«В коммуникации выливается только запрет»

Асель: Бахытгуль, пару месяцев назад я увидела ваш пост в Facebook, который мало кого оставил равнодушным. Вы написали о том, что вы - молодой специалист, магистр наук в сфере коммуникаций, и ваши навыки, к сожалению, государством не используются. Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте.

Бахытгуль: Коммуникации - это не моя первая профессия. Я работала ранее менеджером в СМИ, на государственных каналах. Когда я проходила стажировку по медиаменеджменту в Европе, то поняла, что хотела бы заниматься коммуникациями более комплексно. Для этого я отучилась в Университете Northwestern (США) по программе магистратуры по программе Болашак. Сейчас работаю по профессии директором департамента маркетинга в Университете им. С. Демиреля. Во время учебы мы часто изучали кейсы из сферы здравоохранения. Коммуникация, как сфера деятельности, касается всех отраслей. Есть определенные закономерности, которые работают для разных сфер. И хотя у меня пока небольшой опыт, я пыталась дать объективную оценку тому, что тогда происходило.

А: Что такое коммуникации и зачем они нужны?

Б: Можно перефразировать всем знакомую фразу в «весь мир - это коммуникации, и все мы в нем стейкхолдеры». Коммуникации - это весь процесс перехода информации от одного участника к другому, включающий маркетинг, продажи, PR, спичрайтинг, каналы связи. Это сфера, включающая множество понятий. К сожалению, зачастую у нас в стране, особенно в госструктурах, это понятие сужено и сводится к PR. В корпоративном секторе понятие о коммуникациях более комплексное.

А: То есть, специалисты по коммуникациям не востребованы в госструктурах?

Б: Мы можем заметить, что в PR-службах (они, в принципе, так и называются) различных госведомств обычно работают бывшие журналисты. В казахскоязычном сегменте всё еще проще - если человек знает язык и может писать, он может идти в PR-службу. На самом деле, коммуникации - это намного больше, это вычисления, аналитика, кризисный менеджмент. Одних слов недостаточно.

А: Давайте отдельно поговорим про кризисные коммуникации.

Б: Вообще стратегические коммуникации в корпоративном мире должны отражать и поддерживать миссию компании. Аналог такой миссии на уровне государства - это национальная идея. Кризис усилит хорошо сформулированную сильную миссию. Если приходит кризис и ваша миссия ясна - кризис только закалит. Когда началась пандемия, я созванивалась со своими однокурсниками с разных стран - они все в один голос говорили, что используют на практике полученные знания про кризисные коммуникации. В этот момент я поняла, что у нас, к сожалению, это никому в госсекторе пока не нужно. Сейчас кризисные коммуникации со стороны государства - это разрулить ситуацию на данный момент, всех успокоить, без выявления первопричины.

А: Насколько я понимаю, первое, что должно сделать государство во время (а лучше в преддверии) кризиса - это выявить риски, и определить категории населения, которые в данной кризисной ситуации наиболее уязвимы. Какие шаги должно предпринять государство?

Б: Первое - анализ стейкхолдеров. В начале эпидемии мы были спящими стейкхолдерами. В перманентном состоянии государство должно знать своих стейкхолдеров - свое население - госслужащие и бизнесмены, городские или сельские жители, русскоязычная и казахскоязычная аудитория. Этот кризис мы можем классифицировать по такому же принципу как классифицируют природный катаклизм. Это общая глобальная проблема. Мы должны вместе с ней бороться. И так как изначально у нас нет ясной миссии, самого понимания, что мы вместе, такого рода сильный кризис мог бы послужить триггером, чтобы ее сформулировать.

А: Коммуникация во время эпидемии усложняется тем, что информация меняется каждый день. Мне, например, очень сложно говорить об этом вирусе, так как мы сами пока мало о нем знаем. Вследствие этого у людей возникает недоверие. Мы должны принять тот факт, что это общая глобальная проблема. Принятие решений должно зависеть от людей, которые в курсе. У нас нет ученых, которые участвуют в процессе принятия таких решений. Поэтому они зачастую необдуманные. Например, кейс с масками. Давайте его обсудим. Сначала на пресс-конференции министр рассказывал про «тряпочки с веревочками» для младенцев. На следующий день чиновники одумались и поставили возрастное ограничение для ношения масок — с 5 лет. Во Франции, например, сейчас тоже существуют довольно строгие правила по ношению масок. Но до принятия постановления в течение 4 месяцев была проведена огромная работа. Бесплатными многоразовыми масками были обеспечены по почте абсолютно все. Работодатели также бесплатно выдают маски. Кроме того, государство оплачивает 50% стоимости всех масок и вообще всячески поддерживает текстильные мастерские и малый бизнес, который откликнулся на спрос. И вот когда маски становятся доступны всем, в дополнение людям подробно разъясняется, когда и почему маски нужны, а когда они могут навредить (например, из-за неправильного ношения). Но даже при всем при этом, часть населения очень агрессивно настроена против ношения масок. Скажите, как должна идти подготовительная работа, чтобы принятие решений не было каждый раз ассоциировано с негативом?

Б: Самое оптимальное принятие решений — на основе консенсуса, который принят международными организациями или экспертами. Еще лучше, если это наши собственные квалифицированные эксперты. Безусловно, есть опыт разных стран, но, согласитесь, что то, что работает во Франции или в Гонконге, у нас не обязательно сработает, так как совсем другой рельеф. Мне хочется верить, что перед тем, как принять решения, наши чиновники основываются на каких-то данных. Но в коммуникации выливается только запрет. Я бы переделала выступления официальных лиц. Сначала всегда должно быть объяснение того, как это решение принималось, из чего оно исходит. Например, с масками: сначала цифры и данные, затем месседж о том, что маски - это защита нас же самих, и затем только постановление о запрете. Также иногда бывает, что текст выступления неплохо подготовлен, но вопросы застают врасплох, как и получилось с масками для младенцев. Про подготовку - отличный пример с Францией. Но, например, в данном случае канал коммуникации - почта. У нас рядовой гражданин не открывает почтовый ящик. В США, например, это электронная почта. У нас тоже это не подходит. Нужно проанализировать, какие каналы связи оптимальны и использовать их для разъяснительной работы перед тем, как вводить любое правило или запрет. Важно не использовать микрофон как первый инструмент коммуникации.

А: Тогда еще о кейсах. У нас был совершенно неуместный салют 6 июля, в день, которые многие для себя объявили днем траура, так как это был период, когда люди умирали от Ковид-19 каждый день. Создается ощущение, что те, кто принимают решение о салюте, и мы все здесь — живем в разных реальностях. Как такого не допустить?

Б: Позвольте мне взглянуть с другого ракурса. На тот момент власти использовали один канал связи - приказ из столицы. Это решение о салюте было преждевременным и не брало в счет местные органы власти. Мы видим за рубежом, что с людьми выходят говорить мэры городов и сел. Использование меньшего по масштабу человека, чтобы донести идею в период такого кризиса работает лучше всего. На тот момент не было связи между PR службами местных исполнительных органов и госмашиной. Не было моста коммуникации между ними - здесь мы затрагиваем и внутренние коммуникации. Если бы салют был где-то в маленьком городе в Италии, его могли бы воспринять по-другому. Но это происходит в столице, в момент острой нехватки СИЗов, лекарств и оборудования. С точки зрения жителей регионов - это было еще более неуместно.

А: Опять приведу в пример Францию, где довольно сильная автономия регионов. Разделение на регионы очень четкое - диалекты и даже региональные языки, менталитет - в плане коммуникаций разница очень важная. Что делается во время эпидемии? Регионы разделены по цветовым кодам. Правила дистанцирования и ношения масок отличаются. Основные решения по открытию школ и т.д. принимаются местными исполнительными органами. Насколько наш централизованный аппарат может доверять местным органам в принятии решений - вопрос риторический. Аким города или села в идеале должен отстаивать точку зрения людей, которых он знает в лицо, должен стать главным инструментом коммуникации.

Б: После того, как вышел мой пост, мы собрались с моими коллегами и создали памятки для PR-служб по регионам. О том, что каждому региону необходимо знать, например, сколько в каждой больнице больных, и где именно не хватает коек или оборудования. Я вижу, что сейчас областные PR-службы уже не пишут о голой статистике под копирку, начинают учитывать свою специфику.

А: Здесь мы плавно переходим к вопросу менталитета. Мне не нравится, что всё, что касается здравоохранения, у нас переходит в плоскость обвинения населения. В том, что это мы такие неорганизованные, любим устраивать тои и похороны, не носим маски и т.д. Да, у нас есть свои культурные особенности, но, как в примере с масками, без какой-либо подготовительной работы со стороны государства, сложно согласиться на любой запрет. Последствия от подобных ошибок в коммуникации плачевны. Дело в том, что у нас еще в начале эпидемии, весной госпитализировали бессимптомных больных. Мы потратили все ресурсы (человеческие, денежные) еще до начала эпидемии. Это всегда объяснялось тем, что мол, если мы их не запрем в больнице - сбегут и всех заразят. И это без какой-либо разъяснительной работы и с зачастую абсурдными решениями типа запирания подъездов. Такие ошибки, основанные на недоверии к своему народу ввиду «менталитета», приводят к дыре в бюджете и к смертям.

Б: Я согласна, и более того, подобные суждения о менталитете должны быть основаны на данных, на цифрах и статистике. То, что было в марте и то, что происходило в июле - это совсем разные вещи. Сделав работу над ошибками, мы можем прогнозировать поведение населения во время второй волны и правильно к ней подготовиться. Безусловно, и вне эпидемии нам нужны конкретные поведенческие исследования, которые могут нам дать статистические данные о том, как люди принимают решения.

А: Наряду с менталитетом играет ли роль языковой вопрос? У нас достаточно изолированы русскоязычный и казахоязычный миры. Контент очень разный. На мой взгляд, не хватает аналитики на казахском языке. Как эта проблема решается в разных странах, существует ли она?

Б: Нам необходим анализ того, что работает для казахоязычной аудитории. Мы видим, что здесь другие инфлюенсеры, работают другие месседжи. Тем, что мы приведем в минздрав казахоязычного PR, мы проблему не решим. Мы возвращаемся к миссии. Стратегические коммуникации поддерживают миссию. Национальная идея должна быть общая, то есть, не должно быть разделения по языковому признаку. В идеале у нас должны быть лидеры мнений по отраслям, которые могут коммуницировать на двух языках. Отлично, когда человек вещает с точки зрения своей компетенции, а не потому, что он из какого-то региона или просто знаменит.

А: Коммуникации прямо влияют на эпидемиологическую ситуацию. Каждое слово и выступление чиновника влияет на поведение людей, и, следовательно, влияет на поведение инфекции. Коммуникация в сфере инфекционных заболеваний часто затрагивает вопрос социальной ответственности. Хорошие примеры, как никогда актуальны сейчас - это устойчивость к антибиотикам и вакцинация. То, как я использую антибиотики, влияет на здоровые других людей, а особенно уязвимых слоев населения. Вакциной я защищаю ребенка, который по состоянию здоровья не может привиться. Как перевести коммуникацию в сторону социальной ответственности? Ведь такие проблемы указывают на отношение государства и общества к уязвимым слоям населения.

Б: Две проблемы, по всей видимости, имеют общий корень — люди не доверяют нашей медицине. Поможет качественное информирование вместе с уважением выбора человека. Когда человек будет правильно проинформирован, а особенно грамотным квалифицированным врачом, его выбор будет трезвым и осознанным. Для этого, безусловно, нужны профессиональные коммуникаторы.

А: Хочу добавить, что обязательность в нашей стране не сработает. Пока нет доверия квалификации врачей и прозрачности закупа, обязательность лишь увеличит вероятность коррупции. Человеческая коммуникация важнее, чем печать запрета. Что касается коммуникаторов в науке и здравоохранении, как вы считаете, это должен быть человек с полей, ученый или врач, знакомый на практике с отраслью, но также имеющий навыки коммуникации и, возможно, дополнительное образование и опыт? Или же это журналист, PR или профессиональный коммуникатор без базы в отрасли? В пресс-службе того же минздрава - далеко не врачи, они зачастую не могут ответить на вопросы, не владеют терминологией. Как должно происходит формирование группы коммуникаторов?

Б: Задача — перевод профессионального языка на язык масс. Человек из сферы PR, возможно, сможет хорошо сформулировать месседж и доставить его, но проанализировать последствия, на кого этот месседж будет влиять - скорее нет, в силу отсутствия специальных знаний. Поэтому в команде обязательно нужны специалисты «с полей». Здесь речь идет также о внутренних коммуникациях. Можно рассмотреть кейс о том, что пресс-службе минздрава выдали требование о «не более 10% негатива» в соцсетях, что вызвало понятную волну негодования. Сразу представляется армия ботов. По внутренним коммуникациям такой KPI - это нормальное явление, как измерение результата работы. Но это вышло наружу и это говорит о том, что мы не делим внутренние и внешние коммуникации, нет разницы в анализе стейкхолдеров. Второй момент - нельзя передавать по разным каналам разную информацию, сейчас всё прозрачно, любое привирание видно сразу. Очевидно, что с начала эпидемии много раз была путаница с цифрами. Никак нельзя говорить одно, делать другое, а внутри ведомства обсуждать третье.

А: Приведу пример: во время активного обсуждения вопросов вакцинации я насчитала три разные цифры по поствакцинальным осложнениям за одну неделю в выступлениях разных чиновников. Это наводит на мысль, что на деле этих данных попросту нет.

Б: Да, это важный момент. Если у вас сейчас нет данных и нечего сказать, именно в том случае лучше выждать неделю и выдать корректные данные. Не нужно торопиться и подрывать таким образом свою репутацию.

А: Бахытгуль, от слов к делу. Расскажите, последовал ли ответ на ваш пост от чиновников? Каковы были результаты вашего призыва?

Б: Мне начали писать самые разные люди о том, что они тоже хотят помочь. Ассоциация выпускников программы «Болашак» организовала движение BOLASHAQ STOP COVID-19, которое включает в себя несколько направлений:

1. Благотворительность - закупка аппаратов ИВЛ и концентраторов для сельских больниц.

2. Психологическая помощь во время эпидемии для пациентов и врачей.

3. Bolashak Helpline - врачебная помощь.

4. И наконец, кризисные коммуникации - проект, в котором участвуем мы - четверо выпускников «Болашака» по специальности «Коммуникации». Сначала мы написали памятку по кризисной коммуникации для пресс-служб регионов, на что откликнулось министерство информации и связи, за что им большое спасибо. Затем мы провели встречу с министром здравоохранения в начале августа, в которой участвовали также и другие профессиональные коммуникаторы. Нас выслушали, уже этому я, честно сказать, рада. Надеюсь, что результаты мы еще увидим.

А: Эпидемия раскрывает системные ошибки, но дает мотивацию для объединения неравнодушных. Я думаю, что государству стоит обратить внимание на людей, которые способны тратить свое свободное время и ресурсы на волонтерские инициативы. Это те самые «агенты перемен», которые сделают нашу страну лучше, и помогут стране выйти из долгосрочного кризиса.

Б: Кризис - это проверка на прочность. Выявляются все предыдущие ошибки и недочеты. То, что государство или бизнес делает во время кризиса, имеет долгосрочный эффект.