Игорь Капралов, «Лаборатория проектов»: «Рынок коммерческих исследований очистился от лишних игроков»

Дмитрий Мазоренко, Vласть

В условиях кризиса казахстанский бизнес пытается сводить на нет риски неприятия новых продуктов, изучая поведение и предпочтения потребителей. Игорь Капралов, управляющий партнер исследовательской компании «Лаборатория проектов», уверен, что помочь в этом могут коммерческие исследования. В интервью Vласти он рассказал, почему этот рынок стагнировал предыдущие несколько лет, почему новая технологическая реальность станет для исследователей неотвратимой и почему на нем становится все меньше неквалифицированных специалистов.

Проблема, с которой я столкнулся, пытаясь подготовиться к интервью – никто не анализирует рынок коммерческих исследований. Делая это своими силами, я заметил, что с 2012 года виден некоторый перекос - открытых исследований стало меньше, да и в целом количество исследовательских компаний сократилось. Действительно ли это так и с чем это связано?

Вы абсолютно правы, и это хорошее замечание. Если смотреть на рынок сейчас, то есть несколько классических сетевых агентств, которые мы знаем – это TNS, GfK и другие. Но, в целом, количество компаний и подход к исследованиям изменился как раз в 2012 году. И изменился он не из-за того, что продукт был невостребованным в том виде, в котором он продавался, а потому что поменялась суть бизнеса. Заказчики стали больше считать деньги и смотреть на результат и просить детализированные отчеты об эффективности, а не измерять её пространными категориями – мой билборд посмотрело столько-то человек. Кроме того, бюджеты на исследования стали сокращаться по причине отсутствия хороших digital-инструментов. Но потребность в них была и начала увеличиваться, как только казахстанцы получили доступ к 3G интернету. Особенно по исследованиям в Facebook. Я уважаю GfK и TNS, они узнают важные детали от респондентов, но работа с массовым замером предпочтений перекочевала в интернет. Уровень доверия к личному контакту несколько поубавился. Когда тебя спрашивают лично, ты хочешь казаться красивее, умнее, успешнее. Соответственно, образ потребителя искажается. В сети ты делаешь то же самое, но перед тобой рядом никто не стоит, соответственно, качество информации выше. Но доверие к компаниям, которые проводят исследования через интернет, вырабатывается только сейчас. Вообще, у меня есть ощущение, что классические агентства не хотят меняться. Я читал интервью с ними, они верят в объемы, верят в индустрию, но не хотят, чтобы происходили дикие потрясения на рынке. Но эта реальность с новыми технологиями есть, от неё уже не увернуться, потому что это дешевые, эффективные и удобные инструменты.

Почему компании не особо верят интернет исследованиям? Дело в нерелевантных и искусственных результатах?

В первую очередь стоит проблема квалифицированности исследователей. Новые исследовательские агентства обычно показывают детальные отчеты о своей работе, и такая презентация состоит из 50-90 страниц. А исследовательские отделы старой формации лишь собирали группу продажников-маркетологов, которые готовили какую-то информацию, заполняли анкеты и запускали продукт в продажу. Насколько оправданы были их предположения о том, чего хочет потребитель, они видели уже постфактум.

В кризис 2008-2009 годов и еще несколько лет после этого, когда всех начало трясти и экономические прогнозы стали ухудшаться, компании поставили вопрос об оптимизации. Он сразу же коснулся исследовательских отделов, потому что многие не видели четкой связи между результатами исследований и увеличением доходов. В некоторых случаях она была, но слишком скрытая. После этого пришла страшная и ужасная Big Data, которая начала вытеснять понятие клиентского опыта. Руководители стали говорить – зачем он нужен, если у меня есть данные, которые покажут более обоснованные поведенческие модели потребителей. После этого исследовательские компании вынуждены были адаптироваться под новые условия, потому что Big Data в определенной степени даёт качественные результаты.

Но сейчас новые digital-решения становятся очень удобными, и менеджмент начинает возвращаться к изучению клиентского опыта. Компании обожглись на том, что пытались основывать свои прогнозные модели исключительно на цифрах Big Data. Их, в итоге, не покупали. К примеру, те же мобильные операторы, вводя новый тариф, замеряли данные по всем другим своим продуктам. Затем они консолидировали все плюсы в одно предложение, но просчитались. Они совершенно забыли об эмоциональной составляющей, которую используют, например, в рекламном продвижении продукта. И был разрыв между поведенческими моделями и эмоциональным фоном – нередко он противоречил цифрам и продукт оказывался неинтересным. Поэтому все снова решили спрашивать у клиентов об их предпочтениях и восприятии продукта. В этом плане новые digital-решения становятся довольно конкурентоспособными, потому что предлагают все в комплексе.

Насколько у новых исследовательских агентств получается вернуть к себе доверие?

Правильнее было бы сказать, что доверие не возвращается, а меняется. Рынок уже не вернется к прежнему уровню развития. Всему виной статистика, которая показывает, что проникновение мобильной связи растет из года в год, даже несмотря на кризис. У нас в стране довольно дешевый вход в сеть, соответственно, это делает интернет доступным для людей. Причем широкой возрастной категории, даже для тех, кому 50-60 лет. А приток людей означает увеличение пользователей социальных ресурсов, что помогает развивать новые исследовательские продукты. Время классических агентств, которые работали с опросами в магазинах или обходили потребителей по квартирам, заканчивается. Компании начинают ценить расходы и время, затраченное на исследование. Digital-инструменты показывают здесь свою ценность. Да и сами потребители не всегда хотят, чтобы к ним приходили домой с опросами.

Какова, на ваш взгляд, нынешняя капитализация этого рынка? И когда вы говорили про его развитие в 2016-2017 годах, вы подразумевали, что уже в этом году ситуация заметно изменится?

Некоторые эксперты оценивают его в 20 миллионов долларов, мы, в текущем долларовом эквиваленте, оцениваем его в 11-15 миллионов. Но тут нельзя брать в расчет только исследования, все-таки к ним добавляются консалтинговые и административные услуги. Компании сейчас покупают коробочные решения. В России этот рынок почти в 20 раз больше, потому что конкуренция там выше. Да у нас и с точки зрения баланса ВВП все ниже. Но если отбросить эту диспропорцию, то в целом мы догоняем этот рынок.

По поводу развития, да, как я уже говорил, первый, самый депрессивный этап мы прошли в 2015 году. Сейчас участники рынка ищут какие-то решения и реализуют их, они не бездельничают. Раньше в исследовательских отделах компаний сидели сотрудники, которые по уровню компетенции были в 2-3 раза выше, чем представители агентств, и компаниям нужны были лишь исполнители. Но сейчас уровень агентств подтянулся, а компании приходят уже за решением. Если говорить про весь бизнес-рынок, консалтинг здесь становится ценнее, но его качество девальвируется всяким наплывом курсов повышения эффективности. Люди ищут выходы, чтобы увеличить прибыль, но сталкиваются с псевдо курсами и экспертами, которые не несут ценности. Спрос высокий, и цены на него падают, соответственно, людям нужно искать хороших профессионалов.

За счет чего ситуация с квалификацией исследователей начала меняться? Люди стали выезжать учиться за рубеж или есть какие-то другие предпосылки?

Если говорить о представителях крупного бизнеса, у них всегда были специалисты довольно высокого уровня с определенными знаниями в математике, статистике и анализе. Люди с профильным образованием, которые пошли работать по специальности, уже стали руководителями исследовательских отделов – теми специалистами, кто досконально знает все нюансы этой работы. Остальные исследователи – это комбинация различных людей – от маркетологов до продажников. По сути, образование в их случае никакой роли не играло. Статистикой они, может, и владели, но её для коммерческих исследований особо не применяли. Когда в тех же США внедрялась Big Data, специалисты проходили множество курсов. За счет новой тенденции они хорошо выросли в анализе, знаниях и навыках. Наши следовали их же примеру, хотя за рубеж особо не выезжали.

Если учитывать кадровую проблему и тот разрыв, когда агентства были менее технологичными, казахстанский бизнес наверняка искал исследовательские решения на других рынках. Какой объем спроса, на ваш взгляд, переместился туда?

Вы правы, была серьезная экспансия с Украины. И в этом плане девальвация обернулась, скорее, плюсом. До неё пришло достаточно много экспертов из Украины, Грузии, России. Это был огромный трафик. У нас открылось большое количество филиалов исследовательских агентств, которые перенаправляли спрос на себя. Им было легче работать, потому что у них за спиной были большие материнские компании. Стоили их услуги выше наших и ими пользовались. Но после девальвации стоимость их услуг выросла в разы, и сейчас они становятся уже неинтересны бизнесу. Причина в том, что запросы клиентов становятся выше, а платить они могут меньше. Соответственно, тот огромный пласт компаний, который пришел сюда, они сейчас закрываются. В свое время, думаю, 50% от рынка в деньгах они точно отъели. Вообще, рынок сейчас очистился. Если раньше все приезжали сюда, как на дикий запад зарабатывать большие деньги, естественно сейчас возможности упали. Хотя в тенге чек по услугам остался прежним. Но качество сервиса выросло, клиенты, благодаря украинской и другой иностранной экспертизе, привыкли к околозападному уровню исследований.

Скажите, а спрос на цифровые исследования сейчас остается только за большими компаниями или малый и средний бизнес тоже проявляет интерес?

Здесь немного иная ситуация. Исследования – это поставка данных, которые нужно обработать. У крупных компаний есть специализированные отделы для этого, у средних таких ресурсов нет, но они готовы покупать готовые решения. Малый бизнес чаще всего не может позволить себе ни то, ни другое. Если говорить о старой модели исследований, то их клиент – это крупный и средний бизнес. Новая цифровая модель уже может помочь всем категориям, но опять же вопрос в том, кто будет обрабатывать полученную информацию. Можно, конечно, делать какие-то общие выводы из неё, но это не всегда работает. Еще в качестве альтернативы можно привлекать консультантов, но тут стоит быть осторожным, среди них много шарлатанов. Кстати, был в практике «Лаборатории проектов» один интересный случай, когда человек, занимаясь малым бизнесом, использовал результаты одного из наших социальных исследований. В прошлом году мы опрашивали респондентов об экологии в Алматы, по итогу мы получили ужасные данные, люди просто плевались на экологию и ставили её качеству единицы или двойки по пятибалльной шкале. Это было еще до появления сервиса AUA. Потом нам написал тот предприниматель, что после публикации результатов исследования, он закупил очистители воздуха, кислородные баллоны и другой товар. У него были определенные сомнения насчет этого бизнеса, и ему нужно было подтверждение, что экологическая обстановка действительно заботит людей. Как у него пошли продажи, я не знаю, но такой прецедент был. Если говорить о пользе исследований в общих чертах, то компании значительно экономят на штате сотрудников, которые бы помогали определять общественное мнение и делать вывод, соответствует ли продукт ожидания клиентов. На основе же полученных данных после исследований они могут строить прогнозы по прибыли и планировать будущий бюджет.

Перед этим вы говорили, что доверие к исследовательским компаниям новой формации только начинает складываться. На том этапе, когда его особо нет, как менеджмент компаний может опередить, какого уровня агентство предлагает им свои услуги?

Вообще же, основа доверия к исследовательским компаниям – это авторитет, основанный на её возрасте, подходах и качестве исследований. Еще рекомендовать компании может другой клиент. Чем больше у исследователя портфолио с развернутыми кейсами, тем лучше. Но самый важный критерий хорошей исследовательской компании - она не побоится работать за процент от будущих доходов с продажи продукта. Это самый важный критерий.

А мошенничество среди исследователей сильно распространено?

Иногда бывают прямые случаи. Но обычно документально у них все в порядке, и так сразу не скажешь, мошенники они или нет. Обычно все проверяется результатами исследований, если они не ясны, тогда можно делать соответствующие выводы. Но вряд ли это можно считать полноценным мошенничеством, они ведь поставили услуги. С демпингом тоже спекулировать не получится. В информации ценовые войны неактуальны, компании ведь рискуют собственным имиджем. Демпинговать можно в реальных секторах, где есть физическая продукция. Продавать исследование за 50 тысяч тенге, которое по факту стоит 300 тысяч, никто не станет. Здесь люди как раз-таки боятся низких цен – если профессионал просит за свою работу небольшие суммы, это подозрительно, значит, он выполнит работу некачественно. Для человека принимающего решения, как правило, для директоров по маркетингу, деньги часто выступают гарантом качества.

Но вообще, с наступлением нынешнего кризиса, я не заметил взрывного роста некачественных исследований. Их количество осталось на прежнем уровне. Это ведь нестандартизированный и несформатированный рынок, так что я вообще не заметил его особого роста. Вот в период 2016-2017 годов он может произойти. Прошлый год был депрессивным, были первые сигналы девальвации, люди готовились к ним первую его половину, оптимизируя все, что только можно, а во второй год пытались понять, где они находятся и что им делать. Сейчас все успокоились и смерились. Даже последнее наше исследование о том, как девальвация повлияла на МСБ, показывает, что люди готовы жить в новых условиях, хотя и оценили её удар. Сейчас у компаний и денег меньше, и стресс выше, и цели им тяжелее достигать, они это будут учитывать при выборе партнеров.

Хотел бы еще задать вопрос о социальных исследованиях, которые вы проводите. В сравнении с тем же 2012 годом, их сейчас не так много, а доступ к имеющимся либо затруднен, либо закрыт. Почему вы решили заниматься этим, если не говорить об имиджевой составляющей?

Мы хотим делать знания доступными. Вообще, производить контент – это очень тяжело, особенно исследования. Если картинки все любят смотреть, то итоги опросов уже мало кому интересны. Все это из-за громоздкой формы. Мы организуем все в удобном для публики виде – в максимально понятной инфографике, чтобы люди откладывали у себя в голове какие-то знания. Мы хотим, чтобы они знали мнения других жителей об определенных вопросах и проблемах. Мы проводили исследование по экологии, по медицине – на которую многие тоже жалуются и критикуют. Мы не делаем выводы, мы подаем статистически достоверную информацию общественности. Выводы – это дело уже тех людей, кто её потребляет, пускай это будет государство или частные структуры. Мы хотим, чтобы на неё обращали внимание. Люди обращают, просмотры неплохие, но, конечно, если бы мы публиковали желтизну и результаты опросов по ней, трафик был бы выше.

А какие-либо политические результаты были от этих исследований?

Нет, к сожалению. Обратная связь, которую мы получали, была либо от интернет-аудитории, либо от бизнеса. Еще полгода назад мы просто высылали результаты исследований на почту акимата Алматы, к примеру, по опросу о том, сколько должен стоить проезд в общественном транспорте. Но прямой реакции не последовало. Возможно, это как-то косвенно повлияет на принимаемые решения. Но при этом мы и не стремимся зайти в политическое поле. Если каким-то госучреждениям интересна наша информация, у нас все открыто, мы это не прячем.

Вообще, это коррелирует с еще одним моим наблюдением, что исследования, зачастую, несколько оторваны от повседневной реальности. То есть, у нас нет, например, такой структуры, как Левада-Центр, который замеряет общественное мнение по всем вопросам. И с другой стороны интересно, почему нет никакой реакции на появляющиеся данные. Почему это происходит, как вы думаете?

Те люди, которые принимают решения, они не видят эту информацию, более чем уверен. Обычно, любая информация вязнет на нижних уровнях, на менеджерах, которые загружены или просто плохо выполняют свою работу. Но принимающие решения наверняка понимают, что что-то не так. Вообще, я считаю, что ценность нашей информации довольно высокая. Нам незачем врать, мы ни с кем не аффилированы.

Вы чувствуете, что спрос на подобные исследования вообще есть?

Не знаю. Был бы я акимом, я бы чувствовал такую потребность, потому что, наверное, у меня управленческий и маркетинговый бэкграунд, и мне хотелось бы понимать, насколько эффективно работает город. Если воспринимать его как предприятие, которое должно развиваться, то без аналитики этого будет достичь очень тяжело. Соответственно, чем больше структурированной информации, тем легче был бы процесс. Представьте, как мог бы помочь тот же замер удовлетворенности качеством дорог. Это очень простое исследование и конечную оценку можно было бы учитывать при приеме объекта в эксплуатацию. Если же говорить об интересе аудитории, то просматриваемость у нас довольно хорошая. В том же Facebook у нас около 5000 подписчиков, а средний охват в месяц – 7000 человек. Но важно учитывать, что это сложный контент, и мы не проводим у себя на странице никаких розыгрышей. По моим ощущениям, это хороший показатель.

Репортер интернет-журнала Vласть

Еще по теме:
Еще по теме:
Свежее из этой рубрики
Loading...