Особенности национального PR. Айнура Умаева

С Айнурой Умаевой мне хотелось поговорить про то, зачем люди идут за PR в агентства. И чем этот PR отличается от доморощенного (если, конечно, отличается). Планировала сугубо профессиональную беседу, а получилось бОльшее – разговор о смыслах. Профессии, коммуникации, жизни.

Очень своевременный текст, на мой взгляд. Записывали мы его в марте 2020 – через два дня правительство объявит строгий карантин. Расшифровывала и редактировала я его в разгар ковид-паники и понимала, что этих слов от Айнуры людям сейчас возможно и не хватает. Выходит это интервью сразу после окончания военного противостояния в Нагорном Карабахе. Мне больше нечего добавить.

- Как ты попала в PR?

- Я в КИМЭПе училась на International Relations… Вообще, история такая, что я одиннадцатый класс закончила в Штатах. И мне всегда казалось, что я очень структурирована, а гуманитарии – это всё болтология. Поэтому, когда я в Штатах училась, там сильно подналегла на математику. И когда вернулась, думаю: «Ну все, болтологии больше не будет», и поступила в КазГУ на прикладную математику. Почему я это сделала – я не совсем понимаю. Мне понравилось, что это математика и что она прикладная (смеется).

Ну вот, я, значит, поступила, а тут параллельно КИМЭП открывал первый набор бакалавриата, и я туда тоже подала документы. А КИМЭП тогда гремел, это было что-то недосягаемое, и когда я и туда поступила, ни у кого не возникло вопросов, какой вуз я выберу. Так я оказалась в КИМЭПе на бакалавриате международных отношений.

А после 1 курса, в 2000 году, я уехала работать в Ингушетию в лагеря для чеченских беженцев. Как раз чеченская война была в разгаре. Это была фантастическая история, я до сих пор маму спрашиваю: «Как ты могла меня отпустить работать в лагеря для беженцев? Одну, в 18 лет?» И мама мне: «Спроси меня, пустила бы я тебя сейчас? Нет, не пустила бы». Я очень благодарна, что они меня тогда отпустили.

- Как так вышло? Как тебя угораздило попасть туда?

- Здесь, в Алматы, я познакомилась c Хайди Буркхат, которая была руководителем гуманитарной организации Hilfswerk Austria. Она работала в разных точках мира: и в Африке, и в Южной Америке, а в том году они начали оказывать гуманитарную помощь в Ингушетии.

Вообще, после того как я оттуда вернулась, у меня в голове было что-то типа: «Как можно вообще в бизнесе работать? Надо мир спасать». То есть я всегда себя воспринимала как человека, который будет работать в международных отношениях. Но я выгорела, и это прямо случилось вовремя, лет в 19. У меня случился невероятный срыв, и я поняла, что просто не могу быть в коммерческих коммуникациях.

Я считаю, что коммуникация ради коммуникации, маркетинг ради маркетинга, креатив ради креатива – это все пустой звук. Для меня это все сходится к вопросу жизни и смерти, потому что я реально все оцениваю: «Это поможет сделать лучше жизнь или же, если я сделаю это, станет кому-то хуже или нет?»

То есть когда кандидаты на интервью говорят, что они стрессоустойчивые, у меня, при всей любви к людям и нежеланию обесценивать других людей, сразу срабатывает: «Что вы знаете о стрессоустойчивости?»

После Ингушетии я знаю ценность слов в нужный момент, и поэтому, когда начинается казуистика, я говорю: «Ребят, давайте успокоимся, мы сейчас ЧТО хотим сказать?» У меня реально перспектива другая. «Что мы делаем, ребята? К чему мы ведем?».

И когда у клиентов начинаются истерики по поводу «шрифт не тот», «картинка съехала» или «вы пресс-релиз прислали на 5 минут позже», я просто отказываюсь участвовать в этой игре. При том что как сервис мы очень хорошо ведем наших клиентов, но для меня это сравнение с могилой. Что там? И я отказываюсь, просто категорически отказываюсь ценой карьеры, клиентов, денег, бизнеса втягиваться в эту игру. Причем я уверена, что коммуникации – вовсе не игрушки. Так получается, что то, что было тогда в лагерях, определяет отношение к жизни сегодня.

- А что там было, в этих лагерях?

- В палаточном городке, построенном в степи, жили 60–80 тысяч человек. Неподалеку заброшенный ж/д состав, в котором тоже жили люди. В каждой палатке – по 20–30 человек. Наша благотворительная организация поставляла в лагерь предметы гигиены: порошки, мыло, моющие средства. Детям мы каждый день привозили фрукты или киндеры (киндер-сюрпризы – V). Киндеры до сих пор у меня связаны с тем периодом, потому что война войной, а детям нужна была радость.

Еще наша организация закупала доски, древесину, нанимала мужчин из числа беженцев, и они строили цеха. Цеха швейные, потом был цех для деток и для школьников. Еще мы нанимали женщин из числа беженцев, покупали им ткань, и они шили одежду для детей. Им всем платили зарплату.

Я приехала туда как переводчик английского, чеченского, русского, и я была координатором. Работала там всего 3 месяца, но эти 3 месяца были концентратом всего. Я чеченка, которая родилась в Казахстане, с казахским именем, учившаяся в Штатах, была там совершенно инородным телом, но при этом выглядела своей, потому что чеченский я знаю, понимаю культурные традиции. Внешняя оболочка вроде бы своя, но внутри я совершенно не оттуда. Я там не родилась, я не видела войну, я была совершенно непуганая.

Тогда я поняла, что такое сопереживать людям, которые не твоя ближайшая семья. И появилось четкое понимание того, что такое профессиональное и непрофессиональное. Я сейчас не могу объяснить откуда это пришло, но в какой-то момент это знание концентрируется.

Почему для меня коммуникация очень важна? Это не про пресс-релизы или про что-то там. Пример приведу. Я была тем человеком, который выдавал людям зарплаты. Это было как в кино – огромная деревянная постройка, посредине стоит стол и 2 стула, снаружи очередь. Мужчины заходят по 3–4 человека, и я, маленькая девочка, выдаю им деньги. Я понимаю, что для мужиков вся эта ситуация с лагерем – огромный стресс, они тупо сидят и не могут работать. И как будто они просят подачку. Я отдавала им деньги и говорила по-чеченски фразу: «Спасибо за вашу работу!» Это очень архаичная фраза, и те люди, которые не понимали, что я тут делаю, для них такой выдох был, облегчение, что реально они заработали (!) эти деньги. Они получили внешнее подтверждение, что они их заработали и никто не считает, что это подачка. Сейчас чеченцы, которые это прочтут, скажут: «Мы всегда так говорим, когда отдаем деньги», но именно в тот момент она была очень к месту, уважительная. И поэтому я очень верю в силу слов и коммуникацию.

Чтобы я там не тусовалась одна, моя мама организовала мою бабушку, чтобы она жила со мной в квартире. То есть я утром уходила на работу, вечером приходила. Это все настолько нетипично для чеченцев, что родители отпустили меня работать в этой организации, бабушку выписали, чтобы она там в этой съемной квартире была...

Я смотрю на своих детей и сильно сомневаюсь, что смогла бы их так отпустить. Но как выясняется, именно так и работает мироздание.

Так и началась моя история про коммуникации. Но тогда, когда я вернулась домой из Чечни, очень плохо представляла себе коммуникации как бизнес. У меня в голове это не складывалось, потому бизнес, как тогда мне казалось – это тупо зарабатывать деньги. Я еще не понимала, что принципы социального предпринимательства или корпоративной гражданственности можно применять не только в военных условиях, но и в мирной жизни.

Я тогда чуть не бросила КИМЭП. Прихожу в университет после лагерей, а у нас лекции про международное право, про права военнопленных... У меня случился срыв, и я начала прогуливать, почти весь второй курс провела в кинотеатре «Арман». Сказала: «Дайте мне документы, я не буду больше учиться». Мама понимала, что со мной что-то происходит и говорила мне: «Я-то понимаю, что ты умная, но люди не сразу это считывают. Тебе будет легче, если ты покажешь диплом и не будешь тратить слов, потерпи». Она просила меня просто потерпеть. А я выходила из дома и весь день по городу тупо шаталась… Я прекрасно знаю, как будет выглядеть Алматы при бомбежке, потому что у меня эта картинка уже сидела в голове.

Но. Были два преподавателя в КИМЭП, которые просто отказывались мне отдавать документы. Они говорили: «Айнура, мы знаем, что тебе плохо, иди погуляй, придешь через пару месяцев – разберемся». И вот эти вот два человека меня удержали. Это доктор Фалейс и доктор Кларк. Эти два чувака, где-нибудь их если увижу, буду счастлива. Они оба не в Казахстане. Один в Кыргызстане, другой в Штатах.

Я помню, тогда приходила в универ и видела, как некоторым студентам мамы названивали: «Ты сделал домашнее задание или нет?», и мне казалось, что это сюр. Мне реально казалось, что это все не по-настоящему. У меня было ощущение, что я в какой-то симуляции. Думаю: «Вы что, серьезно? Напрягаетесь из-за этого?» Или смотришь телевизор… Я ненавижу Екатерину Андрееву, потому что она была олицетворением всего плохого, а была Светлана Сорокина, которая читала то же самое, но она была олицетворением всего хорошего. Пусть даже если бомбят, но пусть это скажет Сорокина! Я знаю, как это работает.

Или, я помню, когда мы летом в Чечню приезжали, сидим, в новостях говорят, что жизнь восстанавливается, а мы слышим, как бомбят соседнее село. То есть, понимаешь, история про то, что всё, что тебе говорят, не совсем правда – это история очень живая для меня.

И когда случился Норд-Ост, я поняла, что значит физически «кожа лопается от ужаса». Эта история лично меня никак не касалась. Никто из моей семьи ближайшей не погиб. Но я поняла, что значит страх, который ты физически не контролируешь. Я от этой новости не могла встать, до выхода дойти. Ты понимаешь, что это страх человека, темноты, вот это все на тебя рушится. Я понимаю людей, которые из-за пандемии начинают паниковать. Я вспоминаю, как мне дядя говорил: «Я думал, что никогда не смогу улыбаться», а сейчас все улыбаются. Просто поколение сейчас даже не помнит этого, всё затерли.

Я надеялась, что в этих городах будут стоять какие-то улицы памяти. Но все настолько кастрировали. И для меня это страшная история, потому что психическая проблема остается, травма прошлого никуда не делась. Просто делают вид, что её нет. Это нездоровая фигня. Но для меня опять-таки это история про то, что когда всё заканчивается, все очень хорошо вспомнят, каким ты был человеком в тот момент. И для меня это не фраза из фильмов или литературы, а действительно так. Двадцать лет прошло, а мой муж вспоминает: «Я помню, как я себя тогда вел».

Почему я потом стала такой Drama Queen? Потому что в таких радикальных ситуациях все быстрее проявляется. Легко быть вежливым, когда у тебя всё хорошо. А когда ты на грани, как ты разговариваешь? Что в тебе остается как в человеке, когда у тебя нет ни власти, ни денег, ни частей тела, ни членов семьи? Кто ты остаешься как человек? Ни должности, ни национальности. И для меня, когда ты обдираешь всю эту оболочку, – вот это то, что мы есть.

В лагерях для беженцев было 2–3 мальчика, которым было по 16–17 лет. Их во время бомбежек родители всеми силами удерживали в подвалах, чтобы они не попали в плен. И эти мальчики, которые сидели в подвале, где оказалось куча книг, и они выучили 6 или 7 словарей иностранных. Кто-то в этих подвалах плакал от страха, кто-то нагнетал обстановку. А есть те, кто брал словари и учился.

Эта история – про стратегию. Что ты будешь в этой ситуации делать? Никто не знает, как мы себя будем вести до того, как мы в эту ситуацию попадем. Какие мы есть, то и вылезет. Хорошее, плохое, кто-то паникует, кто-то собирается, кто-то распределяет среди других дела, кто-то детьми занимается, кто-то едой. И это настолько наши животные роли, они в нас встроены, но я верю также, что, если с детства сформировать, что ты должен быть добрым, должен просвещать людей или что ты должен говорить, что жизнь и здоровье превыше всего, то это формирует глубину личности.

У меня дочка в 11 лет такая: «А что, в Грозном война была?» Я такая: «В смысле?!», а потом понимаю, что не могу об этом говорить, потому что мне больно. Муж, который оттуда уехал, тоже об этом не говорит, и как ей рассказывать? Как рассказывать о войне? Что одни были плохие, а одни – хорошие?

И для меня это в итоге сводится не к фактажу историческому, а, как бы пафосно это не звучало, к человеческим ценностям. А что остается после этого? Почему не надо тратить много денег, хотя я этим сама тоже грешу. Вот эти вот вещи, для меня они очень прикладные.

Знаешь, я верю, что люди изначально рождаются хорошими. Мы, когда были созданы, помним, как должно было быть. И у нас внутренний компас работает, если мы его не сломали. Поэтому если происходит такое, как сейчас (интервью записывалось в марте 2020, перед самым началом карантина), то я тоже нервничаю. Мои проекты слетают, мы ничего не можем. Мои обязательства как работодателя… и я очень сильно нервничаю. Но когда я начинаю сильно волноваться, я вспоминаю – о, господи! Люди продолжили в Югославии жить, в Чечне, даже в Руанде… То есть я сразу вспоминаю радикальные примеры, когда кто-то выживет, кто-то – нет. Для меня это история про то, что пленка все проявит, где мы, кто мы.

- А что ты, как профессиональный PR-щик скажешь о ситуации с коммуникациями во время пандемии?

- Знаешь, у нас полный провал в коммуникациях от медработников. Как они не умели разговаривать, так они и не умеют разговаривать. Как они говорят… Ты сколько угодно можешь быть красноречивым, но, если ты на самом деле понимаешь, что твоя коммуникация должна принести пользу, форма изложения уже не будет столь критичной. Ты можешь быть сколь угодно корявым, можешь ошибаться в словах, но люди поймут.

Когда я сказала про медработников - даже в мирное время, без ЧП, у нас медики не умеют общаться ни с кем. Даже с пациентами. Я вот трижды была в больнице, и мне никто не мог объяснить, куда мне идти. Я в первый раз рожала, и мне медсестра: «Ты что, в первый раз рожаешь?» «Да, я в первый раз». Я думаю, что медики наши настолько деформированы, в таком стрессе работают, что у них даже не возникает вопроса, что с людьми надо просто нормально разговаривать. Их реальность – это не реальность пациентов. То есть врач-то знает, как этот процесс идет, а пациенты – нет. Это было и до нынешней ситуации, а сейчас это проявилось. Я при этом также понимаю, что медики и сами ничего не знают, они впервые сталкиваются с такой ситуацией, потому что с ними тоже никто толком не разговаривает. Они выходят на работу и не знают, когда вернутся домой.

Но, повторюсь, у меня много претензий к тому, как медики реагируют на эту ситуацию.

Для меня коммуникация – это просто здравый смысл выйти и объяснить, что нам тоже страшно или вы не знаете, что делать. Но никто же с нами не разговаривает. СМИ постят информацию, в социальных сетях постят. Но когда ты выходишь из информационного мира в реальную жизнь, ты не знаешь, как тебе понять, есть у тебя корона или нет. И еще смотри – у нас в принципе недоверие к властям, и это все усилило.

Я, наверное, сейчас очень путано говорю, потому что у меня ощущение двоякое. Мне действительно жалко этих людей, потому что у них величайший стресс. Смотришь на них – все орут. С другой стороны, даже когда этого не было, точно так же с нами, с пациентами, не разговаривали.

Я не видела ни одного человека, кого бы наша медицина бы вылечила. Я реально не знаю. У меня отец скончался от инфаркта. Он был очень дисциплинированным человеком, делал все, что ему говорят, и ничем хорошим это не закончилось. Я не видела ни одного человека, которого бы вылечила эта система. Я не говорю про экстренные случаи, если у меня рука сломается и мне нужна будет операция, я, понятно, поеду в больницу. Но когда у меня были приступы паники, волнения, давления, я приходила к врачу, и единственное, что врач говорил: «Ткни, где болит». И это еще был «врач по рекомендации». У нас нет прецедентов для веры и доверия. Для меня это вот страшно.

То же самое у нас с образованием выходит. Это вообще грустная история про врачей и преподавателей, потому что, я думаю, никто не идет в медицину, чтобы калечить людей специально. Хоть какие-то романтики же там есть, хоть какая-то доля врачей хочет же помочь людям. Просто в процессе что-то такое происходит, что они про это забывают. Я искренне верю, что люди идут в политику, потому что часть из них хотят делать мир лучше. Просто по ходу что-то случается или система конвертирует их в каких-то зомби, или она их выдавливает.

Поэтому про врачей сейчас не надо. Они как не умели коммуницировать, так тем более в условиях кризиса с этим не справляются.

- А как правильно коммуницировать во время кризиса?

- Во время кризиса организации выдают на-гора только то, к чему они были подготовлены: мониторили ли они среду, знали ли, какие у них есть потенциальные риски, подготовили ли они авторизированных спикеров, были ли подготовлены скрипты, потому что во время кризиса тебе не надо креативить. Именно на время кризиса нужно оставить бюджет, чтобы купить рекламные площади, чтобы донести свое сообщение ровно так, как нужно тебе, а не полагаться на интерпретацию журналистов или других людей.

Ты сначала мониторишь, потом готовишь спикера, ты понимаешь своих стэйкхолдеров, ты отрабатываешь скрипты, а потом во время кризиса ты просто уже доверяешься мирозданию, уже говоришь то, что ты выучил.

Результат драки – это результат предыдущего обучения. И поэтому для меня кризисная коммуникация – это обыденная часть коммуникационной работы компании, и чего к ней отдельно готовиться и отдельно для неё нанимать агентство… Конечно, ситуации бывают разные, но это часть ежедневной рутины.

- А как у тебя получилось PR-агентство?

- После лагерей для беженцев, когда я вернулась, я некоторое время работала в ACCELS/Американских Советах. Все вроде хорошо — это образовательная организация, про жизнь, про людей. Но, наверное, я тогда, после всего перегорела с гуманитарной деятельностью и повернулась ровно на 180 градусов. Подумала, что если мне все непонятно, то, может быть, мне уйти туда, где все понятно. В бизнесе есть задача – генерировать доход. И так я ушла работать в частную производственную компанию, здесь, в Алматы и в Актау. Но мне и там было неспокойно, я опять же поступила на MBA в КИМЭП.

- А что это была за компания?

- Это был холдинг в западном Казахстане, в Актау, у них был завод по разведению цист артемий. У нас в Казахстане очень много гиперсоленых озер, и там водятся рачки под названием «артемии». Рачки эти откладывают яйца, они называются «циста». И вот икра этих рачков является самым лучшим кормом для креветок, моллюсков. Это все экспортируется в Юго-Восточную Азию. Причем это невероятно перспективным направлением считается для экспорта. Очень интересно. Этот холдинг – это семейная компания, они занимались строительством. Я не знаю, есть ли у них до сих пор завод в Актау или нет, но вообще это мне казалось невероятно крутой идеей. То есть из гуманитарных, размытых вещей я ушла к чему-то конкретному. Но, как оказалось, ненадолго.

На MBA я сделала специализацию финансы и менеджмент, и у нас гостевую лекцию читала Мария Глебова - тогдашний директор «Тайного советника». И она во время лекции упомянула: «Нам нужны люди». И я помню, гуглила, что такое PR. Это был 2007 год. Я вышла на работу в день своего 25-тилетия. Пришла и сказала: «Я без понятия, чем вы занимаетесь, ребята, но я вас погуглила. Я люблю работать с объемами информации». Именно этим они заинтересовались, я получила младшую должность в агентстве и так начала работать в PR. И с тех пор так в «Тайном советнике» и осталась. Он входил в холдинг «Star Media», который стал частью глобальной Ogilvy.

Очень люблю Ogilvy, потому что это реально гуру рекламного рынка, но в 2016 году мы вышли из сети, холдинг «Star Media» перестал существовать, а мы как агентство живы. Маша уехала в Штаты, но мы с ней остались партнерами. Потом она вышла из операционной деятельности. То есть, по сути, это случайно все оказалось, я не планировала собственником-директором в PR-агентстве быть. Но мне кажется, что мой бэкграунд накладывает отпечаток на все то, что я делаю в агентстве. Мы же не нейрохирурги. То, что партия визиток слетит, – никто не умрет, даже если клиент изойдет на нет.

Вся эта долгая предыстория для того, чтобы объяснить – мне чуждо, когда меня называют PR-щиком (смеется)

- Так ты таки не PR-щик?

- Правильней назвать мою деятельность предпринимательством. То есть я человек, который создает систему жизнедеятельности для сотрудников, делает так, чтобы все системы работали и людям было комфортно находиться в агентстве и производить услуги для клиентов. Я сейчас эксперт или предприниматель в сфере услуг. То есть я не тот человек, который может из ничего встать и кафе сделать, грузоперевозки организовать, но я смогу организовать процесс малого предприятия в сфере профессиональных услуг. Коммуникация – да, я специалист, потому что все эти 15 лет, они никуда не уходят.

- А кто ваши клиенты?

- Наши клиенты – в основном международные компании. Мы работаем с Visa по всей Центральной Азии, мы работаем с Procter&Gamble, это женское и детское направление, прокладки, подгузники. Также мы открывали H&M в Казахстане, The Ritz-Carlton в Алматы и Астане. Работаем с Nestle, небольшие вещи мы делали для Mars. Мы много работали с банковским сектором. Когда «Тайный советник» был частью Ogilvy, у нас был очень большой проект с БТА банком, вся эта история с реструктуризацией. Нашим заказчиком был «Самрук», и мы работали c западными СМИ. Работали с пенсионными фондами, другими банками. Сейчас мой такой «pet client» – стартап – сеть магазинов у дома «Салем, сосед».

На самом деле, «Салем, сосед» – это некая аномалия среди нашего портфеля, потому что мы с маленькими компаниями не работаем, но это мои друзья. И для меня это хороший эксперимент работы со стартапом и локальным бизнесом. При этом «Салем, сосед» – это не типичный казахстанский стартап, потому что они реально подходят к своим коммуникациям как большая компания. Они сказали: «Нам нужны консультанты, которые помогут нам все выстроить правильно», и меня это восхищает. Это вот, пожалуй, всё из казахстанских компаний. Сейчас я сама хочу, чтобы у нас фокус был на локальные организации, так как глобальные сейчас активно выходят из Казахстана, во-вторых, это для нас растяжка, потому что мы сами профдеформировались, пока работали с международными клиентами.

- А как вам работалось с локальными компаниями? Какие они, на ваш «деформированный» взгляд?

- Казахстанский бизнес сегодня как команда из 10 человек, которая ведет себя как корпорация из 10 тысяч (смеется). И когда я это поняла, было так смешно посмотреть на себя другими глазами. Нам всем скорость реакции нужно менять, общий уровень грамотности, профессионализма, менеджеров и предпринимательскую грамотность малого бизнеса. Не все плохо, но средний уровень очень низкий. И во мне, опять-таки, включается что-то миссионерское, мне хочется, чтобы мы кого-то учили, нам есть чему учить, давайте мы вам покажем. Та же Visa. То, как они формулируют сообщения, как они прописывают свои стандарты, вам просто нужно у себя это внедрить, и это очень легко. Как-то с одним банком встречались, они мне показали, как они свои медиа-отчёты делают. Я говорю: «Вы СМИ мониторите? Наверное, вам как банку это нужно». «Да, мониторим». «В каком виде вы все это обрабатываете?» «У нас в группе WhatsApp ссылки на статьи».

Окей, я это говорю не потому, что я самая умная, но есть очень много практик, которые не нужно уже придумывать. Возьми это и сделай. У нас PR-щики в компаниях настолько непонятные… Где-то они чай приносят, где-то они визитки печатают, часто их замещают маркетологи, а у них совершенно иная компетенция. Маркетолог не понимает, как работает коммуникация. Есть, конечно, базовое понимание, что хороший PR-щик – тот, кто хорошо пишет и понимает, как это делать, но это далеко не всё.

То есть общий и средний уровень PR у нас в стране низкий. Поэтому мы хотим работать с местным бизнесом, и моя задача №1 сейчас – войти в казахоязычную среду. Это не значит, что мы полностью сфокусируемся на Казахстане. Нам как агентству нужен международный масштаб. Мы работаем по всей Центральной Азии, сейчас активно хотим быть на Кавказе, мы уже были в Грузии, в Азербайджане. Мы как агентство уже года как два подписали договор с Cathay Communications, сетью коммуникационных агентств из Китая, но сейчас мы это активно не анонсируем, потому что время сейчас не лучшее.

Это еще связано с тем, что мой личный персональный интерес лежит в сфере межкультурных отношений. В Советском Союзе считалось, что если мы все по-русски говорим, то зачем интересоваться другими этносами, мы же все единая нация – «советские люди». Но обнаружилось, что СССР так и не стал, как Штаты, тем самым «плавильным котлом». И ни в той же России, ни у нас, мы не умеем общаться с людьми других аудиторий из других этнических групп. Хотя в тех же Штатах есть специалисты и компании, которые продумывают коммуникации специально для испаноязычной аудитории или афроамериканцев, а мы здесь не умеем друг с другом коммуницировать, хотя есть культурная чувствительность, она должна быть. Моя сфера интересов лежит там, мне интересно, как это будет работать в Казахстане, а как в Узбекистане. А как это может работать в Туркменистане? А что будет происходить, когда казахстанский бизнес будет входить в Китай?

- Какие свои PR-проекты выделишь?

- Самый сложный был БТА банк, потому что я тогда была зеленой в агентстве и это был действительно очень большой масштаб и сложный проект, это были 2007–2008 годы. А Маша (директор) тогда уже работала из другой страны, и это был стресс. Это один из двух случаев, когда я сидела в офисе и плакала. Было ОЧЕНЬ сложно. Из любимых я очень вспоминаю олимпийский проект Procter&Gamble «Спасибо, мама!».

Это был 2012 год. Мы работали в Лондоне с мамами наших спортсменов. В первый раз это была мама боксера Серика Сапиева. Мы повезли ее в Лондон смотреть бои сына. Я вообще к спорту очень равнодушна, но я никогда не забуду, как мы в офисе сидели и следили за этим турниром. Еще тот же год для Казахстана был вообще каким-то знаковым, и я вспоминаю, у меня аж мурашки по коже. Это было невероятно. А все потому, что мы с мамами общались. Мама Сапиева, помню, говорила: «Я не могу смотреть, как его бьют, я поэтому в соседней комнате сижу и спрашиваю: «Ну, как там?»

Классный проект был открытие в Алматы H&M. Они были одним из последних брендов, которые хотели зайти в Казахстан. И мы видели, как важна и как сильна корпоративная культура, отношение к бренду, к сотрудникам, коммуникации, и это было круто. Мы видели, что управление ажиотажем – это технология. Мы не нагнетали, люди сами все делали. Когда за несколько месяцев до этого открывались Starbucks, мы с командой сидели и гадали, куплены очереди или нет, а когда «наша» очередь в H&M была в размере 5 тыс. человек и первый покупатель её занял за 14 часов до открытия, мы поняли, что мы-то никого не покупали!

- А чем особенно был сложен проект с БТА банком?

- Для меня был сложен, потому что я была новичком, я не понимала как в принципе работать. Более того, здесь важно сказать, что Ogilvy нанимали как консультанта по работе на западных рынках, началось судебное разбирательство, и это были внешние кредиторы. Там сложно было, потому что было очень много больших людей, стейкхолдеров, и у каждого было свое расписание, свое представление о процессе, и очень много консультантов и юридических, и по коммуникациям, и все это происходило на западном рынке. Был «Самрук», под управлением которого находился банк, был Нацбанк во главе с Марченко, были представители западных банков. И всё и всех надо было совместить. Справедливости ради, я в команде коммуникаторов не была основным человеком, но была очень тревожная ситуация вокруг. Ставки были высоки, поэтому в проект очень много людей было вовлечено и ощущалась ценность каждого слова.

Все интервью проходили в основном на Западе, и брифовали их лондонские и нью-йоркские команды, а мы готовили всю информацию по спикеру, по тому, что у нас происходит, чтобы те, кто брифует, владели ситуацией.

- PR-щик должен быть публичной, медийной персоной?

- Я считаю, что важно быть большой личностью, но я не верю, что сам по себе PR-щик должен и может быть звездой. Это те же риски, когда ты работаешь с селебрити. Когда ты привязываешься к селебрити, тебе нужно понимать, чтобы бренд этого известного человека не перебил тебя. Или срастись, или каннибализироваться. Это те репутационные риски, которые всегда высоки. Если мы говорим о бренде компаний, пусть это будет бренд первого руководителя, сотрудников, но я не считаю, что PR-щик должен лезть поперед батьки в пекло. Кроме того, я все-таки считаю, что PR – это сервисная функция, поэтому давайте по приоритетам. Если ты классный и запоминающийся чувак – замечательно, но не так, чтобы лезть вперед. Нужно знать меня не как PR-щика, а по результатам работы компании.

- А как ты смотришь с этой вот позиции на PR-деятельность Алишера Еликбаева?

- Публичность Алишера как раз помогает брендам. Я думаю, что его этический компонент очень важен. Никогда не видела, чтобы он поливал грязью своих предыдущих рекламодателей. Но Алишер уникальный. Помню был кейс – один инфлюенсер достаточно долго работал с пивом, каждый день его продвигал. И однажды ему задали вопрос про этот напиток, а он написал: «Не говорите мне больше про это зеленое Г!» У него закончился контракт с пивоварами за день до его поста….

К чести Алишера, он соблюдает профессиональную этику, это классно, но бренды не могут настолько активно полагаться на канал в лице одного человека. Алишер, конечно, выстроил свой личный бренд, и потому люди так на него и реагируют, поэтому бренды и покупают его аудиторию. Они же не Еликбаева покупают, а его аудиторию. Но если бы я была брендом, я бы к этим вещам относилась очень осторожно, как к яйцам, которые нельзя держать в одной корзине. А потом, есть еще такой аспект – когда ты всех подряд рекламируешь, то потребители запоминают тебя, Алишера. И вот он – молодец, но бренды должны задать вопрос: это то, чего они хотят добиться?

- Кто эффективнее в PR: специализированные агентства или инхаус-департаменты?

- Как показывает практика, когда в компании есть свой PR-департамент, на него накидывают столько разных рутинных функций, что PR-щики не могут поднять голову и сделать что-то, что позволило бы им посмотреть на ситуацию извне. Поэтому когда ты нанимаешь агентство, ты получаешь доступ к понимаю того, как это сработало у других клиентов. Просто потому что агентство работает со многими. Во-вторых, агентство не будет размывать фокус при решении клиентской задачи, у них нет для этого хорошего инхаус-обзора. Третий момент, не во всех компаниях есть полноценный департамент из нескольких человек. Чаще всего это маркетолог или помощник директора, и он компетентный, но его не хватает, чтобы все сделать.

Еще важный момент: работа в PR очень рутинная и занудная, а как только что-то становится занудным, люди перестают этим заниматься. Поэтому когда ты отдаешь такую занудную функцию на аутсорс, платишь за это деньги, тогда ты можешь быть почти уверен, что все будет выполнено. Это так работает.

Потом, PR-щикам в компаниях нужна порой еще и внешняя валидация. Внутренних спикеров не слушают, а когда приходит кто-то извне, то это идеально работает. У нас так часто бывает, что менеджер в компании-клиенте не может продать, продавить идею. И тут ты понимаешь, что он робеет или переживает, и ты этому менеджеру говоришь: «Хотите мы придем и поможем? Мне кажется, что вы давно должны были сделать по-другому, но какие у вас проблемы?» Он нам: «У нас в компании совершенно не воспринимают PR как нужную функцию». А мы ему: «Давайте мы проведем тренинг и расскажем, как это делается в других компаниях». То есть мы не говорим, что слушайте его или что вы дураки, но тем самым мы продаем свои услуги и плюс идет внешняя валидация.

- Требуется ли PR-щику профильное образование?

- Нужна функциональная грамотность. Я не верю, что должно быть специальное образование для PR-щиков, но человек должен уметь работать с большими объемами информации. Тебе нужно синтезировать информацию, анализировать её.

Человек должен вызывать доверие, потому что вопрос коммуникации – неосязаемая вещь, и если человек не вызывает доверия, то все, что он делает, будет сведено к печати визиток или покупке сувениров. Внутренний авторитет для PR-щика очень важен, и я действительно верю, что личная этика, твои принципы, ценности – это действительно важно. Даже если ты работаешь в табачной компании, но ты веришь в то, что ты делаешь. Целостность личности – самое главное.