Маргарита Бочарова, Vласть

Прозвучавшая в конце февраля критика в адрес работы отечественных масс-медиа не сходит с повестки дня. О том, какие телевизионные программы государству все же следует финансировать, о мифической привлекательности иностранного контента и растущих показателях телесмотрения в Казахстане в интервью Vласти рассказывает генеральный директор «Седьмого канала» Азиза Шужеева.

Каковы в настоящее время основные тенденции телесмотрения в Казахстане, и какие изменения они могут претерпеть в ближайшем будущем?

В целом по оценкам экспертов, телесмотрение в Казахстане увеличивается – при чем увеличивается телесмотрение именно отечественных телеканалов. В результате, по данным рекламных агентств, доля рекламы на ТВ в общем пироге рекламного рынка по итогам 2011/12годов составляет около 63%, и на 2013 год прогнозируется увеличение бюджетов на рекламу на ТВ где-то в районе 10%. Поскольку реакция рекламного рынка является одним из важных индикаторов оценки телесмотрения, нетрудно предположить, что доминанта ТВ (как традиционно бюджетообразующего сегмента на казахстанском рынке рекламы) сохранится. А поскольку рекламные агентства и эксперты рынка делают такие оценки, то понятно, что тенденции телесмотрения в Казахстане будут, конечно же, иметь положительный тренд.

Кто именно составляет основную аудиторию «Седьмого канала»? Как бы вы описали своего среднестатистического зрителя?

Основную ценность, которую несет Седьмой канал – это ценность семьи! Поэтому потенциальные зрители Седьмого канала – это все члены семьи: от детей до более пожилых и пенсионеров. Ядро аудитории составляют, конечно, активные граждане: и мужчины и женщины, заботящиеся о завтрашнем дне, стремящиеся к самореализации личности, интересующиеся миром людей вокруг себя. Сегодня «Седьмой канал» -  это молодой и стремительно развивающийся канал для семейного просмотра с качественными казахстанскими проектами и премьерным контентом. Пропаганда семейных ценностей, как я уже сказала, является основной концепцией телеканала. Поэтому для каждой возрастной категории мы обязательно предлагаем что-то интересное: от мультфильмов, развлекательных программ, мелодрам, информационно-аналитических программ и ток-шоу до музыкальных программ, сериальной линейки, премьерного кино и спорта.  

Вы, наверняка, догадываетесь, что бытует мнение о том, что казахстанское телевидение практически никто не смотрит. Насколько, по вашему мнению, сильно недоверие общества к отечественному телевидению, и с чем это связано?

Я не знаю, в какой среде бытует такое мнение. На самом деле это очень спорный вопрос. Нельзя говорить о том, что казахстанское телевидение никто не смотрит, так однозначно. Скорее, наоборот –  у нас есть ряд факторов, которые показывают нам обратное. Сегодня телевизионный рынок находится в стадии активного роста, запускаются новые проекты собственного производства, требующие больших инвестиций, большие затраты идут на маркетинговые, пиар поддержки, идет активное завоевание зрительских симпатий, появилась реальная конкуренция на телевизионном рынке между казахстанскими телеканалами, которая не дает нам расслабляться и способствует постоянному пребыванию в постоянном творческом поиске.

Вообще, мне кажется, уже пора давно отойти от стереотипов, сложившихся в период еще СССР. Ведь именно тогда, особенно в период застоя, заложился стереотип о том, что «все импортное – качественное». И по этому накатанному стереотипу некоторые люди живут до сих пор. А ведь это просто стереотип и ничего более. На самом деле уже сейчас мы потребляем качественные казахстанские продукты, в том числе и в сфере медиа.  Разумеется, без необходимого спроса мы бы не создавали такие предложения. Наше общество  активно интересуется жизнью страны, новости всегда остаются смотрибельными, почти на каждом отечественном канале кроме ежедневных дневных и вечерних новостей имеются свои собственные аналитические итоговые программы, ток-шоу, развлекательные программы. Несмотря на очень агрессивную конкуренцию на телевизионном рынке, «Седьмой канал» за три года завоевал свою собственную лояльную аудиторию, поднявшись с  9-го места на 4-е в рейтинговой таблице, и сегодня уверенно держит свою позицию. И этот подъем обусловлен тем, что мы сделали ставку на производство казахстанских качественно новых программ. К каждому сезону мы запускаем новые интересные казахстанские продукты, инвестируем в наши проекты, адаптируем популярные мировые форматы, повышаем квалификацию наших сотрудников.  Учитывая тот факт, что к каждому сезону мы запускаем новые премьеры, мы смело можем говорить, что рынок растет и казахстанскому зрителю интересно отечественное телевидение.  

Насколько, по вашему мнению, разнятся аудитории телевидения и интернета, и имеет ли интернет потенциал для того, чтобы составить реальную конкуренцию отечественным телеканалам?

Разумеется, аудитория интернета и телевидения пересекается. Тем не менее, по мнению социологов, это немного разные люди. Разные с точки зрения возможности доступа к Интернету, возможности использования новых технологий и занятости. Пересечение, которое в любом случае возникает, не влияет негативно ни как на интернет, ни на телевидение – скорее наоборот, они дополняют друг друга. В свое время считали, что радио будет не актуально, когда появилось телевидение, но на деле каждый занял свою собственную нишу. Аудитория интернета – это, как правило, активные пользователи, которые привыкли сами выбирать себе контент,  зачастую им проще посмотреть выпуск в интернете, чем ждать эфира. А большинство аудитории телевидения - это традиционного уклада  люди, которые любят получать информацию дома, чем искать что-то для просмотра в интернете. Я, например, отношу себя к категории Интернет-пользователей, поскольку имею всегда доступ к сети с помощью мобильных устройств, и я привыкла получать информацию из сети, я читаю книги в электронном виде и в основном работаю на компьютере.

Но при этом я очень люблю ТВ. Просмотр вечерних новостей, развлекательных программ и фильмов за чашкой чая, в моей семье является обычным. И таких людей как я становится очень много. То есть сейчас мы наблюдаем две взаимно противоположные тенденции: с одной стороны, часть населения распределяется по принципу «либо интернет, либо ТВ», часть населения наоборот получает информацию по принципу «и интернет, и ТВ». Думаю, при грамотном подходе, можно усилить свое влияние с помощью и телевидения и интернета, используя их вместе.

«Седьмой канал» очень активно использует интернет для продвижения своих собственных проектов. Мы стали трендсеттерами в активном использовании социальных медиа для продвижения своих проектов, для обратной связи со зрителями. В 2011 году мы провели бенчмаркинг, и на тот момент практически ни один казахстанский телеканал не был столь активно представлен в интернете, даже если и были созданы аккаунты, они по большей части практически не обновлялись. За 3 года ситуация с использованием телеканалами интернета изменилась до неузнаваемости. Сейчас каждый телеканал ведет свои аккаунты в социальных сетях, у каждого есть свой активный сайт. Зритель, который не посмотрел программу на телеканале, теперь запросто сможет найти эту программу  в интернете, т.е. в данном случае мы видим тенденцию, когда интернет и телевидение дополняют друг друга.

Насколько сложно и затратно создавать свой собственный контент, и на какие принципы вы опираетесь в этой работе?

Разумеется, создание своего собственного контента – это очень затратно как с точки зрения финансовых вложений, так и с точки зрения трудовых ресурсов. Тем не менее, это очень сложный, интересный и захватывающий процесс. Мы получаем много предложений по разным форматам, но в первую очередь выбор контента осуществляем в соответствии со стратегией и концепцией телеканала. При создании собственного контента все должно быть рассчитано до мелочей, начиная от идеи, ее утверждения, до финальной ее реализации.

Как я уже говорила выше, сегодня казахстанское телевидение находится в стадии активного роста. Спрос на рынке рождает соответствующие предложения. Казахстанский зритель насытился ретранслируемыми программами и сейчас хочет смотреть казахстанский продукт, на своих соотечественников с понятным ментальным юмором и формой подачи. Мы поддерживаем молодых талантливых ребят-продюсеров и именно благодаря такой модели сотрудничества появились такие любимые проекты как «Побег из аула»,  «KZландия», «Айна онлайн», «Знаки», «Куырдак» и многие другие. К каждому сезону мы повышаем собственную планку и ставим перед собой еще более смелые и амбициозные задачи по созданию собственного контента.  

Какова на сегодняшний день доля программ собственного производства на канале?

В будние дни наша сетка вещания состоит на 30 процентов вещания проектов собственного производства, в выходные дни вещание собственного контента зачастую выше 40%, по праздникам, в так называемые дни спецпрограммирования, вещание собственного производства переваливает за 50%.

Не так давно информационная политика государства и работа отечественных телеканалов подверглась серьезнейшей критике со стороны государственного секретаря. Как руководитель республиканского телеканала, видите ли вы необходимость в формировании новых подходов к информационной работе? И в какой степени, на ваш взгляд,  государство должно быть вовлечено (в том числе и  с финансовой точки зрения) в развитие телевизионного рынка Казахстана?

Я считаю, что активное субсидирование со стороны государства для развития рынка не нужно и не принесет рынку никаких стимулов для роста. Государство должно создавать условия для развития рынка и стимулировать конкуренцию, формировать эффективные механизмы государственно-частного партнерства, вкладывать в систему образования специалистов адекватных потребностям рынка. Доля финансового участия со стороны государства в телевизионном производстве должна уменьшаться, потому что, как показывает опыт разных стран, популярный контент – это, как правило, конкурентоспособный контент. А конкурентоспособный контент может создаваться только в условиях конкуренции между коммерческими структурами, продюсерскими центрами. Государство же может субсидировать производство только образовательных и культурных программ, каких-то новых медиапродуктов, например, таких как анимация – чтобы развить этот сегмент на рынке. И не более.

Получает  ли «Седьмой канал» государственный заказ?

Участие в государственном заказе Министерства культуры не принимали, поскольку не нашли взаимовыгодных точек для сотрудничества. А с отдельными акиматами сотрудничаем на взаимных интересах, поскольку развитие регионального присутствия для канала очень важно.

«Седьмому» удается умело сохранять паритет между продукцией собственного производства и иностранными шоу, фильмами и сериалами. Как вашей команде удалось этого добиться? Как скоро уже можно будет говорить о том, что собственная продукция канала будет регулярно занимать первые места среди топ-программ?

Ключевыми факторами роста «Седьмого канала» являются маркетинговая поддержка, увеличение доли собственного производства и увеличение доли премьерного контента до 80%. При формировании слотов и перспективной сетки вещания мы учитываем ряд факторов, в первую очередь насколько интересно и комфортно будет нашему зрителю смотреть тот или иной проект в определенное время. В целом, мы очень активно привлекаем иностранных специалистов, экспертов, консультантов для обучения наших сотрудников. Также мы активно сотрудничаем с иностранными креативными агентствами, делаем классные адаптации популярных мировых форматов –  например, 2 года подряд мы делали яркие шоу, такие как Фабрика звезд и Звездные танцы. Сегодняшние результаты «Седьмого канала» - это заслуга всей команды нашего телеканала, молодой, креативной, амбициозной.   

Кроме того, одним из дополнительных инструментов в продвижении проектов собственного производства «Седьмого канала» стал перезапуск телеканала 7 NEWS на телеканал 7 KAZAKHSTAN.

7 KAZAKHSTAN – это международная версия «Седьмого канала», круглосуточный информационно - развлекательный канал со 100% качественным казахстанским контентом. Круглосуточное вещание в страны ближнего и дальнего зарубежья  обеспечит узнаваемость казахстанских проектов. Мы намерены способствовать повышению имиджа Казахстана через продвижение качественных казахстанских продуктов. И еще наши проекты были отобраны на Сеульском и Шанхайском фестивалях медиаконтента. Пока боюсь хвалится, будем ждать результатов и болеть за «Побег из аула» и «Знаки».

Чем, по вашему мнению, обусловлена популярность среди телезрителей информационной службы «Седьмого»?

Популярность информационно – аналитической службы «Седьмого канала» не случайность. Мы делаем большую ставку на наши новости и итоговые программы, мы совершенствуемся в подаче новостей и в аналитике. Сегодня можно смело сказать, что информационная служба «Седьмого канала» - это наш флагман. Новости «Седьмого канала» входят в топ – 3 новостей по смотрибельности, и мы намерены двигаться дальше. При возникновении чрезвычайных ситуаций наши журналисты одними из первых приезжают на место события, предоставляя самую актуальную и волнующую общественность информацию. Сегодня мы с гордостью можем сказать, что новости «Седьмого канала» и итоговые программы «Другими словами» и «Нысана» - это конкурентоспособные продукты, которые мы будем совершенствовать и двигать дальше.

Какова политика канала по отношению к столь популярным сейчас зарубежным сериалам? Насколько справедливо утверждать, что ретрансляция турецких, американских или российских «мыльных опер» является не чем иным, как легким способом повысить собственные рейтинги, не прилагая при этом значительных усилий?

Опять таки это поверхностное и стереотипное мнение. Работа программной службы – это симбиоз творчества, хорошего понимания предпочтений телезрителя и тенденций мирового медиарынка. Лично я ничего против турецких, американских или иных иностранных сериалов не имею. Среди них есть настоящие шедевры и есть провальные работы, как и среди любого ТВ продукта вне привязки к стране производителя. Я сама сериалы очень люблю и стараюсь смотреть их по мере возможности. Мнение о том, что это легкий способ повысить рейтинги – тоже ошибочно. Если бы все так было просто! Ведь за рейтингами стоит предпочтение телезрителей, а привлечение внимания телезрителя – это комплексная работа всего канала, поиск и выбор сериала в море мирового контента, выбор наиболее подходящего для него времени, промо и продвижение, маркетинг и многое, многое другое. И при провале любого звена в этой цепочке можно провалить всю работу, и зритель не придет на сериал – какого бы качества и какого бы производителя он ни был.

Какие  телеканалы вы предпочитаете смотреть в свободное время, и есть ли среди них казахстанские?

Благодаря своей работе я смотрю телевизор очень часто и, приезжая в любую страну, обязательно включаю местные каналы, чтобы посмотреть и оценить качество их контента, интересные в данной стране телепрограммы и фильмы, чтобы оценить предпочтения зрителей.

Если же говорить о казахстанских каналах, то в свободное от работы время, дома мы все смотрим в основном канал Балапан, потому что его очень любят мои дети!