«Сегодня я дизайнер, завтра я стилист, послезавтра я качаю нефть»

Каримова: Учитывая объем рынка, много у нас казахстанских дизайнеров или все-таки мало?

Бертаева: На самом деле их с каждым годом становится все больше. С каждым днем даже. Сейчас модно быть дизайнером. Статистики как таковой официальной не существует, есть около 100 дизайнеров. Судя по ярмаркам, аккаунтам в Instagram, кто-то что-то вяжет, шьет и так далее. Для нашего рынка не нужно много дизайнеров, от этого качество не улучшится и потребительский спрос не возрастет.

Каримова: При этом продукция наших дизйнеров не так сильно рассчитана на покупателя со средним достатком?

Бертаева: Есть ниша для людей со средним достатком, есть ниша завышенных цен. Но долго на таких ценах, учитывая качество пошива у нас, не продержишься. Я не знаю, насколько эффективны дизайнеры, которые продают вещи по 300-400 тысяч тенге, якобы они успешны, но на самом деле коллекции просто не меняются. Ты их видишь из сезона в сезон. Некоторые просто создают красивые легенды.

Жеребцов: Тут главный вопрос — есть ли настоящие дизайнеры, которые делают бизнес, а не просто играют? Сегодня я дизайнер, завтра я стилист, послезавтра я качаю нефть. Дизайнер живет своей работой. Он делает не только 2 коллекции, которые выставляет на шоу, а еще промежуточные коллекции, чтобы обычный потребитель мог это покупать и носить каждый день.

Каримова: А сколько у нас таких дизайнеров можно насчитать?

Жеребцов: Из старичков: Касымова, Кауменова.

Бертаева: Ну, у Кауменовой свой сегмент покупателей. Такие женщины за 40 и 45+. Вот у тебя молодая аудитория.

Жеребцов: Да, у меня молодая аудитория, но и люди в возрасте тоже приходят. Мы делаем big size для них, и они выгуливают это очень интересно. Мне нравится, что нас покупают люди, которые разбираются в моде. Люди, которые хотят выделяться из толпы и поддержать казахстанских дизайнеров. Ну, опять же, если это говнятина, то, как бы ты не любил Казахстан, ты не купишь это. Даже если это твой друг, ты можешь купить у него один раз, второй. На третий-четвертый, ты скажешь: «Сорри, я пойду куплю Zara или что-то другое». У меня на слуху еще Салта, это идеальный пример бизнеса и дизайна.

Бертаева: Я никогда не покупала ее вещи. Она очень народная и популярная, но немного не мое. Мне кажется, из всех дизайнеров, кто может действительно строить международную историю, и кто продается, это Касымова, Pentatonica, Жеребцов, Алима, Динара Нурлан. При этом Динару абсолютно не понимают тут, но я считаю, что у нее есть хорошие задатки быть коммерчески успешным дизайнером. Все дизайнеры сейчас не открыты для публики, поэтому нужна платформа, чтобы они получали свою порцию пиара. Многие не понимают, зачем они выступают, думая: «Наверное, это просто круто быть участником Mercedes-Benz Fashion Week». На самом деле это отправная точка, ты поучаствовал, значит, ты должен работать над тем, чтобы тебя покупали, узнавали и так далее.

Каримова: Леонид, возникает ощущение, что ваши молодые клиенты, это люди из тусовки?

Жеребцов: Почему же? Нет. Они работают в банках, живут как в Казахстане, так и за границей. Мы вчера с клиентами из Дубай переписывались и у нас спрашивали, если у нас магазин там. Это разношерстная клиентура, при этом всех я люблю. У нас отношения: я и клиент в первый день, на второй день клиент становится другом. Мы не делаем очень высокую ценовую политику, чтобы любой человек смог себе купить наши вещи. Наши футболки этим летом покупал весь Казахстан. Если посмотреть переписки, то там и Актау, и Шымкент, и города, которые я не знаю. Они продаются и в Лондоне уже.

«Цена на трикотаж и принт повысилась в три раза»

Каримова: Как вы думаете, многие ли дизайнеры имеют план продвижения своего бренда?

Бертаева: Все делается на уровне интуиции. С пиаром у нас большие проблемы. Фэшн индустрия в зачаточном состоянии. Мы обращались в крупные пиар компании, которые обещали заняться Mercedes-Benz Fashion Week как проектом. И все стратегии были провальные. Люди не понимали, что такое фэшн и с чем его едят. Думаю, в скором времени в Казахстане появится правильное нужное агентство, как для дизайнеров, так и для нас, чтобы вся эта цепочка заработала, и был монетизированный выхлоп.

Жеребцов: Мы новички в этом деле. Это постсоветское пространство, где уже сложились определенные стереотипы, от которых мы не отходим. Поэтому говорить о пиаре сложно, каждый учится на своих ошибках. Сколько раз я бывал на лекциях Fashion Institute, и они помогают. Плохо, что туда не ходят наши дизайнеры. Оттуда можно многое подчерпнуть.

Бертаева: Извини, я сейчас тебя перебью. Мы в ноябре запускаем курсы для дизайнеров. Они будут стандартными, базовыми, но хотя бы какая-то помощь. Помимо этого мы всегда проводим воркшопы, мастер-классы. В ноябре к нам приезжает лектор из Лондона, он занимался консалтингом у Марио Тестино, Burberry и так далее. Он приедет сюда, и бесплатно 4 дня с дизайнерами MBFW будет прорабатывать каждый бренд отдельно. Это будет проходить в рамках Kazakhstan Fashion Institute при поддержке Британского консульства. Нас никто не обучал как зарабатывать деньги, чтобы отстраивать тут площадку. По сути все ждут фантастического выхлопа от нас, но мы же понимаем, что вместе встаем на ноги и существуем всего полтора года. Для этого мы планируем учредить ассоциацию дизайнеров, которая будет заниматься продвижением. Чтобы финансирование выделялось от государства и национальных компаний, чтобы представлять наших за рубежом, строить имидж.

Жеребцов: Любую страну возьмите, социальный показатель уровня страны – это искусство. Если государство будет поддерживать такие проекты, понятное дело, что и обычные люди будут интересоваться.

Каримова: Вы чувствуете, кризис как-то сказался на спросе?

Жеребцов: Очень упала потребительская способность. Люди выжидают сейчас, им нужно привыкнуть к новому курсу. Я не могу назвать точные цифры. В три раза повысилась цена на трикотаж и на принт. Но при этом мы будем держать пока прежнюю цену. Пусть мы будем зарабатывать очень мало, почти по нулям, но тут важнее удержать клиентскую базу.

Каримова: Ваше производство завязано на долларе?

Жеребцов: Закуп материала — да. Зарплаты и другие траты в тенге, но и мои работники требуют повышения зарплаты, потому что цены на продукты растут. Так или иначе, ты все равно привязан к этому курсу.

Каримова: Производство значит в Казахстане, а где закупаете материал?

Жеребцов: Что-то здесь покупаем, что-то привозим с Эмиратов. Хотим попробовать Корею и Китай, посмотрим, как все это сложится. Понятное дело, что выгоднее покупать в Китае и Турции. Эти страны давно работают в этом, сами производят и ценовой диапазон очень комфортный для нас. Но когда ты прибавляешь растаможку, дорогу, то цена увеличивается.

Каримова: Можете озвучить риски создания собственного бренда?

Жеребцов: С учетом того, что дизайнеры появляются у нас, как грибы, каждый день, это здоровая конкуренция и время все расставляет на свои места. Идет естественный отбор. Кто-то может вложить большие деньги и запустить бренд, сделать хороший пиар, но ты понимаешь, что коллекция не продаваемая. Инвесторы не готовы вкладывать в это деньги. У меня их нет. Изначально я их искал, но Жанеля посоветовала работать самому и без давления. Мы не зарабатываем миллионы, мы покрываем аренду, зарплату, плюс покушать и купить джинсы в магазине.

Каримова: А вы чувствуете казахстанскую аудиторию? Вот создали вещь и понимаете: да, она зайдет на рынок.

Бертаева: Вот у него есть радар, работает хорошо. Он прекрасно чувствует аудиторию.

Жеребцов: Очень трудно делать коллекцию здесь, у нас мало модного народа, готового надевать фриковую одежду и выгуливать ее правильно и красиво. У нас почти нет таких. Поэтому от меня при создании коллекции требуется, чтобы это было модно, пускай не так креативно, как на высокой моде, чтобы это было продаваемо, удобно и комфортно в ценовой политике. Фэшн бизнес раньше менялся 2 сезона в год, сейчас он меняется каждую неделю, выходят новые тренды, новые люди. Он скоротечный.

Бертаева: Не стоит озираться на других, у нас совсем другой уровень. У нас нет финансирования и ажиотажа, востребованности. За рубежом многомиллионная индустрия, где вкладываются все: глянец, государство и дизайнеры. У нас задействованы только мы сами на этой тропе. Мы сейчас пытаемся стучаться в двери, просить поддержать наших дизайнеров. Но все делается по-казахски. Если вы знаете того-то, то мы вас поддержим, если нет, то нет.

«Проще просто запретить импорт, и жить как в советские времена»

Каримова: Как вы думаете, есть ли возможность создать казахстанский масс-маркет и нужен ли он?

Бертаева: Я не думаю, что есть возможность его создавать. Если масс-маркет стоимостью за вещь от 2-5 тысяч тенге встанет на рельсы, это будет значить ухудшение качества. Вы понимаете, что у нас не развита легкая промышленность, нет текстильных фабрик и прочего. Люди может и купят в первый раз, но не факт, что вернутся.

Жеребцов: Можно запустить производство в Азии, европейский масс-маркет так и работает по всему миру. Но с учетом того, что казахстанский бренд никто не знает, понятное дело, что продукт будет только на локальном рынке. Отсюда и вывод. Ну, продам я 40 футболок и 40 штанов и все. Масс-маркет сложен тем, что там нужен рынок сбыта. Он имеет смысл, если будет продаваться еще в России или других странах, но и это нелегко. Это возможно только на уровне больших финансовых вливаний, поддержке государства или людей, которые хотят помочь.

Каримова: А как можно проработать этот рынок сбыта?

Жеребцов: Во-первых, нужна хорошая пиар компания, реклама. Во-вторых, поддержка наших людей, пусть не финансовая, пусть они просто начнут это носить. Это уже хорошо. Например, когда в наших футболках появляется певица Лидо или Асель Сагатова, обычный народ смотрит на них и хочет такую же футболку.

Бертаева: Конкуренция огромная. Проще просто запретить импорт, и жить как в советские времена. Мы носим только свое и никакого выбора. Но все же давайте создадим лояльные условия для дизайнеров. Вот вам прекрасные фабрики, которые делают любые принты, и тебе уже не нужно ни в какую Азию, ты отшиваешься здесь, тебе еще и льготные условия дают. Вот тогда это может заработать. Сейчас у нас просто рынок не может встать на ноги, не то что масс маркет.

Жеребцов: Ребята, у меня аренду в Life Town подняли в три раза.

Мы до нового курса платили им 150 тысяч тенге, а сейчас почти 400 тысяч за 20 квадратов. Говорить о том, чтобы поддержали местное производство, и речи нет. Не нравится, уходи.

Каримова: Сколько стоит сделать одну коллекцию?

Бертаева: В среднем у дизайнеров, которые не метят делать кутюр, от 5 тысяч долларов и выше.

Жеребцов: Ну, у нас кутюра и нет.

Бертаева: Нет, та же Алима шьет свои лебединые платья. У нее 20 платьев, в которые она вкладывает столько ума, времени и так далее, что в итоге ее коллекция получается очень дорогой. 500 тысяч тенге за одно платье. Его купят очень богатые девушки, окей, наденут один-два раза и все. Это, наверное, для себя она делает. Хотя ее в этом году закупил Saks Fifth Avenue. Впервые в Saks взяли местного дизайнера. Это хороший прецедент и успех для нее. Ей еще сказали: «Качество отменное, почему цены не такие высокие?» Для сакса это невысокие цены. В среднем изготовление коллекции, учитывая зарплаты и так далее, от 5 до 10 тысяч долларов. Это средняя ценовая категория дизайнера.

Каримова: Это создание коллекции, без показа?

Бертаева: Да, а с учетом показа, моделями и дополнительной работой, это плюс еще 5 тысяч, как минимум.

Каримова: После показа как быстро коллекция продается?

Жеребцов: Многие дизайнеры создают пару летних платьев, при этом еще кофты, шубы, чтобы это сразу продалось после показа. Если ты делаешь тренд на следующий год, то ты должен этому следовать. Это такой бизнес, им надо заниматься и жить. Бывает, что коллекция не доходит до магазинов, пока она висит у меня в шоу-руме, приходят клиентки, пусть и зима, они купят что-то из летнего. Если клиент хочет купить то, что было на показе, я не могу ему сказать: ждите полгода, пока оно появится в магазине. Мы можем ему это продать. Есть большая вероятность, что мы эту вещь даже не повторим. Потому что я, как дизайнер, переболел этой вещью и дублировать ее уже не захочу.

Бертаева: Только если она не будет супер успешная.

Жеребцов: Да, весной была показана коллекция осень-зима. И там были очень популярные платья, в Чимкенте заказали еще 5 таких. Это бизнес, нам надо кушать и мы будем дублировать. Мы не можем делать именно такие, потому что этой ткани нет. Но мы будем что-то менять, добавлять. Ткани закупаются с запасом на 30 дополнительных экземпляров, чтобы сделать еще размерную линейку. И ты не знаешь, продастся ли это коллекция или нет. Это русская рулетка. Где-то ты можешь пролететь, где-то можешь заработать.

Каримова: А где лучше все же нашим дизайнерам продаваться? В интернете или шоу-румах?

Бертаева: Оффлайн магазины привычнее для людей. Им проще прийти, померить и пощупать. Но наступает прогрессивная молодежь. Мы запустили онлайн-магазин, где будут продаваться казахстанские дизайнеры, стран СНГ и мира. Будем делать первые шаги. Чтобы дизайнеры не занимались логистикой, отправкой своей посылки в Актау и Атырау, чтобы их не беспокоили в Instagram. Не всегда у них есть возможность нанимать помощника. Поэтому мы эту задачу взяли на себя, будем помогать им как посредники, как витрина.

Каримова: Там будут только дизайнеры, которые участвовали в Mercedes-Benz Fashion Week?

Бертаева: Нет, главное, чтобы они были интересные по контенту. Даже если это будут дизайнеры Евразия Fashion Week. Сайт запускается 5 ноября параллельно с Неделей моды. Все луки можно будет закупать с показов. Фотографии с подиума будут заливаться на сайт и сразу можно будет заказать. Это увеличит продажи дизайнерам, потому что после эффекта шоу у людей появится острое желание купить сейчас, никак не позже.

Каримова: На каких условиях сайт будет работать с дизайнерами?

Жеребцов: Условия очень хорошие. Тебе не надо платить аренду, зарплату, доставку. Только невысокий процент с продаж.

Каримова: Как быстро отбивается это дело?

Бертаева: У нас проект, который вообще не отбивается. Он достаточно минусовой, мы вкладываем в него свои личные средства, чтобы организовать показы, чтобы привести иностранные СМИ, которые напишут о наших дизайнерах, отснимут наших модников, street style, чтобы строить имидж Казахстана. И все это мы делаем за свои деньги. Это благотворительность для дизайнеров. По сути, этот проект выйдет в плюс только лет через пять.

Каримова: А что вами двигает?

Бертаева: Я начала ездить, путешествовать и поняла. Why not? Почему в нас не играет этот патриотизм, почему мы не хотим продвигать наших дизайнеров? Мы начинали этот проект как имиджевый. Но все больше погружаясь в работу, я понимаю, насколько это важно для меня. После шоу труд не заканчивается. Мы сейчас бьемся за то, чтобы наши дизайнеры смогли беспрепятственно посещать международные выставки и показы, чтобы они там знакомились с байерами, прессой и нужными людьми. Не для крутости, а чтобы быть коммерчески успешными. Сейчас байерам интересно, они обращают внимание на дизайнеров из Кореи. Русские оккупировали европейский рынок. Единственный минус в том, что они резко возомнили себя супердизайнерами и завысили цены. Байеры постепенно отказываются от них. В этом их ошибка. Если вас уже закупили, не стоит позже чрезмерно завышать планку.

«Грузинские дизайнеры видят в нас рынок сбыта»

Каримова: Так как отбить бренд?

Жеребцов: Я не знаю. Мы выходим в ноль и это уже хорошо. Мы закупаем ткани, замки и так далее, потому что не производим сами. Мы не выходим в минус, я не прошу денег.

Бертаева: Для нашего рынка выходить в ноль – это уже успех.

Каримова: А есть ли у нас кто-то в плюсе?

Бертаева: Я не интересовалась глубоко финансовым состоянием дизайнеров. Я знаю, что Айгуль Касымова достаточно стабильна, Pentatonica тоже.

Жеребцов: Мы на рынке всего 2 года, нас нельзя сравнивать с Касымовой и другими.

Каримова: Наши дизайнеры уже участвовали в международных показах. А в шоу-румах?

Бертаева: Участвовали в Париже. Бренд Deguise два раза участвовал. Сейчас мы ищем новые выходы, нам интересны площадки, где будут казахстанские дизайнеры, а не микс. Но и байеров туда очень сложно приглашать, если у вас нет связей, то никому не интересны ваши шоу-румы. Их на самом деле, как грибов, миллионы в Париже. И байеры идут за теми, кто их организовывает.

Каримова: А есть интерес там к нашим дизайнерам?

Бертаева: Только финансовый. Платите деньги, и вам без проблем дадут любую площадку. А что дальше? Каждый месяц нас зазывает один грузинский шоу-рум, уже третий сезон подряд. Мы навели справки — туда байеры не приходят, даже сами грузинские дизайнеры говорят, что у них опускаются руки: «Мы заплатили 3 тысячи евро, чтобы 2 недели простоять и друг на друга посмотреть». Нужно знать пару громких имен, хороших байеров и в совокупности это будет работать. А на это нужно время и средства.

Каримова: Чувствуете ли вы давление на нашем рынке от русских и грузинских дизайнеров?

Бертаева: Грузинские дизайнеры вообще обожают наш рынок. Мы с ними работали на Pop-up Shop Astana, они приехали огромной делегацией, их было дизайнеров 20. У них в Грузии дизайнеров очень много и в нас они видят рынок сбыта.

Каримова: Насколько полезны Pop-up store и другие ярмарки? Стоит ли участвовать во всех ярмарках?

Бертаева: Все зависит от дизайнера, некоторые преданы только Pop-Up Store. Кто хочет заработать, ему без разницы, если площадка и организаторы адекватные, они участвуют.

Жеребцов: Мы работаем только с официальным Pop-Up Store. Участвовать во всех ярмарках – это уже дело такое... Самое главное не надоесть клиенту. Если ты идешь на проект, ты должен сделать что-то интересное, а не собирать со всех магазинов и таскать эту барахолку с одной ярмарки на другую. Я считаю, что это глупо. Так падает уровень дизайнера. Потому что клиент не может приходить на ярмарку и постоянно видеть одно и то же.

Бертаева: Мы однажды обращались в одну государственную структуру по поводу поддержки Pop-up Shop Astana. Все-таки это казахстанская площадка и казахстанские дизайнеры. Они сказали: «Что за попап, а что такое попа? Почему вы так называете?» И ты думаешь: ну окей, если они этого не понимают, значит, они не выделят средства. Значит надо называть все казахстанскими именами, чтобы было проще.

Каримова: Леонид, как долго вы готовили свою коллекцию для Mercedes-Benz Fashion Week?

Жеребцов: Это коллаборация с Аленой Субботиной. Поэтому наши переговоры с ней начались в начале года, половина коллекции была сделана в июле. Мы все еще на связи. Эта коллекция открытая, возможно ее не поймут тут. Но всегда можно с чем-то смиксовать.

Каримова: А вы делали подарки знаменитым людям, чтобы они где-то прошлись в вашей одежде?

Жеребцов: Я могу подарить. Если приходит знакомый или светская львица и говорит: «Леня, мне нравится это платье». Я готов без проблем подарить, но я никогда не скажу: «Пожалуйста, надень, я тебе еще и заплачу». Даже если это не светская львица, я могу сделать подарок, ну, конечно, не самый дорогой. Главное сделать человеку приятно.