Чем живет рынок?

Объем телевизионного сегмента казахстанского рекламного рынка в 2013 году достиг 25,3 млрд. тенге с НДС. С посткризисного 2010 года он в общей сложности вырос более чем на 47%. Такие данные приводит компания Vi Казахстан, которая занимается продажами рекламных возможностей отечественным телеканалам.

На телерекламном рынке Казахстана сегодня действуют два крупных медиаселлера. Телеканалы - «Первый Канал «Евразия», «Хит ТВ», «Казахстан» и ряд других- обслуживает TV Media Advertising Agency. Vi Казахстан сотрудничает с «31 каналом», «Седьмым каналом», телеканалом «Астана» и «СТВ». Остальные телеканалы, возложили миссию по продаже рекламных возможностей на собственные рекламные службы.

Несмотря на то, что в абсолютных значениях объемы рекламных бюджетов телеканалов с 2010 года неуклонно растут, темпы этого роста год от года снижаются. В прошлом году телерекламный рынок страны увеличился лишь на 11,5% в сравнении с 13% и 17% в 2012 и 2011 годах соответственно. По оценке TNS Gallup Central Asia, доля телевидения среди других носителей в общем объеме рекламного рынка также увеличивается - рассматриваемый показатель за первый квартал 2013 года вырос на 2,2% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года.

По данным Vi Казахстан, в 2013 году отечественными телеканалами было продано порядка 1,2 миллиона рекламных предложений, что на 23% превышает показатель 2012 года. И хотя на рынке телевизионной рекламы действуют около 470 коммерческих рекламодателей, на 20 из них приходится почти 70% всех выкупаемых у каналов рекламных предложений. Стоит также отметить, что эта двадцатка компаний сумела увеличить свою активность за прошедший год на 29%. Вместе с тем TNS Gallup отмечает, что по итогам первых шести месяцев 2013 общее число рекламодателей, сотрудничающих с казахстанскими телеканалами, по сравнению с 2012 годом уменьшилось на 2,1%.

Кто и что рекламирует?

Список наиболее активных коммерческих рекламодателей отечественных каналов практически не меняется на протяжении уже длительного периода времени, отмечается в обзоре рынка, проведенном Vi Казахстан. Двадцатка крупнейших покупателей телевизионной рекламы почти полностью состоит из представительств крупных международных холдингов. Исключения в прошлом году составили только KASPI BANK и RG BRANDS, которые в общем рейтинге заняли 13 и 15 места соответственно. Количество купленных банком у телеканалов рекламных предложений по итогам прошлого года возросло на 38%, RG BRANDS за год увеличил свою активность на 15%.

По абсолютному объему выкупленных рекламных предложений по итогам 2013 года лидируют такие компании как Mars/Wrigley, Procter & Gamble, L’Oreal/Nestle, Henkel Group и Unilever. Группа этих компаний в минувшем году выкупила у казахстанских каналов почти полмиллиона рекламных предложений. При этом аналитики Vi Казахстан также отмечают, что наиболее активной на этом рынке в 2013 году оказалась компания Johnson & Johnson, которая за 12 месяцев увеличила число выкупаемых у телеканалов предложений в три раза.

Согласно данным компании, чаще всего на казахстанских каналах рекламируют разного рода фармацевтические товары. За ассортиментом аптек следуют продукты питания, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами и прохладительные напитки. Однако активнее всего свою активность на телеканалах наращивают компании, занимающиеся продажей шоколада и шоколадных изделий - за прошедший год количество выкупленных ими рекламных предложений увеличилось ровно наполовину. А вот производители чая, кофе и какао, вероятно, решили, что их продукция и так популярна среди казахстанцев, на 1% уменьшив количество выкупленных у телеканалов рекламных предложений.

Где рекламу размещают?

Развитие телерекламного рынка Казахстана зависит не только от общей ситуации в национальной экономике или мировых тенденций, но и от показателей телесмотрения. Этот показатель является едва ли не ключевым аспектом, формирующим привлекательность канала в глазах коммерческого рекламодателя.

В 2013 году среди отечественных телеканалов наблюдалась любопытная тенденция: у таких каналов-лидеров как КТК, Первый канал «Евразия», «НТК» и «31 канал» заметно снизились показатели телесмотрения - на 4%, 7%, 23% и 13% соответственно. Наиболее заметное снижение рейтингов каналов пришлось на четвертый квартал 2013 года. Одним из факторов, обусловивших это, стало начало соблюдения эфирными телеканалами закона о телерадиовещании, особенно в части «языкового баланса».

Пытаясь выполнить требования законодательства, крупные телеканалы либо экспериментировали с двуязычным форматом, либо вынуждены были ставить в эфир программы не самого лучшего качества. В результате TNS Gallup зафиксировал значительный прирост доли смотрения у ряда телеканалов имеющих высокий процент аудитории предпочитающей говорить на казахском языке. Среди них телеканалы «Астана», «Казахстан» и «Ел Арна». За год «Астане» удалось увеличить свою долю на 107%, «Казахстану» - на 45%, «Ел Арне» - на 26%.

Согласно экспертной оценке TNS Gallup, «Астана» является самым динамично развивающимся каналом на рынке. Фактически каждый четвертый казахстанец ежедневно включает этот телеканал.

Пример «Астаны» показателен, поскольку еще в 2010 году канал был практически в аутсайдерах. Внимание аудитории сегодня привлекают не только разнообразные сериальные линейки, рейтинг которых за прошедший год вырос на 175%, но и информационное вещание. По итогам января 2014 года итоговые новости телеканала на казахском языке с долей в 16% удерживают первую позицию на ТВ-рынке, опережая и «Евразию», и КТК. Новости на русском языке традиционно находятся в тройке самых популярных.

Каковы прогнозы?

По оценке Vi Казахстан, в 2014 году темпы роста рынка телевизионной рекламы будут продолжать замедляться. Рост, по прогнозам экспертов, составит порядка 10%. В денежном выражении объем рекламных инвестиций на казахстанские телеканалы в текущем году, предположительно, составит 27.8 млрд. тенге с НДС.

Телерекламный рынок Казахстана, третий по объему после российского и украинского в СНГ, остается довольно привлекательным для рекламодателей - главным образом, за счет увеличения производства собственного контента, покупки качественных телесериалов и грамотного построения сетки вещания, отмечают рекламщики.