12560
16 апреля 2020
Татьяна Бендзь, фото из архива Асель Карауловой

Особенности национального PR. Асель Караулова

Первая беседа из цикла Татьяны Бендзь

Особенности национального PR. Асель Караулова

Эти неполных полтора десятка интервью я записывала и обрабатывала ровно три года. В 2017-м, когда мой брат Алексей Бендзь предложил мне стать соавтором книги-учебника про "PR в Казахстане" (Bendz&Bendz))), я огласилась не раздумывая. Идея текста тоже пришла сразу - сборник кейсов с комментариями от самых-самых PR-щиков страны. PR ведь, профессия сугубо практическая. Пот, кровь, нервы и опыт - вот составляющие успешного мастера по коммуникациям. Вклад хорошо запомненной теории в PR-победу - процентов пять, не больше. Но это исключительно моя точка зрения, основанная на моем субъективном опыте. У некоторых моих визави было иное мнение.

Тогда, в 2017-м, мне удалось записать основную часть интервью, начать над ними работать и тут - книга встала. То одно, то другое, то один проект, то новая работа. Я вдруг поняла, что не имею писательских амбиций. Не мое. Но! Интервью было невыносимо жалко. Люди мне доверились, выделили по несколько часов своего времени, а тут такое... Периодически я возвращалась к перечитыванию текстов и каждый раз понимала, что такой материал нельзя просто слить и забыть. И - что надо продолжать работать.

Эти весы - доделать-бросить тянулись два с лишним года и достигли апогея к концу 2019-го. За это время в моей жизни случилось "Сохраним Кок-Жайляу", в стране провели EXPO, слились два крупнейших банка, прошли выборы нового (!) президента, произошла куча всего - и с каждым днем становилось все более ясно, что роль коммуникаций в современном мире возрастает с каждым днем, а наш, казахстанский рынок коммуникаций, как был, так и остается глубоко периферийным. Притом, что на рынке нашем работают несомненные звезды.

Решение пришло внезапно - можно же не писать книгу, а поделиться интервью с коллегами в медиа. Где? Конечно во Vласти. Спасибо Слава Абрамов - так же, не минуты не раздумывая, сказал - интересно! Вот так и появился цикл «Особенности национального PR» на страницах Vласти.

Часть разговоров записаны лично - face2face за чашкой кофе, часть - в виде авторских заметок-комментариев к первоначальному тексту, часть в дни карантина - через онлайн платформы - зумы и вацапы. Получился, как сказала моя первая собеседница Асель Караулова, «такой, растянутый на три года разговор».

О том, почему эти интервью важны сейчас, в момент, когда весь мир стоит на голове, говорить, я думаю, излишне. Такой важной роли коммуникаций, как в сугубо техническом, так и в социальном смыслах, поколения ныне живущих не ощущали никогда. Мы все, каждый из нас, сегодня на острие коммуникационной атаки. И послушать, что думают о профессии лучшие специалисты по коммуникациям в стране - я надеюсь, многим будет интересно. Ну и интервью эти, как и было задумано изначально, наверняка будут полезны всем, кто выбрал профессию PR - и новичкам и профессионалам рынка.

Асель Караулова - президент коммуникационной группы Казахстанского Пресс-клуба, сооснователь Клуба PR-шы, председатель совета НАСО.

Асель Караулова в списке героев книги-цикла появилась первой. И это не случайно. Именно Асель можно смело назвать если не самым первым PR-щиком в Казахстане, то уж наверняка самым авторитетным. Она - локомотив этого рынка. Благодаря ей рынок PR в Казахстане цивилизуется, структурируется, консолидируется. PR-форум, Медиа-Курылтай, конкурс Ак-Мерген, ассоциация PR-шы, НАСО - этих многолетних отраслевых проектов не существовало бы без энергии и видения Асель Карауловой. Благодаря ей и коллегам в НАСО в наших ВУЗах появилась утвержденная МОН специальность «Специалист по связям с общественностью». Именно с Асель Карауловой начинается цикл «Особенности национального PR»

2017-2020 годы

Асель, как ты пришла в PR?

Я очень давно пришла в PR, уже 25 лет в отрасли. Я закончила факультет журналистики в 90-е, когда всё распадалось, разваливалось. И села в декрет. И пока я сидела в декрете, увидела объявление о наборе в КИМЭП. Тогда было непонятно, что это такое, был самый первый набор. Но поскольку мне уже сильно не хотелось сидеть дома с кастрюлями и с пелёнками, я пошла и поступила на MBA. Я вообще плохо понимала, что такое MBA, честно говоря, но потом стало очень интересно и увлекательно, обучение проходило на английском. В программе MBA у нас был Маркетинг, а в рамках маркетинга - PR и коммуникации.

Первый раз я услышала термин "PR" учась там на первом курсе. После его окончания лучших студентов пригласили на практику в администрацию президента. И, учитывая мой журналистский бэкграунд, меня взяли в пресс-службу президента. Тогда ее еще возглавлял Сейтказы Матаев. И там были все звезды – Кимасов, Романов, Жандаулетов, Султанмуратов и многие другие.

Помню, пришла, сидела в кабинетике, что-то там делала. Тогда же компьютеров толком не было, что-то от руки писала, с телефоном, звонила (смеется). Вдруг смотрю - книжка, называется – «Основы Public Relations». И какой-то мужик там сидел тоже, в соседнем кабинете, он говорит - да вот, книжечку прислали. Я говорю - какая интересная книга, мы в КИМЭПе начали это проходить, но я не совсем в курсе, можно я возьму, почитаю?

Я взяла, и почитала. До сих пор помню, как эта книжка выглядела - такая маааленькая, тоооненькая. Но тогда вся пресс-служба президента ее читала. И никто толком не понимал. Но все уже стали использовать этот термин, это определение - PR. И с этого времени я поняла, (смеется) что это мое. И, самое интересное, что, когда ты что-то хочешь, оно действительно приходит.

Когда мы заканчивали второй курс КИМЭПа, я увидела объявление, что в рамках проекта USAID компания Burson-Marsteller (название, которое мне тогда вообще ни о чем не говорило) набирает сотрудников. И я пошла на собеседование, прошла, и таким образом попала в проект приватизации USAID, который вела Burson-Marsteller. В потрясающую команду молодых американцев, которые учили нас как надо работать. Совершенно незабываемое время – юность, прекрасная работа, друзья, оставшиеся на всю жизнь, первая зарплата в долларах, тогда на 10 баксов можно было 2 недели продукты покупать. Уже потом я узнала, что Burson-Marsteller - это мировой игрок номер один в PR, легендарная компания. Они были первой глобальной международной компанией, которая зашла на казахстанский рынок

Я считаю очень символичным, что моя история началась именно с Burson-Marsteller. И часто об этом думаю, ведь сейчас же много всяких ментальных практик, когда ты что-то визуализируешь, и это потом приходит. Но чтобы вот сейчас понять, что я пойду, увижу это маленькое объявление, что приду на это интервью, что у меня уже к этому времени будут некоторые знания в области PR... Это удивительно, конечно!

А чуть позже, когда я поехала в США по программе обмена, то дополнительно взяла там курсы по PR. Уже взяла книжки, учебники. И тогда окончательно поняла, что именно PR - мое предназначение.

А Burson-Marsteller дал, конечно, уровень работы, поставил высокую планку. Это сразу были стандарты, которые нам были неведомы. И я, конечно, вдохновилась тем, как они работают, для меня это все было новое – стратегии, пресс-ивенты, видео, обучающие программы, тренинги, планирование, подготовка документов, терминология на английском, да и на русском тоже. Каждый день чему-то училась. Я понимаю, что мне просто повезло, что в свои 20 с небольшим лет я сразу попала в такую компанию. Это было в 1994 году.

А в 1995 в рамках проекта USAID открылся первый в Казахстане Пресс-клуб. Весь проект был направлен на "общественное образование", в области приватизации. Изначально у нас была очень узкая миссия. Мы делали семинары, тренинги для журналистов по вопросам приватизации и все. Обучали журналистов писать на экономические темы, на темы реформ - фондовый рынок, рынок ценных бумаг, первая пенсионная реформа.

Но USAID же, как правило, закрывает свои проекты. И нам сказали - мы будем закрываться, у вас не будет финансирования. Как хотите, так и двигайтесь дальше.

Мы тогда работали фактически втроем, и решили, что надо дальше продолжать. Это была такая авантюра по молодости. У нас, собственно, денег на зарплату оставалось на 2-3 месяца, было 5-6 компьютеров, один ксерокс, и все.

Это какой год?

Это 1996-й. И с этих пор мы стали двигаться самостоятельно. Конечно, сначала это не было как сегодня, "коммуникационное агентство полного цикла". Мы начинали с пресс-конференций. Если помнишь, мы сидели в Доме ученых и у нас каждый день проходили пресс-конференции - как бесплатные, потому что тогда политическая жизнь била ключом, так и коммерческие. Тогда же мы первые, кстати, в стране, начали делать и мониторинги, аналитику, потихоньку подключили тренинги, стали продавать свои продукты. Потом уже больше пошли в консалтинг и стали брать большие проекты.

Я думаю, что опыт работы с международными проектами - USAID, Всемирным банком, Азиатским банком развития помог нам структурироваться, понять, как двигаться дальше, как развивать PR-рынок. Наши американские друзья из USAID очень удивлялись и сейчас удивляются, что нам удалось так успешно развить компанию.

А потом я параллельно пошла преподавать в КИМЭП и UIB. И позже, когда уже второй раз поехала в Америку, выиграв грант по программе Muskie, в магистратуру, там я уже, конечно, целенаправленно изучала PR, и еще Public Affairs, как смежные отрасли. Получила магистра в этом направлении.

С кем бы я не разговаривала, но это, может быть и особенность молодого рынка, все говорят, что по большому счету профильное образование некритично для PR-щика.

Ну, на нашем рынке - да, так и есть. Для PR-щика очень важно, чтобы у тебя были определенные качества: коммуникабельность, умение писать, soft skills, сейчас это навыки мультимедийности, стратегическое планирование, чтобы у тебя был кругозор широкий. Ты можешь, в принципе, с любым бэкграундом, с любым образованием пойти в PR. Например, у нас в компании работают и химики, и архитекторы, и политологи, и физики, и экономисты.

У нас в большинстве случаев не смотрят на специфическое профильное образование, да оно и очень слабое, больше интересен предыдущий опыт работы, какие у тебя есть навыки, связи и так далее. Но, если мы возьмем тот же американский рынок, безусловно, они получают специализированное образование. Ты, конечно, можешь прийти из другой индустрии и уйти в Public Relations, но, в рамках маркетинга, в рамках бизнес-обучения и т.д. - они получают сильное образование, много хороших школ по коммуникациям, потом идут уже специализироваться. На развитых рынках достаточно узкая специализация в отраслях, она очень ярко выражена. Если ты работаешь, скажем, в корпоративном секторе в здравоохранении, то уже вряд ли пойдешь в нефтянку. И PR-агентства тоже имеют отраслевую и профильную специализацию. К примеру, не так часто можно увидеть сочетание корпоративных и финансовых коммуникаций, как, скажем, в нашей компании. Но нам приходится развивать разные направления, поскольку рынок маленький.

PR-отрасль на самом деле очень сильно зависит от двух вещей:

Первое – от политических процессов в стране. К примеру, политические коммуникации могут развиваться только если есть демократические процессы, конкурентная партийная борьба, выборность.

Второе - бизнес-коммуникации хорошо растут там, где развит фондовый рынок и репутация компании имеет значимость. Они напрямую связаны.

Именно поэтому на самый первый PR-форум, еще 15 лет назад, мы, "Клуб PR-шы" пригласили единственного спикера извне именно по фондовому рынку. Если у тебя компании публичные, то они вынуждены заниматься своей репутацией, становиться транспарентными, улучшать корпоративное управление. Если стоимость твоих акций зависит от твоей репутации, так ты и будешь нормально работать.

У нас очень много компаний еще работают в теневом сегменте, что отражается и на развитии рынка коммуникаций. Ну, безусловно, процессы на медиа-рынке тоже напрямую влияют на PR-рынок. Госзаказ в нынешней форме тормозит развитие СМИ, нормальную конкуренцию на этом поле.

То есть очень много взаимосвязей, которые тормозят рынок коммуникаций. Он же не может развиваться сам по себе... А у нас часто говорят: "наши PR-щики недостаточно умные и продвинутые, а вот на Западе..." Но у нас просто среда другая! PR и коммуникации отражают эту среду, она не может, как и любая другая отрасль, только самостоятельно развиваться. На самом деле, сильные специалисты есть, и они сегодня очень востребованы.

Посмотри, опять-таки, на развитые рынки. PR - это огромная отрасль экономики. В 2018 году мировая отрасль PR оценивалась в более чем 60 миллиардов долларов США, к 2022 году прогнозируется рост до более 90 миллиардов долларов.

И сейчас во всех крупных международных компаниях PR-щики - это обязательно уровень вице-президента, который отвечает за комплексные коммуникации и управление репутацией. PR-специалисты сидят в советах директоров, работают на стратегическом уровне.

Тем более, с развитием соцсетей, это все стало еще более важным. И никто это даже не обсуждает, это идет by default, по умолчанию. Никаких нету разговоров - нужно ли это? Нужно это выстраивать, нужно идти на какие-то тренинги, нужно ли встречаться с прессой? Нужно ли давать комментарии? Такие, довольно глупые вопросы, задают только у нас.

В этой связи вопрос - насколько международные стандарты применимы к нашей реальности? Притом, что наш рынок мал, непрозрачен, нерационален...

Ну, на самом деле, PR, в отличие от той же рекламы, это очень “прикольная” дисциплина в смысле разнообразия.

Я всегда говорю о том, что невозможно просто перенести западные технологии на наш рынок. Мы должны их адаптировать. В рекламном бизнесе все довольно незамысловато, да простят меня коллеги, - берешь глобальный ролик, переозвучиваешь, какой-то локальный контекст ставишь, местные лица какие-то (и то не всегда) и запускаешь по всем каналам. В PR это невозможно! Ты должен учитывать менталитет, специфику рынка, культурные, языковые, региональные особенности. Даже в digital-технологиях нужно учитывать особенности нашего населения, кто как потребляет информацию и так далее.

А то, что касается Media Relations, Government Relations, Investor Relations, что тоже входит в понятие коммуникаций, это все настолько специфично на нашем рынке, часто построено на связях. И поэтому у нас почти не приживаются крупные международные сетевые агентства. Им не хватает прозрачности наших компаний и объемов рынка. Они работают, в основном, через местные компании. Как мы работаем, например, с Ketchum – одним из лидеров глобального рынка. У них есть международные клиенты, которых они отдают нам на обслуживание зная, что мы сработаем профессионально, по их стандартам.

Я много раз видела, как крупные компании открывают здесь свои офисы, начинают интегрироваться, смотреть, удивляться и потом закрываются.

Они удивляются прежде всего «джинсе» и заказухе, в том числе госзаказу. Для них это вообще нонсенс.

А зачем, они говорят, нужны профессиональные PR-щики, если ты можешь пойти в любое издание, тупо заплатить и получить тот материал, который тебе нужен?! Вот, потом пойди им и объясни, как мы работаем на этом рынке...

Вот вчера только пришел запрос от крупного западного агентства. Дайте, говорят, нам список специализированных отраслевых СМИ - trade media, consumer media... Дайте специализированные медиа, которые работают только в сегменте FMCG, или которые работают, например, только в отрасли Beauty. Какие там у вас тиражи? Ну, смешно. Я написала им, что у нас все грустно на самом деле.

И они когда начинают больше, глубже узнавать рынок, им действительно странно. Потому что кажется - вроде большая страна, небедная, регулярно проводим кучу страновых ивентов и запускаем наши ролики на международных каналах. Но системных изменений нет. В рамках Клуба PR-шы и на других площадках регулярно поднимаем эти вопросы.

Мы создали Национальную ассоциацию по связям с общественностью (НАСО) и вступили в международную ассоциацию, платим членские взносы, потому что хотим быть на карте международного PR. ICCO - это международная организация ассоциаций, и Казахстан уже там есть, мы попадаем в глобальные исследования. Но рынок такой маленький и не прозрачный, что это, конечно, очень смешно смотрится. Самый главный вопрос от международных коллег нашей ассоциации - каковы объемы рынка? А мы не можем нормально посчитать объемы уже сколько лет.

Во всех развитых странах объемы PR-рынка считаются через бюджеты агентств, которые обслуживают компании на аутсорсинге. Цифры прозрачны.

Мы с членами НАСО тоже пытались это несколько раз сделать. Даже тайно, это было смешно. Скидывали свои данные по обороту исполнительному директору ассоциации, которому доверяем. Он под "страхом смерти" (смеется) " никому ничего не скажу", выводил общую цифру. Это было несколько раз, а теперь мне очень сложно людей на это подтянуть. Я говорю - давайте будем выходить в рейтинги, давайте будем в "белую" выходить, давать свои объемы. Но народ не хочет. И поэтому мы вынуждены давать какие-то примерные объемы, на своих экспертных ощущениях, но это некорректная цифра. Еще, у нас еще очень большой объем теневого PR, ты же понимаешь… И вот эти цифры вообще не учтены.

Мы не берем и не считаем бюджеты проектов, которые называются сейчас почти в каждом тендере "размещение платных PR-статей" и т.д, потому что это противоречит лучшим мировым стандартам, а для наших компаний это стало нормой.

И, если считать вот эти объемы заказных материалов, то тогда будет огромная цифра. Но это некорректно с точки зрения стандартов отрасли. Все, что заказное, должно идти в объемы рекламного рынка.

А как ты относишься к тому, что одно время было модно открывать парикмахерские, салоны красоты, потом стало модно открывать журналы, сейчас стало модно открывать PR-агентства...

Или digital, SMM-агентства... Когда мы с этими людьми разговариваем, говорю - давайте к нам в ассоциацию? Они - да что вы? Мы ИП, у нас там вот такие объемы, в ассоциацию взносы платить мизерные даже не можем.

Понятно, что большинство этих людей уходят в PR, потому что считают, что там сейчас можно больше заработать. Не имея нормального опыта открывают свои маленькие компании, всем кажется, что это просто, всем кажется, что это денежно, всем кажется, что, если ты уже наработал какие-то связи, ты сможешь это делать. Даже есть такая мода – жены состоятельных мужчин открывают PR-агентства, им это кажется гламурным и простым.

Конечно, это разрушает рынок, безусловно. Разрушает с точки зрения стандартов, сегодня профессия PR-щика девальвируется. Даже когда ты разговариваешь с клиентом, уже такое отношение: «ну, там PR-щик», и т.д.... Потому что приходят левые люди. Предлагают левые вещи. Не понимают, как работают грамотные коммуникации.

Мне все время скидывают какие-то письма, которые PR-агентства рассылают потенциальным своим клиентам - там в 10 предложениях 15 ошибок. Это кошмар! И мне стыдно! И пишут - это ваши PR-щики. Это не наши (смеется) PR-щики, Боже упаси! Именно поэтому у нас есть Клуб PR-шы, НАСО, мы проводим много отраслевых ивентов и мастер-классов, сотрудничаем с ВУЗами по подготовке специалистов, берем молодежь на практику. Хотим поднять уровень кадров в отрасли, стандарты, чтобы профессия не девальвировалась.

Она еще родиться не успела, уже девальвируется...

Ну, что ты! Профессия – есть! Количество PR-щиков все время растет, зарплаты тоже повышаются. Востребованность PR-специалистов высокого уровня тоже повышается, в бизнес компаниях и госструктурах открываются новые позиции, наши коллеги начинают входить в советы директоров и занимать высокие позиции.

Просто вот это понимание PR как «черного», «заказного», которое изначально сложилось на нашем рынке еще в девяностые, оно до конца не ушло. Некоторые до сих пор воспринимают PR-щиков, как лишний элемент между бизнесом, и СМИ.

"PR-щик, это тот, кто бегает и получает деньги за ненужную работу, которую журналист может напрямую делать с компанией".

Во всем мире агентства – это совершенно понятные структуры. И без агентств сложно выполнять вообще функцию PR, потому что они делают очень большую работу. И консалтинговую, и творческую, и аналитическую, и тренинговую, и операционную и так далее.

Это совершенно нормально, если скажем, мы работаем с западными партнерами, и журналист Financial Times сразу спрашивает компанию, а вы с каким агентством работаете? Они говорят - вот, пожалуйста, наше агентство. Вы всегда можете туда позвонить и агентство будет даже быстрее шевелиться, чем сама компания. Потому что - ну, понятно, они обслуживают этого клиента, они не могут задержать информацию, плохо сработать. Они будут оказывать эту услугу на высоком уровне. И это нормально! Даже в пресс-релизе стоит - помимо корпоративного PR-щика, агентство, которое, компанию обслуживает. А работа на так называемом ритейнере – ежемесячном обслуживании, это также стандарт для всех развитых рынков.

У нас, на самом деле, это еще не стало нормой. Часто вообще полное непонимание. И особенно это развито в Нур-Султане, с развитием появлением госзаказа...

Угу. Госзаказ всех развратил…

Да! Очень сильно развратил. Почему мы получаем такие казусы и ляпы от депутатов, от министров, от людей высокого уровня, которые обязаны нормально коммуницировать? Потому что они уже всё. Они разучились.

Если ты целыми днями отвечаешь на заранее заготовленные вопросы, зная заранее заготовленные ответы, то ты уже просто разучился в нормальной среде работать, где тебе задают острые неприятные вопросы, где ты должен подготовиться, где ты должен реагировать на это все и понимать, что ты – слуга народа вообще-то и живешь на наши налоги.

А у них эти навыки пропадают. Реально. И я очень четко вижу - да, скажем, структуры, такие, как СЦК, они, возможно, нужны, но то, что там полный фильтр вопросов... Кстати, учитывая наш с тобой растянутый на 3 года разговор, сейчас ситуация меняется к лучшему, уже нет такого жесткого фильтра вопросов, хотя контроль сохраняется.

А журналисты столичные, которые редко пойдут дальше написанного пресс-релиза.

Журналистика пресс-релизов. Да, таких немало. И я знаю, что журналисты сначала как-то сопротивлялись, сейчас уже, по-моему, многие смирились. Ну, как бы, понятно, работаем и работаем. Деньги платят.

Но на самом деле это тотально уничтожает весь рынок. И, то, что мы сейчас видим, и уже министерство информации стало говорить об этом - некачественная журналистика, фейки, какие непрофессиональные у нас коммуникаторы, это все - следствие этой политики.

Вопрос такой: с одной стороны, понятно, что PR - это прикладная история, и она прямым образом зависит от развития всего рынка. И понятно, что отсутствие нормального фондового рынка не стимулирует компании системно заниматься этими вещами. С другой стороны, ты говоришь о том, что все равно PR-щиков становится все больше.

Вот из этого я делаю вывод, что, на самом деле, несмотря на отсутствие институциональных основ, люди на рынке интуитивно начинают понимать, что слово "репутация" это не просто про то, как ты, там, замуж выходишь. Все-таки, какие-то движения-то изнутри есть...

Они, конечно, есть. Вот ты говоришь - это интуитивно. Да, наверное, интуитивно. Но, все же я вижу, как многие бизнесмены сегодня уже четко понимают, зачем им нужен PR-щик. Неважно, он будет инхаус, или это будет агентство. Они стали понимать, они уже не задают глупых вопросов. Они уже статус PR-щика так не нивелируют, как это было раньше: "напишите нам три пресс-релиза, две статьи, и чтобы я там был красивый, хороший», и так далее. Уже сейчас так вопрос не стоит. И я думаю, это во многом тоже благодаря социальным сетям.

Скорость распространения информации...

Да! Конечно! Соцсети вообще изменили менталитет. И я считаю, что это для нас здОрово. Для нашего, такого, все-таки болотца, мы в болотце, да, это здорово, потому что на социальные сети реагируют и обычные люди и чиновники тоже. Бизнес понимает, особенно если работает с потребителями, если у тебя consumer sector, ты должен моментально реагировать на всю критику, на то, что происходит в соцсетях, на группы, и т.д..

И уже отсюда приходит понимание того, что такое репутация, и как ей управлять. И, с одной стороны, я знаю, сегодня многим не нравится, что компании и чиновники больше обращают внимание на соцсети, чем на традиционные СМИ. Да, есть такое. Я тоже со многими вещами не согласна, потому что большая часть населения потребляет другие каналы информации, особенно то, что касается регионов. Они не только сидят в Facebook.

Но, тем не менее, влияние соцсетей на менталитет, мне кажется, очень сильнО и позитивно. И как бы там не ругали сети, бизнес и чиновники хоть стали по-другому думать. Стали понимать, что ты тупо не можешь молчать, что ты должен что-то сделать, как-то отреагировать.

Мы много работаем с иностранными компаниями. Меня каждый раз поражает - вот приехал, скажем, новый глава офиса, например, Microsoft. Первым делом делаем тренинг, это даже не обсуждается. Мы делаем тренинг, что такое местный рынок СМИ и коммуникаций, какие особенности, как с ними работать, и так далее. Потому что он четко понимает, что в каждой стране свои особенности.

При этом он уже 500 таких тренингов прошел, где-нибудь там, в Штатах, в Европе.

Но он четко понимает, что здесь свой рынок, и здесь свои особенности. Все иностранные менеджеры так делают. Даже никому объяснять не надо! Они просто выбирают время, и все.

У нас же только сейчас запрос пошел на тренинги, кризисные коммуникации. В последние два года вижу сильный рост спроса на тренинги. Это хорошо, конечно! Но, все равно, это еще не так, чтобы must have и по умолчанию, как происходит у западных менеджеров.

Про KPI в PR. Опять же, бОльшая часть PR-щиков в казахстанских компаниях в качестве KPI используют, банально, охват, количество публикаций. Насколько релевантно использовать именно эти показатели? Как оценивать работу PR-щика? По каким показателям?

Это в нашей отрасли извечный вопрос. Каждый раз приходится выдумывать новые KPI для каждого проекта. Чтобы потом доказать руководству или заказчику, что это было эффективно.

А количество статей никуда не денется. Как бы мы не говорили, что это не эффективно, это будет. Более того, сейчас для наших госструктур, компаний, для них это важно. Это везде закладывается в спецификации, что должно быть, там, к примеру, не менее 300 статей, по такой-то теме, и т.д.

Обязательно, я считаю, нужно делать контент-анализ. То есть, качественную составляющую. Не просто 300 статей, а смотреть на самом деле сколько было позитивных материалов, сколько было негативных, сколько было нейтральных материалов. И какие были информационные поводы, для всех этих материалов. Такой анализ, он помогает, я считаю, что это важный KPI.

Исследования репутационные, аудиты, нормальные компании все равно делают. Самая, наверно, эффективная вещь - это измерить на входе в проект, и потом измерять на выходе. Тогда у тебя будут реальные замеры. По моему опыту это всегда срабатывает. Четко было видно - вот, сколько ты вложил в проект, где у тебя изменилась репутация, в каких целевых группах, где у тебя информационные разрывы, что тебе нужно сделать. Очень четкую картину дает репутационный аудит. Правда это дорогое удовольствие и не все считают нужным это делать.

Многие маркетологи настаивают, чтобы PR был напрямую связан с продажами, но это неправильно. Даже по международным стандартам, PR напрямую не влияет на продажи, это очень тяжело посчитать.

Есть всякие сложные формулы расчетов, которые связаны с вложенными деньгами, с оборотами, и так далее. Да, может кто-то ROI от PR и рассчитывает. Но я ни разу не видела, чтобы у нас это системно кто-то применял. Потому что, ну, реально, у нас же нет свободного рынка. Как это посчитать? Тем более, если ты вкладываешь, например, в платные публикации?

Сейчас по digital - понятно, все сходят с ума. Охвату по лайкам, по перепостам. Более того, так смешно, сейчас все тендеры, которые появляются, опять-таки это госструктуры и нацкомпании, например, должно быть, там, 500 лайков, должно быть там, 80 перепостов. Вообще, это грустно все. Я иногда читаю, некоторые техзадания, у меня прямо волосы дыбом встают. Поэтому, KPI остается сложным вопросом. Честно скажу.

Как с клиентами со своими договариваетесь? С заказчиками?

А мы сразу обсуждаем KPI. Говорим, что это сложно, риски проговариваем, объясняем, приходим к общему знаменателю. Некоторые говорят - нам нужна наша репутация, как ее измерить? Можно, например, до и после проведенной кампании сделать опрос целевых аудиторий, репутационный аудит полноценный, фокус-группы, давайте сделаем какие-то глубинные исследования? Давайте посмотрим контент глубоко, как было, как стало. - ОК, давайте. "Но всё равно, нам надо, чтобы 15 журналистов написали и пришли..." (смеется)

Как может звучать KPI в западной компании? Он может, например, звучать так: «количество упоминаний компании» за год. Неважно - позитивно, негативно, как часто она вообще появляется, упоминается в СМИ. И попадание наших меседжей в целевую аудиторию, как мы это измерим? А так, что люди, которые, скажем, выступают от имени нашей компании, или люди, которые с нами сотрудничают, они проговаривают ту информацию, которую мы хотим, чтобы целевая аудитория обсуждала. Значит, они не просто знают месседжи, они четко их используют.

Это можно посчитать, можно посмотреть, оценить, отследить, и так далее. У наших компаний KPI в основном звучат так - 300 лайков, 20 публикаций, 50 перепостов, 20 статей и т.д.

Кто ваши клиенты и заказчики? Это западные компании, ищущие здесь международные стандарты или казахстанские?

Раньше, я скажу, это были в основном западные компании. У нас всегда среди клиентов было процентов 80 и больше иностранных компаний. Сейчас тренд сильно поменялся. Сейчас, я бы сказала, 50 на 50.

Я думаю, это связано с особенностями рынка. Многие западные компании, они уже поняли, как наш PR-рынок работает, и как он не работает. И, возможно, они фокус ставят на продажи, или фокус у них уходит на GR.

Очень активен всегда был нефтяной сектор. Но после того, как начался кризис, понятно, что они сократили бюджеты на коммуникации, многое делают самостоятельно, уходят в GR. Здесь еще нужно секторально смотреть. Но я вижу четкий тренд - увеличение количества наших казахстанских компаний. Они заказывают и разработку стратегии, и антикризисные вещи, digital. И стали заказывать какие-то солидные вещи, связанные с управлением репутацией, например, репутационные исследования или продвижение бренда руководителя, или, скажем, стратегические вещи по финансовым коммуникациям, которыми мы успешно занимаемся.

Я думаю, что это, наверно, будет увеличиваться... Сейчас большой, кстати, тренд - это госпроекты. Государственный сектор стал расти. Госсектор, я считаю это и нацкомпании, и проекты, связанные со страновыми вещами и так далее.

Насколько важен фактор личности в PR?

Очень! Я думаю, в нашем государстве фактор личности - это номер один. Если ты посмотришь на какие-то успешные проекты, или отрасли, их везде двигают личности.

Я думаю, это наша страновая особенность, наша постсоветская особенность, наша казахстанская особенность. Но и, это конечно, так сложилось, потому что у нас определенная политическая система. Я недавно анализировала отрасли. В тех отраслях, где изначально был правильный лидер, правильное видение, нормальное лобби, эти отрасли нормально двигаются. Та же банковская, финансовая. Согласись, что сейчас она не в лучшем состоянии, но, из-за того, что было раньше заложено, вот это мощное лобби, мощные люди, мощные двигатели этой отрасли, она, собственно говоря, выживает. Также отдельные наши известные бизнесмены и топ-менеджеры. Зачастую они продвигают и растят свой бизнес только за счет личного имиджа.

Что касается нашей отрасли. У нас очень сильно завязано все на личности. К примеру, в нашей компании очень хорошо выстроены процессы, скажем, инструкция по проведению пресс-ивента страниц 15- 20 занимает, как и все другие услуги. И я считаю, что мы с точки зрения проектного управления очень выстроенная компания.

Но все равно, тебе приходится влезать, и в операционку, и в отношения со всеми клиентами. Часто хотят видеть только первого руководителя, статус. Хотя проектный менеджер намного глубже, системнее знает свой проект, и может ответить на любые вопросы.

Кроме того, наша особенность культурная, что мы все друг другу какие-то друзья, родственники, и так далее. Это тоже влияет на бизнес очень сильно. Начинаешь выяснять и смотришь, в том же Нур-Султане , там же все между собой завязаны.

А креатив? Творческая составляющая в PR, насколько она вообще важна?

Это хороший вопрос. Все вот считают, что в PR важен креатив. Важен, я согласна с этим на все сто. Но! На самом деле, за любой идеей, пусть она даже не кажется гиперкреативной, стоит огромный труд. Поэтому я сторонник того, что пусть это будет не сумасшедшая идея, что мы, там, все пойдем на крышу 20-этажного здания, оттуда будем прыгать, и так далее. Пусть это будет какая-то обычная идея, но она будет филигранно исполнена. Я считаю, что в нашей работе самое главное - это качество исполнения, внимание к деталям и умение просчитать все риски.

Если ты придумал гениальную идею, а у тебя не работает микрофон, то у тебя все пошло насмарку. Если ты подал блогерам еду, которой они отравились, ну, условно говоря, то всё - весь твой ивент провалился.

И еще - мы всегда должны понимать специфику компании. Некоторые не готовы к сумасшедшим идеям. Не все могут как Жомарт Ертаев швыряться ботинками и быть эпатажным. Очень многие бизнесмены - консервативные люди. И что-то даже предложить им сделать нетрадиционное, не в том месте, где они обычно делают, а пойти в другое место, это - и то труд...

Я предупреждала одного своего клиента, что нельзя приходить на пресс-завтрак в костюме стоимостью в несколько тысяч долларов. Smart casual хотя бы наденьте... Он так напрягался…

Да-да-да! Потому что многих людей очень тяжело изменить. Но важно объяснить куда вы идете, и кто ваша аудитория, и что вы получите на выходе. Я тоже недавно работала с одной дамой, так она готовилась к встрече в регионе с рабочими предприятия, и не понимала почему я не одобряю ее дорогущую шубу. Несмотря на то, что наши журналисты иногда кажутся расслабленными, они все подмечают и видят. К сожалению, у самих журналистов тоже внешний имидж так себе, многие мои клиенты описывают их как неопрятных чуваков с нечесаной, а то не дай бог, и с немытой головой (смеется).

Я помню, мы делали несколько гламурных (смеется) мероприятий. Каждый раз мне говорили - слушайте, вы можете попросить, чтобы они нормально оделись? Я говорю - мы в рамках этичности, корректно, конечно, можем, но вы не ожидайте, что они придут в белых (смеется) рубашках, костюмах и темных галстуках!

Помню, когда мы занимались проектом по открытию Есентай молла, там Ева Герцигова приезжала, и это было вообще все очень круто. И у нас было запланировано интервью с Евой для одного издания.

И пришла журналистка. О, Боже!... У нее была реально немытая голова! Я не шучу! И она была в какой-то домашней одежде, как будто она вышла вынести ведро мусорное...

Ну, и мне пришлось ее развернуть, извиниться, сказать: «Я не могу вас пустить в таком виде». Она поехала, помылась, переоделась, мы, в общем, перенесли почти на час интервью, было ужасно неудобно. И это только одна история, а их немало было за 25 лет.

Сейчас очень много молодых приходит в нашу профессию. Это здорово. Но часто они совсем не подготовлены с точки зрения общего кругозора, у них нет, что называется, common sense. Это ведь очень важно - ты должен знать, что происходит в обществе, в стране, на рынке, это твоя работа!

Я принимала госэкзамен в AlmaU по PR. Преподавала там несколько семестров. Такие симпатичные девушки, парни, красивые, молодые, многие работают. Кстати, многие работают в HoReCa секторе, они все где-то в ночных барах, ресторанах, в кофейнях. И для этого уровня они отлично подходят, soft skills хорошие, все digital такие. Это все классно!

Но, если ты идешь в PR отрасль серьезно работать, на корпоративном уровне, на стратегическом, ты должен видеть и понимать общую картину, а не на уровне «А мне это не нравится, я это не читаю»... Ну, хорошо, мне это тоже не нравится, какие-то каналы или блогеры, но я их знаю, смотрю и читаю, это моя работа.

Скажи, Асель, в свете развития digital насколько важна медийность для PRщика?

Это хороший вопрос. Опять-таки недавно только я приехала из Москвы, и мы говорили об этом с нашими коллегами из партнерских международных агентств. И многие сходятся в том, что, если это нормальный, развитый рынок, то PR-щик преимущественно стоит за спиной своего клиента. Все знают кто он, но он не светится и решает задачи клиента. Это нормально. Я вообще с этим согласна, мне близка такая позиция. Но, возвращаясь к нашему разговору о роли личности, если тебя никто не знает, то у тебя и работы не будет и бизнеса. Потому что у нас это все очень взаимосвязано.

Конечно зависит от специфики проекта, часто подписываешь NDA (соглашение о неразглашении конфиденциальной информации) и вообще ничего не можешь говорить по проекту. Но зачастую от степени твоей узнаваемости, медийности и популярности зависит, в том числе, количество к тебе обращений.

Меня это раздражает. С развитием соцсетей стало очень легко продвигаться, создавать личный имидж. Мы знаем сегодня много людей, которые очень известны, но, когда начинаешь этого человека узнавать глубже, там, зачастую, реально ничего нет, пустота профессиональная и личностная. Это особенность социальных сетей. Это особенность сегодняшнего формирования успеха, и сегодняшнего формирования личного бренда.

Смотришь, вроде какой-то там вчерашний студент, совершенно малограмотный, и вдруг, какой-то "коуч". Это стало так модно! Люди проведут два тренинга, и уже не стесняются писать о себе как об «опытном» специалисте. Нет, ну если есть спрос, будет и предложение. Значит, у нас такая аудитория, которая это все потребляет, и не может отличить профессионала от дилетанта.

Помню что, когда я первый раз пришла преподавать в КИМЭП, UIB, уже имея 5-6 лет опыта работы, мне казалось, что я еще недостаточно знаю... А потом, когда я стала приглашать гостевых лекторов, наших PRшы, у них тоже была рефлексия. Они говорили - слушай, а ты думаешь мы готовы, имеем право? Мы вот уже много лет работаем, но нам как-то некомфортно. Но это нормально, абсолютно! Когда человек может объективно оценить себя, и так вот порефлексировать. Но сейчас же никто не рефлексирует.

Поэтому, ну я стала как-то философски к этому относиться. Наверно, сложно это поменять, и кричать в соцсетях - товарищи, не обращайте внимания, а идите за светлым, за прекрасным... Но это на самом деле – смешно и грустно!..

Асель, а кого из коллег, PR-щиков, и какие кейсы, проекты ты выделишь? Те люди, которые кирпичи внесли в здание нашего PR.

Кирпичи есть, про кирпичи проще говорить. Это те люди и компании, которые более 20 лет строят и развивают рынок, не уходят с дистанции, ну или уходят, отдав все что можно этой отрасли. Ну, безусловно, считаю, что мы внесли очень много – наша компания, все мои коллеги и партнеры – Сакен Балбаев, Ардак Аканов, Асель Беримжарова, Саяна Екшембеева, потому что с самого начала и до сих пор работаем на рынке, это специалисты очень высокого уровня.

Агентство «Ренессанс» и Светлана Крутских. Она ушла сейчас с PR-рынка, ушла в фасилитацию, но сложно переоценить ее вклад, и вклад агентства на этапе становления PR-рынка.

Майра Салыкова с ее Агентством "Медиасистем", с которым мы долго конкурировали. Майра смогла действительно выстроить крупнейшее сейчас в стране агентство мониторинга, она одна из тех, кто стоял у истоков PR-рынка.

Со-основатели Клуба PR-шы – Шынар Жанибекова, Майраш Тайкенова, Сулушаш Магзиева, многие члены нашего клуба. Я, конечно, могу выделить Ларису Пак, потому что это одна из тех людей, которые не только у истоков стоял, но и всегда очень креативно адаптировала все новые тренды в PR. И ее удачный кейс с Kaspi Bank я думаю, до сих пор работает.

Александр Рузанов и его BRIF, как один из основателей репутационных исследований, и до сих пор держащий высокую планку качества.

Скажем, Куат Домбай, во-первых, он написал книгу для рынка, студенты ее используют. Там есть спорные моменты, чисто профессиональные, с которыми я не согласна, но сейчас не про это. Просто человек взял и написал! А я никак не могу закончить свою.

Я очень уважаю таких людей, как Фатима Косаева, которая в Астане, она очень профессиональный человек, Ларису Коковинец, Еркина Зикибаева, и еще многих других.

Я считаю, если мы будем говорить про digital, про социальные сети, то, конечно, Алишер Еликбаев. Он наверно, такой, первый прецедент PR-щика, который пошел именно в этом направлении, и очень успешно работает.

Леша Бендзь. Мне кажется, тоже человек, который очень много делает для развития PR-рынка, и в общем, как человек, и как специалист очень такой, мне кажется, фундаментальный.

Я не трогаю сейчас государственные там какие-то вещи, государственный PR, проекты, там, к примеру, Руслан Жемков, Айдар Жумабаев, который тоже работает уже 100 лет на этом рынке.

А если еще на Астану посмотреть, там человек-оркестр Михаил Дорофеев. Многие считают его журналистом, кто-то считает его PR-щиком. Я считаю, что он блестящий и в той, и в другой отрасли. Это на самом деле редкость, таких людей немного, которые могут и там, и там. Миша очень глубоко знает PR-рынок, и при этом он сейчас он главный редактор.

А кейсы? Вот что-то такое интересное, что, знаешь, бывает иногда смотришь, делают коллеги, и вот, блин - классно! Молодцы. Даже не твое, а кайф?

Вот смотри, ты правильно начала, я с тобой соглашусь, с мыслью твоей о том, что все настолько быстротечно, что раз, и забывается! Все! Моментально! Но для этого мы делаем наш ежегодный конкурс PR-проектов Ак Мерген, PR-форум и другие ивенты, чтобы посмотреть на самые интересные кейсы.

Запомнился «ARTиШОК» как проект, который с помощью PR-технологий поднял продажи, увеличил количество зрителей, которые приходят. Как раз наш Клуб PR-шы помогал им в этом.

Ну для меня, конечно Универсиада была очень интересным проектом, там было много вещей, связанных с антикризисным PR-ом, который мы отрабатывали и в соцсетях, и традиционных СМИ. Очень был интересный кейс. Из последних очень ярких для нашей команды – вывод на IPO «Казатомпрома».

Очень яркий кейс был с министром культуры Мухамедиулы. Это реальный кейс, я знаю, что там работали PR-щики, которые меняли общественное мнение. Какие-то вещи удались, что-то нет. По крайней мере, основной хайп погасили.

Очень яркий кейс - это слияние «Казкома» и «Халыка».

Яркие кейсы связаны с самой конкурентной отраслью - это телеком, все, что делало "Тele-2" (смеется). Можно любить, не любить, и так далее, но это были яркие кейсы. Война банерОв, все что делал "Кcell", это по крайней мере запомнилось. Ну, опять-таки здесь, я сейчас не говорю про этическую сторону, одно-другое, это просто с точки зрения запоминания.

Очень яркие проекты делают агентства Комбинат и Movators.

Если вы зайдете на страницу НАСО в фейсбуке, то там можно посмотреть все кейсы-победители конкурса Ак- Мерген за текущий и предыдущие годы.

2020 год

Сегодня, 3 года спустя, появилось много новых интересных проектов, мы живем с новым президентом, последние 2 года наше основное внимание просто съедают государственные коммуникации. Как плохие, так и хорошие. Чиновники идут в сети, отвечают напрямую.

Лучшая иллюстрация, думаю, текущая, совершенно беспрецедентная ситуация с COVID, в которой мы оказались. Это ведь все про коммуникации – как развивалась картина эпидемии, страновая информация, нагнетание обстановки, поток фейков, реакция разных стран и коммуникации их руководителей. Каждый день идет сумасшедший поток информации, кризисов, умирают люди, одновременно в карантине более 3 миллиардов человек. Одномоментно мы все цифровизировались. В твиттере Токаев, в ФБ – Биртанов, напрямую отвечает и решает вопросы кризисного управления, дистанционная работа, онлайн обучение и ТВ уроки....

Мир стал другим. Надеюсь, когда это все закончится, мы отдельно соберемся и обсудим уроки эпидемии и как она отразилась на нашем рынке.

Мы как в кино, живем в период такого исторического события, и никто не знает, как все пойдет завтра…

Рекомендовано для вас