Но ни одно событие за всю 29-летнюю историю стадиона не привлекло так много людей или позволило заработать так много денег, как шоу «Disney представляет «Холодное сердце», состоявшееся в прошлом месяце. На протяжении шести дней толпы маленьких бело-синих принцесс Эльз и даже одетых в костюмы их родителей распевали ставшую хитом песню «Let It Go», раскупали мороженое по $15, фотографировались с вырезанными из картона фигурами по $25 и размахивали пластиковыми жезлами, которые волшебным образом превратились в волшебные палочки стоимостью $28 каждая.

Узрите волшебную силу брендинга. За год с момента выхода мультипликационного фильма компании «Disney» - «Холодное сердце» - в прошлом ноябре Эльза и ее сестра Анна быстро стали одними из самых популярных продуктов в мире. Ранее в этом месяце компания «Disney» объявила, что в Северной Америке уже было продано 3 миллиона платьев под брендом «Холодное сердце». Причем, грубо говоря, эта цифра равняется примерному количеству 4-летних девочек, проживающих в Северной Америке. В январе в продажу поступили свадебные платья, сшитые в стиле «Холодного сердца», по цене $1 200. Следующим летом «Adventures by Disney» («Приключения от Disney») будут предлагать туры в Норвегию по местам, которые вдохновили аниматоров мультфильма. По цене от $5 000. Компания также выпустила огромное количество брендированных яблок, винограда, соков, йогуртов, бандан и даже целую линию продуктов по уходу за полостью рта. По подсчетам компании «Disney» мультфильм «Холодное сердце» принес более $1 миллиарда в розничной продаже за прошлый год. Президент компании Роберт Айгер заявил каналу«CNBC», что праздничные продажи будут «очень и очень горячими».

Как рассказали мне создатели «Холодного сердца» Дженнифер Ли и Крис Бак, их цель была создать такие персонажи, которых признают девочки. «Мне нравится Золушка», - сказала Ли. «Похожа ли я на нее? Нет. Я выросла и стала кем-то более независимым». По ее словам Эльза и Анна «являются настоящими принцессами, потому что на их плечах лежит ответственность за все королевство, которая отнюдь не является залогом счастливого конца».

Авторы поняли, что у них все получилось, когда пошли как обычные зрители посмотреть мультфильм после его выхода. Ли смотрела картину в одном из кинотеатров Нью-Йорка. И многие зрители уже знали слова песни. Затем она услышала, как люди поют на улице. И даже год спустя они не перестали это делать. Устала ли она слышать «Let It Go»?

Нет. Не совсем. Еще нет. «Когда я состарюсь, это единственное, что останется в моей голове», - говорит она.

Говорят, что развитие брендов идет на спад. Исследования показывают, что потребители становятся менее лояльными к компаниями. И быстро переходят к чему-то новому. Продукты набирают и теряют популярность. «Продукты стали менее значимыми с точки зрения качества», - объясняет Итамар Симонсон, профессор Стэнфордского университета. У покупателей теперь есть возможность получить больше информации из интернета. Но «Disney» - возможно даже больше, чем любая другая крупная компания – остается неуязвимым перед этой тенденцией. Компания не продает продукты, основываясь на качестве мастерства исполнения. Все дело в качестве его картин. «Disney» также специализируется на продаже доступных по цене предметов роскоши. Платье Эльзы стоит больше, чем обычное платье. Как, например, чашка кофе в Starbucks стоит больше чашки кофе в обычной кофейне. Но все равно кофе Starbucks не слишком дорогой. Любой из предметов, брендированных под маркой «Холодное сердце», в магазине «Disney» стоит менее $100. И что более важно для успеха «Disney», многие его лучшие покупатели еще только учатся читать. И цена для них не имеет значения. Вряд ли дети читают отзывы, скажем, на Amazon.

В результате для «Disney» сейчас - золотой век. Персонажи «Disney» красуются на продукции с 1929. С того момента как Уолт Дисней разместил Микки Мауса на детском планшете для письма. Но самым важным событием, конечно, стало лицензирование, которое начиналось как скорее второстепенная деятельность. По большей части «Disney» зарабатывает деньги на продаже брендированной продукции, а не на самих фильмах.

«Мы создаем продукты, которые становятся продолжением наших картин – становятся эмоциональной связью, которую ощущает потребитель, когда смотрит кино», - считает Джош Сильверман, исполнительный вице-президент по глобальному лицензированию. Один из его любимых продуктов – аппарат по производству мороженого «Олаф». Смоделированный в виде смешного снеговика, комичного персонажа мультфильма «Холодное сердце», аппарат изготавливает лакомства, которые появляются из живота Олафа.

Популярность «Холодного сердца» также поддерживается расширяющимся рынком игрушек для девочек. Образ принцесс становится неизменным атрибутом игрушечных магазинов. Хотя он не был так популярен до 1990-х. «Идея того, что куклы-принцессы в розовых платьях всегда были частью детства девочек, не такая уж истина», - объясняет Элизабет Свит, преподаватель Калифорнийского университета, занимающаяся изучением истории культуры игрушек. Свит выяснила, что популярность «бесполых» игрушек достигла своего пика в середине 1970-х.

Затем изготовители игрушек начали использовать дублирование на рынке, продавая игрушки отдельно для девочек и отдельно для мальчиков. По словам Свит уровень гендерной сегрегации никогда еще не был так высок. В обычном супермаркете можно найти четыре острова с игрушками синего цвета, еще столько же – розового и по крайней мере один – желтого.

«Отдельно для мальчиков и девочек, но равные», - сказала она. «Лего», например, эволюционировал от продаж простых упаковок с кубиками до целых игровых наборов, которые обычно покупают для мальчиков. И часто они тоже связаны с какими-либо брендами. В 2012 году компания представила «Lego Friends», который по сути представляет собой конструктор для девочек.

«Disney» стал в полную силу фокусировать свое внимание на принцессах в 2000 после того, как новый президент посмотрел шоу «Disney на льду» и был потрясен тем, как много девочек были одеты в самодельные костюмы принцесс. «Это не была продукция Disney», - рассказал Энди Муни писательнице Пегги Оренстайн для ее книги о возрастающей популярности образа принцесс «Золушка съела мою дочь».

Линия продукции диснеевских принцесс теперь приносит около $4 миллиардов в год. Также как и сам Микки Маус. (Девочки «Холодного сердца» пока еще не относятся к официальным представителям коллектива Принцесс).

У этого рынка много схожего с фармацевтической отраслью. Лекарства рекламируют пациентам, которые привыкли доверять брендам. За них платят страховые компании в рамках своих контрактных обязательств. А это в свою очередь приводит к инфляционному эффекту. И сетям без контрактов по страховке, занимающимся продажей лекарственных препаратов, приходится выживать и пробовать свои силы на более дешевых рынках. Таким же образом игрушки рекламируют для детей. Но покупают их родители. Люди, которые никогда бы себе не купили мороженое за $15, с радостью – пусть и не охотно – покупает его для своих детей.

Ведь разве можно отказать своей маленькой принцессе?

The New York Times

Перевод Нины Кузнецовой