• 22580
Мы не можем вспомнить логотипы, которые видим каждый день

Алисон Бирд – старший редактор «Harvard Business Review».

Профессор Калифорнийского университета в Лос-Анжелесе Алан Кастел вместе со своими коллегами провели опрос среди более 100 студентов, которых попросили по памяти нарисовать логотип компании Apple. И хотя многие из них являются пользователями Mac и iPhone, в связи с чем они были обоснованно уверены в точном выполнении поставленной задачи, лишь одному человеку удалось сделать это правильно.

Когда участников попросили выбрать правильный вариант логотипа из нескольких предложенных, менее половины участников опроса выбрали правильный вариант.

Неужели наша визуальная память настолько плоха? Почему нам трудно запомнить настолько простую вещь? Профессор Кастел защищает свое исследование.

Кастел: Существует много исследований, доказывающих то, что мы хорошо запоминаем визуальную информацию. Исследования показывают, что люди на удивление хорошо распознают различные предметы и сложные изображения – как, например, фотографии с отдыха других людей, которые они видели ранее. С другой стороны мы также имеем дело с перенасыщением внимания. Стремление запомнить все, что мы видим, было бы неадекватно. Поэтому подсознательно мы какие-то вещи упускаем. Самый известный эксперимент, касающийся данного вопроса, показал, что есть мало людей, кто может правильно вспомнить расположение отдельных элементов на монете в один цент – в какую сторону смотрит президент Линкольн и как написано слово «свобода». Хотя это распространенный предмет, люди не концентрируют свое внимание на деталях.

Другие исследования показали, что также происходит с клавиатурой калькулятора, компьютера, кнопками лифта и дорожными знаками. Вместе с моими коллегами Адамом Блейком и Минли Назариан мы думали, что получим другие результаты во время эксперимента с логотипом Apple. Да, его знают все – в наши дни возможно даже больше, чем монету в один цент – но он и проще. Его дизайн эстетически приятен, и для многих это символ высокой ценности. Но возможно из-за того, что он такой простой и широко распространённый, участники нашего эксперимента не смогли вспомнить все детали. Лишь одному человеку это удалось, и лишь семь допустили менее трех ошибок. И когда мы показали правильный вариант логотипа наряду с измененными, только 47% людей смогли определить его. Мы все знаем, что логотип похож на фрукт. Но большинство из нас не обращают внимания на его «надкушенность» или наличие листиков. Мы просто не обременяем себя информацией, которая по нашему мнению нам не нужна.

- То есть, иметь плохую память, это хорошо?

Да, забыть, где ты парковался на прошлой неделе или имя человека, с которым ты никогда больше не встретишься, помогает. Потому что это позволяет освободить место в нашей голове для более важной информации. Люди, которые выборочно могут запоминать информацию, могут быть очень эффективными. Они фокусируют свое внимание на том, что действительно имеет значение и забывают остальное. Люди с отличной памятью, наоборот, могут сталкиваться с помехами: они могут запомнить банальный разговор, но не место, где они оставили свои ключи от машины.

- То есть вы говорите, что память – это игра с нулевой суммой, где кто-то обязательно выиграет, а кто-то проиграет?

Не совсем так. У людей есть потрясающие возможности запоминать огромные объемы информации. Я постоянно удивляюсь тому, то до сих пор помню – слова песни, которая мне нравилась 30 лет назад; предметы, которые сдавал в школе. Но у нас есть определенные схемы, по которым мы сохраняем у себя в памяти чрезвычайно важную информацию. В своей лаборатории мы провели еще одно исследование на предмет способности людей вспоминать побочные действия лекарств. В результате мы выяснили, что все хорошо помнили самые серьезные из них – например, риск возникновения инсульта – но не наименее опасные. Как например, опухание ног. Хотя опухшие ноги могут быть признаком тромба. Поэтому мы должны быть крайне осторожны в отношении того, какую информацию мы не учитываем и не запоминаем.

- Почему многие из участников вашего исследования были уверены в том, что точно нарисуют логотип Apple?

Мы подозреваем, что на них оказало влияние то, что психологи называют эвристикой доступности: «Я видел это много раз, поэтому я должен помнить это». В нашем первом эксперименте 75 из 85 субъектов регулярно пользовались продуктами Apple. Во втором 24 из 26. Вследствие чего по понятным причинам они были уверены в своем ответе. Лишь после начала выполнения задания они поняли, что это достаточно трудно. Если бы мы попросили их нарисовать, скажем, игуану, большинство из них сказали бы: «Я не могу этого сделать». Когда в другом исследовании мы попросили участников вспомнить месторасположение огнетушителя в офисе, уровень уверенности был значительно ниже. Это то, что мы называем метапознанием: знанием того, чего мы не знаем.

- До того, как я прочитала о вашем исследовании, я понятия не имела о том, где в моем офисе находится огнетушитель. Я спросила своих коллег, но они тоже не знали. Но затем один из них показал, что огнетушитель находится недалеко от наших рабочих столов.

Вы не одни такие. Вместе с коллегами Майклом Вендетти и Кейт Холояк мы решили провести данное исследования после того, как посетили тренинг по безопасности и поняли, что не знаем, где в нашем офисе находится огнетушитель. Когда Кейт вернулся в офис – в котором она работает более 30 лет – он обнаружил, что прибор висел рядом с дверью. Мы провели этот же тест с другими сотрудниками нашего департамента. И лишь 13 человек из 54 правильно указали месторасположения ближайшего огнетушителя. Также как и студенты в эксперименте с логотипом, большинство из нас постоянно видят простые объекты, но не замечают их.

- Но ведь огнетушитель сам по себе большой, и может спасти наши жизни. Почему же мы не замечаем его?

Возможно потому, что мы не думаем о том, что реально будем его использовать. И поэтому просто отсеиваем данную информацию. В повторном исследовании мы выяснили, что воспоминания были лучше касательно тех предметов, которые мы используем чаще. 96% людей, работающих в нашем здании, могли определить, где находится ближайший питьевой фонтан, например. Другое объяснение психологи называется амнезией по причине невнимательности – когда люди слишком заняты другими задачами, чтобы замечать что-либо еще. Как в одном из исследований, где субъекты, считающие передачи баскетболистов, не замечают мужчину в костюме гориллы, идущего по площадке.

В исследовании с участием огнетушителей мы также выявили, что люди не помнят месторасположение ближайшего к ним огнетушителя, потому что они думали, что знали, где он должен быть. Несколько участников предположили, что огнетушитель может находится возле лифта. И были удивлены, когда узнали, что это не так. Похожую ситуацию мы наблюдали в случае с логотипами. Многие студенты предположили, что если бы они рисовали лист, то нарисовали бы черешок. По моему собственному мнению, от укусы должны оставлять следы зубов. Укушенное место не может иметь гладкую поверхность. Получается, что наша память засорена всеми теми знаниями, которые мы собираем на протяжении жизни. Фактически исследования показывают, что люди преклонного возраста восстанавливают воспоминания, основываясь на самой сути предметов. В случае с логотипами или теми же огнетушителями это не имеет особого значения. Но может стать проблемой в определенных ситуациях, где вспомнить что-либо критично: например, когда дело касается медицинского лечения или имеет криминальный контекст. Иногда на первый взгляд менее важная информация может иметь значение для более широкого понимания какой-либо ситуации, поэтому мы возможно захотим избежать вероятности отсеивания подобной информации или проявления невнимательности.

- Как можно этого добиться лучше всего?

На ошибках учатся. Когда мы вернулись к участникам нашего эксперимента с огнетушителями два месяца спустя, все они помнили, где находится ближайший огнетушитель. Теперь я могу правильно нарисовать логотип Apple. В более широком смысле я думаю, что стимулирование метапознания – расширенного понимания того, как работает наш разум – очень полезно.

- Надеюсь, что люди запомнят это интервью.

Я тоже.

Harvard Business School Publishing Corp.

Фото с сайта http://it-technology.complexdoc.ru/

Перевод для Vласти - Нины Кузнецовой

Еще по теме:
Свежее из этой рубрики
Просматриваемые