Настроения рекламодателей

Рекламодатели - осторожны, единогласно заявили эксперты. Как отмечает управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев, особенно заметна была низкая активность рекламодателей в начале года. Елисеев связывает это как с медленным протеканием тендерных процессов, так и с более масштабными экономическими факторами.

«Ряд компаний заморозили бюджеты и отозвали все запланированные в текущем году рекламные активности, - делится он. - В основном, речь идет об отечественных производителях, которые оказались в наиболее затруднительном положении – им просто стало сложно конкурировать с продукцией из РФ и Украины в связи с ценовым фактором (имеется в виду девальвация рубля - V)».

Коммерческий директор «Седьмого канала» Валерий Маштаков тоже считает, что рекламодатели очень осторожны в планировании своих годовых бюджетов и «стремятся в ручном режиме управлять своими рекламными инвестициями». При этом Маштаков уверен: кризисные явления в рекламной отрасли некритичны. «Скорее можно говорить о стагнации рынка, а не о начале рецессии», - отмечает он.

Важным фактором, сдерживающим активность рекламодателей, остается возможная девальвация тенге. По мнению Виктора Елисеева, девальвационные ожидания вносят некоторую неопределенность в текущее положение дел. «Рекламодатели постепенно выходят из «зимней спячки. Так, в марте отдельные виды медиа продемонстрировали очень серьезный рост, и в первую очередь ТВ-реклама, - говорит Елисеев. - Однако окончательные выводы делать пока рано».

Валерий Маштаков при этом призывает не преувеличивать влияние девальвации на рекламный рынок Казахстана «Казахстанский рынок достаточно зрелый и давно формируется в национальной валюте. Это касается и бюджетов рекламодателей, и прогнозов рынка, и моделей ценообразования», - подчеркивает он.

Рекламный труд

Казахстанский рынок рекламы довольно тесно связан с соседними странами. Специалисты из России и Украины - крупнейших на постсоветском пространстве рекламных рынков - традиционно весьма востребованы в Казахстане. В связи с экономической нестабильностью последних месяцев как украинцы, так и россияне стали проявлять повышенный интерес к работе в Казахстане.

ТВ-продюсер, медиа-эксперт из Киева Дмитрий Котеленец, в частности, отмечает: «Однозначно можно сказать, что заметно возрастает активность моих украинских коллег в поисках партнерства с казахстанскими рекламодателями, агентствами и рекламными площадками. Но я бы сказал, что пока это способствует не конкуренции, а наоборот – увеличению спектра маркетинговых и коммуникационных инструментов для работы с казахстанскими потребителями».

Виктор Елисеев с мнением Котеленца согласен не вполне. «За последние пару лет мы наблюдаем тенденцию роста специалистов преимущественно из Украины, Белоруссии, России, - отмечает он. - В конкурентной борьбе зачастую приходится сражаться с этими специалистами. Особо заметен тренд оттока бизнеса в сторону иностранных представителей digital и креативной индустрии».

В сложившейся ситуации отечественным маркетологам важно «не замерзнуть в ожидании чуда», добавляет Елисеев, а последовательно развиваться и осваивать новые направления.

Доли сегментов

Когда речь заходит о распределении долей по различным сегментам рекламы, эксперты называют телевидение абсолютным лидером. По оценке Dentsu Aegis Network Kazakhstan его доля составляет около 56%. Популярность ТВ в первую очередь обусловлена большим охватом аудитории, и это, по мнению Валерия Маштакова, - особенность Казахстана.

«В Украине, например, доля телевидения на рекламном рынке - менее 50%. У нас же традиционно сохраняется высокая доля ТВ-рекламы в бюджетах рекламодателей, - говорит Маштаков. - Телевизионный рынок будет в этом году на уровне 25-26 млрд тенге с учетом НДС, что очень близко к значениям прошлого года».

Согласно данным Dentsu Aegis Network Kazakhstan, второе место по популярности занимает наружная реклама с долей рынка в районе 18-19%. Третье место за печатными изданиями (11%), четвертое - за радио (7%). Замыкает рейтинг интернет с долей около 6,9%.

Опрошенные эксперты отмечают, что структура медиа-рынка в Казахстане меняется незначительно, и указанные доли сохранятся по итогам 2015 года. При этом самым перспективным направлением большинство участников рынка все же считают интернет, Елисеев к таковым относит, помимо интернета, также и телевидение.

Согласно экспертной оценке Dentsu Aegis Network Kazakhstan, объем казахстанского рынка рекламы в медиа в текущем году составит порядка 44 млрд тенге. В компании оговариваются: при условии, что кризисные явления страну минуют, имея в виду слухи о девальвации.

Активность рекламодателей

Сравнивая активность рекламодателей в первом квартале 2015 года с аналогичным периодом 2014-го, Валерий Маштаков отмечает, что в этом году активность рекламодателей немного ниже.

Дмитрий Котеленец добавляет: традиционно активны банки, мобильные операторы и сектор товаров массового потребления (FMCG).

Рассказывая о положении дел в Dentsu Aegis Network Kazakhstan, Елисеев отметил, что денежный объем заключенных сделок в этом году растет. В число крупнейших рекламодателей по итогам 2014 года он включил Procter & Gamble, Mars, Beeline Kazakhstan, Cocа-Cola, Kcell, Mondelez, Unilever, Nestle, Danone, Foodmaster.

«Из года в год большинство рекламодателей остаются в списке топ-10, но бывают и небольшие движения в десятке между собой и смена отдельных игроков в списке», - объяснил Елисеев.

Время возможностей

Опрошенные Vластью эксперты в целом оптимистично смотрят в будущее. «Кризис - время возможностей», - говорит Валерий Маштаков и приводит в пример 2008 год. Тогдашний кризис, по его словам, стал толчком для интенсивного развития телевизионной отрасли Казахстана. Появились новые каналы - в том числе и «Седьмой», ускоренно стал развиваться казахстанский продакшн, вырос объем программ собственного производства.

«Индустрия в кризис становится более конкурентной, и в итоге от всех этих перемен выигрывает зритель. Не сомневаюсь, что и нынешняя ситуация даст еще один импульс развитию отрасли и будет насыщена важными событиями», - подытоживает Маштаков.

Наблюдая за казахстанским рынком около года, Дмитрий Котеленец отмечает его стабильность «Это чувствуется сразу в нескольких плоскостях – как непосредственно в рекламной активности ведущих рекламодателей, так и в запросах на брендированный контент, количество которого увеличивается пропорционально с ростом собственного телевизионного производства в стране», - говорит он.

В Dentsu Aegis Network Kazakhstan к возможным осложнениям подготовились заранее, разработав детальный антикризисный план. В него входят такие пункты, как ручное управление затратами компании, перевод подрядчиков на постоплату, оптимизация бизнес-процессов, заморозка части инвестиционных проектов и сокращение затрат на 20%.

«В нестабильное время – эффективная и усиленная команда является приоритетом для бизнеса. Важно, чтобы сотрудники понимали суть происходящего за бортом и могли оперативно реагировать на изменения. Изменяться самим и менять правила игры», - делится Елисеев.