Об оценке международного влияния

Влияние-вещь субъективная, поэтому критерии его оценки могут быть спорными, или не всегда лежащими на поверхности. Forbes, к примеру, публикуя свой рейтинг наиболее влиятельных компаний, основывается на оценке капиталов компаний. Впрочем, в этой оценке так или иначе заложена goodwill или стоимость имиджа компании. Тем не менее, существуют и альтернативные подходы к оценке влияния. LinkedIn поставил задачу оценить реализацию усилий компаний по привлечению целевой профессиональной аудитории посредством контент-маркетинга — и именно такая интерпретация расценена ими как влияние. Почему оценки именно этой социальной сети заинтересовали экспертов Всемирного Экономического Форума в области оценки успешной маркетинговой брендовой деятельности? Ответ заключен в приоритете профессиональной деятельности участников сети LinkedIn. В отличие от Facebook или даже Twitter, LinkedIn не рассматривается его участниками как плацдарм для будничных тусовок. Поэтому, с точки зрения ряда экспертов, результаты исследований в рамках этой соцсети позволяют оценить маркетинговые усилия крупных компаний в профессиональной среде наиболее эффективно.

Мировые бренды-лидеры

Согласно опубликованному списку, первое место осталось за Forbes, одним из наиболее влиятельных и пользующихся доверием ресурсов для мировых бизнес и инвестиционных лидеров (см. рис. ниже). На втором и третьем местах расположились бренды World Economic Forum (Всемирный Экономический Форум) и «Inc. Magazine» соответственно. Примечательно, что в десятку попали еще три издательских бренда: 5-е место —The Wall Street Journal, 6-е — Finacial Times и 10-е — Mashable, подчеркивая тем самым ценность качественного контента и умения его правильно преподнести потенциальным потребителям. Вторую наиболее представленную индустрию в списке после издательств, составляют высокотехнологичные компании во главе с Microsoft, Hewlett-Packard, IBM и Salesforce.com. Ярким и оригинальным примером эффективного контент маркетинга среди лидеров списка может похвастать компания IBM, которая разместила ссылку на запущенную ими новую игру под названием CityOne. В ней игроки решают проблемы в четырех ключевых областях − розничная, энергетическая, водная и банковское дело. Каждый сценарий CityOne позволяет понять, как устроен реальный мир бизнеса. В каждой области деятельности LinkedIn выделило своих лидеров.

У всех лидеров списка, не смотря на все различия в подходе к контент маркетингу и формированию своего контента, прослеживается несколько объединяющих отличительных черт, которые обеспечивают им успех в продвижении своего контента в социальной сети. Ими являются:

— Постоянное оповещение пользователей о событиях и новостях в индустрии;

— Выпуск нового и привлекательного контента для каждой конкретной аудитории; и

— Постоянное высказывание своего мнения и участие в дискуссиях по тем вопросам, которые не безразличны их аудитории.

Методология расчета

Индекс Контент Маркетинга описывается LinkedIn как «Ресурс аналитики, который дает компаниям представление о влиянии размещаемого ими на LinkedIn контента». Методология расчет индекса достаточно проста: чтобы получить вашу оценку, вам нужно разделить количество участников, подписанных и распространяющих любой ваш контент в сети, на общую целевую аудиторию. Полученная цифра показывает вам ту долю вашей аудитории, которую вы достигаете.

Согласно проведенным исследованиям, в США 93% компаний используют контент маркетинг, однако из них только 41% компаний ощущает себя успешными в этом направлении, похожая ситуация складывается в Австралии — 38% и Великобритании — 48%. Теперь же, отслеживая производительность на ежемесячной основе, компании получают четкое понимание того, как хорошо они взаимодействуют со своей аудиторией в течение долгого периода времени. С этим знанием, они имеют возможность обновить свою стратегию для оптимизации взаимодействия.

Международная мозаика

Согласно глобальному индексу контент-маркетинга за 2014 год, ведущими международными странами в области контент-маркетинга являются развитые страны — США, Канада, Великобритания, Германия, Япония, Франция, Нидерланды. Однако, среди лидеров также присутствуют и страны с развивающимися экономиками: Бразилия Индонезия и Индия. Если лидерство развитых стран понятно и связано оно в первую очередь с доступностью и развитостью интернета, в том числе мобильного интернета, популярностью социальных сетей у населения, а также с готовностью крупных компаний вкладывать большие инвестиции в контент маркетинг, то наличие в списке лидеров Индии, Бразилии и Индонезии показывает, что в этих странах местные компании первыми увидели потенциал социальных медиа и начали переход от печатной и ТВ рекламы к контент маркетингу, вместе с бурным ростом пользователей интернета и социальных сетей в этих странах.

Следует отметить, что во всех странах лидерами являются исключительно крупные компании-работодатели со значительными бюджетами, по совместительству являющиеся привлекательными местами для продолжения или начала карьеры, что автоматически приковывает интерес к их контенту и новостям у широкого и активного пласта общества.

Согласно одному из критериев развития экономики, в структуре развитых стран значительную роль занимает сектор услуг и высокотехнологичного производства. Анализ наиболее влиятельных брендов среди пользователей LinkedIn также подтверждает данную тенденцию. Так, например, ярким подтверждением данной тенденции являются бренды в Великобритании, Швейцарии, Австралии и Германии:

• Великобритания: Financial Times, Ernst and Young, British Petroleum,
• США: Forbes, Microsoft, Inc. Magazine,
• Швейцария: World Economic Forum, ABB, Roche,
• Австралия: BT Financial, Commonwealth Bank, CPA Australia
• Германия: SAP, Siemens, Deutsche Bank.

Франция не могла обойти стороной индустрию красоты и L’Oreal занял второе место в рейтинге влиятельных брендов этой страны, потеснив LVMH и отдав первенство консалтинговой компании в сфере менеджмента и информационных технологий Capgemini. В Канаде и Гонконге в тройке лидеров присутствуют и компании-представители сектора туризма. Так, в Канаде 1-е место заняла Queen’s School of Business, 2-е — Four Seasons Hotels , 3-е — BlackBerry; а в Гонконге — Shangri-La Hotels and Resorts, Cathay Pacific Airways. В Индии наиболее успешными компаниями в продвижении своего имиджа в профессиональной среде являются Tata Consultancy Services, Wipro, HCL technologies, тем самым подтвердив вышеупомянутые тенденции с наиболее развитыми странами мира, в Бразилии же успешными стали компании Vale и Petrobras, занимающиеся разработкой месторождений полезных ископаемых.

Данных по влиятельности казахстанских брендов в социальной сети LinkedIn нет. Возможно, это отражает то, что данная социальная сеть не является достаточно распространенной в Казахстане. В любом случае, интеграция Казахстана в мировое сообщество не стоит на месте и наверняка уже скоро можно будет увидеть отражение предпочтений казахстанских пользователей профессиональных социальных сетей, как и то, какие компании в стране наиболее успешны в продвижении своего имиджа.