Ирина Галат, Vласть

Почему отечественные исследователи занимаются замером целевой аудитории для производителей зубной пасты, а не политологическими опросами? Когда Казахстан достигнет уровня Великобритании – лидера в сфере исследовательского бизнеса? Станут ли интернет-исследования востребованными в нашей стране? О специфике, проблемах и перспективах этой деятельности в Казахстане рассказывает Александр Рузанов. Собеседник Vласти – создатель и руководитель «BRIF Research Group», ключевого отечественного игрока на рынке маркетинговых и социальных исследований.

Александр, расскажите, в каком состоянии находится сегодня исследовательский бизнес в Казахстане? Какие факторы на него влияют?

Наши исследователи свой рынок знают хуже всего. Мы как сапожники без сапог - целенаправленно не занимаемся  исследованием казахстанского рынка и поэтому многие выводы, цифры и т.д. часто являются экспертными оценками.  Согласно нашим данным, объем казахстанского рынка исследований колеблется от 15 до 20 млн. долларов в год. Это -  годовой объем средней исследовательской компании в США или Западной Европе. У нас компаний, которые реально что-то делают, на рынке порядка 15-20, хотя официально зарегистрировано около 200. Один из наших российских коллег – Андрей Милехин (президент «Ромир-Холдинга») - оценивает российский исследовательский рынок как «унизительно маленький» при  его объеме в 300-330 млн. долларов, что более чем в 20 раз больше нашего. Что тогда говорить про Казахстан?Другой фактор - технология исследования достаточно непростая. В это всегда вовлечена большая масса людей. Я не говорю о респондентах, которые отвечают на вопросы, они исчисляются  десятками и сотнями тысяч, я говорю о людях, вовлеченных в сам процесс исследования: менеджеры проектов, исследователи, обработчики, интервьюеры. И это достаточно сложное производство, требующее постоянного контроля, внимания, при этом необходимо соблюдать международные стандарты работы, а денег мы получаем по казахстанским стандартам – много меньше.  При этом качество страдать не должно. Поэтому, хотя по объему у нас рынок небольшой, но по качеству предоставляемых услуг  он – зрелый. Большую часть клиентов на маркетинговые исследования составляют зарубежные FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods — продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются - V).

Сколько в среднем составляют затраты на исследование в Казахстане?

Чтобы сравнить с другими странами, надо посчитать расходы на исследования из расчета на душу населения. В Казахстане, получается, около 1 доллара на человека в год. В России – 2 доллара. Всех обошла Великобритания с показателем в15 долларов на человека. И если говорить, что мы будем развиваться нормально и достигнем российского уровня расходов, то у нас уже будет не 15, а 30 млн. долларов в год. И соответственно может увеличиться оборот уже существующих компаний и общее количество исследовательских компаний на этом рынке.

При каких условиях можно будет достичь данного уровня?

Я думаю, что очень многое будет зависеть от макроэкономической ситуации, в целом от развития экономики в Казахстане. Нынешний уровень 15-20 млн. долларов можно расценивать как дно, ниже которого нельзя упасть. И возможен, по сути, только рост. Естественно мировой кризис тоже может влиять на динамику отрицательно. Еще есть возможные факторы риска при политических переменах. Но нужно заметить, что никто лишних шагов у нас не делает, все ориентируются на предложение и идут за клиентом. По оптимистичным прогнозам, рост объемов рынка возможен в 1,5-2 раза в перспективе 3-5 лет.

Стоит ли ожидать прихода на казахстанский рынок зарубежных крупных игроков, учитывая интеграционные процессы? Или же нишу будут занимать преимущественно отечественные компании? 

Если говорить об основных международных игроках, то они все здесь уже работают. Это компании TNS, AC Nielsen, GFK. И, насколько мне известно, крупная компания Ipsos уже открыла здесь офис. Все перечисленные компании входят в мировую «пятерку». Кроме уже названных можно указать компании, которые вместе с BRIFом входят в Казахстанскую Ассоциацию Профессиональных Исследователей и Рынка «КАПИОР»: BISAM, Сандж, ЦИОМ, ISAS. Кстати наличие профессиональной ассоциации на рынке для меня тоже аргумент, что наш рынок достаточно зрелый. Кроме того, есть DAMU ResearchGroup, ЦЕССИ Казахстан, КОМКОН-2 Евразия, Alvin Market, ICT-Marketing, KeyPoints. Еще есть компания «Розница», которая специализируется на методеMysteryShopping (Способ маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных, «Таинственных Покупателей», позволяет рассмотреть работу персонала с точки зрения потребителя - V).Ожидать кого-то еще на нашем рынке из глобальных игроков в ближайшее время, думаю, не стоит, потому что он и так тесный. Правда, могут зайти какие-то российские компании.

На Западе значительную часть рынка исследований составляют замеры общественного мнения о политиках, партиях и политических процессах. Насколько активна эта часть рынка в Казахстане?

Если сравнивать с другими странами, то спрос на политические исследования в Казахстане, конечно, достаточно скромный. Для того чтобы он был, в стране должна быть конкурентная среда. У нас все иначе: элементарно борьбы политических партий - нет. Конечно, я не обладаю полной информацией - мы не специализируемся на таких исследованиях.  Для этого есть такие структуры, как КИСИ, например. Но факт остается фактом.

Хочу отметить, что мы считаем перспективным сектором государственные заказы. Правда, там есть свои сложности. Одним из важных факторов является цена на исследования. И здесь мы часто неконкурентоспособны, потому что существуют демпингующие компании. Один мой коллега сравнил принцип закупки консалтинговых услуг с принципом, по которому закупаются канцелярские товары, а они закупаются госкомпаниями по наименьшей цене. Хотя консалтинг является сложной услугой, такой, которая требует определенного экспертного уровня, ниже которого услуга становится некачественной. Но всегда находятся игроки, которые готовы снизить цену в ущерб качеству, как правило, они и  побеждают в этих тендерах.

В последнее время во всем мире возрастает интерес к интернет-исследованиям. Как Вы охарактеризуете этот сегмент рынка в Казахстане? Каковы плюсы и минусы этого типа исследований с социологической точки зрения?

Это очень перспективный сегмент. В некоторых странах уже до 80% всех исследований проводятся онлайн.  Одна из причин - отсутствие другого доступа к респонденту. Люди перестают открывать двери интервьюерам, ставят фильтры на телефонные звонки, тем самым огранивают к себе доступ. Здесь помогает Всемирная Сеть. Но и здесь есть свои ограничения. Например, не всегда можно быть уверенным, что данные, указанные в интернет-анкете, соответствуют действительности. Тем не менее, компании находят выход из положения. Создаются специальныепанели. Причем появился даже дополнительный бизнес, когда компании, не занимающиеся исследованиями, формируют панели и продают их уже таким исследовательским компаниям как мы.

Коллеги из Голландии рассказывали, что провели эксперимент. Пять или шесть больших компаний, занимающиеся исследованиями, просто взяли и сверили свои панели друг с другом, чтобы понять, сколько людей повторяется в этих панелях. По международным стандартам человек может принимать участие в исследованиях не чаще одного раза в полгода. Причем, желательно чтобы в последующем исследовании он принимал участие по другой теме, например, в первый раз -  по использованию зубной пасты, во второй - по выборам в президенты. Так вот, анализ показал, что более трети людей повторялись в разных панелях. И тогда эти компании приняли решение исключить данных людей из панели.

Несмотря на минусы тенденция перехода к интернет-исследованиям неизбежна. Но Казахстан еще пока к этому не готов из-за недостаточного уровня проникновения интернета. По статистике, в Казахстане он составляет около 50%. Однако, если говорить о людях, которые владеют интернетом настолько, чтобы участвовать в опросах, то их не более 30%. Доступ это не значит, что они там все время сидят. Это не высокий уровень. Соответственно не по всем темам мы еще можем проводить такие опросы. Есть ряд людей, которые вообще не подходят к компьютеру, и если мы сейчас будем проводить только интернет-исследования, то мы просто потерям значительную часть аудитории и на выходе получим ненадежные, искаженные результаты. По этому вопросу ситуация скорее всего, изменится в ближайшие 2-3 года.

Стоит ли ожидать внедрение каких-то новых технологий в исследовательском деле в нашей стране?

Есть направление co-research, которое мы сейчас стараемся развивать здесь с нашими партнерами из Голландии. Принцип такого исследования  состоит в том, чтобы респонденту не просто задать какие-то вопросы, а вовлечь его в исследование и сделать со-исследователем.

В мире существует направление нейромаркетинга, суть которого заключается в том, чтобы исследуя неосознанные реакции человека на определенные объекты (торговая полка, логотип, билборд и тд) понять, насколько удачно то или иное рекламное решение, упаковка. Есть еще такие технологии, позволяющие изучать потребительское поведение с помощью сканеров. Люди покупают продукты и сканируют с них штрих-коды. Таким образом, исследователи понимают, что и когда покупает человек. Также, сейчас достаточно распространены ай-трекеры (один из инструментов нейромаркетинга), приборы, которые отслеживают траекторию движения глаз. Таким способом можно анализировать поведение людей при выборе товара на полках в магазине, и то, как они смотрят, например, на билборды и т.д. В Казахстане этого пока никто не делает.

Давайте поговорим о вашей компании. Она существует на рынке 21 год. У вас какие-то особенности управления? Секреты успеха?
 

Мне кажется, сам по себе бизнес это недемократический процесс, демократия вредна для нормального бизнеса. Но нужно помнить, что ключевые решения должны приниматься не только в интересах клиентов, но и людей, работающих в компании. Если же говорить о внешней стратегии, то это правда: мы очень ревностно следим за всеми компаниями, которые работают на нашем маленьком рынке. Я отношусь к ним как к мотиваторам, потому что нельзя расслабляться, надо развиваться и работать лучше. При этом со всеми конкурентами мы стараемся поддерживать уважительные и дружеские отношения. Даже в периоды кризисов мы старались не отступать от двух вещей: качество работы и комфорт сотрудников.

До целенаправленного сокращения людей ни в одном случаем не доходило. В основном мы принимали меры внутренней экономии по оптимизации затрат, которые помогали переждать, перетерпеть сложные времена. Критического снижения цен тоже не было.  Сокращали объемы работ - исследование получалось дешевле, но при этом, не теряло в качестве.

Вы можете озвучить обороты компании на сегодняшний день?

Скажу только, что в конце 1990-х – начале 2000-х годах наш оборот достиг порядка 1 млн. долларов. Сегодня темпы не упали: финансовые потоки у нас достаточно стабильные.