О том, как обстоят дела на рынке рекламы в Казахстане, с какими сложностями встречаются казахстанские креаторы рекламы и в чем главные отличия нашего рынка от зарубежного в эксклюзивном интервью Vласти с Оксаной Ризаненко, управляющим директором JWT Kazakhstan и группы компаний DASM в Казахстане и странах Центральной Азии.

- Оксана, вы работали в Германии, Украине, теперь ведете свою трудовую деятельность в Казахстане, какие особенности на рекламном рынке Казахстана вы для себя отмечаете?

- Я для себя отмечаю несколько особенностей, в первую очередь - это многонациональность, с этим связана работа креативного агентства, которое ориентировано на особенности локальной ментальности, региональных и культурных различий в характере потребления тех или иных продуктов, в отличие от Украины, например, где региональные и национальные отличия не настолько сильно сказываются на характере потребления товаров, что в свою очередь не влечет за собой необходимости для креативного агентства учитывать так часто эти различия при разработке рекламного сообщения.

Вторая особенность - это достаточно высокая возможность потребления, Казахстан далеко не бедная страна, возможность потреблять вырастает каждый год и увеличивается ежегодно на 8-10% (более точная цифра по состоянию на 9 месяцев этого года по сравнению с предыдущим, показатель в12% был актуален для мая месяца), при этом люди живут в разных городах с невысокой плотностью населения и очень далеко друг от друга, это сказывается на их поведенческих характеристиках.

То есть казахстанцы по-разному потребляют продукты, и зачастую к некоторым региональным потребителям очень тяжело достучаться глобальным игрокам, которые фактически представлены только в крупных городах Казахстана. Эта специфика заставляет рекламные агентства быть более креативными при разработке решений по оформлению точек продаж и «полки клиента».

Это, безусловно, не значит, что мы для каждого продукта предлагаем разные рекламные кампании для каждого региона в отдельности , но иногда мы настоятельно рекомендуем нашим клиентам это учитывать региональные различия и поведение локальных производителей.

- Насколько развит казахстанский рынок рекламы?

- Рынок находится на стадии активного роста и динамичного развития и будет расти. Будут меняться предпочтения относительно медиа-каналов, будет очень активно развиваться интернет, будут активно развиваться нетрадиционные каналы рекламы. Для этого есть все основания, рынок рекламной индустрии пока не стагнирует по нашей экспертной оценке.

- С какими сложностями вы чаще всего встречаетесь в своей работе?

- Сложность для нашего бизнеса заключается в зарабатывании денег в том количестве, сколько хотелось бы. Население Казахстана лишь 17 млн., даже если сравнивать с Россией и Украиной, где гораздо больше населения, больше возможность потребления, больше потребность чаще менять рекламный продукт больше востребованы услуги рекламного агентства, и есть возможность больше зарабатывать.

Наверное, это основная сложность, которую мы наблюдаем для себя, но честно скажу, мы стараемся удерживать достаточно высокую стоимость за наши услуги, и это оправдано. Мы честно и открыто клиентам говорим, что они за это получают – качественное обслуживание, качественный креативный материал, глубокое исследование ситуации на рынке, поведения потребителя на рынке, эффективные решения и поддержка.

От чего очень часто могут пострадать клиенты, это от отсутствия ежедневной поддержки, важно чтобы агентство себя показывало не только на этапе тендера и подготовки креативного решения, но и в течение всего срока действия контракта.

- А что вы думаете о конкурентной среде на казахстанском рынке рекламы?

- Конкуренция высокая, наши конкуренты, безусловно, достойные рекламные агентства, особенно если это касается визуальных решений. Но в чем мы превалируем и в чем мы лидеры однозначно, это в стратегическом мышлений, даже менеджменте.

Очень важно в рекламном бизнесе не допускать инфантильности в работе, что очень часто присуще сотрудникам этого бизнеса. Уход в тотальное творчество чреват инфантильным отношением к ситуации, мы тщательно следим за этим и не допускаем в работе агентства. Здравомыслие и высокая вовлеченность в бизнес клиента – основные факторы успеха рекламного агентства, помимо таланта творческого коллектива.

- В чем отличаются локальные игроки рекламного рынка от сетевых игроков? У кого какие преимущества?

- Главное преимущество локальных игроков в том, что они лучше чувствуют свою страну и людей, которые здесь живут. Вы можете придумать правильную рекламу, понятную для вашего клиента, но если вы не почувствуете то, за что вы зацепите потребителя, то вы можете проиграть, тогда проиграет и ваш клиент.

- Расскажите о самых актуальных тенденциях рекламного рынка Казахстана.

- В первую очередь развитие интернет продукта и диджитализации рекламы, это стремление, как рекламистов, так и рекламодателей. Наверное, это сейчас самый яркий показатель изменений на рынке рекламы.

- Это не усложняет работу рекламщиков и вообще, какие факторы усложняют вашу работу?

- Диджитализация рекламы нас развивает, а факторов, которые бы усложняли работу в нашем бизнесе не так уж и много, потому что, в первую очередь, этот бизнес связан с наличием талантов. Огромное преимущество этого бизнеса в том, что любой человек, который хочет достигнуть высот, он может бесконечно долго развиваться, узнавать что-либо новое, ежедневного расширять свой кругозор и постоянно самообразовываться. Мне тяжело представить себе любой другой бизнес, который бы вас вынуждал много читать, узнавать, что нового происходит в мире. В нашем бизнесе это часть профессии, мы вынуждены знать все тренды, что происходит в мире политики, экономики, шоу-бизнеса, искусства, практически во всех отраслях…

- Раз речь зашла о талантах, как вы оцениваете казахстанских креаторов?

- В Казахстане у ребят, которые идут работать в рекламный бизнес, очень развито чувство стиля. Казахстанцы сами по себе визуалы, я меньше наблюдала хороших копирайтеров в Казахстане, но, к примеру, дизайнеров, арт-директоров много, просто потому что казахстанцы привыкли мыслить образами, картинами, красочными символами, это для меня отличительная черта казахстанских креаторов, которую я отметила для себя, поработав на других рынках. С немцами вы всегда будете себя чувствовать комфортно в плане слоганов, а в Казахстане приятно работать с визуализацией.

- А признаны ли работы казахстанских рекламных агентств на международной арене?

- Меня часто спрашивают, не пора ли Казахстану выигрывать на международном фестивале рекламы «Каннские львы». Я всегда с уверенностью отвечаю, что в Казахстане есть такие люди, агентства, идеи которых достойны многих наград, этих же «львов». Вопрос в том, надо ли это сейчас рекламному рынку Казахстана. Надо ли сейчас производителю не просто получать качественный рекламный продукт, а продукт, который завоевывает «Каннских львов».

- Да, но любые награды - это очень хороший показатель профессионализма агентства.

- Да, безусловно. Но это не всегда эффективный показатель ваших продаж. Рынком Казахстана стоит уже сейчас гордиться, рынок развивается быстрыми шагами, этим не только стоит гордиться, этим нужно гордиться, фактически все самые крупные игроки на рынке здесь уже представлены. Это говорит о том, что в Казахстане очень высока потребность в качественной рекламе.

- А казахстанские рекламщики завоевывали международные награды?

- «Каннские львы» ни разу, но очень часто казахстанские рекламщики попадали в каннские шорт-листы, были награды киевского международного фестиваля, фестиваля рекламы «Golden dram». Но хотелось бы отметить, что холдинг WPP Group, частью которого мы являемся, завоевал большую часть всемирных наград за всю историю рекламного бизнеса, в том числе «Холдинг года 2012» на «Каннских львах», я думаю, скоро и мы сможем внести свою лепту. -

В нашем агентстве трудятся 38 человек, с опытом работы в рекламном сегменте от 5 до 17ти лет, многие сотрудники – специалисты международного класса, победители конкурсов Effie Awards - это крупнейшая награда в области маркетинговых коммуникаций, которая оценивает сочетание стратегии, креатива и, как результат, эффективность коммуникаций, и победителей Киевского Международного Фестиваля Рекламы. Креативный директор агентства, Мария Мизина, награждена медалью Нью-Йоркского фестиваля рекламы.

- Как измеряется эффективность рекламной кампании в Казахстане?

- В деньгах, все просто, эффективность выражается в продажах клиента и прибыли, которую получает клиент от этих продаж. Также измеряется независимыми исследовательскими агентствами, когда вы смотрите на узнаваемость продукта, желание потребителями его приобрести, в какой-то степени это математика, все можно переложить на деньги, мы всегда придерживаемся такой политики, не всегда эмоции могут дать нужную оценку эффективности вашей работы.

- Приемлема ли в рекламном бизнесе фраза «Чем больше денег, тем лучше»?

- Нет, скорее я бы сказала, что маленькие бюджеты очень сильно стимулируют рекламные агентства придумывать дешевые решения, буду использовать именно это слово, которые бы при этом могут приносить рост продаж клиенту. Потому что позволить себе потратить 300-400 тыс. долларов для съемок ролика может далеко не каждый рекламодатель.

- Часто ли к вам приходят с таким бюджетом?

- Практически каждое крупное рекламное агентство работает с крупными бюджетами, но повторюсь, рынок в Казахстане небольшой, и зачастую нам приходится работать с очень экономичными решениями.

- Кто не скупится на дорогую рекламу?

- На первом месте - это представители FMCG (товары повседневного спроса), фармбизнеса, сотовых операторов, производителей бытовой техники, сотовых телефонов, также рекламодатели финансового сектора.

- Какой он, казахстанский клиент рекламного агентства?

- Эмоциональный, очень эмоциональный. Я могу это сказать из своего опыта, сравнивая казахстанских клиентов с клиентами европейского рынка рекламы. Казахстанский клиент более эмоциональный и погружен душой в свою задачу.

Если работая в Германии, от клиента вы можете получить сухой бриф, четкие цели, то в Казахстане получая те же самые четкие цели, при обсуждении вы можете столкнуться с гораздо большим потоком эмоциональных переживаний, что само по себе не плохо и позволяет агентству лучше «чувствовать» настроение клиента, а не только понимать его задачи.