• 6233
Устанавливая психологическую дистанцию

Ребекка Хамильтон – профессор маркетинга в Школе бизнеса Макдонафа Джорджтаунского университета (США)

Представим, что вы обсуждаете контракт с важным клиентом, который имеет ограниченный бюджет. Но ваш руководитель требует от вас увеличения прибыльности. Как вы поступите в данной ситуации?

Представим другую ситуацию. Несколько недель назад вы согласились выступить на встрече выпускников университета, но теперь вы понимаете, что сильно заняты и сожалеете о своем решении.

Один из младших сотрудников говорит о том, что хочет получить больше полномочий в принятии решений. Но вы не знаете его достаточно хорошо и не уверены в том, что он действительно к этому готов. Как вы определите обоснованность положительного решения?

Исследование мнения потребителей в отношении уже существующего продукта на новом рынке показывает, что вам нужно добавить несколько функций. Но вы не знаете, какими они должны быть, и в каком количестве, чтобы ваше решение в итоге привело к росту продаж.

В центре всех данных ситуаций одна и та же проблема: успех зависит от установления так называемой психологической дистанции между собой и другими людьми (социальная дистанция), между настоящим и будущим (временная дистанция), между вашим физическим местоположением и отдаленными местами (пространственная дистанция). Или между прогнозируемой ситуацией и непосредственным опытом (эмпирическая дистанция).

Например, искусные переговоры требуют того, чтобы вы учитывали не только свои интересы, но и интересы других сторон (что уменьшает социальную дистанцию). Эффективный тайм-менеджмент означает умение спрогнозировать то, какие из данных обязательств будут приоритетными в будущем (временная дистанция). Грамотные лидеры должны уметь не только объединять разных людей для решения общих задач, но предугадывать возможные изменения последних со временем (социальная и временная дистанции). И управление прибыльностью продукта означает умение использовать неидеальную информацию для того, чтобы определить способ удовлетворения изменяющихся потребностей потребителей (социальная, временная, пространственная и эмпирическая дистанция).

Те руководители, которые понимают степень влияния психологической дистанции, могут использовать ее, чтобы улучшить свои результаты в условиях развития различных профессиональных сценариев.

Всегда лучше не ограничиваться какой-то определенной степенью психологической дистанции. Наша цель – уменьшить или увеличить расстояние, которое необходимо для установления правильной психологической дистанции. А этого можно достичь двумя способами: путем регулирования самой дистанции или замены одного вида другим.

Регулирование дистанции

Под данную категорию подпадают многие проверенные временем приемы самоуправления. Теория психологической дистанции помогает нам понять, когда и почему данные приемы являются эффективными. Давайте посмотрим на четыре типа дистанции:

Социальная

Эксперты в области переговоров и лидерства поддерживают подход с точки зрения перспективы – попытку понять мысли другой стороны, чувства и мотивы. В результате социальная дистанция сокращается. Исследования показали, что даже такая простая установка как «Попытайтесь сфокусироваться на интересах и стремлениях другой стороны» может помочь улучшить результаты. Для сравнения, когда вы хотите увеличить социальную дистанцию – возможно, со сверстниками, которыми вы теперь руководите – постарайтесь использовать более абстрактный язык: бросьте им вызов по увеличению прибыли вместо того, чтобы просто выставлять счета. Масштабное исследование показало, что сотрудники испытывают больше удовлетворения от работы, когда руководители компании обеспечивают абстрактную и иллюзорную коммуникацию (хотя при этом они все еще хотят конкретных отзывов со стороны прямых руководителей).

Временная

Возложенные на самих себя сроки – это легкий способ сократить временную дистанцию, тем самым улучшая свою концентрацию, продуктивность и результативность. Когда профессоры Дэн Ариэли и Клаус Вертенброх разрешили своим студентам самим устанавливать сроки выполнения определенных задач (с оговоркой, что к концу курса все они отчитаются о проделанной работе), те из них, кто устанавливали ранние сроки, в результате показали лучшие результаты.

Пространственная

Данный тип расстояния вы можете контролировать лучше всего. Личные встречи и посещение офиса клиентов – это отличный пример того, как вы можете сократить пространственную (или социальную) дистанцию. В результате, вы придете к более конкретной схеме мышления. Но исследования показали, что даже такое простое действие, как поворот лица в сторону объекта может визуально приблизить его. Когда вы хотите увеличить пространственную дистанцию с целью стимулирования абстрактного мышления, попытайтесь изменить место положения. Исследователи Джоан Майерс-Леви и Джульет Жу продемонстрировали то, как даже едва заметные перемены в офисе и местах розничных продаж – например, высокие потолки – могут вдохновить людей в данных пространствах думать более креативно.

Эмпирическая

Продуктовые менеджеры, заинтересованные в сокращении эмпирической дистанции в рамках маркетингового исследования должны отойти от гипотетических вопросов и начать прибегать к таким приемам, как обращение к потребителям с просьбой выбирать и использовать прототипы. Возьмем для примера запуск компанией McDonald’s бургера McLean Deluxe в 1990-ых. Руководители приняли во внимание результаты проведенных опросов, которые показали, что 9 из 10 потребителей хотели бы попробовать низкокалорийную говядину. В подобных исследованиях мнения потребителей стараются делать больше упор на привлекательность (улучшение питания), а не на реальность (невкусные бургеры стоят больше, и их дольше готовить). Реальный опыт – это то, что обычно определяет успех нового продукта или услуги.

Замена одного типа дистанции другим

По причине того, что в основе всех типов психологической дистанции заложены одинаковые мыслительные процессы, замена одного типа другим может повлечь более абстрактный или наоборот более конкретный ход мыслей.

Социальная

Когда вы ищете общую позицию во время переговоров, спросите себя, что бы вы предложили в случае, если соглашения нужно было бы достичь в течение двух часов. Срочная необходимость уменьшения временной дистанции может изменить ваш подход к заключению сделок. Если вы оказываетесь в ситуации, где вам нужно добиться уважения среди ваших сверстников (увеличить социальную дистанцию), пространственная дистанция может заменить ее. Переедьте в новый офис этажом ниже, дайте себе больше пространства, сидя за переговорным столом. Не садитесь сильно близко рядом с коллегами.

Временная

Если вы испытываете напряжение вследствие сжатых сроков выполнения работы, в данном случае может помочь увеличение пространственной дистанции. Просто на время отвлекитесь от экрана вашего монитора. Последнее исследование Мэноджа Томаса и Клэр Тсай наглядно показало, что участники эксперимента оценивали предложенные им задания как менее трудные по сравнению с теми, кто выполнял эти же задания, но только сидя наклонившись близко к экрану компьютера.

Пространственная

Возможно, самая очевидная замена пространственной дистанции – социальная дистанция. Если вы физически отдалены от людей, на которых хотите оказать влияние, вы можете уменьшить дистанцию, подчеркнув наличие схожих интересов. Популярный онлайн ресурс по продаже одежды «Zappos» уделяет особое внимание налаживанию контактов с географически отдаленными клиентами посредством обмена фотографиями тех команд сотрудников, которые занимаются доставкой товаров. Вы можете уменьшить пространственную дистанцию с удаленно работающими коллегами, если будете устанавливать личную связь на персональном уровне в начале телефонных звонков и электронной переписки. И по возможности посредством использования Skype и других сервисов видео конференц-связи.

Эмпирическая

На глобальном уровне 69% тех, кто ответил на вопросы недавнего исследования, заявили, что онлайн-контент других пользователей помог им принять решение по поводу покупки того или иного продукта. И сарафанное радио оказывает особое воздействие, когда социальная дистанция мала. Аналогичным образом мировому опыту ничего не угрожает, потому что сотрудники вашей организации или направления бизнеса уже переняли его. Социальное самоутверждение – это действенный способ убедить других в том, что им нужно перенимать новые продукты и опыт.

Менеджеры сталкиваются с вызовами, связанными с социальной, пространственной и эмпирической дистанцией каждый день. Они могут ответить данным вызовам, поняв ту общую нить, которая связывает их, и научившись подстраиваться под дистанцию или заменить один ее тип другим.

Harvard Business School Publishing Corp.

Перевод Нины Кузнецовой, специально для Vласти

Свежее из этой рубрики
Loading...