• 6618
Самса и самолет денег как элементы антикризисных коммуникаций

Василина Воркова, специально для Vласти

Через четыре месяца после SMS-атаки на «Банк ЦентрКредит», Kaspi Bank и «Альянс банк» их представители в рамках прошедшего в Алматы десятого PR-форума рассказали о плюсах и минусах проведенных ими антикризисных мероприятий. И если этот кризис уже позади, то российские и украинские специалисты по коммуникациям пока только пытаются предугадать какие последствия понесет рынок рекламы и PR в результате международного конфликта.

В феврале 2014 года после девальвации и SMS-атаки на три банка второго уровня отток депозитов из казахстанских банков «Банк ЦентрКредит», Kaspi Bank и «Альянс банк» составил 168,7 млрд. тенге. Через два месяца эти банки вернули 34,2% розничных вкладов или 57,6 млрд. тенге.

Начальник отдела рекламы и PR «Банка ЦентрКредит» Асель Дурбаева призналась, что растерялась, когда началась SMS-атака, сотрудникам отдела пришлось «на ходу импровизировать». Было принято решение использовать консервативную стратегию выстраивания коммуникаций, так как, по ее словам, банк проповедует такую стратегию почти 26 лет.

«Мы использовали все традиционные инструменты реагирования и донесения информации. Сегодня, оглядываясь назад, я могу признать, что этих мер было недостаточно, потому что, исходя из своей консервативной стратегии, у банка на тот момент не было какой-то активной стратегии продвижения и выстраивания коммуникаций на площадках соцсетей. Этот урок мы для себя извлекли», — сказала Дурбаева.

Представитель «Банка ЦентрКредит» рассказала, что в настоящее время у PR-отдела есть стратегия продвижения в соцсетях и она реализуется. Асель Дурбаева особо подчеркнула положительную роль внутренних коммуникаций и лояльности клиентов при преодолении кризиса.

Приятной неожиданностью для участников PR-форума стало выступление Председателя правления Kaspi Bank Михаила Ломтадзе вместо заявленного ранее исполнительного директора банка. Он заявил, что несколько дней после SMS-атаки стали вызовом не только для трех банков, но и для всей банковской системы Казахстана.

Первой проблемой для банка, по словам Ломтадзе, стало «падение» колл-центра. Хотя в колл-центре Kaspi Bank работает 1500 человек, 38 тысяч из 80 тысяч звонков остались без ответа. Во второй день количество звонков сократилось на 43%, а в третий — еще в два раза.

Банкир отметил, что, вопреки традиционной стратегии банков во время кризиса — сокращать рабочие часы отделений, ставить комиссию на снятие наличных с банкоматов и ограничивать суммы по выдаче депозитов, чтобы клиенты смогли снять как можно меньше наличности — все отделения его банка закрылись в два часа ночи в первый день и в час ночи во второй.

«Самая большая проблема в этой ситуации — не хватает наличных денег. Ты просто не можешь держать столько наличности в своих отделениях, чтобы быть готовым к таким форс-мажорным обстоятельствам, следовательно, мы всю ночь возили деньги по всей стране. Мы увеличили наличность в 5 раз, зафрахтовали любые самолеты, которые только можно было зафрахтовать», — рассказал глава Kaspi bank.

По словам Ломтадзе, все три дня сотрудники головного офиса находились в отделениях банка, объясняли ситуацию и убеждали клиентов, чтобы показать, что руководство находится на месте, понимает ситуацию и серьезно, с полной личной ответственностью относятся к ней. Руководство банка общалось со СМИ, делало заявления, в соцсетях и на сайте банка было размещено видеообращение к клиентам и сотрудникам.

«Мы организовали чай, кофе, еду для наших клиентов во всех отделениях, чтобы немного сгладить неудобство для клиентов», — рассказал Михаил Ломтадзе, показывая слайд с фотографиями столов, которые были заставлены подносами с самсой и пластиковыми стаканами с напитками.

Проанализировав кризисную ситуацию, команда Ломтадзе сделала пять основных выводов: работать в команде с людьми с правильными ценностями; проявлять заботу о клиентах; брать личную ответственность и инициативу; строить открытые коммуникации; говорить и делать одновременно.

«Альянс банк» пострадал в феврале больше всех. Помимо девальвации и SMS-атаки, банк решал проблему с дефолтным рейтингом, который ему присвоило рейтинговое агентство из-за прохождения банком процедуры реструктуризации. В результате чего отток депозитов из банка составил 30,9%, у «Банк ЦентрКредит» и Kaspi Bank отток составил 14,7% и 16,8% соответственно.

По словам Сино Ализода, директора по маркетингу и PR «Альянс банка», сначала клиентов испугало присвоение дефолтного рейтинга, хотя данный рейтинг присуждается любому банку в период реструктуризации, а затем свою роль сыграла sms-атака. В итоге общий отток депозитов в феврале составил 55 млрд. тенге.

«Мы очень серьезно запоздали, провели пресс-конференцию по итогам, когда уже все закончилось», — признался Ализода, но затем сказал, что это сделано сознательно, потому что они видели, что происходит с другими банками и с людьми.

«Мы наблюдали глобальную панику, недоверие к банковскому сегменту. Мы считали, что заявление наших руководителей будет не очень эффективным. Новые руководители банка не давали официальных пресс-конференций с октября 2013 года. Мы считали, что это не самое благоприятное время для встречи (Тимура) Исатаева (председатель правления банка — V) со СМИ и провели ее уже после этих событий», — отметил директор по маркетингу и PR «Альянс банка».

Украинские и российские пиарщики ждут осени

Сложная ситуация, сложившаяся после аннексии Крыма Российской Федерацией и сепаратистских движений на востоке Украины, сильно повлияла не только на международные отношения, но и на внутренние рынки этих двух стран.

Так, по словам Ивана Кучеренко, представителя агентства SPN Communications Ukraine, крупные компании ориентировочно до осени заморозили масштабные мероприятия по рекламе и PR. Крупные клиенты оптимизируют бюджет, сворачивают мероприятия, переносят их на второе полугодие, так как все были в ожидании президентских выборов, а сейчас в ожидании стабилизации обстановки.

«Крупные компании сократили бюджеты на продвижение брендов до 30%. Ситуация на рынке достаточно печальная. Многие компании сократили персонал с 10% до 30%. Сейчас происходит бойкот российским продуктам, но он не носит массовый характер. Порядка 30% населения отказались от российских продуктов. Но у Украины достаточной большой экспорт на российский рынок и здесь достаточно сложно», — отметила директор агентства SPN Communications Ukraine Илона Попенко.

По мнению представителей агентства, у украинских компаний открываются возможности по выходу на рынок европейский стран, они ожидают активизацию в этом направлении в связи с упрощением и отменой ряда пошлин, а следовательно компании будут заинтересованы в поиске новых партнеров и рынков.

По словам финансового директора агентства Ketсhum Maslov Сергея Чумина, бюджеты компаний на продвижение сокращаются из-за экономической ситуации, которая стала сложнее в России после начала событий в Украине. Многие компании сокращают бюджеты из-за того, что пересматриваются прогнозы продаж.

«В принципе мы были более-менее готовы к кризису, так как после таких масштабных мероприятий как Олимпиада есть так называемое „похмелье после Олимпиады“. Но мы не думали, что это будет сочетаться с такими событиями, думали, что кризис настигнет нас осенью, а не весной. Пока каких-то расчетов мы не вели, к концу года будет понятно насколько повлиял кризис на рынок», — отметил он.

Сергея Чумин также присутствовал на презентациях представителей казахстанских банков и признался, что «был в хорошем смысле поражен, как банкиры справились в этой ситуации».

«Я получал удовольствие, слушая как с этой ситуацией разбирались банки, потому что врагу не пожелаешь в такой ситуации оказаться», — сказал Чумин.

Еще по теме:
Свежее из этой рубрики