1998
10 сентября 2020
Асель Мусабекова, вирусолог, фотографии Данияра Мусирова

«В коммуникации выливается только запрет»

Интервью с магистром в сфере коммуникаций Бахытгуль Аманжолқызы

«В коммуникации выливается только запрет»

Награждения чиновников, «пандемия закончилась», маски для младенцев, салют и неуместные флешмобы - всё это можно назвать полным провалом в кризисной коммуникации. Вирусолог Асель Мусабекова побеседовала о коммуникации в здравоохранении с магистром в сфере коммуникаций Бахытгуль Аманжолқызы.

Асель: Бахытгуль, пару месяцев назад я увидела ваш пост в Facebook, который мало кого оставил равнодушным. Вы написали о том, что вы - молодой специалист, магистр наук в сфере коммуникаций, и ваши навыки, к сожалению, государством не используются. Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте.

Бахытгуль: Коммуникации - это не моя первая профессия. Я работала ранее менеджером в СМИ, на государственных каналах. Когда я проходила стажировку по медиаменеджменту в Европе, то поняла, что хотела бы заниматься коммуникациями более комплексно. Для этого я отучилась в Университете Northwestern (США) по программе магистратуры по программе Болашак. Сейчас работаю по профессии директором департамента маркетинга в Университете им. С. Демиреля. Во время учебы мы часто изучали кейсы из сферы здравоохранения. Коммуникация, как сфера деятельности, касается всех отраслей. Есть определенные закономерности, которые работают для разных сфер. И хотя у меня пока небольшой опыт, я пыталась дать объективную оценку тому, что тогда происходило.

А: Что такое коммуникации и зачем они нужны?

Б: Можно перефразировать всем знакомую фразу в «весь мир - это коммуникации, и все мы в нем стейкхолдеры». Коммуникации - это весь процесс перехода информации от одного участника к другому, включающий маркетинг, продажи, PR, спичрайтинг, каналы связи. Это сфера, включающая множество понятий. К сожалению, зачастую у нас в стране, особенно в госструктурах, это понятие сужено и сводится к PR. В корпоративном секторе понятие о коммуникациях более комплексное.

А: То есть, специалисты по коммуникациям не востребованы в госструктурах?

Б: Мы можем заметить, что в PR-службах (они, в принципе, так и называются) различных госведомств обычно работают бывшие журналисты. В казахскоязычном сегменте всё еще проще - если человек знает язык и может писать, он может идти в PR-службу. На самом деле, коммуникации - это намного больше, это вычисления, аналитика, кризисный менеджмент. Одних слов недостаточно.

Фотография Бахытгуль Аманжолқызы из Facebook

А: Давайте отдельно поговорим про кризисные коммуникации.

Б: Вообще стратегические коммуникации в корпоративном мире должны отражать и поддерживать миссию компании. Аналог такой миссии на уровне государства - это национальная идея. Кризис усилит хорошо сформулированную сильную миссию. Если приходит кризис и ваша миссия ясна - кризис только закалит. Когда началась пандемия, я созванивалась со своими однокурсниками с разных стран - они все в один голос говорили, что используют на практике полученные знания про кризисные коммуникации. В этот момент я поняла, что у нас, к сожалению, это никому в госсекторе пока не нужно. Сейчас кризисные коммуникации со стороны государства - это разрулить ситуацию на данный момент, всех успокоить, без выявления первопричины.

А: Насколько я понимаю, первое, что должно сделать государство во время (а лучше в преддверии) кризиса - это выявить риски, и определить категории населения, которые в данной кризисной ситуации наиболее уязвимы. Какие шаги должно предпринять государство?

Б: Первое - анализ стейкхолдеров. В начале эпидемии мы были спящими стейкхолдерами. В перманентном состоянии государство должно знать своих стейкхолдеров - свое население - госслужащие и бизнесмены, городские или сельские жители, русскоязычная и казахскоязычная аудитория. Этот кризис мы можем классифицировать по такому же принципу как классифицируют природный катаклизм. Это общая глобальная проблема. Мы должны вместе с ней бороться. И так как изначально у нас нет ясной миссии, самого понимания, что мы вместе, такого рода сильный кризис мог бы послужить триггером, чтобы ее сформулировать.

Изначально «бiзбiргемiз» звучало отлично, слоган был на слуху. Но не была проделана работа «за кулисами». Это было красивое слово без внутренней составляющей.

А: Коммуникация во время эпидемии усложняется тем, что информация меняется каждый день. Мне, например, очень сложно говорить об этом вирусе, так как мы сами пока мало о нем знаем. Вследствие этого у людей возникает недоверие. Мы должны принять тот факт, что это общая глобальная проблема. Принятие решений должно зависеть от людей, которые в курсе. У нас нет ученых, которые участвуют в процессе принятия таких решений. Поэтому они зачастую необдуманные. Например, кейс с масками. Давайте его обсудим. Сначала на пресс-конференции министр рассказывал про «тряпочки с веревочками» для младенцев. На следующий день чиновники одумались и поставили возрастное ограничение для ношения масок — с 5 лет. Во Франции, например, сейчас тоже существуют довольно строгие правила по ношению масок. Но до принятия постановления в течение 4 месяцев была проведена огромная работа. Бесплатными многоразовыми масками были обеспечены по почте абсолютно все. Работодатели также бесплатно выдают маски. Кроме того, государство оплачивает 50% стоимости всех масок и вообще всячески поддерживает текстильные мастерские и малый бизнес, который откликнулся на спрос. И вот когда маски становятся доступны всем, в дополнение людям подробно разъясняется, когда и почему маски нужны, а когда они могут навредить (например, из-за неправильного ношения). Но даже при всем при этом, часть населения очень агрессивно настроена против ношения масок. Скажите, как должна идти подготовительная работа, чтобы принятие решений не было каждый раз ассоциировано с негативом?

Б: Самое оптимальное принятие решений — на основе консенсуса, который принят международными организациями или экспертами. Еще лучше, если это наши собственные квалифицированные эксперты. Безусловно, есть опыт разных стран, но, согласитесь, что то, что работает во Франции или в Гонконге, у нас не обязательно сработает, так как совсем другой рельеф. Мне хочется верить, что перед тем, как принять решения, наши чиновники основываются на каких-то данных. Но в коммуникации выливается только запрет. Я бы переделала выступления официальных лиц. Сначала всегда должно быть объяснение того, как это решение принималось, из чего оно исходит. Например, с масками: сначала цифры и данные, затем месседж о том, что маски - это защита нас же самих, и затем только постановление о запрете. Также иногда бывает, что текст выступления неплохо подготовлен, но вопросы застают врасплох, как и получилось с масками для младенцев. Про подготовку - отличный пример с Францией. Но, например, в данном случае канал коммуникации - почта. У нас рядовой гражданин не открывает почтовый ящик. В США, например, это электронная почта. У нас тоже это не подходит. Нужно проанализировать, какие каналы связи оптимальны и использовать их для разъяснительной работы перед тем, как вводить любое правило или запрет. Важно не использовать микрофон как первый инструмент коммуникации.

А: Тогда еще о кейсах. У нас был совершенно неуместный салют 6 июля, в день, которые многие для себя объявили днем траура, так как это был период, когда люди умирали от Ковид-19 каждый день. Создается ощущение, что те, кто принимают решение о салюте, и мы все здесь — живем в разных реальностях. Как такого не допустить?

Б: Позвольте мне взглянуть с другого ракурса. На тот момент власти использовали один канал связи - приказ из столицы. Это решение о салюте было преждевременным и не брало в счет местные органы власти. Мы видим за рубежом, что с людьми выходят говорить мэры городов и сел. Использование меньшего по масштабу человека, чтобы донести идею в период такого кризиса работает лучше всего. На тот момент не было связи между PR службами местных исполнительных органов и госмашиной. Не было моста коммуникации между ними - здесь мы затрагиваем и внутренние коммуникации. Если бы салют был где-то в маленьком городе в Италии, его могли бы воспринять по-другому. Но это происходит в столице, в момент острой нехватки СИЗов, лекарств и оборудования. С точки зрения жителей регионов - это было еще более неуместно.

А: Опять приведу в пример Францию, где довольно сильная автономия регионов. Разделение на регионы очень четкое - диалекты и даже региональные языки, менталитет - в плане коммуникаций разница очень важная. Что делается во время эпидемии? Регионы разделены по цветовым кодам. Правила дистанцирования и ношения масок отличаются. Основные решения по открытию школ и т.д. принимаются местными исполнительными органами. Насколько наш централизованный аппарат может доверять местным органам в принятии решений - вопрос риторический. Аким города или села в идеале должен отстаивать точку зрения людей, которых он знает в лицо, должен стать главным инструментом коммуникации.

Б: После того, как вышел мой пост, мы собрались с моими коллегами и создали памятки для PR-служб по регионам. О том, что каждому региону необходимо знать, например, сколько в каждой больнице больных, и где именно не хватает коек или оборудования. Я вижу, что сейчас областные PR-службы уже не пишут о голой статистике под копирку, начинают учитывать свою специфику.

А: Здесь мы плавно переходим к вопросу менталитета. Мне не нравится, что всё, что касается здравоохранения, у нас переходит в плоскость обвинения населения. В том, что это мы такие неорганизованные, любим устраивать тои и похороны, не носим маски и т.д. Да, у нас есть свои культурные особенности, но, как в примере с масками, без какой-либо подготовительной работы со стороны государства, сложно согласиться на любой запрет. Последствия от подобных ошибок в коммуникации плачевны. Дело в том, что у нас еще в начале эпидемии, весной госпитализировали бессимптомных больных. Мы потратили все ресурсы (человеческие, денежные) еще до начала эпидемии. Это всегда объяснялось тем, что мол, если мы их не запрем в больнице - сбегут и всех заразят. И это без какой-либо разъяснительной работы и с зачастую абсурдными решениями типа запирания подъездов. Такие ошибки, основанные на недоверии к своему народу ввиду «менталитета», приводят к дыре в бюджете и к смертям.

Б: Я согласна, и более того, подобные суждения о менталитете должны быть основаны на данных, на цифрах и статистике. То, что было в марте и то, что происходило в июле - это совсем разные вещи. Сделав работу над ошибками, мы можем прогнозировать поведение населения во время второй волны и правильно к ней подготовиться. Безусловно, и вне эпидемии нам нужны конкретные поведенческие исследования, которые могут нам дать статистические данные о том, как люди принимают решения.

А: Наряду с менталитетом играет ли роль языковой вопрос? У нас достаточно изолированы русскоязычный и казахоязычный миры. Контент очень разный. На мой взгляд, не хватает аналитики на казахском языке. Как эта проблема решается в разных странах, существует ли она?

Б: Нам необходим анализ того, что работает для казахоязычной аудитории. Мы видим, что здесь другие инфлюенсеры, работают другие месседжи. Тем, что мы приведем в минздрав казахоязычного PR, мы проблему не решим. Мы возвращаемся к миссии. Стратегические коммуникации поддерживают миссию. Национальная идея должна быть общая, то есть, не должно быть разделения по языковому признаку. В идеале у нас должны быть лидеры мнений по отраслям, которые могут коммуницировать на двух языках. Отлично, когда человек вещает с точки зрения своей компетенции, а не потому, что он из какого-то региона или просто знаменит.

На деле же у нас некоторые инфлюенсеры-миллионики — специалисты ни в чем. Более того, они не понимают всецело своего влияния, а значит, не признают своей ответственности перед аудиторией. Особенно четко это стало заметно во время эпидемии.

А: Коммуникации прямо влияют на эпидемиологическую ситуацию. Каждое слово и выступление чиновника влияет на поведение людей, и, следовательно, влияет на поведение инфекции. Коммуникация в сфере инфекционных заболеваний часто затрагивает вопрос социальной ответственности. Хорошие примеры, как никогда актуальны сейчас - это устойчивость к антибиотикам и вакцинация. То, как я использую антибиотики, влияет на здоровые других людей, а особенно уязвимых слоев населения. Вакциной я защищаю ребенка, который по состоянию здоровья не может привиться. Как перевести коммуникацию в сторону социальной ответственности? Ведь такие проблемы указывают на отношение государства и общества к уязвимым слоям населения.

Б: Две проблемы, по всей видимости, имеют общий корень — люди не доверяют нашей медицине. Поможет качественное информирование вместе с уважением выбора человека. Когда человек будет правильно проинформирован, а особенно грамотным квалифицированным врачом, его выбор будет трезвым и осознанным. Для этого, безусловно, нужны профессиональные коммуникаторы.

А: Хочу добавить, что обязательность в нашей стране не сработает. Пока нет доверия квалификации врачей и прозрачности закупа, обязательность лишь увеличит вероятность коррупции. Человеческая коммуникация важнее, чем печать запрета. Что касается коммуникаторов в науке и здравоохранении, как вы считаете, это должен быть человек с полей, ученый или врач, знакомый на практике с отраслью, но также имеющий навыки коммуникации и, возможно, дополнительное образование и опыт? Или же это журналист, PR или профессиональный коммуникатор без базы в отрасли? В пресс-службе того же минздрава - далеко не врачи, они зачастую не могут ответить на вопросы, не владеют терминологией. Как должно происходит формирование группы коммуникаторов?

Б: Задача — перевод профессионального языка на язык масс. Человек из сферы PR, возможно, сможет хорошо сформулировать месседж и доставить его, но проанализировать последствия, на кого этот месседж будет влиять - скорее нет, в силу отсутствия специальных знаний. Поэтому в команде обязательно нужны специалисты «с полей». Здесь речь идет также о внутренних коммуникациях. Можно рассмотреть кейс о том, что пресс-службе минздрава выдали требование о «не более 10% негатива» в соцсетях, что вызвало понятную волну негодования. Сразу представляется армия ботов. По внутренним коммуникациям такой KPI - это нормальное явление, как измерение результата работы. Но это вышло наружу и это говорит о том, что мы не делим внутренние и внешние коммуникации, нет разницы в анализе стейкхолдеров. Второй момент - нельзя передавать по разным каналам разную информацию, сейчас всё прозрачно, любое привирание видно сразу. Очевидно, что с начала эпидемии много раз была путаница с цифрами. Никак нельзя говорить одно, делать другое, а внутри ведомства обсуждать третье.

А: Приведу пример: во время активного обсуждения вопросов вакцинации я насчитала три разные цифры по поствакцинальным осложнениям за одну неделю в выступлениях разных чиновников. Это наводит на мысль, что на деле этих данных попросту нет.

Б: Да, это важный момент. Если у вас сейчас нет данных и нечего сказать, именно в том случае лучше выждать неделю и выдать корректные данные. Не нужно торопиться и подрывать таким образом свою репутацию.

А: Бахытгуль, от слов к делу. Расскажите, последовал ли ответ на ваш пост от чиновников? Каковы были результаты вашего призыва?

Б: Мне начали писать самые разные люди о том, что они тоже хотят помочь. Ассоциация выпускников программы «Болашак» организовала движение BOLASHAQ STOP COVID-19, которое включает в себя несколько направлений:

1. Благотворительность - закупка аппаратов ИВЛ и концентраторов для сельских больниц.

2. Психологическая помощь во время эпидемии для пациентов и врачей.

3. Bolashak Helpline - врачебная помощь.

4. И наконец, кризисные коммуникации - проект, в котором участвуем мы - четверо выпускников «Болашака» по специальности «Коммуникации». Сначала мы написали памятку по кризисной коммуникации для пресс-служб регионов, на что откликнулось министерство информации и связи, за что им большое спасибо. Затем мы провели встречу с министром здравоохранения в начале августа, в которой участвовали также и другие профессиональные коммуникаторы. Нас выслушали, уже этому я, честно сказать, рада. Надеюсь, что результаты мы еще увидим.

А: Эпидемия раскрывает системные ошибки, но дает мотивацию для объединения неравнодушных. Я думаю, что государству стоит обратить внимание на людей, которые способны тратить свое свободное время и ресурсы на волонтерские инициативы. Это те самые «агенты перемен», которые сделают нашу страну лучше, и помогут стране выйти из долгосрочного кризиса.

Б: Кризис - это проверка на прочность. Выявляются все предыдущие ошибки и недочеты. То, что государство или бизнес делает во время кризиса, имеет долгосрочный эффект.

Рекомендовано для вас