Нейминг по-казахстански

Тогжан Калиаскарова, Vласть

Интересные названия кафе, магазинов, продуктов, бренды придумываются спонтанно, либо становятся результатом усилий PR-специалистов, маркетологов, психологов и даже специалистов по ономастике. Этот комплекс работ принято называть неймингом. Vласть попыталась выяснить состояние нейминг-сферы в Казахстане.

Инна Лебедева, директор по корпоративным и маркетинговым коммуникациям международного агентства PBN Hill+Knowlton, согласна с тем, что в последнее время, в Казахстане появляются интересные имена и названия заведений, компаний и продуктов.

Но по ее мнению, данная тенденция - скорее интуитивное желание владельцев сделать компанию или продукт заметным на рынке, нежели выверенная стратегическая работа по созданию имени, «имени, которое может определить историю и дальнейший успех компании».

«Чтобы понять ситуацию с неймингом, достаточно выйти на улицу и подсчитать, сколько вокруг компаний, заведений, продуктов под названием «Надежда», «Айка», «Сауле» и т.д. И, конечно, Казахстан не остался в стороне от «OFF-тенденции» (ОгурцOFF, ИванOFF и т.д.)», - рассказала она.

Специалист уверена, что достаточно рано говорить о развитии нейминга в Казахстане, пока это лишь самая начальная стадия. Хотя есть тенденция к развитию и привлечению специалистов по неймингу к работе.

«Довольно часто компании (и не только в Казахстане) не тратят достаточно времени на определение и согласование стратегической роли имени. Но великие имена не создаются легко, примерами могут служить (не буду оригинальной) Apple, Coca-Cola, Visa и т.д. Имя становится великим, когда оно ясно говорит о позиционировании и индивидуальности бренда», - добавила она.

Людмила Полянина региональный менеджер по продажам в СНГ, Азии и Восточной Европе компании KBL AG, считает, что казахстанский рынок не пестрит удачными названиями, но в отдельности товары с удачным неймингом присутствуют.

«Из этого следует пожелать развития в этом направлении как креативным, маркетинговым агентствам так и заказчикам», - добавила она.

По ее словам одного названия недостаточно для успешного будущего. Должна быть четкая стратегия на продвижение продукта на рынок, много внутренних бизнес процессов должно идти в учет нейминга. Но удачное название, уже само собой продиктует стратегию внедрения на рынок и продвижения.

Бренд-менеджер из Украины Светлана Яковлева, проработавшая в Казахстане на этой позиции более пяти лет, разделила мнение Инны Лебедевой и рассказала Vласти немного о российско-украинской сфере нейминга, как оказалось, Казахстан не сильно отстает от стран ближнего зарубежья.

«В России, Украине и в Казахстане ситуация с созданием, названием и раскручиванием товара складывается примерно одинаковая. Конечно, где то лучше, где то хуже, но в целом все страны постсоветского пространства страдают от нехватки информации или от нежелания ее получать от более продвинутых в нейминге стран», - сообщила она.

По мнению Светланы Яковлевой в постсоветских странах по-прежнему актуальна тенденция «нарекать» свой продукт «с потолка, просто потому что нравится, а на деле, это название совершенно не отражает, а возможно даже искажает информацию о самом продукте».

«Несколько лет назад в Кривом Роге я наткнулась на аптеку под названием «Оркус». Так как я увлекаюсь греческой и римской мифологией, для меня было дико, что аптека называется именем Бога Смерти в данных культурах, возможно владелец аптеки не знал об этом и вложил другой смысл в свое название, а вот люди, знающие немного историю и мифологию, точно постараются обходить данную аптеку стороной», - поделилась с нами Светлана.

Инна Лебедева в свою очередь отмечает, что в высоко конкурентной среде, сильными брендами являются те бренды, которые выходят за рамки физических свойств продукта, услуги или компании, чтобы сформировать эмоциональную связь с клиентами.

Об эмоциональной связи с будущими потребителями того или иного бренда говорит и психолог Алиса Смирнова. Она настоятельно рекомендует всем предпринимателям, которые хотят запустить на рынок новый продукт или услугу, воспользоваться благоприятным для изобретения удачного названия инструментом – опросом.

«Выяснив, какие ассоциации вызывает слово, выбранное для названия, можно обнаружить много неожиданного - ведь автор не может думать за головы всей своей целевой аудитории, не так ли? Если окажется, что слово-название вызывает какие-либо массовые неприятные, смешные или нелепые ассоциации, то его лучше заменить», - рассказала Алиса.

Также, по мнению психолога при выборе названия своему «детищу», важно задумываться не только о модных тенденциях в сфере нейминга, но и о психологическом аспекте воздействия того или иного названия как на будущих клиентов, так и на владельцев бизнеса.

«Давая название компании, важно помнить о некоторых психологических особенностях восприятия. Например, называя компанию именем близкого человека, необходимо помнить о различных исходах развития бизнеса. Легко ли, например, закрывать компанию с таким названием? - отмечает психолог, - также важно объективно оценить свой товар (услугу) и соотнести его с названием - не нарекаете ли вы «моську слоном»?»

К слову о «Моське и слоне», Инна Лебедева вспомнила историю о том, как компания Шевроле запускала модель автомобиля Chevy «Nova» на Латино-Американский рынок и потерпела провал, так как по-испански «No va» означает «не едет», несмотря на то, что эта история является мифом и выдумкой маркетологов, ее запомнили надолго.

Но специалист добавила, что «такие истории забавны, пока они не происходят с вашим брендом».

Стоит отметить, что на абсолютно любое название продукта, заведения или услуги можно посмотреть с точки зрения науки. К примеру, для филологов, название магазина «У Апашки» будет эмпоронимом и будет входить в состав эргономики, а та в свою очередь в науку, изучающую имена собственные всех типов и их происхождение, ономастику.

Креативный нейминг алматинских рестораторов, который изучала Vласть является темой фирмонимистов, а вот названиями парфюмерных изделий занимаются филологи- парфюмонимисты, а названия шоколадной продукции (к примеру, «Twix», «Alpen Gold») на языке науки являются – чоконимами.

Vласть, опросив экспертов, составила свой рейтинг удачных примеров отечесвенного нейминга.

- Географический нейминг: клуб «Copacabana», бар «Чукотка», шоколад/коньяк «Казахстанский» (в случае, если название географической местности отражает идею проекта)

- Нейминг сервисных заведений и ресторанов: Wagon Restaurant, The Noodles

- Легко запоминающиеся аббревиатуры, игра слов: театр «АРТиШОК», клуб «Синий FunToMass», бар «Пегас» (Пена гаситель )

- Нейминг, соответствующий по духу к определенной возрастной категории: «СССР», клуб «Ретро Шлягер», напитки «Буратино»

- Использование цифр: клуб "69", казино "777"

Свежее из этой рубрики
Loading...