейблы имели очень большое значение и вносили большой вклад тем, что создавали сами записи — не просто их лицензировали, чтобы распространять, а именно создавали.

И если артист перестанет производить интересную музыку самостоятельно, то он и лейблу будет не нужен. Развивать образ артиста, навыки артиста и всячески заниматься продвижением — это работа самого артиста. Даже при работе с такими крупными компаниями как Warner, или Universal Music, или Sony».

Наиболее выигрышная тактика для современных музыкантов — воспринимать себя как предпринимателей, не ограничивать себя только творчеством и быть проактивными:

«Музыкант должен понимать, что у его музыки должна быть аудитория, какой бы сложной или уникальной она бы ни была. Если речь идет не о пути самурая, то есть только самосовершенствовании, а все-таки о получении вознаграждения, то, конечно, эта музыка должна быть востребованной, ее нужно сделать востребованной. И здесь первые шаги все-таки за музыкантом. При этом хорошо, когда вокруг тебя есть команда. Если раньше тебе в группу нужен был барабанщик, басист, гитарист, то сейчас нужен фактически видеограф, дизайнер и автор текстов. Если рынок видит, что ты начал свое дело, ты активен, ты дальновиден, ты результативен, то рынок тут же приходит и уже с хорошими партнерскими предложениями. История, в которой я дебютировал, и, возможно, даже успешно, с одним синглом, пришел рынок и завалил предложениями — она, конечно, в прошлом. Те ребята, которые это признают и поймут, будут впереди. Скриптонит как раз прекрасный тому пример», — заключает Алексей Николаев.

Алматинская певица и авторка песен Асия Оспанова (Asiya) работает над треками с продюсерами и аранжировщиками, оставаясь независимой музыканткой. Чтобы выйти на большую аудиторию, она отправляет уже готовый материал дистрибьюторам и российским лейблам для выпуска на стриминговых платформах. В 2019 году EP Асии «Ретроградный Меркурий» вышел при участии лейбла «СОЮЗ». Трек с альбома «Безоружен» на Spotify послушали более 25 тысяч раз:

«У меня нет привязки к какому-либо лейблу, я остаюсь независимым музыкантом: сама пишу треки, над аранжировками работаю с музыкальными продюсерами. Я отправляю материал, мы выпускаем его через лейбл, я отдаю им какой-то стандартный процент со стрима, а остаток идет мне. Гонорар не очень ощутим, так как он поступает один раз в квартал и это не колоссальные суммы», — объясняет Асия.

Кто открывает двери в музыкальную индустрию и можно ли их обойти?

Певица Назия Альжанова из Алматы предпочитает участвовать во всех процессах, связанных с ее музыкальной карьерой. Она выступает под псевдонимом nasiafromasia, преподает в своей небольшой вокальной школе i.music.u и проводит одноименный открытый микрофон для музыкантов:

«Мне интересно заниматься всем, учиться и пробовать: продюсирование, переговоры, встречи и даже режиссура — свой дебютный клип я снимала сама. Мне очень важно разбираться в процессах и участвовать в них, так мое творчество и бизнес лучше отражают меня и делают их уникальными. Заниматься всем одновременно — нелегко, но в неделе 7 дней, и если ты готов работать, ты увлечён, и самое главное — талантлив, то можно все успеть. Я стремлюсь не к массовости, а больше к качеству и хорошему имени».

Назия признается, что музыкальная карьера — нелегкий путь в Казахстане. В первую очередь, серьезным испытанием для многих становится финансовая нестабильность. Здесь пути музыкантов расходятся: кто-то продолжает изредка записывать «для себя», кто-то, заручившись несколькими хитами, выступает на частных мероприятиях:

«Если для одних профессиональный рост — это творческий поиск своего характера, собственного звука, новых форм или хотя бы новых песен, то для других — это новый костюм, новая машина и ещё больше тоев. Все мы талантливы по-разному. Успех, к сожалению, для всех один. Если думать о молодых ребятах, которым приходится выживать и зарабатывать на базовые потребности, то есть риск застрять и остаться на одном профессиональном уровне кавер-бенда или солиста, — объясняет девушка.

Сама Назия редко выступает на частных мероприятиях, но в целом относится к ним положительно, так как иногда они становятся финансовым подспорьем — «чем больше денег, тем легче заниматься творчеством». Сейчас на стриминговых площадках доступны три сингла Назии и один сборник каверов в ее исполнении. Она регулярно получает вознаграждение за прослушивания, но это небольшие суммы, которые певица называет «приятной мелочью», а не доходом. Недавно Назия наняла менеджера, во многом другом ей помогают друзья — музыканты, операторы, дизайнеры, фотографы, которые ее поддерживают. Содержать полноценную команду пока все еще дорого.

Разбираться в нюансах, совмещать разные роли и функции — требование времени, рассказывает московский DJ и продюсер, основатель лейбла In-Beat-Ween Music Александр Lay-Far. Первая и самая простая — ведение страниц в социальных сетях, которые стали «неотъемлемой частью обратной связи от слушателей».

Музыкант отмечает, что сейчас входного уровня в музыкальную индустрию практически нет. Долгий путь, который десятилетия назад проходили музыканты, сейчас существенно сократился:

«Если раньше ты должен был очень долго учиться, посещать различные институции, знакомиться с различными людьми — гейткиперами, которые открывали выход на следующий карьерный уровень, то сейчас оно хоть и есть, но уже не имеет такого влияния. Ты можешь сам начать свою продюсерскую, музыкальную, композиторскую деятельность и фактически открывать эти ворота сам. Самый главный вопрос: как как донести эту музыку до слушателя?», — говорит Александр.

Однако отсутствие жесткой иерархии в музыке в наши дни стало палкой о двух концах: с одной стороны, стать профессиональным музыкантом стало легче, с другой стороны, это привело к перенасыщению рынка и теперь выйти на своих слушателей стало труднее.

«Это, наверное, единственный нюанс, который следует учитывать современным музыкантам, продюсерам, композиторам. Каким бы талантливым музыкантом ты ни был, на начальном этапе о тебе скорее всего никто не знает. Нужно пробить эту пелену, потребуется грамотный подход, то есть базовое понимание азов музыкального менеджмента. Это не сложно. Во-первых, чтобы понять как функционирует среда, в которой ты пытаешься быть успешным, надо буквально в ней работать, общаться с людьми, и даже без каких-либо информационных источников, некоторые законы становятся понятными. Во-вторых, всегда можно самообразовываться. Я не говорю о туториалах на YouTube или книги. В одной только России существует несколько вузов, которые продвигают музыкальный менеджмент, существуют курсы от независимых игроков. Было бы желание — всегда можно поднять уровень своих знаний в музыкальном менеджменте», — говорит эксперт.

В апреле 22-летняя Виктория Пак участвовала в конкурсе музыкального магазина в Instagram — разыгрывали классные наушники. Когда конкурс завершился, девушка забыла отписаться от страницы магазина, и однажды увидела в ленте пост о музыкальной резиденции для композиторов Batyr Lab. Виктория сразу поняла, что хочет туда попасть. Подать заявку она успела буквально в последний момент и к своему приятному удивлению прошла отбор.

«Помню, было 14 апреля — два дня до окончания приема заявок на резиденцию, я увидела пост о наборе, перешла на страницу фонда и подумала, что это то, что мне нужно. На тот момент у меня была записана только одна моя песня, а для подачи заявки нужно было три песни. Я не знала как успеть за двое суток, потому что было много домашних дел. Две песни я записывала днем и ночью за те двое суток, еле-еле успела подать заявку», — с улыбкой вспоминает девушка.

Этим летом Виктория переехала в Алматы, чтобы сконцентрироваться на своей музыкальной карьере. Переезд был спонтанным, признается она. Виктория приехала в Алматы на полторы недели, чтобы записать песни, но в итоге все сложилось и она осталась.

Любовь к музыке у девушки из детства, сама она связывает это с тем, что росла в церкви. Родители Виктории тоже музыкальные люди: отец — самоучка и играет на нескольких музыкальных инструментах непрофессионально, мама любит петь.

«Церковная культура тесно связана с музыкой. Я в целом росла в музыкальной атмосфере. Музыка всегда была моим увлечением, но я никогда не думала заниматься этим профессионально, потому что мне говорили, что на творчестве не заработаешь, поэтому я поступила в университет по абсолютно другому направлению. Позже я поняла, что не смогу заниматься тем, что мне не нравится, и постепенно пришла к пониманию, что хочу заниматься музыкой. В прошлом году я приняла окончательное решение стать именно артистом, писать и выпускать свои песни».

Своей главной вдохновительницей Виктория называет американскую исполнительницу и автора песен Тейлор Свифт. Девушка признается, что тексты ее песен глубоко трогали её и находили сильный отклик внутри:

«Меня это всегда удивляло — как она это делает. Я росла на западной музыке: сначала поп, потом джаз, соул, RnB. Моя цель — находить то, что меня трогало в английских текстах и научиться также передавать их на русском языке. Я люблю слова, они для меня важны как и мелодия, потому что слова несут большую силу — разрушать или созидать. Мне хотелось бы, чтобы слова песни, которую я написала, несли в себе силу менять жизни людей, делали их счастливыми, приносили радость, любовь».

Девушка пишет музыку под псевдонимом Tori Park. Сначала она работает над текстом, продумывает в голове мелодию, а затем на слух подбирает ее на гитаре. Сейчас она активно использует знания, полученные на резиденции по музыкальному менеджменту: составляет релиз-план, подробнее изучает тему авторских и смежных прав.

«Один трек выйдет в рамках альбома/сборника Batyr Lab, я хочу на эту песню снять клип, если получится, а вторая выйдет как сингл, я ее сама буду выпускать и думаю над тем, как всё это сделать», — рассказывает девушка.

Все свое свободное время Виктория посвящает музыке: работе с вокалом, написанию нового материала. «Я хочу, чтобы музыкальное дело стало моей основной деятельностью, чтобы не пришлось подрабатывать где-то в других местах», — резюмирует Виктория.

Как музыкантов поддерживают институты

Директор Фонда Булата Утемуратова, поддержавшего резиденцию для композиторов BatyrLab, Марат Айтмагамбетов верит в потенциал самобытного музыкального сообщества в Казахстане. По его словам, музыка казахстанских композиторов актуальна не только на родине, но и за ее пределами:

«Мы уже четвертый год финансово поддерживаем образовательные проекты Фонда имени Батырхана Шукенова. За это время была возможность убедиться в том, сколько перспективных музыкантов по всей стране, что доказывает: успех отдельных исполнителей зарубежом – не просто дело случая, а результат огромного труда и таланта. Резиденция Batyr Lab стала своевременным толчком для композиторов, который поможет им стать вровень с самыми известными именами на мировой музыкальной сцене. Для нас будет радостью наблюдать за их дальнейшими успехами», — уверен Марат Айтмагамбетов.

Известный казахстанский музыкальный продюсер, выведший на сцену Ninety One и буквально создавший направление q-pop, Ерболат Беделхан видит большой потенциал музыки в Казахстане. По его словам, качественному и количественному росту отечественной музыкальной сцены способствовал общемировой тренд диджитализации, а теперь продюсер надеется и на государственную поддержку креативных индустрий:

«За последние десять лет музыкальная индустрия выросла, она не стояла на месте. Причем этот рост связан не с поддержкой со стороны государства или бизнеса, а с общемировой тенденцией: благодаря диджитализации и трендам музыкальный рынок Казахстана существенно вырос. Одно из доказательств этому — мы сами, группа Ninety One. Если рассматривать с точки зрения государства, то я до сих пор не вижу, чтобы с этим что-то делали. Но в этом году, по словам нашего президента Токаева, на креативную экономику обратят внимание. Это очень радует», — рассказывает Беделхан.

В начале 2021 года Касым-Жомарт Токаев обозначил необходимость развития креативной индустрии в стране, как потенциального для экономики. Руководительница проектов по культуре и креативной экономике Британского Совета Галина Корецкая одна из первых выступила с институциональной поддержкой креативных проектов в Центральной Азии от лица Британского Совета несколько лет назад. По ее словам, креативная экономика относительно новое направление, которое активно развивается с начала двухтысячных, и сейчас она становится все более актуальной:

«Наше государство понимает, что нужно искать альтернативные методы развития экономики, кроме уже существующих традиционных. Невозможно всегда зависеть от природных ресурсов, нужно вкладывать в людей, в идеи, в креативные индустрии, чтобы не отставать от других стран», — объясняет она.

По словам Корецкой, в стране разрабатывается концепция развития креативных индустрий, закладываются общие направления, включающие в себя создание законодательной базы в области креативных индустрий, льготы и программы поддержки креативных предпринимателей.

«На данный момент очень важно решить эти общие вопросы, которые актуальны для любой креативной индустрии будь то музыка, дизайн, мода или что-то еще. Никто лучше представителей музыкальной индустрии не знает, что делать для ее развития. Думаю, если представители сектора соберут документы с рекомендациями по вышесказанным направлениям (образование, программы поддержки, инфраструктура и другое), которые будут касаться непосредственно музыкальной индустрии, то можно будет обратиться с ним к государству и начать диалог, что можно сделать», — объяснила Галина Корецкая.

Музыкант и сын композитора Талгата Сарыбаева — Кайсар Сарыбаев в этом году возглавил новое управление креативных индустрий города Алматы. Он рассказывает, что акимат открыт для сотрудничества с креативными предпринимателями и готов выслушать их предложения:

«Наша работа — это оказание системных мер поддержки для развития сфер креативных индустрий, в том числе музыкальной отрасли. С учетом имеющихся ресурсов и действующих нормативно-правовых актов, мы планируем систематизировать работу по оказанию грантовой поддержки по отраслям», — рассказывает Сарыбаев. По его словам, встречи с экспертным сообществом проходят регулярно, а акимат Алматы активно участвует в разработке концепции и вносит свои предложения.

По словам руководителя управления, Казахстану на нынешнем этапе нужно генерировать много качественного творческого материала, который сможет конкурировать на международном уровне, и в поддержку креаторам ведомство разрабатывает систему финансовой поддержки: «Хочу напомнить, что Алматы — единственный город во всей Центральной Азии, который есть в списке креативных городов ЮНЕСКО по направлению «музыка». И так как музыка является сильной стороной креативных индустрий города, то мы разработаем меру финансовой поддержки по музыкальному направлению. Идейный замысел грантовой поддержки заключается в записи аудио-контента, отвечающего техническим требованиям таких мировых платформ, как iTunes, Spotify. Тем самым отечественный музыкальный продукт будет достойно представлен на мировой арене», — заключил он.

Крайне важным для развития креативных индустрий является авторское право, которое служит своеобразным фундаментом. Юрист по авторскому праву и член рабочей группы по разработке концепции развития креативной экономики Темирлан Тулегенов считает, что пока в стране мало знакомы с тем, что такое авторское право и как оно работает, условия работы для творческих людей и дальше будут оставаться не самыми выгодными: «В основе развития креативной экономики лежит авторское право. Прежде всего нужно понять, что авторское право — это в первую очередь возможность монетизировать созданный вами творческий продукт. То есть авторское право в сфере юридических наук квалифицируется как предпринимательское право. Это самая главная возможность заработать (…) Акцентирую внимание на том, что развитие креативной индустрии — это в первую очередь развитие креативного предпринимательства. То есть это не раздача денег творческим людям, потому что у творческого человека своя задача — создать уникальное произведение. У него, как правило, нет задачи монетизировать его. Он должен передать право на эту монетизацию профессионалам, которых у нас, к сожалению, нет. Это самая главная проблема и камень преткновения, которые могут сейчас ярко проявиться при развитии индустрии: у нас нет предмета «авторское право», которое знали бы все люди, у нас нет менеджмента и третье — самое веселое — у нас нет юридической специальности именно по интеллектуальной собственности», — объясняет эксперт.

По словам Тулегенова, эта тема актуальна не только для сфер музыки и кино, но и для литературы, медиа, архитектуры и дизайна. Поэтому основы авторского права нужно вводить в образовательные программы университетов.

«К сожалению, происходит такая ситуация, что люди приходят на творческую специальность и их там учат создавать интеллектуальную собственность, но никто не учит, как ее монетизировать. Поэтому взаимовыгодного разговора между пользователем и автором произведения не происходит, к сожалению», — говорит юрист.

Вместе с тем юрист отмечает, что рынок Казахстана небольшой, и при правильном подходе страна может в короткий срок модернизировать его «по последним требованиям мировой креативной индустрии».