14610
18 апреля 2022
Светлана Ромашкина, Власть

«Сейчас все сидят пристегнутые и находятся в зоне турбулентности»

Интервью с руководителем «Меломана» Вадимом Голенко о книготорговле и переговорах с Disney и Sony

«Сейчас все сидят пристегнутые и находятся в зоне турбулентности»

После начала войны в Украине на Россию было наложено множество санкций, которые теперь влияют и на бизнес в Казахстане. Власть поговорила с генеральным директором «Меломана» Вадимом Голенко о том, что происходит в книгоиздательстве — компания занимается как выпуском, так и продажей книг, и в кинопрокате — «Меломан» прокатывает на больших экранах картины студий Disney и Sony.

«Книга в принципе может измениться визуально»

— Какие у вас планы по книгоизданию на этот год?

— Мы сейчас находимся в таком же непонимании, как и большинство участников рынка, потому что то, что люди видят на полках, это последнее звено в длинной цепочке большой книжной экосистемы, в которой находится ритейл. Книги элементарно начинаются с комплектующих, если можно так сказать: с бумаги соответствующего качества, с ассортимента этой бумаги, с краски, всевозможных клеев, тканевых элементов, с фольгирования обложек. Если мы говорим про детскую литературу, то это всевозможные наклейки, игрушки, интегрированные в само издание. Поэтому сейчас мы не понимаем как будет выглядеть книга в ближайшее время, будет ли она сделана из той бумаги, что есть на складах, или которую производят в России или это будет книга из финской бумаги, но на 40% дороже. Мы этого никак не можем прогнозировать, но информационный фон абсолютно отрицательный. И если не попытаться сейчас выстроить какой-то диалог между авторами, издательствами, книжными магазинами, — физическими и онлайн-магазинами, я не исключаю, что количество книжных магазинов и каналов дистрибуции станет принципиально меньше.

— Когда вы производите книги, насколько вы зависите от России? Что через нее идёт?

— Всё. Причем это всё не российское. Ни в Казахстане, ни в России нет предприятий, которые делают ту книжную бумагу, которая нам необходима, никто не производит краску, клей, ткань для переплетов. В типографиях, которые печатают книги, стоит сложнейшее, высокоточное оборудование, это, по сути, тот же самый самолет, которому нужны регулярные осмотры, замена запчастей и т.д. И все находятся в общем поле, все взаимосвязаны друг с другом. При этом никто не пробовал работать с краской китайского производства, и в общем она не дешевая. И даже если представить, что ок, мы выпустили продукцию, но книга стала на 40% дороже. Безусловно, изменится потребительское восприятие этого продукта. Книга стоит условно 5 000 тенге, а если она будет стоить 6200, это уже абсолютно другая модель покупки. И сейчас очень сложно не то что гарантировать, а даже прогнозировать, что мы сможем сохранить имеющуюся цену, ассортимент и качество.

— Вы печатаете книги в Казахстане?

— Доля казахстанских книг в нашем ассортименте растет, в этом году мы уже приближаемся к 15%, это очень хороший рост. В основном большинство отечественных книг печатаются в Казахстане, но нужно понимать, что оборудование, краска, бумага — всё иностранное. В России были большие агрегаторы этих продуктов, и у них брали это всё. И сейчас варианты такие: либо кто-то начнет работать напрямую с Казахстаном, понимая, что у нас объемы принципиально отличаются от российских, у нас нет таких больших издательств, либо представить фантастическую ситуацию, что государство выделило деньги и в Казахстане построили большой завод по производству бумаги. Но одной бумагой вопрос не решится.

— Какая сейчас ситуация с книгами, которые приходят из России?

— Мы ожидаем, что книга в принципе может измениться визуально. Детская книга может стать более простой, в ней не будет наклеек, всяких игровых элементов. У нас абсолютно европейская культура потребления, наш потребитель хочет иметь классный, где-то коллекционный, приятный на ощупь, на вид, контент. Он не готов покупать какую попало книгу. Безусловно, он будет видеть и понимать, что книга не соответствует его ожиданию, — само оформление и т.д., он просто даже эту книгу может не увидеть. Сейчас обложка — большой маркетинговый инструмент для того, чтобы привлечь внимание потенциального читателя. Если она будет невзрачная и при этом еще станет дороже, это будет серьезное испытание.

Аудитория не становится богаче, люди понимают, сколько примерно должна стоить книга. И если она станет дороже в два раза или на 40%, то, наверное, это остановит как минимум от покупки физической книги, а может быть, в принципе.

Потому что все-таки наша задача — делать покупку книг более легкой. Мы не выступаем в роли тяжелых книжных магазинов, мы продаем книгу на немножко интертейменте. И от этого у нас есть динамика роста и, в общем, есть больший интерес среди молодежи, детей, подростков, семейной аудитории, которые хотят покупать книгу не в традиционном книжном магазине, а на фановой площадке. Нам удается это сделать, но это эмоции и они должны быть поддержаны классным продуктом и понятной потребительской ценой.

Вадим Голенко

У предпринимательства и так нет высокого интереса заниматься книжными магазинами, а сейчас может произойти такая ситуация, что в принципе люди могут перестать использовать в своем бизнесе книги, они возьмут и откроют аптеку на базе своего магазинчика или сдадут помещение в аренду. Это меня беспокоит больше, потому что нам и так сложно продавать книги. Мы пытаемся донести до государства, что нам необходимо все-таки приравнять книготорговлю и книгоиздание к социальному предпринимательству. Книга является элементом культуры, и если этого не будет сделано в это трудное время, вполне возможно, что книга станет экзотическим продуктом.

«Мы находимся в огромной зависимости от больших российских издательств»

— Что сейчас говорят российские издательства? Меняют ли они условия, цены?

— Если взять образ самолета, то все сейчас сидят пристегнутые и находятся в зоне турбулентности. Грубо говоря, мы даже не можем встать со своих кресел и поговорить друг с другом. Сейчас издательства переносят релизы книг, они говорят: «Книга выйдет позднее». «Когда позднее?» «Ну в течение двух-трех месяцев». Причем, я понимаю, что так это не работает, если бы у них было четкое понимание, что мы переносим релиз условно с 1 апреля на 1 июня, то так и было бы сказано. Есть книги, которые заявлены, но просто не выпущены. Сокращается число новинок.

— Как пандемия повлияла на потребление?

— Читать стали больше. Я говорю про тот тип потребителя, который приходит в наши магазины. В пандемию люди стали больше сидеть дома, пытаются как-то заполнить свой досуг. Во время пандемии мы добавили больше сервисов по доставке, экспресс-доставке, усилили онлайн продвижение, у нас доля онлайн-продаж высокая. Есть города, где вообще нет книжных магазинов и для меня это один из индикаторов состояния культуры, развития города. Нет книжных магазинов, но есть наш интернет-магазин, который туда может доставить книги, мы больше пытаемся работать с сервисами, а не с увеличением площадей.

Когда началась война в Украине, у нас увеличился объем продаж книг, которые имеют политическо-исторический контент и изданий, связанных с эзотерикой, философией и т.д.

Люди либо релаксируют благодаря книгам, либо пытаются просто найти ответы. Наш потребитель хочет разобраться в том, что происходит, он идет и покупает книгу того же Михаила Зыгаря.

— Насколько у вас большие запасы книг? Когда люди почувствуют, что меньше ассортимент, что цены повышаются?

— Я бы очень хотел, чтобы они этого не почувствовали. Мы, конечно, делаем многое для этого. Буквально недавно у нас вышла книга — воспоминания Кунаева, это абсолютный бестселлер, она очень хорошо продается, ее ждали. Перед выпуском начались трудности — уже возникли проблемы с бумагой, мы напечатали книгу не на той, на которой мы хотели, а на той, которая была и это ненормально. Я надеюсь, что читатели этого не заметили. Ведь это ощущение комплексное. Ты выходишь из «Меломана» и говоришь: «о, классный магазин», ты же не разбираешься том, какие полки, какой ассортимент, температура воздуха, ароматы и т.д, ты просто говоришь: тут классно. Тоже самое с книгой. Я думаю, что с воспоминаниями Димаша Ахмедовича будет такая же ситуация: люди не будут этого чувствовать.

Конечно, мы находимся в огромной зависимости от больших российских издательств. В Казахстане есть издательства, выпускающие книги, и определенные книги, которые не может выпустить Россия, можно напечатать в Казахстане, но опять же у нас тоже нет этой бумаги. Теперь, наверное, должна появиться внутри Казахстана большая компания, которая будет покупать бумагу в Финляндии, каким-то образом ее сюда привозить и здесь уже продавать ее типографиям. Какая цена будет при этом, я не понимаю. Любое повышение цены – безусловно очень чувствительный элемент и это, к сожалению, не 1-2% роста цены.

Мы пытаемся донести до правительства, что нам очень важно, чтобы все участники книжной торговли были приравнены к социальному предпринимательству. Нужна очень простая вещь: отмена НДС. Мы примерно посчитали, что в этом случае государство потеряет в год 2 млрд тенге, это не такие большие деньги. Но вот что мы можем получить в этом случае: молодых авторов, которых захотят печатать, появление новых издательств, более высокую активность существующих издательств, увидим типографии, которые будут более активно закупать бумагу, это будет очень мощный импульс для того, чтобы книгоиздание развивалось. При этом я вполне допускаю, что государство суммарно выпускает огромное количество книг в год, каждое министерство что-то печатает, и эти книги никогда не попадут на полки магазинов, большинство из них и не нужны читателю. Мы пытаемся донести, что если мы хотим развивать культуру детского, подросткового чтения, можно сделать какие-то абонементы — грубо говоря, тебе государство раз в месяц дает 5 тысяч тенге на покупку книги. Ты ее можешь купить физическую, электронную, не важно какую, но государство за это платит тебе 5 тысяч. Что важно, сейчас молодежная аудитория читает, мы видим, что может где-то не хватает денег.

«Высокобюджетное кино будет доступно для казахстанского зрителя вовремя»

— Из-за санкций в отношении России возникли проблемы с кинопрокатом в Казахстане. Что сейчас происходит? Все еще идут переговоры с Disney и Sony?

— Переговоры идут хорошо. Во-первых, у нас вышел «Морбиус» от Sony. Следующим у нас будет выходить «Доктор Стрэндж: в мультивселенной безумия» и «Базз Лайтер».

— Без задержек?

— Думаю, что да. Просто вопрос в том, где мы будем дублировать их. Технология дубляжа освоена двумя казахстанскими студиями, и мы можем на базе этого аргументировать Disney и Sony, что у нас создана инфраструктура для того, чтобы получать материал, сохранять его, чтобы не было никакой утечки, что у нас есть режиссеры дубляжа, актеры, звукорежиссеры и т.д.

Инфраструктура у нас в принципе для этого создана, просто она не работала конвейерным способом, потому что дублировалось 5-6 фильмов в год.

У нас есть большое кинопрокатное подразделение, которое занимается получением исходных материалов для распределения в кинотеатрах, то есть, мы как компания очень многие вещи еще давно делали сами, а не отдавали на аутсорс.

«Доктор Стрэндж: в мультивселенной безумия»

Я уверен, что высокобюджетное кино будет доступно для казахстанского зрителя вовремя, в срок, с дубляжом на русском языке (по крайней мере, мы сейчас просим студии взять расходы на себя), а если государство подключится, то будет и казахский дубляж. Мы хотим, чтобы дубляж на казахский язык продолжался, но для этого по нашим оценкам нужно переводить примерно 15 больших фильмов в год. Бюджет на это можно взять из Фонда поддержки национального кино, это примерно 700 млн тенге в год, не такие большие деньги. По нашим оценкам сейчас дубляж в Казахстане стоит порядка 8-10 млн, плюс сведение, которое Disney делает в Лондоне, это 9 тысяч фунтов стерлингов. Грубо говоря, дубляж и сведение будут стоить 20 млн тенге за фильм. И тогда у нас получится уникальная ситуация: у нас будет выходить фильм на казахском языке, у которого не будет большого бокс-офиса, но сам факт его выхода будет увеличивать интерес к просмотру большого высокобюджетного блокбастера на казахском языке. Благодаря дубляжу появляется узун-кулак, люди друг другу расскажут, что есть классный дубляж на казахском языке. Если потратить 700 млн тенге в год на дубляж фильмов на казахский язык, то практически каждый месяц будет выходить по фильму и так будет увеличиваться интерес к фильмам на казахском языке.

— То есть мы больше не будем получать фильмы напрямую из России?

— Офис Disney в Москве — это не российский офис, просто его так воспринимают. Это офис компании Disney СНГ, просто он географически находится в Москве. Он мог бы находиться и в Астане и, как мы теперь понимаем, это было бы даже лучше. Если раньше благодаря бокс-офису в России дубляж на русский язык занимал ничтожную часть расходов, то теперь им придется тратить на это больше, но мы будем стараться. Всем очень важно сохранить бизнес-процессы, мы должны поддерживать коммуникации, обмен материалами, маркетинговые бюджеты, коммуникацию с аудиторией. Казахстанский зритель вообще ни при чем и студия это понимает. Кстати, в этой ситуации была очень приятная позиция министерства культуры. Когда все началось, Даурен Абаев собрал нас и сказал: говорите, если вам нужна какая-то помощь от государства, потому что мы считаем, что Казахстан не должен быть подвергнут каким-то санкциям.

По кино у нас ситуация движется в том русле, в котором контент будет доступен, мы будем стараться, чтобы это были приличные цифры в бокс-офисе, чтобы люди ходили в кино, чтобы те косты, которые ложатся на дубляж, не вызывали у студии отторжение. Потому что в какой-то момент студия скажет: слушайте, ребята, ну мы не готовы тратить 50 тысяч долларов на бокс-офис в допустим 300 млн тенге, давайте мы будем вам давать английскую версию фильма, делайте субтитры и смотрите так.

Нам будет очень важно выполнить все требования по дубляжу. Если мы вдруг сделаем не вовремя, — а Disney может ночью прислать материалы и потребовать, чтобы наутро все было готово, ведь правки идут все время. Но студия по дубляжу может сказать: у меня Наурыз или 1 мая, я не могу. У нас всего два ателье, которые лицензированы студиями, это очень мало, и тут есть риски. И если не дай бог, не важно по каким причинам, мы не сделаем вовремя, не ответим на два письма, или задержим релиз… К примеру, вот есть дедлайн — до 20 числа надо сдать материалы по дубляжу, если не сдаем, они даже сводить не будут. Потому что в Лондоне сидит человек, который сводит все, у него есть календарь, условно говоря, русский язык — сводится 20 мая, казахский — 21 и т.д. Если материалы не пришли 20 числа, всё, ты не сможешь на этом уровне сказать: «ребята, помогите нам», у них есть график, они не будут что-то менять в нем. Нам важно, чтобы все участники этого процесса понимали, что это огромная ответственность.

— Возможен ли вариант, что произойдет релокация Disney СНГ в Казахстан?

— Мне кажется, что мы очень маленькие.

— Региональный офис на Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан?

— Головной офис студии видит тот результат проката, который мы даем в Казахстане, и для нас это очень важно. Мы это поняли лет пять назад, когда к нам приехал Дэвид Корнблум, вице-президент Disney. Он сказал: «Я изучаю сборы по странам, смотрю — $2 млн, что за страна? Казахстан. О, надо съездить». После этого мы начали делать дубляж на казахском языке, это же коммуникации с головным офисом, это актеры, которых утверждает Лос-Анджелес и т.д. Казахстан они знают как некий бизнес кейс, что у нас «Мстители» впервые собрали $2 млн, что мы сами дубляж делаем, что мы лицензиаты по книгам, мы для них отдельная страна, но в плане бизнеса мы маленькие, очень уютные, и этого мало для того, чтобы здесь иметь офис. Я видел офис Disney, это огромное количество людей, сотрудников, у которых должен быть большой объем работы, тогда это будет абсолютно оправдано.

— До пандемии кинопрокатный рынок в Казахстане рос, потом кинотеатры закрыли на локдаун и открыли последними, потом опять закрыли, теперь они, наконец, заработали стабильно. Есть ли сейчас тенденция к тому, что мы возвращается к допандемийным показателям и будем расти?

— Да. Все будет нормально. Приятно, что казахстанское кино растет по сборам. Тут нужно разделить продукты: есть так называемые национальные фильмы, которые, к большому сожалению, не всегда являются прокатными, то есть, они сложные для проката. Есть фильмы независимых продюсеров и они собирают прекрасные бокс-офисы, да, это легкое комедийное кино, но сам факт того, что в Казахстане производятся фильмы, это создает рабочие места, инфраструктуру, кластер кино. Приятно, что казахстанские фильмы могут конкурировать как с высокобюджетными блокбастерами Голливуда, так и со средним зарубежным кино. У нас, конечно, сложная история с прокатом кино для подготовленного зрителя, то, что снимает, например, Фархат Шарипов. Я очень люблю его фильмы, но когда я их смотрю, то не понимаю, как их прокатывать в сегодняшней культуре киновосприятия. Очень сложно человеку после «Доктора Стрэнджа» посмотреть «18 килогерц». Но нужно понять, что если не будет «Доктора Стрэнджа», то не будет казахстанского кино. Голливуд пробивает тропу, по которой идет все наше кино. И важно, что сейчас появляются новые имена. Если мы раньше говорили про Адамбая и Коянбаева, то сейчас у нас появляются новые имена, на которые зритель идет.