Могут ли концерты и марафоны стать
новым драйвером туризма в Казахстане?

Развивать туризм не нанося вреда природе

Власти Казахстана давно заявляют, что туризм должен стать новой точкой роста для экономики страны. Тем менее в прошлом году президент Касым-Жомарт Токаев отметил, что туризм пока не приносит должного эффекта, и связал это с упущениями правительства и акиматов.

По его словам, за последние четыре года доля туризма в структуре экономики сократилась с 3,7% до 3,2%, что в три раза ниже, чем в среднем мире.

На этом же совещании говорилось о том, что в Казахстане есть большие возможности для развития всех видов туризма. Однако заседание правительства весной показало, что туризм все так же связан с посещением уникальных природных мест. На повестке дня были инициативы вроде программы развития горного кластера, потенциальный ущерб которой для экологии до сих пор не оценен в полной мере.

Министерство туризма ожидает, что проект позволит увеличить поток иностранных туристов до 1,8 млн человек и принести 184,3 млрд тенге налоговых поступлений. Однако экологи волнуются, что это приведет к ухудшению экологической ситуации.

По словам экспертов, выступающих против проекта, около 90 процентов плана касаются горнолыжного туризма, но при этом ни в самом документе, ни в преамбуле, ни в пояснительной записке к нему нет данных о том, какие именно туристы будут использовать эти объекты. Ранее в Казахстане уже предлагались подобные проекты, ориентированные на экотуризм. Поэтому специалисты подчеркивают необходимость развития альтернативных видов туризма.

Какая есть альтернатива экотуризму?

В апреле на заседании правительства затрагивалась тема событийного туризма. В частности, продюсер компании «Astana Concert» Малик Хасенов объявил, что 1 августа на стадионе «Астана Арена» состоится концерт американской поп-звезды Дженнифер Лопес.

По словам Хасенова, впервые артистка категории «А» включила Казахстан в список стран, которые она посещает в рамках мирового тура. Спикер подчеркнул, что событийный туризм - это не просто развлечение, а мощный экономический инструмент и форма инвестиций. По его мнению, Казахстан обладает всеми ресурсами, чтобы стать лидером в этом направлении среди стран Центральной Азии.

Премьер-министр Олжас Бектенов поддержал этот план, заявив, что правительство окажет соответствующую поддержку. Однако какую именно - не уточнил.

Если на развитие горного туризма вокруг Алматы планируется выделить и привлечь 655,9 млрд тенге, то поддержка событийного туризма, по всей видимости, ограничивается лишь административным ресурсом.

Комитет культуры министерства культуры и информации в ответ на запрос «Власти» сообщил, что из республиканского бюджета не предусмотрено финансирование организации концерта Дженнифер Лопес.

А министерство туризма и спорта заявило, что в пределах своей компетенции не рассматривает меры государственной поддержки организаторов культурных мероприятий.

Насколько важно проведение концертов мировых звезд?

О высоком спросе казахстанцев на выступления артистов мирового уровня свидетельствует тот факт, что все билеты на концерт Дженнифер Лопес в Астане были проданы в течение трех часов с начала продаж. По словам организаторов, менеджмент певицы такого не ожидал, это стало первым солдаутом в рамках ее мирового тура.

«Они удивлялись, говоря: “Кто такие эти казахи и почему им так нравится Джей Ло?”. Мы уговаривали их (приехать в Казахстан) полгода, показывали, что у нас есть гостиницы, стадионы», — рассказал Малик Хасенов на пресс-конференции 13 июня в Алматы.

По данным компании «Astana Concert», около 30% проданных билетов приобрели иностранные граждане. Ожидается, что на концерт приедут зрители из 29 стран, включая Россию, Кыргызстан, Узбекистан, Таджикистан, США, Великобританию, Германию, ОАЭ, Саудовскую Аравию, Швейцарию, Китай, Турцию, Мексику и другие.

После успеха в Астане стало известно, что 10 августа концерт Лопес пройдёт и в Алматы. Здесь билеты на сидячие места раскупили за 6 часов, в продаже остается еще около 10% билетов.

Налоговые поступления от алматинского концерта будут сопоставимы с астанинским. Согласно внутреннему исследованию управления туризма Алматы, иностранные туристы в среднем проводят в городе 3–5 дней и тратят до $1500. Хасенов отметил, что во время таких мероприятий цены на отели увеличиваются в 4–5 раз, что помогает местному бизнесу зарабатывать. А с ростом доходов растет и объем налогов.

Хасенов убежден, что концерты такого уровня могут стать драйвером событийного туризма в Казахстане.

«В 2024 году на концерт одной мировой звезды в Абу-Даби поехали 4,5 тысячи казахстанцев. Добавьте туда расходы на отели, перелеты, это деньги, которые уехали из страны. Конечно, никто не запрещает людям ездить в Абу-Даби или в другие страны. Но в любом случае (есть выбор) поехать в тур и заплатить миллион тенге или поехать на концерт в Астану и заплатить 100 тысяч тенге», — говорит он.

По словам Альфии Нургумаровой, руководителя компании First Media Group, которая также занимается организацией концертов в Алматы, опыт таких стран, как Грузия и Азербайджан, показывает, что событийный туризм способен значительно ускорить развитие экономики.

Компания First Media Group работает на этом рынке уже 20 лет. Ранее она организовывала концерты таких артистов, как 50 Cent, Николь Шерзингер, Ne-Yo, Нелли, Крейга Дэвида, Busta Rhymes.

Какое влияние Алматинский марафон оказывает на туризм?

Проведение концертов мировых звезд в Казахстане только начинает набирать обороты. Однако событийный туризм этим не ограничивается. Еще одним успешным примером этого направления является Almaty Marathon.

Запущенный в 2012 году, Almaty Marathon не только усилил интерес к массовому спорту в стране, но и начал привлекать бегунов-туристов из разных уголков мира.

Если в первый год в марафоне приняли участие 2 500 человек, то в 2024 году было уже 15 600. А на осеннем марафоне 2025 года ожидается более 16 000 участников — в шесть раз больше, чем в первый год.

70% участников марафона — это местные жители, 20% приезжают из других регионов Казахстана, а 10% — иностранные бегуны. В прошлом году в марафоне приняли участие представители 62 стран и 418 городов.

«Almaty Marathon в последние годы стал не просто спортивным мероприятием, а важной точкой на карте туристических событий Казахстана. Его влияние на развитие туризма выражается как в росте международного потока участников, так и в привлечении внутренних туристов. Ведь бегуны приезжают не одни, а часто с семьей или друзьями», — говорит race-director Almaty Marathon Салтанат Казыбаева.

Организаторы провели исследование в рамках EXPO Almaty Half Marathon, которое прошло 19–20 апреля 2024 года.

Помимо расходов на дорогу, 41% участников потратил на питание, шопинг и досуг от 20 до 40 тысяч тенге, а 31% - более 50 тысяч.

«Положительный опыт пребывания в городе может стимулировать их к повторным визитам или установлению долгосрочных связей с Алматы. Примечательно, что 79,3% иногородних и международных участников планируют вернуться в Алматы ради марафона. Мировая практика показывает, что такие возвращения могут способствовать принятию решений о покупке недвижимости или открытии бизнеса в городе», — считает Казыбаева.

Она подчеркнула, что при расчете выгоды от такого мероприятия нужно учитывать мультипликативный эффект — помимо прямых затрат (Direct), есть косвенные (Indirect) и вызванные (Induced) эффекты.

Например, если организаторы нанимают местную кейтеринговую компанию, та закупает продукты у местных фермеров и производителей - это косвенное влияние. А вызванные эффекты возникают, когда сотрудники предприятий, участвующих в мероприятии тратят свой доход в местной экономике. По данным исследования, налоговые поступления от компаний-партнеров марафона выросли с 318,9 млн тенге в 2019 году до 873,9 млн тенге в 2023 году.

Обычно иностранные участники проводят в Алматы 2–3 дня, при этом 24% остаются более чем на неделю.

Именно поэтому при проектировании трассы Almaty Marathon организаторы стараются включать в маршрут достопримечательности города, архитектурные и культурные объекты, парки.

«Это способствует продвижению города как туристического направления. Для многих участников, особенно иностранных, это первое знакомство с Алматы, и мы стараемся, чтобы оно оставило яркое впечатление», - отметила она.

По ее словам, трасса Almaty Marathon сертифицирована по международным стандартам AIMS и официально включена в календарь мировых марафонов. Поэтому спортсменам из стран СНГ, Европы и Азии интересно участвовать в этом забеге.

По ее прогнозу, в осеннем марафоне этого года ожидается рост числа иностранных участников благодаря недавно созданному альянсу марафонов тюркских народов TAN. В него вошли крупные забеги Казахстана, Азербайджана, Кыргызстана и Узбекистана, и участник, пробежавший все забеги серии, получает уникальную финишерскую медаль. Этот формат вдохновлен мировой серией World Marathon Majors, которая включает семь крупнейших марафонов мира.

«Бегунам-любителям все время хочется какой-то челлендж преодолеть и вот сбор этих медалей - это некий челлендж, как элемент игры. А когда завершил всю серию, получаешь объединяющую медаль. Уже проведен Баку марафон и среди участников есть те, кто планируют закончить дальнейшую серию уже в этом году», — пояснила Салтанат Казыбаева.

В эту серию от Казахстана входят два старта: Almaty Marathon и Turkistan Marathon. По мнению Казыбаевой, при организации марафонов важно ориентироваться не только на иностранцев, но и развивать внутренний туризм.

Она считает, что у марафона в Туркестане, проводимого с 2022 года, большой потенциал, так как этот регион известен не только своей историко-культурной значимостью, а также удобен для развития спорта.

«Если Алматы рельефный и трасса считается не простой, то в Туркестане плоский рельеф, он имеет большой потенциал, как беговая локация. Там нет гор, для профессиональных бегунов – это хорошая точка для достижения своих личных рекордов», — объясняет директор.

Сейчас большинство участников Turkistan Marathon приезжают из других регионов и стран, но с каждым годом увеличивается и число местных бегунов. В 2024 году в забеге приняли участие 3 000 человек из 21 страны, и это мероприятие стало настоящим международным событием.

По словам Казыбаевой, марафон начал оказывать заметное влияние на туризм и гостиничный бизнес региона — в 2024 году 2 000 мест в 50 гостиницах Туркестана были полностью забронированы за месяц до старта.

Готова ли инфраструктура Казахстана к проведению масштабных мероприятий?

Когда появилась информация о том, что концерт Дженнифер Лопес пройдет на Центральном стадионе Алматы 10 августа, футбольный клуб «Кайрат» заявил, что в этот день на стадионе запланирован матч. Также они сообщили, что ранее были против проведения концерта. Впоследствии вопрос был решен, и концерт поп-дивы все же состоится на стадионе.

Тем не менее, ситуация снова подняла болезненный вопрос: в Алматы не хватает площадок, вмещающих 20–30 тысяч человек. Сейчас в городе есть только Центральный стадион, рассчитанный примерно на 24 тысяч человек, но и он вскоре будет закрыт на реконструкцию.

Альфия Нургумарова отметила, что одновременное закрытие Центрального стадиона и катка «Медеу» на реконструкцию плохо повлияет на бизнес.

«Мы останемся на какое-то время без площадки. Если считать вместимость Almaty Arena, стоимость билетов может быть высокой. Она зависит от того, насколько помещение вместительное», — объясняет она.

По словам Нургумаровой, в Европе концерты проходят на стадионах, рассчитанных на 60–70 тысяч человек, и поэтому билеты могут стоить дешевле.

«Надеемся, что когда-нибудь в Алматы построят большой крытый стадион, чтобы посадка была хотя бы на 30 тысяч человек. Сейчас стадион вмещает чуть больше 20 тысяч, если сцена забирает от общего помещения 30%, получается вместимость будет только 15 тысяч. В любом случае нам нужен объект, который будет работать круглый год. Это для всех хорошо, не только для организаторов концертов», — добавила Нургумарова.

После реконструкции вместимость Центрального стадиона должна увеличиться до 32 тысяч человек.

По данным управления туризма Алматы, в городе есть Almaty Arena на 12 тысяч мест, спортивный комплекс «Медеу» на 8 500 мест, лыжный трамплинный комплекс «Сұңқар» - 5 200 мест. Halyk Arena и Дворец спорта имени Балуана Шолака вмещают по 5 000 человек.

По информации министерства туризма и спорта, в Казахстане имеется 28 стадионов. Планируется строительство еще 9. Среди городов, где будут построены стадионы вместимостью более 10 тысяч мест есть Кызылорда (10 тыс.), Актобе (35 тыс.), Атырау (12 тыс.), Актау (10 тыс.), Шымкент (35 тыс.), Семей (12,5 тыс.). Однако у большинства объектов ПСД еще не готова, ее планируют завершить к концу года.

Руководитель Almaty Tourism Bureau Камила Лукпанова считает, что развитие туризма всегда должно сопровождаться развитием инфраструктуры. По ее мнению, пока в Казахстане не будет построена инфраструктура высокого уровня, страна не сможет приглашать мировых звезд уровня Бейонсе.

«Что такое организация большого концерта звезды? Даже если 30 тысяч человек приедут — это огромное количество людей. Во-первых, нужно наладить работу аэропорта, такси, шаттл-автобусов, метро и повысить уровень гостиничного сервиса (в 2024 году более 50% туристов, посетивших Алматы, остались недовольны гостиничным обслуживанием - В.) Во-вторых, нужно правильно подготовить саму площадку: начиная с парковок и заканчивая логистикой передвижения зрителей внутри объекта, вопросами их безопасности. Некоторые артисты могут арендовать музыкальное оборудование здесь, наши специалисты тоже должны быть к этому готовы», - пояснила она.

Лукпанова считает, что все должно быть организовано профессионально, чтобы у артиста не осталось негативных впечатлений, ведь «сарафанное радио» быстро распространяется, и другие звезды могут решить не приезжать в Казахстан:

Almaty Tourism Bureau также помогает организаторам мероприятий в продвижении среди иностранных туристов. В прошлом году они запустили таргетированную рекламу в 11 странах про Almaty Marathon.

«Поддерживая такие мероприятия, как Almaty marathon, мы формируем имидж Алматы как бегового города. Событийный туризм - это привлечение потенциально огромного количества туристов. Например, фанаты, приехавшие на концерт Димаша Кудайбергена три года назад, потом вернулись в Алматы со своими семьями», - привела пример Лукпанова.

Какую поддержку может оказать государство?

Салтанат Казыбаева считает, что проведение масштабных мероприятий возможно только при тесном сотрудничестве с государственными структурами. Также при разработке трассы марафона необходимо обязательно согласовывать это с акиматом.

Однако, по словам Казыбаевой, согласование перекрытия дорог иногда бывает затруднительным. Например, несмотря на наличие всех необходимых разрешительных документов, при проведении Astana Half Marathon 1 июня 2025 года в Астане, процесс согласования столкнулся c бюрократическими проволочками и непредсказуемыми изменениями.

«За несколько недель до мероприятия нам пришлось экстренно менять локацию EXPO из-за расторжения договора аренды, а за несколько дней до старта – вновь искать новую площадку для выдачи стартовых наборов. В Астане особенно сложно выстроить четкое взаимодействие: несмотря на курирование со стороны управления спорта, в процесс вмешиваются и другие ведомства, что серьезно осложняет проведение», – сказала Казыбаева

По ее словам, поддержка в виде перекрытия дорог и оказания медицинской помощи ощущается, однако в других крупных зарубежных марафонах государство также оказывает прямую финансовую поддержку.

«Бостонский марафон полностью проводится на государственные средства. Понятно, что есть и спонсоры, без них никак. В соседнем Узбекистане государство выделяет деньги на проведение марафона. Мы получаем некую финансовую поддержку только на организацию Almaty Marathon. Эта сумма небольшая, она с 2012 года не увеличилась», – добавила Казыбаева.

Согласно информации, предоставленной Almaty Marathon, в 2024 году эта сумма составила 16 млн тенге, что эквивалентно всего 2,6% от общего бюджета мероприятия. Общий бюджет Almaty Marathon в 2024 году составил 616 млн тенге.

В ответ на вопрос «Власти» о том, какую помощь оказывает акимат в организации подобных мероприятий, дирекция спортивных сооружений города Алматы ответила, что поддержка со стороны акимата города Алматы осуществляется в форме организационно-логистического сопровождения; помощи в получении разрешений; обеспечения общественного порядка и медобслуживания; информационного продвижения через официальные ресурсы.

«Финансирование может предоставляться в случае государственной заинтересованности в мероприятии как элементе имиджевой и туристической политики», – ответила дирекция спортивных сооружений.

Альфия Нургумарова также считает, что если бы была финансовая помощь от государства, билеты на концерты могли бы быть дешевле.

«Это не для того, чтобы мы заработали больше, а чтобы для народа билет был доступен. В этом плане Грузия и Азербайджан хорошо развиваются, там даже площадку и необходимое оборудование государство предоставляет. А мы берем оборудование у прокатных компаний», - сказала она.

Малик Хасенов считает, что его выступление на заседании правительства помогло быстрому выкупу билетов на концерт Дженнифер Лопес. По его словам, по итогам проведения первого коммерческого концерта класса «А», совместно с акиматом Астаны будет разработан стратегический план развития событийного туризма, предполагающий проведение 10 концертов класса «А» в течение 3 лет.

Камила Лукпанова также привела в пример Грузию и Азербайджан, отметив, что в этих странах существует специальный проект по развитию событийного туризма, в рамках которого государство выделяет средства организаторам.

«Государство не берет на себя стопроцентное финансирование, оно берет на себя, например, 30% , что тоже колоссальная поддержка. К ним даже Джастин Тимберлейк приезжает. Для обеих стран туризм в приоритете. После туризма пошла волна на креативную индустрию. Мы знаем про грузинских дизайнеров, музыкантов, кухню», - сказала Лукпанова.

По ее мнению, этот опыт можно применить и в Казахстане, однако у нас нет четкой стратегии, вектора по развитию туризма.

Согласно ответу министерства туризма и спорта на запрос «Власти», в этом году утвержден план из 124 мероприятий, направленных на популяризацию туристических регионов страны через медиа и имиджевые проекты. Тем не менее, министерство не может оказывать господдержку частным организациям, занимающимся проведением культурных мероприятий.

По данным министерства, отдельный учет по количеству туристов в связи с проведением культурно-массовых мероприятий не осуществляется.

Управление туризма Алматы заявило, что деловой туризм определен одним из приоритетных направлений развития туризма.

«По оценкам международных экспертов, участники деловых мероприятий тратят в среднем в 1,5-2 раза больше, чем обычные туристы. Это означает, что каждый крупный форум или конференция обеспечивает значительное поступление средств в городскую экономику. Повышается деловая активность, развиваются B2B-связи и усиливается интерес к инвестициям в город», – говорится в сообщении.

Лукпанова также согласна, что с экономической точки зрения привлекать делового туриста выгоднее. Однако, по ее мнению, Алматы уступает в этом плане Астане, поскольку здесь не так много конгресс-центров и конференц-залов, вмещающих 1500 человек и больше. Она считает, что Алматы от этого не страдает, потому что город больше про досуг, отдых и расслабление.

«Если посмотреть на мировой опыт, часто корпоративные мероприятия официальную часть проводят в Астане, потом все летят Алматы на выходные. Если взять понятие делового туризма MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions), то мы можем закрыть потребности первых двух букв - встречи и тимбилдинги. Это мероприятия на 200–300 человек, где можно совместить деловую программу с отдыхом», – считает она.

***

Данный материал создан в жанре журналистики решений в рамках проекта Solutions Journalism Lab II и выражает личное мнение и позицию автора