Новое исследование, опубликованное в издании «Journal of Business Research», показывает, что, скорее всего - второго. Проводя опрос среди студентов крупного городского университета в Сеуле (Корея), исследователи из южнокорейского Университета Йонсей и американского университета Костал Каролина хотели выяснить, как мы реагируем на других людей в зависимости от того, одежда какого бренда на них надета. Для этого они провели несколько экспериментов с одеждой с логотипом люксового бренда, нелюксового и без логотипа. В результате, практически в каждой ситуации участники относились с предпочтением по отношению к человеку в одежде с премиальным логотипом.

Эксперты относят данный эффект к теории дорогостоящей сигнализации, согласно которой люди стараются произвести впечатление на других, подавая «сигнал» о том, что они могут себе что-то позволить. В случае с люксовыми брендами теория подразумевает, что люди одеваются в дорогую одежду, чтобы показывать всем, что они могут ее себе позволить. Тем самым стараясь повысить свой статус в глазах других.

В рамках первого эксперимента 180 участникам показали фотографию женщины, одетой в белую рубашку-поло, и попросили оценить ее по уровню дохода, статусу, привлекательности, надежности и ряду других критериев. Было использовано три варианта идентичных фото за исключением логотипа на рубашке (премиального или не премиального) или его отсутствия. Та группа, которой была предложена фотография с люксовым логотипом, оценила благосостояние и статус женщины намного выше по сравнению с теми, кто оценивал изображение с нелюксовым логотипом или без логотипа вообще.

В рамках второго эксперимента 150 человек посмотрели видео запись, на которой женщина проходила собеседование на стажировку. Было использовано три версии записи, которые также отличались присутствием люксового или нелюксового логотипа и его отсутствием. Здесь участники оценивали женщину по тем же критериям, но на этот раз специалисты добавили уровень ее соответствия предложенной работе и заработной плате, которую - по их мнению - она должна будет получать. В случае с логотипом премиального бренда, по мнению участников опроса, женщина наиболее подходила к работе, а также получила высокую оценку уровня благосостояния и статуса. Более того по их мнению она заслуживала самой высокой зарплаты. И когда студентов попросили оценить уровень оплаты по пятибалльной шкале – более половины участников эксперимента с премиальным брендом выбрали 4 или 5. В отличие от 12% среди участников исследования с нелюксовым брендом и 10% среди тех, у кого на записи не было логотипа.

Но это не означает, что вам срочно нужно бежать и покупать обувь Gucci перед собеседованием на новое место работы. Эксперты предупреждают, что необходимо присутствие дополнительных факторов.

Во-первых, ваш «зритель» должен узнать логотип бренда без посторонней помощи. Если тот, на ком надета дорогая вещь, укажет на ее присутствие, ожидаемого эффекта просто не получится. И, конечно же, в первую очередь ваш «зритель» должен знать сам бренд, чтобы его узнать.

Также имеет значение то, как вы носите брендовую одежду. Исследователи говорят, что слишком броский наряд вызовет обратную реакцию, если вы находитесь среди состоятельной аудитории. Оценивая социальный статус, богатые люди ценят изысканность и могут расценить кричащий внешний вид как проявление дурного вкуса. Бренды более дешевой одежды склонны следовать обратному импульсу и зачастую наносят большие логотипы, чтобы у их покупателей была возможность покрасоваться.

Все мы знаем, что при найме нового сотрудника нужно учитывать много факторов. И теперь в этот список можно добавить модные вещи.

Harvard Business School Publishing Corp.

Перевод для Vласти Нины Кузнецовой