Сегодня, в условиях нестабильной мировой экономики, многие бизнес-сегменты вынуждены проявлять гибкость и находить возможности для роста даже в периоды спадов. В авангарде маркетинговых инструментов, несомненно, находится интернет. Стоит рассмотреть возможности этого канала, как одного из наиболее тонко-настраиваемых и измеримых в доступном миксе рекламодателя.

По охвату интернет уже превосходит некоторых “конкурентов”, например, данные анализа медиа-потребления, проведенного TNS в конце 2014 года, показывают, что его охват в Казахстане уже вдвое превышает прессу. По данным TNS Web Index в 2015 году сетью пользуются уже 71% от населения крупных городов в возрасте 12-54 лет, что в числовом эквиваленте составляет 3.52 млн пользователей. Основные пользователи проживают в городах — 67,5%, из которых 826 тыс. в Алматы, но в селах процент прироста населения, пользующегося интернетом — больше 40% в год. В среднем пользователь проводит в сети 10 часов в месяц.

Интернет предоставляет широкий спектр рекламных возможностей: от сайтов и социальных сетей, до видео и интерактивных активаций. Но поисковая и баннерная реклама – это базовые инструменты, комбинации из которых может хватить для проведения полноценной конверсионной или имиджевой кампании. Помимо разнообразия инструментов, интернет также способен тонко нацеливать рекламу только на заинтересованного пользователя и дает возможность выбирать нужную модель оплаты в зависимости от целей кампании. Эти инструменты следует рассмотреть более подробно.

Контекстная реклама в поисковых сетях

В Казахстане пользуются четырьмя поисковыми сервисами: Google, Яндекс, Rambler и Mail.ru. Проще всего запустить рекламу в Google и Яндекс, которые уже много лет развивают свои рекламные инструменты и делят большую часть поискового трафика страны. Текстовые рекламные объявления демонстрируются сразу под поисковой строкой и справа от результатов поиска после того, как человек ввел свой запрос.

Преимуществами этого инструмента являются оплата за клик и точечность размещения – к вам на сайт попадает только тот пользователь, который уже активно ищет товар или услугу. Контекстная реклама отлично подходит для конверсионных кампании или E-commerce, когда продукт известен, активно ищется в сети и бизнесу важно получить целевое действие — заявку или продажу. Однако для имиджевых кампаний FMCG брендов поиск не будет основным инструментом.

Баннерная реклама

Благодаря тому, что для большинства сайтов баннеры – основной источник доходов, этот инструмент охватывает практически всю аудиторию и подходит, как для известных, так и для новых товаров и услуг. Возможно размещение баннеров, как за 1000 показов, так и с оплатой за клик, что дает возможность баланса между конверсионными и имиджевыми целями кампании. Особенно эффективно правильно спланированное размещение с оплатой за клик, которое можно сделать, например, через крупную сеть сайтов Google Display Network.

Возможности таргетинга

Большинство интернет-инструментов позволяют таргетировать показы по социально-демографическим характеристикам аудитории. Но если для баннеров, размещаемых по “классической” схеме с оплатой за 1000 показов, это зачастую означает только ограничение по полу, возрасту и географии, то для покликовых инструментов это включает такие тонкие интересы пользователя как: сфера работы и должность, учебные заведения, склонность к путешествиям, наличие домашних животных и даже точная география вплоть до района, города и даже улицы.

Размещения CPM баннеров, имеет фактически одну возможность таргетинга по площадкам — это выбор сайтов, исходя из тематики или индекса аффинитивости. Размещение через покликовые инструменты позволяет выбрать площадки по контексту. Например, система баннеропоказа Google Display Network может показывать объявления только на страницах, содержащих нужные слова.

Таргетинг по интересам в основном доступен для таких покликовых инструментов как контекстная реклама и социальные сети. Например, Google создает рекламные профили пользователей и показывает контекстную и баннерную рекламу, исходя из тематик поисковых запросов или сайтов, которые посещал пользователь. Социальные сети более обширны для изучения. Они “запоминают” весь контент, который лайкают пользователи, и таргетируют рекламу по всем типам интересов: начиная с широких категорий (кулинария, спорт, технологии), заканчивая узкими (бренды, спортивные команды, фильмы и даже хобби), которыми увлекается потребитель.

Таким образом, благодаря широким настройкам таргетинга, покликовое размещение дает возможность целевого использования рекламных бюджетов, сконцентрировав усилия на наиболее перспективные группы пользователей, оплачивая исключительно взаимодействие пользователей с рекламными материалами и нацеливая рекламные кампании непосредственно на продажи товаров или услуг.